消费示范时机的卡位，是指品类成为某典型时机或场景的消费首选。在特定场景或时间里，潜在顾客的需求非常容易被激发，此时，对能满足此需求的品类进行卡位，对市场的撬动将是四两拨千斤，对品类的价值塑造也形成事半功倍的效果。

王老吉在加多宝时代，能在饮料大市场的竞争中异军突起，正是得益于对消费示范时机的精准卡位。当初，在温州餐饮市场借当地人喜欢追求好兆头的消费氛围，通过红罐包装和含有“吉”字的品牌名，王老吉成为温州人餐桌上的必点饮品，从而打开了餐饮市场的渠道。

在导入预防上火的品类价值后，王老吉仍从有资源优势的餐饮渠道发力，将重口味的川湘菜馆作为重点渠道，进行消费示范时机的卡位。当人们在吃麻辣、烧烤等重口味的热性食物时，在热辣口感的强刺激下，预防上火的需求自然地被充分激发，此时，“怕上火，喝王老吉”的凉茶饮料成为解决此需求的最佳方法，王老吉和川菜、湘菜、烧烤等典型时机和场景产生了强烈关联，以此快速撬动了市场，并成功建立了品类价值。

消费示范时机的卡位使王老吉的定位战略转化为可落地的营销动作。一方面，在地面打造川湘餐饮为王老吉的高势能渠道，另一方面，在品类价值的高空宣导中，坚持聚焦表现人们吃火锅时的“热、辣”及喝凉茶时“爽”的典型场景，以不断强化品类与典型消费示范时机的关联度，深化品类的价值认知。

此外，华美的牛奶搭档也通过消费时机的精准卡位，即“喝牛奶时吃的饼干”，迅速从烘焙市场同质化竞争的环境中突显出来，但遗憾的是其后续营销活动不到位，使消费示范时机卡位的战略效果不明显。正是消费时机的卡位，推动了感冒药“白加黑”、日化行业的早晚霜、江中健胃消食片等品类成功。目前，益达口香糖正在推行的“饭后嚼两粒”，对其消费示范时机进一步清晰化，以稳固的黏合潜在顾客的口腔清洁需求。

消费示范时机的卡位，不仅能快速使品类与需求进行嫁接和黏合，更能转化为实际可操作的营销行为，因此，消费示范时机的卡位，具有很强的战略意义。王老吉的消费示范时机卡位，为其打造出了强势的餐饮渠道，对餐饮渠道的深度把控，已成为加多宝公司的战略资源，使得今天广药集团尽管获得“王老吉”的金字招牌，但却难以轻易撼动加多宝的市场。

同样，六个核桃消费示范时机的精准锁定，也使得六个核桃在营销竞争中获取了战略性资源，即打造了一个专属健脑饮料的销售节点。

在中国，高考关乎个人甚至一个家庭的命运，通常每年6月上旬，中国最重要的事情就是高考，在高三阶段，考生都在复习备考试，而最后一学期，是考生的冲刺阶段，此时全家的重心都在孩子的生活和学习上，考生的用脑强度在这时期达到最高峰值。

尚扬洞察到这一特殊时机对六个核桃蕴含着重大的战略机会。首先，这一时期是学生用脑的典型时期，健脑需求将被最大化激发，其次，此时不仅是考生家庭的高度关注期，也具有一定的社会关注度，高考为了完成每年一度的人生赛季，由此衍生出供不应求的高考房、高考餐、高考保姆等。通过大量的研究和分析，尚扬认识到目前没有一种大众饮料发掘并占据了这一时机。

基于此，2012年初，尚扬为六个核桃提出打造高考季的战略构想，将高考作为益脑饮料的消费示范时机，通过对这一消费示范时机的打造，进一步深化六个核桃益脑饮料的品类价值，强化认知，并在除了中秋、国庆双节及春节的重要销售节点外，打造出六个核桃专属的另一个销售大节点。

为此，六个核桃集中资源全力布局高考季。在高空宣导“这段时间，孩子特别用脑，多喝六个核桃”，在地面特别在六个核桃根据地市场推出更有规格优势的高考装，突出地堆、海报，系列市场动作营造出热销氛围，2012年在冀、鲁、豫进行高考季的销售试点，当年5月的销量比历史同期同比增长261%，2013年高考季在全国正式启动，当年3、4、5、6四个月销量比历史同期增长70%。

六个核桃的高考季，卡位高考备考的消费示范时机，使六个核桃成为高考时给孩子们的首选饮料，其更深远的战略意义是为六个核桃打造了一个专属的销售大节点。通常，从3月份开始，上半年都是植物蛋白饮料的销售淡季，但六个核桃的高考季，在淡季里开辟了可长达3至4个月的重要销售期，变淡季为旺季，使六个核桃的销售节点贯穿于全年。

需要强调的是，消费示范时机一旦确定，企业应将视之为战略举措，一方面，要调配资源，全力打造，使之转化为提升销量的销售动作。

例如，淘宝“双十一节”，在2010年前，是淘宝卖家松散性地年末促销活动，2011年以后，阿里将“双十一”提升到战略高度，从卖家资质选择、品类组合、价格折扣指导、物流到传播等统一规划，整合资源，将每年的“双十一节”打造成阿里电商平台专属的全民狂欢的消费节点，2011年和2012年的“双十一节”，淘宝销量均超过百亿元。

另一方面，消费示范时机作为品类价值的符号意义，与消费示范人群一样，需要坚持，不宜轻易改变。

王老吉在加多宝时代，曾为拓展品类消费时机，在高空宣导中放弃了火锅餐饮的消费示范时机，而倡导“加班熬夜喝王老吉”、“秋冬干燥喝王老吉”，虽然价值所指都为“预防上火”，但加班熬夜、季节干燥上火的消费时机不如“吃易上火食物的时候”直接有力和具有广谱性，这些时机预防上火的需求需要进一步教育和引导，同时，复杂化的时机宣导，在信息过度泛滥的时代，对潜在顾客的认知起了干扰作用，破坏了消费时机示范的符号性作用。值得庆幸的是，经过短时间的投放，王老吉对品类价值的宣导又回归火锅餐饮的典型时机及场景。