自由读 — 二十七、必须建立你的情报网

伟人离开情报也玩不转

四渡赤水是1935年1月至5月间毛泽东与蒋介石直接指挥各自部队的殊死较量。较量以毛泽东指挥红军成功地突出重围而告终。红军能够迂回穿插，声东击西，突破了十倍于己的敌人的围追堵截，靠的是什么？除了毛泽东高超的指挥艺术外，还有一个极其关键的因素，那就是当年红军已经掌握了作为国民党军队最高机密的通讯密码。用周恩来的话讲就是：“蒋介石的作战命令还没有下达到军长，毛主席就先看到了。”这就使得红军虽然人少装备差也照样能在战场上声东击西纵横驰骋，国民党军队对红军的动态却一知半解甚至一无所知。

四渡赤水之前，还有一场战役同样出自毛泽东的手笔，那就是土城战役。土城战役是毛泽东再次掌握军事指挥权的第一战，只许成不许败，结果如何呢？惨败，以至于他的对手博古等人纷纷嘲笑道“毛泽东指挥也不过如此嘛！”失败的原因是什么呢？ ——敌情没有摸准，原来以为4个团，实际上是6个团，而且还有后续部队”。越打，敌人越多，最后只能狼狈的撤退。

这说明什么呢？再高明的指挥，也需要精准的情报做基础。用兵如神，首先是因为情报精准。

几个问题，看你是不是聋子和瞎子

你所在的市场，最近3个月、未来3个月有多少新房交盘，计划何时交盘？

你所在的市场，每个月有多少场建材家居展销会，家居品牌有谁参加，效果如何？你亲自去过几场？

你所在的市场，有几个建材家居联盟，他们是怎么操作的，效果如何？

你所在的市场，有多少家有规模的家装公司，分别以哪类业务为主，1年大约有多少顾客量，他们对顾客影响力如何？

你所在的市场，其他同类商户在卖场内可能不如你做的好，那么店外呢？他们在店外有哪些动作？

哪些经销商在哪些方面做得非常突出，推广、导购、店面管理……，你是否亲自去过了？是否带团队去过了？去了几天？是当天去的？还是从活动启动一直延续到活动结束，完整的看过一遍？

你的顾客是怎么分布的？

都是谁在买你的产品？为什么买？

都是谁在买竞争对手的产品？为什么买他的？为什么不买你的？

竞争对手的导购员究竟是怎么说你的？

竞争对手广告是怎么做的？地点、时间？

……

没有情报，就是瞎子！就是聋子！就是意淫！就是自以为是！就是想当然！就是拼运气，而且是狗屎运！死都不知道怎么死的！

必须收集的5类情报

情报一：顾客情报

2010年，访谈某国内牛奶企业老总（该企业已有近60年的历史了，国企转制）：“你觉得在消费者眼中，什么样的鲜牛奶是好牛奶？”该老总回答了一系列的指标。后来经过我们的消费者座谈会，老总扮作服务员旁听，得出来的结论为：大部分顾客认为“喝起来比较浓（厚）的牛奶，是好牛奶！”会后，老总感慨：“做了十几年牛奶，我们竟然不知道在消费者眼中-什么样的牛奶是好牛奶，难怪人家蒙牛几年就干到了全国，而我们现在还蜷缩在这个城市里，面临着被收购的风险。看来我们也只能够被收购了。”

需要收集的顾客情报	作用及情报渠道
目前购买我们产品的是哪些人？	作用在于可以实现针对性营销、寻找业绩提升空间；此信息可以通过成交顾客分析获得
目前购买我们产品的人分布在哪里？	作用在于可以实现针对性营销、寻找业绩提升空间；此信息可以通过成交记录分析获得
潜在顾客在哪里？	作用在于可以针对性的顾客开发、宣传；此信息可以通过成交记录分析和业主调研获得
他们在什么情况下开始购买该类产品？	作用在于寻找战机；此信息可以通过成交记录分析获得
他们通过什么渠道获取品牌和产品信息？	作用在于帮助我们获取有效的宣传渠道；此信息可以通过顾客访谈获取
他们接触了哪些相关产品广告、人员推广？	作用在于探寻行业的推广渠道与状况；此信息可以通过顾客访谈获取
他们为买该类产品逛过哪些地方？哪些品牌？	作用在于帮助我们探寻顾客轨迹、梳理销售渠道、了解竞品；此信息可以通过顾客访谈获取
他们购买该类产品时在意哪些因素？	作用在于制定针对性的宣传方案和导购话术；此信息可以通过导购观察与访谈获取
他们对使用过的同类产品有哪些怨言？	作用在于制定针对性的宣传方案和导购话术；此信息可以通过导购观察与访谈获取
他们为什么买了我们的，没买对手的？	作用在于寻找并明确我之长敌之短；此信息可以通过顾客访谈获取
对我们产品的投诉和怨言有哪些？	作用在于提前预防和处理，提高顾客满意度；此信息可以通过投诉记录与访谈获取

情报二：商场情报

2013年底，南京某著名建材商场要对店铺位置进行调整，经销商陈总与商场老总沟通后，商场老总承诺给与其想要的店铺位置。但该经销商还没有高兴几天，该商场老总就被调离了，换了新老总。新老总否认了之前的店铺招商方案，一切重新开始。原来的投入基本上泡汤了。

需要收集的商场情报	作用及情报渠道
商场经营管理状况	作用在于实现方便商场相关的决策；此信息可通过商场内部人士访谈、商户访谈、对手商场访谈获得
商场组织结构、人事变动	作用在于实现快速适应；此信息可通过商场内部人士、与商场关系非常好的商户沟通获得
商铺资源	作用在于实现调位置；此信息可通过商场内部人士获得
商户资源（同业、异业）	作用在于实现竞争、异业合作；此信息可通过商场观察、商场内部人员沟通获得
顾客资源（人流）	作用在于实现推广与销售决策；此信息可通过现场观察、商户、对手沟通获得
销售数据	作用在于实现合作价值与业绩对比分析；此信息可通过商场内部工作人员沟通获得
活动信息	作用在于实现相关决策；此信息可通过商场内部工作人员沟通获得
推广资源：商场广告、外部推广	作用在于提高性价、增加通路；此信息可通过商场内部工作人员沟通获得

情报三：竞品情报

2011年服务某著名家居品牌。 4月中旬，该品牌总经理非常愤怒地指责他的团队：“我们上午的五一促销方案，下午人家就知道了！” 我当时心里就感慨，你们也不错啊，人家下午知道，你晚上就知道人家下午知道了。结论：真正的竞争就是从谍报开始的！

需要收集的竞品情报	作用及情报渠道
品牌概况：源地、历史、大事件、卖点	作用在于实现针对性营销；此信息可通过竞品官网、对方员工、业内人士获得
老板信息：性格、实力、做事方式、做人	作用在于实现针对性营销；此信息可通过面聊、对方员工、商场、业内人士获得
组织结构与人事变动	作用在于实现针对性营销；此信息可通过对方员工、业内人士获得
店铺：数量、面积、历史、销售、人员	作用在于实现针对性营销；此信息可通过实地走访、对方员工、商场、业内人士获得
产品：出样、价格、卖点、弱点、主力	作用在于实现针对性营销；此信息可通过实地走访、对方员工、顾客、业内人士获得
销售信息：销量、销售额、客单、结构	作用在于实现针对性营销；此信息可通过对方员工、商场、相关第三方机构获得
活动：频率、力度、产品、推广、组织	作用在于实现针对性营销；此信息可通过实地走访、对方员工、对外宣传物料获得
推广：广告、人员推广	作用在于实现针对性营销；此信息可通过实地、对方员工、顾客、其广告公司获得
某次具体活动内容或对我方活动的响应	作用在于实现针对性营销；此信息可通过实地走访、对方员工、广告获得

情报四：供应商情报

云南某经销商廖总在自己的市场勤勤恳恳，但销量始终做不起来。后来我们问他：“你有没有去其他做的好的经销商哪里取取经，看看人家怎么做的？” 他总是说：“太忙了，没有时间。每个市场都有自己的特性，没有可复制性。” 总部组织经销商学习研讨会，他也是以各种理由拒不参加。 2010年他的销量是500万，现在300万，厂家要取消他。他终于有时间了。真理是：“世界上没有什么可以直接复制的，也没有什么绝对不可以复制的！”

需要收集的供应商情报	作用及情报渠道
供应商供货规律	作用在于便于向总部下单；此信息可通过与供货部门职员的沟通获得
供应商政策变化	作用在于把握政策走向和机会；此信息可通过内部信息与公文获得
组织结构	作用在于实现与各部门的快速有效对接；此信息可通过主管市场负责人沟通获得
保持与市场人员的良好沟通	作用在于与总部人员实现良好沟通；此信息可通过总部相关人员沟通获得
供应商体系内的成功经验	作用在于实现成功经验的分享和学习；此信息可通过市场部、销售部负责人沟通、经销商交流与实地走访获得
供应商体系内的失败警示	作用在于实现失败与风险的规避；此信息可通过市场部、销售部负责人沟通获得
突发性事件对品牌、供货、财务的影响	作用在于实现提前预防和调整；此信息可通过市场部、销售部人员沟通、管理平台发布获得
供应商管理平台发布的各类信息	作用在于为决策提供依据；此信息可通过管理平台的及时阅读获得

情报五：行业情报

2013年我们去参观某品牌经销商参加的联盟活动，它的退单期只有1天。而一般情况下退单期都会在7天左右。为什么会这么设置呢？这样对顾客的下单会不会造成阻力呢？原因很简单，因为下周另外一个联盟也要搞活动，而且邀请了该省著名节目主持人小强。如果退单期过长，极可能发生大规模的退单行为。这就是情报的作用。

需要收集的联盟情报	作用及情报渠道
联盟数量	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过联盟组织者访谈、业内访谈获得
联盟主题	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过联盟广告获得
联盟商户及变动性	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过联盟广告、商户、竞争联盟获得
联盟历史	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过联盟商户、竞争联盟获得
联盟效果	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过现场观察、商户、工作人员、竞争联盟获得
联盟活动形式及周期	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过现场观察、商户、竞争联盟获得
联盟组织结构	作用在于实现针对性营销；此信息可通过联盟商户、联盟工作人员、竞争联盟获得
加盟要求	作用在于实现针对性营销；此信息可通过联盟工作人员、联盟商户获得
联盟某具体活动时间、场地、推广等情况	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过联盟广告、联盟工作人员获得

需要收集的第三方活动情报	作用及情报渠道
有哪些第三方相关活动	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过组织方访谈、索取资料、谈判、商户与业内人士访谈获得
活动形式与效果	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过现场观察、商户、对手沟通获得
活动历史与周期	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过组织方访谈、提供资料、对手了解获得
组织方背景与核心资源	作用在于实现方便合作、竞争决策；此信息可通过组织方访谈、提供资料、商户、对手获得
组织方的组织结构	作用在于实现针对性公关；此信息可通过组织方访谈、资料提供、商户获得
某具体活动时间场地、内容、推广、商户	作用在于实现针对性合作、竞争决策；此信息可通过官网、广告、组织方访谈或提供资料、商户获得

情报的组织建设与协作

经销商李老板对情报工作高度重视，也对各类情报收集方法颇有路子，但情报工作却做得一塌糊涂，要么没有收到，要么不及时，要么不准确，每每有重大情况的时候，总是赶不上趟，拿不到好位置、拿不到好广告等等，恨得老板牙根疼，也不知道为什么？为什么出现这种情况呢？重视了情报工作，但严重忽略到了情报的管理工作。情报工作没有落到具体人员身上去，没有定期的分析和决策，没有定期的汇报要求，没有考核要求，没有资源支持。

情报工作必须由老板挂帅，市场负责人为第一负责人，各部门紧密协作

情报类型	负责人
竞品情报	总负责人：市场负责人协作部门：导购、店长、市场工作人员
顾客情报-来店顾客	总负责人：店面主管协作部门：导购、电站个、市场工作人员、售后人员
顾客情报-潜在顾客	总负责人：市场负责人协作部门：市场人员
商场情报	总负责人：店面主管协作部门：店长、市场人员
异业联盟情报	总负责人：市场负责人协作部门：市场人员
第三方活动情报	总负责人：市场负责人协作部门：市场人员
供应商情报	总负责人：经销商或职业经理人协作部门：财务对接人、订单对接人、其他对接人

情报的协作不仅在于收集，还在于使用

1. 撰写情报

2. 抄送其他负责人

3. 其他负责人阅览、追加信息，发表评论，转市场部情报专员

4. 市场部情报专员汇总，呈报第一负责人

5. 第一负责人批阅或组织会议讨论，形成情报处理意见，进入执行环节

监督：员工不做你让他做的事情，只做你监督他做的事情

主动-监督：一方面，负责人负责督促；另一方面，执行人主动汇报（在计划范围内）

部门-老板：一方面，各部分负责人负责监督；另一方面，团队第一负责人必须亲自担当总督导

定期-抽查：一方面，按照既有节奏查看情报工作；另一方面，实行随时抽查和提醒

授权：给予情报工作以资源支持，实行申报制

激励	备注
礼品	小礼品，部门负责人处理，备案待查，有总量控制金额较大礼品，申报老板特批
特殊折扣	一般折扣，部门负责人处理，备案待查超出权限，申报老板特批
餐饮娱乐	设定标准，且需申报老板特批宴请后必须有照片方可报销
现金	每一分钱必须向老板申报特批一般情况下由老板或部门负责人执行交付

情报收集注意事项

老板圈子：老板必须亲自建立老板与老板的圈子，这个圈子是普通的员工无法建立的，而这个圈子的价值又超越了一般人的圈子。作为某品牌的经销商老总，必须与做的比较好的装修和建材品牌的老板、家居品牌的老板、建材家居媒体或活动组织方的老总建立圈子，做好维护。

放长线：建立圈子，一开始不要急功近利，不要上来就想占别人的便宜，开始吃点亏是必须的，吃小亏才能占大便宜。

亲自确证：老板必须对重要情报，亲自确证。因为普通员工在获取信息时可能是片面的，甚至在转达过程中已经发生了扭曲。

情报数据的管理

某市场部文员离职后，将自己在原有公司获得的顾客数据作为大礼献给了新的雇主。结果可想而知。但这位员工很快就被找了个理由劝退了，因为新的雇主对该员工有着发自肺腑的厌恶。我们关心的不是这位员工的前途，而应该思考他为什么能够拿到所有顾客数据？在管理严格的公司，是绝对不会允许这种情况出现的。齐家网为了避免该现象，把所有报名网页的手机号自动转为130****6131”，这就是数据管理比较好的方式之一。

情报必须进行汇总与分类，杜绝分散、混乱

制定统一的表单，方便汇总

保留原始文件，按照五类情报分别存储不同的文件夹，并在文件名上标注情报收集时间

梳理形成要点统计表

更新原有旧数据表单

情报质量管理：真实性、时效性，一个不能少

真实性管理

所有情报必须标明来源与收集人

抽查管理：老板与负责人每周检查、不定期抽查

问责制：导致不良后果进行问责

对于重要情报，老板与第一负责人亲自确证

时效性管理

必须规定各类情报的时效要求

所有情报必须标明时间

抽查管理：老板与负责人每周检查、不定期抽查

问责制：导致不良后果进行问责

紧急情报及时沟通

情报数据的备份管理，双保险，更安全

实行电子档和印刷档，两种形式保存。只有电子档的，打印形成印刷档。只有印刷档的可以拍照形成电子版。

两个部门管理：作业部门和行政管理部门两个部门管理。作业部门只负责保管和本部门相关的情报备份，行政管理部门负责整体的情报数据备份。

情报阅览与使用，建规矩，严执行

阅览：设置阅览权限，尤其财务数据、顾客数据、销售数据规定阅览权限，如有突破必须经总经理特批阅览：设置阅览密码

拷贝：未经允许严禁复制、影印、拍照

它用：未经允许严禁它用

决策之前，情报先行。知道了要哪些情报，且将情报的收集和管理组织化、规范化、日常化，才是真正的构建起了持续发力的情报系统。