1．进行暗访巡店调查

规范一点的企业，督导人员每周都要提交店务诊断报告，并且要附有巡店记录和店面形象整改的照片。

在终端上，很多人学了很多理论知识，但是一到用的时候，却不甚有效，这就需要构建属于自己的暗访巡店框架。不同的企业略有不同，但是都是可以借鉴的，下面笔者把大致的8个步骤阐述一下，希望能给各位伙伴提供一些指引。

巡店是店务诊断的前提和基础，其作用是为店务诊断提供基础信息资料，我把它理解为感性的；而店务诊断是成果的输出，是理性的。我们在巡店的过程中，要把自己定位成一个感性的消费者。其实最好的方法是直接以消费者的身份进行暗访巡查店面，具体的8个步骤分别为：

（1）看门头与外围：我们讲销售围绕三个指标展开，即进店率、成交率、客单价，首要的是进店率。品牌与产品很重要，但在很多区域，消费者倾向于选择什么样的门店呢？选择门头宽、干净无破损、灯光强、环境舒适、服务佳的，他们认为这就是大牌的体现。此时，我们要检阅门店的外立面，看灯光、橱窗陈列效果，及时更新户外灯箱片。

新品上市之前，看准备工作是否充足。比如，门头装有LED的，上市前就要进行氛围的渲染，打出新品上市及推广活动信息字幕。还有更好的方法，就是在新品上市前和上市期间，在每个店门口挂一根条幅，统一使用公司模板。这种宣传具有面的宣传效果，吸引更多的受众进店。大家把新品上市推广的门头照片及时传给公司，就能汇聚出很多的优秀案例。对于做得不到位的地区，我们也可以通过对比发现问题并改进。

（2）感官感营销：从消费者的感觉出发，进店的第一视觉感受，看整个门店的色彩搭配是否和谐、是否让人感觉舒适；听觉上，是否播放让人舒服的音乐、公司配套的新品上市视频音乐等；嗅觉、味觉、触觉不再赘述。氛围浓郁的区域可以吸引顾客的视线，反之，则没有吸引力，无法激发顾客对此区域的兴趣。我们可以通过吊旗、平面、立模、道具、橱窗陈列等，营造区域主题氛围，调动顾客的感官系统。

（3）导购员服务评价：我们暗访时，本身就是顾客身份，可以就导购的形象、产品的特点、价格、促销方案等进行提问，检测其熟知度，在此过程中，涵盖了对导购销售技巧的考核。

（4）看推广方案：是否有按公司模板去推行，价格是否统一或与活动要求一致，是否需要根据本地区情况设置个性化的方案。

（5）看连带销售：检查门店有无连带销售或者打包组合的方案；观察导购员连带销售的意识是否强烈。门店连带销售能力，决定了产品的客单价，从而影响整体销售额。

（6）判断动线的合理性：有无死角或背角，凭一个顾客的感觉在店里走一遍，就很容易发现问题了，比如门店布局上进口窄出口宽，景点生硬，区域平效低等。

（7）检查陈列手法：各门店都应该把陈列当成是一项重要工作，甚至当成重中之重，陈列的目的是形象，而形象的使命是销售。在做陈列的时候要想到你做的这个调整能否立即带来销售倍增的效果？陈列是面子的问题，但主次必须拿捏清楚。建议大家花70%的精力关注可以提升销售的陈列，然后把30%的精力用来关注陈列本身。

关于陈列的场景设计，需要主题平面、产品品种、方案、灯光、赠品、价格、道具、带包装的产品陈列，不是简单的产品陈列展示，可以用丝带、气球等对包装进行装饰，提升档次，整齐地摆放，给顾客直观的视觉冲击。

（8）卫生检查：暗访巡店关注什么，加盟商及终端店面就会关注什么，加盟商关注了，员工就会关注。用随便一张白纸或白手套进行地面的随机擦拭，就能够看到明显的效果。

对于以上8个方面，在暗访中部分先后顺序，根据自己的情况随机应变，回来后提炼和总结，把学到的知识内化成自己的东西，最后每位督导人员形成一套自己的方法。学而时习之，巡店暗访的成果产出将更加丰富。

2．检测员工技能现状

检测员工的技能，是督导员对自己员工了解和掌握的基础信息。所谓知己知彼百战不殆，检测员工的技能就是认知自己的过程。根据各个品牌督导的对象和内容不同，我们可以设置不同的标准进行服务技能的检测。

（1）方法一：基础知识考试

这里要强调的是《基础知识考试》，就是最基础的考试内容，如公司文化、产品知识、公司制度等，以100分制拟定，哪怕是考过的新员工试题都可以。在我们督导的实践过程中会发现，很多人基础知识掌握的十分薄弱，也就充分显示了导购员的能力水平。这个既可以在全国各个大区域进行比较，也可以在小区域内各个店铺进行比较，很容易就能看出差异，甚至可以看出这些差异与客户投诉的比率是吻合的。

举例：某品牌全国员工基础知识检测样本反馈

共采集样本665人，分别是北京120人，成都141人，南昌110人，南京160人及石狮134人，整体平均分61.2分 。从基础知识掌握来看，各个区域不平均，整体水平偏低。南京和石狮地区平均成绩没有超过60分，说明导购基础知识水平偏低。如图1-1所示。

图1-1 某品牌全国员工基础知识检测样本反馈

考试的基本流程与注意事项：

​ 准备基础的知识考核试卷。

​ 考试最好集中到公司进行。

​ 督导也可以在巡店时进行。

​ 评分统计，分析对比，找出差距。

（2）方法二：巡店观察

督导员通过巡店观察员工的技能和服务是很有效的手段，需要通过问答来检测员工的服务和技能，通过对不同的回答和行为的观察来做出总结判断。相关问题如下：

​ 我们公司的品牌价值是多少？

​ 公司成立于哪一年？拥有哪些品牌？

​ 我们产品的优势是什么？

​ 本次促销活动的主要内容是什么？

​ 请给我介绍一下这一款产品的优缺点？

​ 我为什么要购买你们公司的产品？

​ 这款产品销售怎么样？

​ 某某品牌跟我们公司品牌比有什么优势？

​ 你根据我的造型给我设计一下，看看你们公司什么产品适合？

​ 如果买了你们的产品，效果不好怎么办？

……

根据导购回答的流利程度、语音语调，亲和力状态等，综合评定导购的现有能力水平。

（3）方法三：暗访检测

​ 暗访准备：准备好暗访设备，比如录音笔、手机等，一定保持电量充足。

​ 暗访培训：如果是一个批次的人都下去进行暗访，一定要进行暗访培训，不然很容易暴露。关于暗访的内容也容易遗留，所以要对关键的暗访事项进行培训。

​ 暗访巡店：巡店过程依据要点一步步展开，进行正常的客户交流。

​ 证据收集：通过偷拍、录音、录像、观察等收集全面的一手暗访证据，便于后期的整理。

​ 整理要点：整理各个问题点、关键点，把所有数据进行汇总，导购的能力水平就自然呈现出来了。

​ 撰写报告：把所有的数据撰写成为能力报告，作为督导工作下一步行动之用。

表1-1 某品牌的暗访检测导购及店长的服务标准

读者小任务：

各位督导可以根据自己检查的方面，制作技能检测表格，要求如下：

​ 明确检查方向：销售技巧、服务礼仪、工作态度等。

​ 明确检查流程：从第一步到最后一步，各个环节要明确。

​ 明确检查标准：每个环节的标准是什么，清晰可以衡量。

​ 明确检查对象：检查的对象责任人。

​ 明确检查奖罚：检查过后，奖罚处理的依据是什么。

3．收集竞争对手信息

从战场到商场，及时有效的情报系统的作用越来越重要，尤其是面对越来越激烈的商业竞争，知彼知此，方能百战百胜。很难想象在当今高度市场化的商业环境中，不依靠市场情报系统，企业的竞争力和生存能力如何得到保证？闭着眼睛打天下的时代早已经过去了，独霸天下垄断行业的黄金时代也早已一去不复返了。

作为督导工作者，不仅要关注自己的品牌和店面，还要关注竞争对手，对竞争对的各项信息要了如指掌，这样才能百战百胜，做出制度与决策要有根基。有特色，自然也就能引领市场，成为市场的主导者！

现在绝大多数行业都是一群群的介入者，而市场容量必定有限，渠道通路必定有限，消费者必定有限，高度开放的市场也不可能让各企业排排坐，分果果。既然不可能做到大家都有饭吃，那大家只有抢饭吃。在这个抢的过程中，企业首先要保护好自己，其次要不断研究宏观环境和行业整体动态，最后还得不断寻找竞争对手的弱点下手。后两点就需要情报系统的有力支持。以前是大鱼吃小鱼，现在更多的则是快鱼吃慢鱼，对市场、对竞争对手的了解和反应稍慢一拍，很有可能就被竞争对手用长矛挑出局。

那么，这个情报系统的作用是什么，简单可以归纳为以下几个方面：

(1)及时了解竞争对手的主动攻击计划，迅速反应，做好相关的保护和规避动作。

(2)及时了解行业发展变化动向，及时调整市场策略和战略部署。

(3)及时了解竞争对手在产品及市场策略的创新及调整动向，以便及时做出应对策略。

收集信息的渠道和方法有很多，其中，通过卖场来收集就是很好的一个途径，具体来说有这样一些途径可以借用：

（1）采购人员

品牌督导人员要与商场采购人员搞好关系，利用采购人员手上的信息，如：人员、货品、销量等等，掌握竞争对手的销售策略与动态，当然这个如果让采购人员直接给你，有点不近人情，但是通过聊天，交流收集回来，自己通过分析和加工，做出判断，是非常便捷和有效的手段。

（2）门店人员

做生意除了采购就是门店了，具体的执行工作其实是门店人员在做，与门店的主管、员工保持良好关系也能方便得到有利的资讯。其实很多竞争品牌之间都是你中有我，我中有你，自己不方便出手调查，也可以通过自己的店员去了解情况，或是通过刚刚跳槽过来的品牌店员了解情况，这样能够起到事半功倍的效果。

（3）卖场相关人员

通过拉近卖场柜组长、财务、仓管等人员的关系，以闲聊、公司盘库、核对提成数等名义收集情况。卖场的促销活动基本上是由企划人员来设计的，就算不由他们设计，最后的汇编、排版、组织实施也是由他们来做的，也就是说他们肯定会知道促销的内容、主题、商品和价格。有意识地结识这样的人，也有利于自己的数据收集。

（4）网络搜索

随着越来越多的企业开始网上营销和促销活动，互联网使搜集情报工作变得更为方便，更富成本效益。各大专业网站的信息发布一应俱全，随便找找就会拿到详细的促销方案，这些都是明面上的事情了。

（5）市场调研

市场调研是最精准，最客观的收集客户信息的方法，时间不是很及时，工作量很大，价格不菲，让很多中小企业望而却步，一份专业的市场调研报告能从一个旁观者的角度进行审视，这些最好借助专业的市场调研机构来进行，会更加客观和真实，很多专业的调研公司提供了一个集调研、定制咨询和用户分析于一体的解决思路，为企业发展起到很好的借鉴作用，依然成为很多企业战略研究和发展的参考。

（8）展览会上研究竞争对手

在展览会上，竞争对手就就会在你对面，不管展示他们最精彩的一面，这是我们可以做第一手市场调研和收集价格等信息的绝好机会，花时间走遍展会的每个角落，尽可能多地收集信息。调查竞争对手，找找自己的产品、销售人员、展品、宣传资料、顾客评价和展会前的营销策略及其在实施效果方面的差距。

当然，在展会上竞争对手也同样可以了解你，这就要看谁更加有系统的收集方法和策略，更加精准的分析，更加有效的判断。

对于竞争对手情报系统的建立应该本着实用有效的原则，实用是指花费不高，有效是指这是一个积累过程。关键不在于投入多大或采用什么系统，重点在于建立起不断收集、整理、积累和分析信息的机制，只要持之以恒，也能收到效果。

附表一：《某电器品牌消费者调查问卷》

1．您习惯去哪里买空调、电视、冰箱？

（ ） （苏宁、国美、五星、专卖店 、超市、网络）

您习惯去哪里买手机？

（ ） （苏宁、国美、五星、专卖店 、超市、网络）

您习惯去哪里买电脑？

（ ） （苏宁、国美、五星、专卖店 、超市、网络）

2．您有在网站购买的经历吗？是什么网站？

A.不在网上消费 B.天猫淘宝 C.苏宁易购 D.京东网 E.其他

3． 您会购买哪些产品？

A.食品 B.服装 C.家电 D.母婴 E.日用品 F.其他

4．您选择冰箱考虑的价格区间是什么（ ）

A.1000元以下 B.1000~2000元 C.2000~3000元 D.3000~4500元 E.4500元以上

购买大家电产品，您能接受的送货时间是几天（ ）

A.当天 B.次日 C.三天内 D.一周内 E.无所谓

5．您在苏宁选购过哪类产品？

A.从来没有 B.大家电 C.电脑数码 D.手机 E.小家电 F.其他

6．您来苏宁电器购物的因素是？

A.购物环境好 B.价格便宜 C.服务好 D.质量可靠 E.其他

7．您买空调会选择哪个品牌？

A.美的 B.格力 C.海尔 D.海信 E.奥克斯 F.（ ）

8.您买彩电会选择哪个品牌？

A.康佳 B.创维 C.长虹 D.海信 E.三星 F.（ ）

9.您的年龄？ A.18~30岁 B.30~45岁 C.45~60岁 D.60岁以上

附表二：《城镇市场竞品渠道状况调研表》

表1-2城镇市场竞品渠道状况调研表