现实中，更多的是营销人员对企业财务部门及人员的埋怨，每个人说起来都苦大仇深。深究一下，也正是这种现状使得营销人员忽略了任何事物都有两面性的基本哲理。这种片面的、带有个人主观情绪化的思考，造成大部分企业财务与营销部门之间的不协调，甚至出现摩擦冲突或明争暗斗式的企业内耗。实际上，营销人员如果能更多地从财务的角度思考营销工作，结果就会发现很多营销难题会迎刃而解，因为有了撬动市场的五大财务杠杆。

一、杠杆一：经营

财务的主要职能是服务于企业经营，而经营的核心是追求投入与产出比的最大化，企业的经营和战略离不开财务部门的数据和分析，同样，营销作为现代企业经营的核心手段之一也离不开财务部门“相面”，没有财务部门对经营和营销这根杠杆的支点选择，不用说营销就是经营也无法找到切入点。

可以说，初级营销人员卖产品，只会为了卖产品而卖产品；中级营销人员做市场，只是为了卖产品而做市场；高级营销人员做经营，以产品为手段来完成对市场各项资源的经营，以经营为主要营销理念展开工作也会取得“有质有量”的业绩。现实中，卖产品的营销人员只是在做简单的交易式营销，尽管很累但仍是无法获得自己付出与收获的正比，更不用说持续性的收获；做市场的人员尽管脱离了简单的交易式营销，但最终的收获却是无法预料，诸如播下龙种收获跳蚤、有量无质（对企业的回报）的空转式营销等现象也是常见的；以经营为主要营销理念指导营销实践，用投入和产出来衡量自己工作的价值，不仅会持续性的推动市场的发展，还会对市场资源利用的最大化并实现精益化营销。

那么，怎样利用经营杠杆撬动市场？

（1）   用经营理念指导营销，树立营销队伍的市场经营观念。

（2）   建立以投入与产出比最大化为主的工作衡量标准。

（3）   用经营的思想对待市场资源并实现市场资源利用与产出的最大化。

（4）   以经营的主要手段，做好企业资源、市场资源、经销商资源、消费资源及其他相关营销要素的配置。

（5）   撬动空白市场，投入与投资（含追加费用）、投入与产出。

二、杠杆二：预算

“有了一顿冲，没了敲米桶”也是营销人员缺少营销预算的生动写照。实践中，年初、月初大把烧钱，岁末、月末分文皆无而为了达成目标“求爷爷告奶奶”的场景也非常普遍，这种缺少计划性预算的营销工作，不仅会丧失营销工作的主动权同时还会眼看着机会溜走。因为预算是对营销机会、营销阻力预测和如何抓住营销机会、渡过难关的具体实施部署；同时，营销预算是使企业内部资源和外部市场资源形成合力、竞争力的一种主要手段，也是让企业内外部资源有效聚合的主要手段。没有预算其他一切工作都有成为空中楼阁的可能。

现实中，营销人员在预算工作中往往会出现如下的问题：

（1）认识上的误区，认为预算束缚了营销并让营销工作无法应对市场变化，其实这是缺少对工作计划性和系统性统筹的一种表现。预算是对整体工作统筹后的一种计划，也是对整体工作目标及实现目标过程的一种资源投入计划。只是大家缺少对预算本质性作用的一种理解而已。

（2）执行过程中的问题，很多营销人员认为预算是一种形式上东西，因为预算只是一个框架性方案并没有实际意义。在工作中出现预算是年初、月初汇报工作和计划工作的幌子，只要是到市场上或遇到具体的问题就把预算甩了。这种随意性本身就是对预算作用的最大破坏，自然就不能感受到预算的真正作用了。

（3）缺少预算制定论证和执行分析，对于企业年初或月初制定预算时没有足够的重视和参与，对预算的执行过程缺少分析。事实上，要想真正的执行好预算并让他撬动市场必须在预算执行分析工作上下功夫。

（4）预算方法单一，不能根据不同营销目的采取相应的预算方法。如基于增长目标的增量预算方法；基于稳定和企业收益的零基预算方法；基于竞争需要的弹性预算方法。

要想用预算杠杆撬动市场必须做好如下工作：

（1）   为预算的制定提供依据并做好预算执行分析。

（2）   加强市场机会和市场阻力的预测研究。

（3）   根据预算为主要工作依据，围绕预算做重点工作安排。

三、杠杆三：核算

核算是财务对经营分析、评价的主要手段，通过核算对经营结果进行定性和定论。同时，核算也是营销工作的核心，因为营销是实现企业经营的核心环节，而企业对营销工作评价的主要方式也是用核算来分析营销的主要指标。

营销人员，尤其是一线营销人员大多是杀敌猛将，阵前先锋。可是，一阵交锋下来往往是杀敌八百，自伤一千，当自我感觉良好时却遭到企业的痛斥。工作中还常常碰上“劝瞎子跳井”的现象，营销人员对经销商一阵豪言壮志之后经销商热血沸腾，达成让销售额实现翻番，市场迅速成功的共识，然后起早贪黑的工作，结果销量是比较喜人，但利润却为了负数，厂商从此开始“交火”。营销人员在核算中出现的问题主要有：

（1）营销人员对核算存在问题一是没有全面的核算意识，片面的追求销量，甚至是饮鸩止渴式的短期销量。

（2）对有形的核算过多，忽略了无形的、深层次发核算，单一的用直观核算方法衡量自己的收获而忽略微观的无形损失。如本月加大一倍的促销力度实现当月销量翻番，但下月销售额为零，两个月加起来还是完成了平均销量，请问加大的费用如何核算价值？

（3）缺少完整的、系统的、连续性地核算，或者没有正确的分析方法让自己的核算准确化、规范化、科学化。因为核算分析方法根据不同的结果可以用趋势分析法、结构分析法、比率分析法等等。

怎样让核算杠杆在撬动市场中显示作用？

（1）   准确地把握相关数据并作为分析依据。

（2）   利用正确的分析方法，允许有定性和定论的结果差异。

（3）   有效的结合最初目标和最终结果，并对比分析短期、长期利益。

（4）   站在不同的角度对核算的依据进行分析。

四、杠杆四：政策

销售政策的制定说白了就是制定营销工作的游戏规则，这也是营销工作的主要部分。企业制定总体的销售政策依此作为企业营销工作的主要游戏规则，而营销系统会根据不同的市场情况对企业的销售政策进行二次细化，让企业的销售政策更具有针对性、可行性。在现实中，销售政策的制定存在的问题是：

（1）缺少二次转化能力，主要是一线营销人员习惯于执行，对政策是否真正的适合自己的市场或缺少思考、或缺少二次转化的能力。

（2）二次转化的政策过多的从利益分配的角度考虑，缺少策略性，让政策失去牵一发而动千钧的作用。同时，一线人员之所以缺少二次转化政策的勇气或者转化后失败也是因为所考虑的角度、出发点的偏颇。

（3）政策整体链条的驱动力不足，没有环环相扣的系统性。政策被某一通路环节挤占后就会明显削弱其他环节的承载力，造成只要遇到竞争加剧或者某一环节受打击，很容易被竞争对手打开缺口造成整体政策链条渠道失效。如新市场开发第一轮铺货如果政策带有明显的二批倾向，就会出现零售接收困难而产品在二批处积压。

如何围绕政策杠杆做好撬动市场的工作呢？

（1）     结合具体的市场环境和市场现状，策略性的转化企业纲领性的销售政策。

（2）     要把握销售政策的整体性驱动力并形成政策链条。

（3）     销售政策必须能够与市场不同的发展阶段同步发展。

（4）     根据市场的竞争变化及时调整政策的针对性。

五、杠杆五：费用

费用杠杆是撬动市场的最主要杠杆，也是最有力的营销杠杆。但这根杠杆往往被放错支点而丧失应有的功能。企业最大的流失除了费用流失的本身，还有就是费用流失背后的市场机会流失和损失。

为什么？

（1）营销人员对费用的神化，费用似乎成了营销工作的万能工具。他们只看到了费用的本身作用而忽略了费用只有采取了正确的方法才能发挥的作用，可以说正确的使用费用方法才是引爆费用威力的导火索；

（2）缺少费用的使用管理意识，对费用的使用目的作用、达成效果、投入金额没有系统的方案。部分营销人员把主要精力集中于如何挖空心思的向企业申请费用或能使用多少费用的权利，当费用真的属于自己独立使用时却将费用是用的权利拱手相让，自己沉浸在申请费用的快感里；

（3）缺少费用的使用分析，认为花出去的钱如同泼出去的水，看了也没用或者往事不堪回首，这种事实也是导致费用持续流失的主要原因，因为忘记过去的人注定要重复过去，而重复过去注定是一种悲剧；

（4）费用控制不够，费用支出的随意性较大。这种现象的发生除了市场的竞争与变化之外，恐怕缺少财务知识和意识应该也是原因之一吧！

如何用好费用这根杠杆撬动市场呢？

（1）正确对待费用。

在看到费用杠杆的决定作用的同时还必须看到费用杠杆发生作用的基本条件：一是正确的使用方法，没有正确的方法把钱投到应该投放的地方，费用杠杆的支点知错用了地方，结果肯定不言而喻；二是用工作推动基础建设才能用费用点燃市场能量。

（2）加强费用的使用过程管理

（3）做好费用使用目的、效果分析。

（4）费用控制。

掌握控制费用的两大原则：一是经济原则，因为营销工作某种意义上说是一种经济工作，经济工作的核心是经济效益。要围绕关键点、系统性和例外性的核心控制费用。二是因地制宜，不能一刀切或平均主义；