阿里巴巴创始人马云先生说：“很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。”其中，“看不见”就是指大多数人对市场信息没有主动发现的意识；“看不起”就是指其他人已经在逐步摸索尝试利用机会了，大多数人还认为是小生意，不值得做；“看不懂”就是指先知先觉的生意人已经利用市场机会赚钱了，大多数人也看见了，但是不懂得其中的逻辑和商业模式，才开始有意识学习；“来不及”就是指等大多数人基本搞明白是怎么赚钱的时候，要开始行动了，才发现领先者已经建立了很强大的竞争壁垒，再进入将会投入更多的资源，风险很大，已经来不及了。很多时候，我们就是这样，总是会丧失一次次的市场机会。

那么，经销商要认识到市场信息对于厂商的重要价值，只有应用起来才能有价值，要本着信息创造机会、机会创造价值的理念和境界来做好市场信息管理工作。经销商直接面对市场一线，点滴的消费动向和趋势，如果早点发现、及早利用，将会创造一个很好的市场机会，这样就会带来更大的市场机会空间和盈利可能性，共同创造属于厂商的市场机会。

以下将按照市场信息管理的规范流程入手，讲解与经销商配合过程中的典型做法和要求，经销商可以对照日常的管理操作，不断完善信息管理工作，为已用，也为厂家所用，让市场信息真正高效流动起来，产生巨大的价值。

1.完善信息划分体系，明确分类标准

市场信息的种类很多，涉及多个层面，只有做好信息分类，才能厘清各类信息的价值和用途，有针对性地进行信息管理，这样才能提高信息收集的准确性，提高信息的利用价值。经销商层面应该关注的区域市场信息可以分为以下种类，当然这些信息并不是全部，每个行业关注的信息有差异，这些是比较常见的。

（1）​ 区域市场环境信息

通常讲的区域市场环境信息属于宏观信息，如表7-11所示。

表7-11 区域市场环境信息

（2）​ 区域渠道及零售终端信息

从商业角度看，主要关注该区域内的渠道分布及零售终端信息，这一点通常指的是该区域的商品批发市场、各种类型的商业零售终端门店、特通零售点等。这是厂商关注的重点，可以初步看出哪些渠道及门店是适合产品销售的。如表7-12所示。

表7-12 区域渠道及零售终端信息

（3）​ 区域竞争品牌信息

对于经营特定产品的厂商来说，要关注同类产品的竞争情况。通常要关注在本区域内有哪些品牌的同类产品及其竞争格局，他们各自的销售情况如何。针对每一个竞争品牌，都能详细了解原公司情况、产品结构、目标市场、经销客户、年销量规模、推广方式、竞争方式等。

（4）​ 区域同行信息

区域市场内的同行信息，这是经销商非常熟悉的，毕竟在同一个区域内竞争。经销商除了关注同行的经营理念、市场操作手法、内部管理外，也要关注同行在市场上的销售动作，发现他们的市场动机和政策动向，这些都直接影响着经销商的经营行为。

同时，这些竞品信息也是厂家非常关注的，厂家需要各地经销商及时反馈竞品在市场上的一举一动，据此来灵活调整市场政策，响应市场需求。

（5）​ 本品牌的产品销售信息

对于经销商自己经营的厂家品牌信息，首先，经销商要清楚知道产品的流向、流速等信息，分析各种产品和各种渠道的销售贡献，便于做好相应的资源配置。事实上，厂家也非常关注这些信息，但由于中间隔着经销商，厂家并不知道产品具体是通过哪些渠道和终端途径实现销售的，根本分不清各种渠道和终端的价值，这始终是厂家困惑的。而经销商将这些信息视为秘密，很多时候不愿意主动分享给厂家，厂家对产品具体的销售实现路径及购买者信息毫无所知，厂家也只能给出大概的判断。

现在电商渠道在某些行业得到快速发展，在销量贡献上也占有越来越重要的位置，厂家可以借助会员信息，与最终购买者或者消费者建立一定的联系，可以初步判断出产品消费者或者购买者的画像，并从购买评价中得到了很多有价值的产品改善信息。

（6）​ 区域内媒体信息

区域内有哪些主流媒体适合投放广告、价格水平如何，这些都是经销商要关注的。厂家在做产品品牌推广时，也需要经销商提供相应的信息。

（7）​ 其他与经营相关的信息

除了关注和销售直接相关的信息外，经销商也要关注区域内销售人员、客服人员、配送人员、安装人员、仓库、商铺等和经营相关的信息，建立相应的信息库。比如，要招聘销售人员，我们要知道在该区域内什么渠道能够快速招聘到，工资水平是什么样的。经销商要找仓库，就需要知道哪些地方最适合做仓库，租金水平低，管理服务好。

2.建立信息收集途径

（1）​ 官方途径

对于一些宏观信息，经销商可以查询政府部门的网站来获取。

（2）​ 行业协会或者同乡商会

很多行业在每个行政区域内都有行业协会，经销商可以根据自己经营的行业加入相应的协会，成为会员，这些行业协会一般都会定期有会议或者期刊信息发布，是经销商了解行业宏观信息的重要途径。除此之外，还有很多同乡商会，也会提供很多有价值的信息，促进同乡感情交流，发布市场信息，赋能会员。

（3）​ 实地调查

在商业经营中，实地调查是获得市场信息的重要途径。相信很多做快速消费品的经销商都有类似的体会，如果要建立整个区域内的大型零售终端门店信息，不去走访，连位置在哪都不知道，具体有多少该品类的排面，具体在超市的那个位置，货架是多少数量、多少层，竞品摆在哪个位置，我们的产品摆在哪个位置等。除了现场走访并记录外，别无他法。

3.建立信息处理表格

信息处理讲究规范性、格式化。首先，便于经销商统一信息收集的类别和口径，确保信息收集的内容理解一致。我们经常遇到一些经销商，要求业务人员提报某些市场信息，简单布置一下，业务人员就开始收集了，等汇总发现，信息杂乱无章，与当初设想的信息需求相差甚远。因为经销商在设计表格时，没能掌握信息表格设计的逻辑和方法。当然，有些管理规范的厂家在发布信息收集工作时，就建立了非常完善的表格及配套说明，详细解释各个表格代表的含义、填写方法，这样经销商就容易理解和执行。

信息表格设计非常考验经销商的管理能力，有时我们的想法很好，也很清楚地知道想要的信息，但是由于缺乏相应的执行方法和工具，导致收集不到想要的真实信息，这是因为我们缺乏建立工具方法的能力。在设计信息收集表格时，总体上要掌握以下三大要领：

（1）​ 要领一：紧扣主题、要素齐全

在设计市场信息表格时，一定要明确本次收集信息的主题，细化包含的要素。可以采取思维导图发散法，逐层逐级分解要素，先分版块，再分细节。

比如，厂家要求经销商提交该品牌已经进入的零售终端信息。我们就可以从三个主要方面来收集，如基本信息、终端布局、费用标准，就能全面包含一个新进入门店的基本信息，包含门店的状况、进入产品的状况、厂商都关注的费用状况等。然后围绕着这三个版块，细化成很多小的要素项目，这样就能全面包含信息主题了。为更全面地了解终端信息，我们可以在最后添加“其他信息”，让执行者自由发挥，根据自己的认知做出定性的描述和判断，这样就搭建起了整体信息表格的逻辑框架。

（2）​ 要领二：傻瓜化，尽可能多用选择项

涉及信息收集，必然要填写具体的要素信息，我们就要避免出现让执行人员思考的填写内容，尽可能将要收集的信息做出选项，让直行人员根据要素的情况选择即可，实现傻瓜化操作。不能做出选择项的，该项目要素的定义一定要单一，确保理解清晰，如“数量”“金额”“员工姓名”等，这些都是能够让人准确理解的。遇到某些可能产生歧义的项目，要备注填写说明，如“同比增长率”，就要多加一个注释或者写出具体的数字计算公式，“指本期量与上年同期量的比较，增长百分之多少”。一旦需要执行人员使用文字描述时，一方面，可能对要素的理解出现分歧，导致信息收集偏差；另一方面，需要大段的书面文字，执行者不愿意多动手。这样就会造成整体信息收集工作的效果不理想。

我们继续设计刚才的终端信息表，针对每个要素项目的具体填写内容，有的可以做选择项目，如“门店位置”，根据实际情况，将位置细分为商业区、办公区、成熟居民区、新居民区、城乡结合部、特殊位置（学校/车站/景点等），这样执行者就容易填写了，也便于后续的统计分析。不能做出选择项的，如“详细地址”，执行者如实填写即可。

（3）​ 要领三：电子化

在具体执行时，我们可以将要收集的信息表格模板以电子版的形式发布在工作群中，实现电子化填写和提交，也便于日后统计整理。如表7-13所示。

表7-13 产品销售终端门店资料卡

区域： 城市： 填表人： 填写日期：

4.定期反馈市场信息

对市场信息管理规范的厂家，会要求经销商定期提交区域市场信息。比如，在快速消费品行业，有明显消费淡旺季的饮料、啤酒等产品，在销售旺季的5月-10月，销售政策变化很快，这就需要经销商及时反馈本区域的市场信息。当然，厂家的市场人员也会密切关注总体市场环境和竞争状况，以此作为月度调整销售政策的参考依据。那么，经销商就要平时做好市场信息收集整理工作，随时根据厂家的需要，编制相应的信息反馈给厂家。

除了日常的市场信息对接之外，很多厂家会在每年年末制定下一年经营计划时，需要经销商提供本区域的市场信息。比如，产品销售状况、客户情况、下游行业发展状况，以及市场中各品牌的竞争优势点，这些都需要经销商根据平时积累的市场信息做出汇总，整理好后发给厂家。这一点我们在本书“年度合同——成功合作的基础”中也有详细阐述，也是经销商深度了解市场环境的一个好时机。

5.信息的分层分级管理

经销商要对日常的信息管理工作有保密意识。要对信息分层级设置秘密等级，分清哪些是能够全员告知的，哪些是能够部分岗位告知的。这里主要讲与厂家对接的市场信息也要分清对接厂家的具体职位层级，比如，通用的零售门店等信息可以直接告知对接的市场管理人员；经销商得知的某些重要信息，如特定人员的公关接待，需要高层立即决策支持的，可以直接告知高层管理人员。

【思考】

作为经销商或者厂家，你在市场信息管理方面有哪些好的实践呢？请你根据以上版块内容的阐述，总结提炼出属于自己的成功之道。如表7-14所示。

表7-14 市场信息管理经验总结表

你的角色： 经销商 □ 厂家 □