行军篇，是战术动作，是对组织的外部约束，涉及到地形的影响、敌人的制约、内部管理的约束。在营销上的应用，可以理解为市场的开发与维护。

针对具体的市场，每个老板都经历过这样的情景：

销售人员出差回来描述某个市场状况，竞品的产品复购率非常不错，顾客对产品满意度很高，终端陈列面大，给终端利润高，终端店积极配合做生动化，促销力度也非常大等。

貌似这个市场是铁板一块，己方产品根本没有生存空间，实则竞品的总体份额并不高，己方的产品经销商进货在不断增加。

这就是局部市场竞品的“态势”给己方造成的压力，要想找到突破口，必须透过现象看本质。

“行军篇”重在讲处军、相敌，处军是讲择地而驻扎宿营，先立于不败之地；相敌讲了三十二个方法，从细节判断敌军的真实状况。

有人说这32个方法，已经不适应现代战争，但它为我们提供了几个方面观察角度和判断真相的方法，洞察市场真相，看都竞品的“势”，也可以参照这些方法或思路。

从两个方面来体悟“行军篇”的营销之用。

一、处军之立于不败之地

进入一个市场，最重要的是先活下来，找到自己生存的空间，可以从渠道上找，也可以从区域上找。

某啤酒在日照市场，城区被青岛啤酒等大品牌完全垄断，买店的买店，广宣更是猛烈刺激着人们的视觉、听觉，生动化一个比一个好，但这个品牌订单却在不断增长，它的生存和发展的市场在哪里？

实地走访后发现，聚焦在海边旅游区，这个区域是大品牌忽略的区域，而销售人员发现了这个空档后，放弃主城区的投入，将所有的投入聚焦在海边旅游区，陈列、宣传、生动化都做到最好，成为这个“小区域”的第一品牌，形成了小范围自己的“势”。

其实，每一个市场都有这样的空间，只是看你能否发现，是否有这样的资源和能力。某新上市的功能饮料，在河南市场聚焦在高速公路服务器和加油站这些特通渠道，两年的时间做到七千万。

关于市场的划分，相对比较复杂，有空间的、有渠道的、有线上的、有圈子的等，但不同行业、不同品类，可以研究市场对市场进行定义，为销售人员进入市场找机会点作参考。

“行军篇”讲处军，阐述了15中地形，这是一种作为军事家对战场的划分，值得我们思考和体悟。

孙子在该篇首先讲了四种驻扎、宿营的地形，以及宿营时的注意事项，即山地、水地、盐碱地、平地四种地形。

又定义了“六害之地”和“五险之地”。六害之地，即绝涧、天井、天牢、天罗、天陷、天隙之地，这是六种极端地形，要引诱敌“近之”，而我则“远之”，迫使敌“背之”，而我则“迎之”，这样对我而言，才能充分利用地形，占地之利，远地之害；五险之地，即险阻、潢井、蒹葭、山林、蘙荟之地，是五种容易藏奸细的地方，要仔细搜索。

这种细致的处军作业方法，值得营销将领学习，思考如何把市场、渠道进行这样的组合与划分。

二、相敌洞察市场真相

孙子在该篇提出了“相敌三十二法”，通过战场上各种征候，分析判断敌情，判断真相。

这三十二种相敌之法，一种是从现象上，将其分为九类观察、判断敌情的方法，即“看敌阵地”、“看草木”、“看鸟禽”、“看飞尘”、“看敌出动”、“看敌使者语言”、“看敌粮草”、“看敌军政”、“看敌不清”。

另一种是从方法角度，将其分为六类观察、判断敌情方法，即一利用“诡道、虚实”的方法进行判断；二通过“动静之理”来察敌情态势；三基于“诈立、兵形”的方法来分析和判断；四从体能上判断敌之虚实；五从将领的言行举止上判断“将帅之心，三军之气”；六判断和防止敌人用诈的方法。

饮料的资深从业者，多可以通过铺货情况、时间节点、生产日期判断出该产品在该市场的大致销量。

营销上，除了观察法，还要结合数据进行分析，销售人员的日常作业，要不断收集数据，总部可以通过数据对市场做出初步判断；进入市场要用排查法，对市场进行数据统计，掌握各个终端价格带、利润、销量等数据，结合观察法，对市场进行判断。

基于“行军篇”的处军相敌模型，每一个企业都可以依据自己的定位、产品特点设计相应模型，为销售人员提供工具。