传统终端类型是基于地段、流量大小、消费者购买行为和终端业态的发达程度来划分的。一般分为传统终端、现代终端、电商及其他新兴终端等类型。传统的做法是在既有的顾客基础上，以大众化营销手段来提高终端的卖货能力的，是以形象展示等方式提升终端运营效率的。场景化类型终端的构建，一开始就是要从心智情感的维度去思考如何驱动用户、激活用户、创造用户和增加新型用户的。因此场景模式下的未来终端会不断的创新与颠覆，便利店、B2B、B2C、无人零售、社交电商、内容电商、共享经济等新的超级物种会不断涌现。只要有场景，只要有情绪，只要有情感的地方就会有新终端。

线上终端类型多元化：天猫、京东、微信、拼多多、楚楚街、美团、闪购、趣店、自媒体、罗辑思维、社群、直播等，无非就是针对各类型用户或追求品牌，或追求服务，或追求便宜，或追求情感归属等各种需求而产生的各类型线上终端。

线下终端类型更加繁花似锦：定位男人衣柜的海澜之家、便利性购买的夫妻老婆店、社区便利店、超级购物广场的旗舰店、小区团购等百花齐放。

线上线下一体化的终端类型不断涌现：线下体验线上支付线下配送到家，线上购买线上体验线下配送到家的……如酒水连锁1919、盒马鲜生、E袋洗、优衣库、滴滴打车、共享单车等层出不穷。

所以未来终端一定是多形态、多类型的，且呈会现以下发展的特征：

（1）终端业态立体化：“1+N”立体模式构建。

互联网+时代，信息透明化，渠道碎片化，用户时间越来越碎片化，用户越来越挑剔，越来越追求个性化。伴随用户群体的复杂化和场景的多样化，在空间上出现了基于吃、穿、住、行、工作等多种场景多样的终端类型；在交易方式上基于各类购买行为，如便利性的购买和计划性购买等出现了现金支付、积分支付、团购支付等多种支付方式的多样终端类型。因此，企业要在购买场所上基于不同业态类型布局多类型渠道，要覆盖各类场景的用户群体和需求行为，在终端类型布局上一定是立体细分覆盖。

营销行为上，以核心商圈的终端为中心，向周围5公里半径范围延伸，抓取不同场景下不同消费行为的目标人群，从多个场景以多种营销行为去影响他们。

如建材家居行业以主流建材城的一个旗舰店为核心，通过设计师渠道、零售渠道、团购渠道、装修设计公司渠道、社区渠道、网络渠道、异业联盟等多条渠道从外面引流，然后在各种引流渠道上通过各种场景设计和场景诉求表达，瞬间抓住用户。

苹果在中国的渠道是多类型的，截至2014年年底，苹果在全国开设了20家直营门店，同时扶持起了41家教育渠道经销商、12家授权经销商、49家优质经销商、13家行业客户经销商和125家校园体验店。除了官网外，还包括线下的直营渠道、直供渠道与分销渠道。直营渠道由苹果公司自行经营，直营店一般建设在一线城市的核心商圈。直供渠道由苹果公司直接供给产品，一般是指苹果的优质经销商，直供店覆盖一二线城市。分销渠道指的是苹果授权分销商，面向全国进行分销，覆盖各类毛细血管细分市场，其中包括天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商，以及三家运营商的终端公司。

（2）终端一定是全网化的“O+O”的线上线下整合。

电商、大数据、移动互联网技术、智能化等新技术的发展，促使线上线下已无边界。没有线下的深度体验和温度感知的线上营销，只是提高运营效率，即使互联网技术再发达也是冰冷的，难以满足场景营销的深度和温度要求，何况线上的流量已经到极致。线下终端已经逐步成为O2O最后一公里的接应，承担了包括用户/粉丝维系活动、产品体验会、售后服务等综合职能。脱离互联网技术和线上效率的线下营销也是OUT了，手机已经成为身体的器官，通过手机随时随地可以看到在线销售的产品，且手机的功能是集展示、支付、沟通功能于一体的，线下离不开线上的效率。场景化的营销必然是线上线下一体化的，只有这样才能做到提供有温度有体验，才能做到可连接、有效率、可识别的情感营销，才能实现深度体验交互和精准营销。借助线上能更加精准的技术手段，企业能够快速大规模锁定目标群体，再借助线下的深度和温度体验，就能实现打通任督二脉。

京东线下的便利店、永辉生活超市、小米线下专卖店就是O+O的升级版本。尤其是小米、阿里巴巴、京东都在不断走向线下、提高线下的能力、寻找线下的增量，本质上就是追求和满足在需求升级下的新时代用户对情感等深层次价值的诉求，再通过互联网技术的助推，才是真正满足了场景化的要求。

永辉生活店是永辉O2O会员店的升级版，为顾客提供购物、餐饮等一站式服务体验。这是永辉适应消费新需求的一种尝试，不仅提升了商品档次和品质，还通过引进汉朔智能电子价签、强化信息技术，打通线了上线下消费闭环。除提供消费者日常生活所需外，永辉O2O会员店还提供线上下单，满79元1.5公里内免费送货或到店自提服务。为什么把永辉O2O会员店升级更名为永辉生活？从O2O会员店到永辉生活的定位转变，体现了满足消费者生活所需，也实现了线上线下品牌识别统一，更方便消费者理解。随着永辉超级物种和永辉生活店陆续开业，永辉将继续实施多业态布局战略，进而满足不同层次消费需求。

苏宁新零售逆袭纯电商。从阿里巴巴牵手苏宁可以看到，线下零售店模式的优势仍是纯电商无法比拟的。随着互联网的发展，电商巨头逐步开始向线下沉淀。苏宁云商借助线上线下的多场景体验和感知、线下的核心优势加上成熟的线上运行，有效地把购物体验、导购、物流极致配送等双线结合，苏宁有可能全面逆袭纯电商。

阿里巴巴旗下淘品牌集合走向线下。作为新零售平台业务模式的样板店，2016年9月，素型生活全球首家O+O模式跨界集合店正式在成都开业，与59个互联网品牌产生跨界合作，涉及服饰鞋包、家居家纺、智能家居、数码科技等多品类商品。2016年2月，阿里巴巴新零售业务建立，其业务模式是打通线上线下，建立新零售品牌池(淘品牌)，同时线下零售商从品牌池中挑选合作品牌，建立品类跨界+内容+复合陈列的实体店，实现线上线下时时同款同价、每周百款同步上新，全新的线上线下打通的全新消费者购物体验，24小时不打烊。

3.终端功能设计

场景下的终端一定不再是单一的销售功能，它一定是立体的SOMOLO的功能，着重于形象展示、体验、社交、服务、顾问、企业文化展示、产品陈列的综合性功能。通过综合性功能设计让用户体会到企业的品牌位势、品牌人格个性、产品专业化和企业文化的感召力，在用户的心智上注册烙印。通过店面完成从引导用户，到形象展示，到认知，到关系构建，再到情感深化，最终实现交易，口碑分享等一站式营销功能。当然，在具体操作过程中基于不同情况有不同终端功能分类。

​ 基于不同目标划分不同功能：满足便利购买要求的在终端功能上只需要有店面有覆盖陈列就行。但是要满足形象展示感知和情感驱动购买的，则需要有店面的全体验、全功能、全场景的代入感。

​ 基于不同商圈要有不同终端功能。

（1）核心商圈：社交化，打造大店，优化体验，推广造势，提升品牌形象。

从核心商圈的定位来看，未来厂商的核心商圈的专营店除了承担品牌宣传、产品体验、产品交易、售后服务职能外，更重要的是要支持厂家在区域的用户经营和粉丝运作的落地、O2O最后一公里的接应功能：包括用户/粉丝维系活动、产品体验观摩会、技术交流等。

​ 目标：中心造势，培育消费领袖，形成流行和标杆，周边辐射，形成话题和热点。

​ 消费群体定位：抓住意见领袖消费群体，培育消费，带动整个消费群体的影响力，成为意见领袖的专业社交场所。

​ 店面设置：自建店面为主，以旗舰店、大店为主，围绕主流人群出入的核心商圈或核心社区，打造大店，树立形象，建立标杆。

​ 店面功能强调造势、体验和社交：集展示、体验、销售、社交、用户互动交流、专业指导等功能于一体，让用户能够深入感知企业文化、产品功能、品牌调性等，最终目标是成为用户群体交流社交的专业场所。

​ 推广打法：基于用户的活动不断搅动，强调活动的品位和内涵，月月有主题，周周有活动，提高与用户见面的频次和黏性。

方太电器近千平方米旗舰店、马可波罗瓷砖上万平方米的至尊店，早已经不再是传统意义上的专卖店了。在这些大店中，既有形象实力展现、产品展示，更有体验中心，通过大店体验中心来为客户构建场景，通过生动的场景展示激发客户的联想，从而产生购买欲望。

华为手机围绕新零售，在为全国建立体验店，数量已达到2000家。围绕一二线核心商圈新开业的体验店的销售人员不仅将为消费者提供体验式服务，分享最新产品资讯，解答产品使用技巧、软件安装、售后等问题，更将倾听消费者声音、了解消费者痛点、为消费者提供更人性化的服务。随着华为新零售的深入推进，华为将就工作流程、服务态度、场景消费体验进行全面升级，担当起全球消费者赋予华为品牌的信赖，保持华为在消费者间的良好口碑。随着北京12家体验店的开业，至此，华为在北京的周边社区授权体验店已经达到43家，辐射整个北京核心区域，这是华为渠道下沉及新零售阵地增长的一个缩影。坚持“以消费者为中心”，坚持“渠道精细化运作”，在新零售模式下华为将拥有广阔的市场扩容空间，预计市场份额将持续增长下去。

（2）社区商圈：有效覆盖，深度分销，求量。

随着城市的变大，城市被切割成中心商圈和周边居住社区。城市核心商圈地价昂贵，社区商圈位于城市周边，地价相对低廉，吸引了众多常住人口。城市的变化导致居民的购物习惯发生变化，购买行为越来越碎片化、社区化。居民只有周末可能会到中心商业区进行集中采购，平日大多选择在社区附近购买日常生活必需品，居民社区购物已然成为未来的消费趋势，城市居民消费趋势的崛起促使各类社区店面相继喷涌而出。

​ 目标：围绕社区商圈，社区店一定是便利性购买，有效覆盖，实现销量。

​ 终端设置：分销为主，自建店为辅，强调有效覆盖。

​ 终端功能上：有展示，有形象，可便利购买即可，形成主推。

​ 营销打法：聚焦深度营销，活动围绕社区地面推广为主，核心是成交跑量。

（3）加大不同商圈和场景终端之间联动。

加强主流商圈、主流社区场景的终端与细分人群细分场景终端的联动功能，多店联动，多场景联动，线上线下联动，互相呼唤。从各个地方渗透和影响用户，在不同场景完成对用户的引流、体验、认知、关系构建、成交、口碑分享等功能。存在以下不同类型的联动方式：

​ 中心商圈造势，周边商圈取量。

​ 社区场景引流，中心场景推广体验。

​ 小店销售引流，大店体验深化关系；大店推广，小店成交。

​ 核心场景造势，长尾场景辐射；核心场景做深度，长尾场景做广度。

​ 意见领袖造势，普通用户跟随。

​ 线上造势，线下跑量，线上线下联动。

阿里巴巴新零售大阅兵展开的“阿里巴巴100万实体店参与‘双十一’”的联动活动，天猫“双十一”作为线上线下融合的“新零售大阅兵”，一共有100万线下门店参与。其中，有约10万个智能门店覆盖全国31个省、334个城市，海内外有超过100万商家打通了线上线下，52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点，为大家带来真正立体的、全方位的新零售体验。如图4-3所示。

图4-3智慧门店