这张卡片也很好地展示出单个客户的获取成本、历史交易、挽留成本等关键数据。

当你有着成千上万张这样的卡片的时候，你的客户资产负债表也就可以统计出来了。而且，在信息系统快速发展的今天，这种客户卡片已经可以与企业的业务流程相结合，利用信息系统来管理，而不一定要用手工制作。

 

三、              客户资产负债表的分析方法

 

当你的数据库里拥有大量这样的详细到每一个客户和他的每一次交易细节的数据时，你就可以利用以下的一些分析方法来获得你的“客户资产”和“客户负债”。这种分析被证明了能够有效地发现企业的管理盲点。而如果你要评估一个有着“新模式”的企业时，我们也推荐用下面的这些方法来检验一个企业是否具有良好的成长性。

 

（一）  客户生命周期

 

我们前面的单张的“客户卡片上”看到了“客户来源”、“已购商品”、“流失倾向”等不同的栏目，这些栏目实际体现的是客户所走过的不同阶段，把这些阶段进行汇总抽象，得到的是完整的客户生命周期。

 

 

 图2-1 客户生命周期

 

每一个客户都要经过不同的阶段。多数时候成交客户之前的三种客户状态容易被混淆。

目标客户是指经过分析满足你定义的“可能具有消费需求”的群体，具体到某个对象，他可能满足你的所有定义，但消费欲望还不没有明确浮现，这时他还没有明确的需求。

 

 

 

我们用这个例子来说明一名客户是如何经过“生命周期”的各个阶段的。这些阶段因为不同的销售方式，其具体过程可能很不相同，这个周期本身也可能短则几分钟，长则几年。但客户状态在整个周期中的变化却是十分相似的，也适合跨行业应用。通过网络下载付费MP3的客户可能从潜在客户到成交客户只需要几分钟；而要购买大型工程设备的客户，这个周期可能有三年之长。

以聚类的方式来看，在任何一个时间点上，处在不同状态上的客户有多少，又和上一时期发生了多大的变化，这种分析是非常有益的。它帮助你了解你的当前和未来的客户资产是否会按预期增长。可以把这样的聚类用下图来表示：

 

 

图2-2 客户生命周期聚类分析

 

图中的口径代表了每个阶段的客户数量的变化，通常在每个阶段都会发生一些流失，所以口径是越来越小的。如果你能够随时考察你的企业中上述每个客户阶段的当前数量，你就可以快速发现是哪个阶段出现了问题，并且着重改善。

 

（二）  客户终生价值

   

在客户的完整生命周期中能够贡献给企业的价值就是客户的终生价值。用这种方式来衡量企业价值更强调了企业未来业绩的连续性，而不是着眼于短期的销售。这个指标是把客户价值转化成公司价值的重要桥梁。计算客户终生价值的方式在学术界还不能完全统一，但是以下这些变量是越来越多的股票分析师同意的。

 

1.  获取成本

 

为了吸引一个新客户而花费的成本。通常的计算方式是将一段时期内的所有市场活动经费均摊到这个时期新增的客户数量上。如果你有专门的吸引新客户的促销手段，那么这项活动的费用基本上等同于获取成本。例如，银行为了发行新的信用卡所发生的费用均摊到每一张激活的新卡上就是获取成本。

 

2.  流失率

 

在一段时间内将会流失的客户百分比。流失率特别适用于有相对固定的、重复消费频率的行业。例如电信业，以每个月为统计周期就能获得流失率的变动曲线。

 

3.  折现率

 

和所有需要折现的未来现金流一样，你需要一个基本利率来计算净现值（NPV），这样才排除了通货膨胀的因素。你可以用当前的银行利率作为基准。

 

4.  保留成本

 

用来挽留客户所花费的成本，通常包括客户服务、特别促销费用等。

 

5.  时间周期

 

用来计算客户终生价值的时间。通常是１年，如果时间太长，会有太多的因素发生变化，预计就不准了。

 

6.  周期性收入

 

在一段时间内可获得的收益。

 

7.  利润率

 

收益带来得利润水平。还可分为毛利润率和净利润率。

 

（三）  预期收入

 

预期收入通常用来预测当前的客户资产。下图（图2-3）是我们利用项目型销售的流程来预测当前的客户资产。在这种预测中常常会用到“销售漏斗”这种常见的销售预期方法。假设项目机会都经过下图（图2-3）的四个阶段成为收益。

 

 

图2-3 销售漏斗

 

即使客户与企业的具体交往有所差异，但是客户的接受过程通常是类似的、可预期的，销售漏斗就是将这些阶段固定下来。在不同的时期，任何一个机会都会经历从第一阶段“漏到”第二阶段的过程，可以形象地表明这个机会的进展状况。在任何一个时间点，将所有的机会综合来看，销售漏斗的截面中是各个机会所处的不同阶段，利用概率的方法剔除失败的可能，就能够获得任何一个时期的当前客户资产。用这种方法进行的销售预测是比较准确的。

对于销售过程并不复杂的商品来说，例如快速消费品，常用的预测的方式是“测试—投放”。例如，宝洁公司会选取目标人群，免费赠与某一特定的洗发水的试用装，然后跟踪这些获得赠品的人群中有多少人会实际拆包使用，又有多少人会到商场寻找同样的洗发水，以此确定“免费赠送试用装”的方法能够获得多少百分比的回馈。根据测试确定回报比，然后选择类似的目标人群进行大规模投放，同时为这项活动制定销售预期。

要获得量化的销售预期，市场研究和测试是必不可少的。测试的每个步骤都能给出精确的数据反馈，那么预期就不再是“拍脑门”得出的了。

 

（四）  客户价值分类

 

你可能注意到了，在示例的“客户卡片”上，客户后面有不同的“★”，这些“★”代表的是客户的价值。根据“二八法则”，20%的客户为你贡献80%的利润。这不是说不需要那80%的“普通客户”了。如果这些普通客户都消失了，那么你的20%的高价值客户也会消失。“二八法则”的含义是：从统计学上来说，你每获得100个客户，会有20个是相对消费较多而获取成本较低的“高价值”客户。无论你是从累计消费金额、从累计利润，还是从潜在价值来衡量，高、中、低价值客户从数量上都会呈现金字塔形的分布。

 

 

图2-4 客户价值金字塔

 

如果说塔尖的部分是那些购买高端产品的客户，那么这部分客户数量较少，而购买普通产品的客户数量往往是最大的。即使扣除获取成本，也会出现类似的客户金字塔。

客户金字塔可以为管理者提供以下的重要信息。

 

1.  你的高价值客户有哪些

 

通过统计，利用价值区间把你的客户分类之后，你就可以“反填”到客户卡片中，就像示例中的“★”号那样。可以将服务等级与“★”挂钩，这样保证你的高价值客户始终可以获得最高等级的服务。也可以专门考察某一类中的客户是否具有共性，以此发现你的高价值客户是否聚集在某一群体，这一群体的是否有共同的喜好，以便你有针对性地找到这些“下金蛋的鸡”。

 

2.  你的高价值客户的变动情况

 

变动包括总量上各类客户的数量变化和单一客户的价值变化。这两种变动都是管理者需要注意的，数量的变化可以验证你是否成功地扩大了最关注的客户群体。当然，能够以低成本扩大最高端的用户对企业的利益是最大的。即使能够找到第二、第三高端的用户并扩大也是非常好的成绩。而对于单一客户在这个金字塔中地位的变化则需要调整对该客户的预期。

 

3.  你的大众客户是否有着普遍的关联需求

 

这个问题是很值得一问的。在已经有联络的客户中发现他们的新需要可以快速地提升你的整体客户资产。

当然，你一定会问这个金字塔中的“价值”到底怎样可以衡量。你可能会惊讶于已经有这么多现成的术语、报表和分析工具来说明客户对企业的价值。这是因为在过去的20年里，已经开展了很多工作来弥补会计数据的缺陷。其中发展最迅速的就是客户关系管理。有一个经常被问到的问题是：很想获得以上分析，但是基础信息不够多。补救的办法是立刻开始着手建立或者丰富你的“客户卡片”，即使是从雏形开始，经过几年的积累，你就有希望了解未来的客户资产。这种积累过程并没有你想象中的漫长，只是需要比你的竞争对手更早一些。