一天，齐白石在路上遇见一个卖虾的小贩，问他：“这一筐虾卖多少钱？”小贩回答说50元，齐白石又问：“我用我这幅画的虾，换你一筐虾，干不干？”小贩急了，气愤地说：“你这老头脑子有病吧，要拿你的假虾换我的真虾！”到底是谁有病呢？有人说是卖虾的小贩有病，这么好的买卖放弃不做，但从营销的角度来看，应该是齐白石有病，他没有向小贩显示出画的价值，对于一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的。

做销售的人有时候觉得做采购的人真的很蠢，就像那个卖虾的小贩，我们明明知道某一个产品很好，功能、质量都是拔尖的，价格也不贵，可客户却死活不选。一开始，还以为是有人搞定了客户的采购，后来发现根本没有，就是客户专业水平太差缺乏辨别能力。但这能怪客户吗？只能怪销售人员自己没有显示产品的价值，那么如何呈现产品的价值呢？

呈现产品的价值有四个步骤，分别是：呈现FAB、量化价值、证实价值和讲故事。

（1）呈现价值。呈现产品价值我们采用FAB法则：

1）Feature特征：指产品的特点和属性。例如：我们的智能手机采用什么样的CPU，是双核还是四核，内存多大？特征是用来回答“它是什么？”

2）Advantage优势：指产品的优势如何帮助客户。例如：因为采用了四核的CPU和1GB的内存,所以智能手机运行更流畅，不死机，不发烫，优势是用来回答“它能做什么？”

3）Benefit利益：指给客户带来的好处。例如：因为采用了四核的CPU和1GB的内存，所以智能手机运行更流畅，不死机，对你而言打游戏更加舒服，抢红包更快。利益是用来告诉你“它可以解决什么？”

对客户而言，最关心的一定是得到的利益，第二是优势，最后才是特征，除非对方是技术专家。好的广告不会纠结于产品的特征，而是直击客户想要的结果——带来什么好处?解决什么问题？

有一个广告大家印象深刻，叫作《今天做人流，明天就上班》，直击目标用户想要的结果，明天就上班！人流是心病，怕就怕拖拖拉拉，怕耽误工作。如果换一种说法，《最高超德国人流技术》，只讲特征，效果就差太多。

我们可以采用完整的FAB法则呈现产品价值，例如：“因为采用定轴式变速器和大齿轮驱动桥设计，所以设备承受的扭矩更大，比传统的行星式变速箱和驱动桥使用寿命提高30％，对您而言每台装载机增加营运收入××万元，我们最近一个客户和咱们公司的工况条件非常相似，最后他们选择了××型号，我们可以一起去看一下。”

（2）量化利益。B2B销售模式中大部分的产品利益是可以用数字量化的，利润增加、成本下降，数字对客户的说服力大。例如：“您曾经提到能源成本居高不下，导致产品缺乏竞争力。因为直流变频压缩机可根据实际空调开启的数量，在5%～100%之间变频调节，所以比其他非变频压缩机省电30%左右，对您而言，每年能节省资金××万元。这是权威机构出具的检测报告，请过目。”

（3）证实利益。你说产品质量稳定，平均无故障时间8000小时，谁能证明？防抱死制动系统ABS能使行车安全系数提高20%，有数据支持吗？销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品服务的优势和利益？我们主要有六个方法消除客户对产品的顾虑，分别是产品演示、样板客户、参观工厂、产品试用、检测报告、社交媒体。

产品演示：李总，说了这么多都不如您亲自驾驶感受一下。

样板客户：我们最近一个客户和咱们公司的工况条件非常相似，最后他们选择了××型号，要不我们一起去看一下……

权威推荐：这是权威机构关于最近三年同类产品市场份额的统计分析报告，这款产品排行第一……

（4）讲故事。你可以呈现产品的优势利益，但是在产品同质化日益严重的今天，你很难向客户提供差异化的价值。人们不喜欢被说教，人们喜欢听故事，故事容易被人理解，以故事来呈现你的价值主张不但生动有说服力，而且与众不同，因为故事很难被模仿，完全一样的故事也是不存在的。

卖假古董的人也知道讲故事。有一次我去西安参观秦始皇陵兵马俑，一个老妇拽住我的胳膊，她说：“我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班时看管不严，他带了一个兵马俑出来。”然后她小心翼翼地打开一层层报纸，把包裹在里面的兵马俑小心地拿出来，说：“你看看，这是真货，别让别人看见。”