（一）新产品如何定价

我们对新产品运作的时候要注意几个核心关键点，第一就是价格。一般情况下，有两种定价办法，一种是托底定，跟谁定呢？定给分销商，我给你的价格是一步到位的。还有一种定价办法是高价高送，就是把价格拉差扩大一点，促销力度加大一点。

对大户使用托底定价的方法，就是他只要完成量就能享受政策，一般都是差价加奖励；对小户基本上是采取高价高出方法，比如我给大户的价格是十元，给小户的价格可能是十二元。大户可能还会减掉两三角的返利，可能最后就剩八元了。也就是说给小户是十二元，大户是八元，而你可以给小户很多正常的促销政策。

但是价格空间和市场空间成正比，我们往往对价格空间设定过小，觉得其他人的产品都是以差不多的价格经销的。一个新产品无非要设定好价格体系，设置好价格空间。

对价格政策和推广计划进行摸底性测试。

厂家的产品到了某个市场之后会完全按照厂家的通用价格去走，厂家说他是大品牌，不临时调整价格，规定就是这样。

一般经销商把产品拉过来，定价往往是闭门造车，是大家一起商量价格，商量完之后再讨论到底是15.5元还是15.8元。其实最有效的办法是什么？按计划执行定价政策和促销方案，老板平时可能不下市场，但新产品到的时候，一定要去看看产品，做个测试，找几个客户谈谈，问问产品价格怎么样，什么利润合适，客户可以赚多少等问题。

一般情况下，价格都是分销商根据厂家的指导，然后凭自己的感觉确定价格政策、促销推广价格。其实这种办法是盲打，真正有效的方法是先讨论出大概的结果，然后到市场一线去和分销商、终端商沟通，问问价格、问问促销价格。价格是测试出来的，这才是以市场为导向

一般情况是我们把产品拉回来，几个人坐在一起商量，没有经过检验，这就是为什么很多价格政策和促销政策都落不了地的原因。

（二）如何正确把握产品价格原理

我在暑假做过两次实验，请高校大学生来做两种测试。第一种是推销毛巾，价格有四元的、八元的、十元的，结果我们发现买八元的人占了87%，买十元的人占了6%。

后来我研究有品牌和没品牌的毛巾，哪种价格更重要，让大学生问顾客：“您听说过毛巾品牌吗？”一般回答没有。

第二种测试是我雇一百个学生到商业街去推销三种牙膏。我告诉学生中华是中草药，佳洁士是美白，云南白药是国家保密配方，推销的时候什么都不说，有人问了就这么说：“中华牙膏含中草药，价格是3.8元，佳洁士牙膏有美白功效，价格是5元多点，云南白药牙膏是国家保密配方，价格是26元。”最后的结果是什么？是云南白药牙膏卖得最多，而中华牙膏卖得最少。

原因是什么？当产品没有品牌的时候，消费者会用价格来选择产品，当有品牌的时候，消费者会用品类来选择，看品牌，佳洁士肯定比云南白药的品牌要更好，云南白药才出来几年，但为什么云南白药卖得更好呢？因为它单价高。

消费者不是想买便宜的商品，消费者是想买占便宜的产品，那什么东西会让他觉得占了便宜呢？

产品的功能会让他觉得占便宜。推销的时候，有人问云南白药牙膏是什么配方，回答说国家保密配方，不知道。问有什么作用，回答说要是牙龈出血、上火、发炎，刷两次就好了，结果卖得最多。所以消费者第一要占的便宜，一定是物超所值的便宜。

在价格的基础上，消费者占促销的便宜，比如买一瓶饮料送两支口香糖。

新产品价格总是比老产品的价格高，能不能卖便宜点？不可能，为什么？因为新产品刚上市，消费者连具体什么价格都不知道，他怎么知道价格便宜了？产品价格已经透明了再便宜，消费者肯定会知道。所以我们在做促销方案、动销方案的时候，主要想的是如何让消费者觉得占了便宜，而不是通过价格去卖便宜。

市场上销售最好的商品绝对不是最便宜的商品，而是表现最活跃的产品。

什么叫表现最活跃的产品？一种是经常有活动的产品，我们现在不是已经习惯产品天天有活动，活动不停吗？低价的产品往往是一阵风，一阵风吹过就没有了，产品靠价格优势，冲过一轮就没有了，那要更多的是靠什么？靠高活跃程度的促销。

（三）价格管理是市场管理的核心

一个方便面企业的营销总监给他的一个经销商市场支持的案例，答应一箱给3角钱的阶段性促销利润，说了一上午，我仔细一算，利润也就2400元。

等我们从客户那出来，我就跟这个营销总监开玩笑说：“我听了一上午，你们绕来绕去都在围着3角钱的利润绕，一共2400元，你用得着费那么大劲去绕吗？”一箱再给3角钱的利润，支持三次货，共八千箱，最后也就2400元，那这八千箱卖了之后怎么办呢？还继续供货吗？

所以，有时候我觉得经销商很难，辛辛苦苦把市场做起来之后把价格透明了。大家一定要记住，有价格空间才会有市场空间，一种产品价格走穿之时就是它退市之时。

但是因为现在物流发达、信息发达，窜货和流货的情况非常多，所以没有办法禁止。我看到过可口可乐公司查处过一件窜货事件，从内蒙古自治区倒货到江苏省，一车六千多箱大可乐。六千多箱货能赚多少钱？一箱货大概挣不到一元，六千多箱大概挣六千多元。

（四）定价是个心理问题

价格问题是个心理问题，根本不存在绝对的价格优势，没有绝对的价格优势。

分销商知道哪一类商品在市场卖得最便宜吗？卖得最便宜的往往都是卖得最差的，都不是最好的。我希望大家明白，价格就是卖占便宜，而不是卖绝对的便宜，市场没有绝对的低价格。

通过产品把价格卖出去，而不是通过促销把产品卖出去。我们过去有一个什么误区？为什么价格走穿？因为我们总是挖空心思想出一个促销品，或者是算出一个合理的促销力度，自己少挣点，老想着通过促销或者促销品把产品卖出去。新产品上市第一轮卖的就是客情关系，而不是促销，而很多人往往将第一轮铺货当成卖促销，其实不是。

新产品出来最科学的铺货办法是什么？选出来30%的优秀网点，挨个说服。补货的时候加大力度，这个时候促销才会起作用。

什么原因？渠道商关心价格的主要目的是好卖与否，这是批发部、商超、零售网点关心价格贵一点，便宜一点，对他们的唯一用处。而消费者关心的是价钱，关心的是价格和价值之间的关系，所以卖便宜是打不动消费者的，而卖占便宜能打动消费者。实际上通路商也不会关心是贵还是便宜，他担心价格高了后，跟其他产品相比，你的产品卖不出去，并不是真的担心你高两元或者是少两元。

（五）如何拿到厂家最好的政策支持

市场经济的本质是会哭的孩子有奶吃，要学会给厂家信心，要争取成为厂家的样板市场，这是从厂家拿到新品推广政策最好的途径，也最容易成功。

有一些朋友说：“我非常讨厌跟厂家拉关系，我可以靠我的市场能力。”但是你有个积极的态度，争取成为样板市场，做到最好。

1978年改革开放的时候，深圳是怎么建的。邓小平到广州去考察，在香江对面问了时任广州的一个书记，他说：“你看看对面灯火辉煌、城市繁华，隔着一条香江，我们这边你看黑灯瞎火，一片贫穷，怎么办？”这个书记说：“那是腐朽的东西，资本主义的东西，我们不要羡慕。”

邓小平就问另外一个书记说：“你觉得呢？你有什么看法？”然后他说：“对面的那种繁华是因为他们解放了生产力，符合了社会规律，我认为贫穷也不是我们应该有的，我们也应该富裕。”所以“贫穷不是社会主义”是在那个时候提出来的。深圳从那个时候开始建设，要钱没有，什么都没有，但争取成为样板市场。

对于新产品，厂家连样板都给了，你再不成功就说明你的能力有问题。

（1）接受量化坎级政策。一般情况下，厂家所使用的政策和我们对底下客户的政策是一样的，都是一刀切，所以我们要明白接受量化政策意味着什么，要表达怎样一种信息。

（2）邀请领导在现场指导。比如推了两轮产品，给业务员打电话说让他们老总过来看看市场，邀请领导现场指导。领导现场指导会有两个推动作用：第一个推动工作往前走，第二帮助你解决困难。有一个经销商因为产品推得特别好，要补货，结果厂家供应很紧张，等了七八天也没有货。累得半死好不容易把新产品推好，结果没货，一直断货怎么办？因为有规定，不允许越级沟通，所以他直接厂家老板编辑了一条短信说明自己的需求，说请他过来看看市场，做下指导，厂家老板就来了。

厂家老板开着车就来了，想着经销商要跟他交流什么经验。到后问经销商推得怎么样，回答说推得很好。厂家老板又问最近怎么样，厂家业务员就小声地说最近没货。厂家老板扭头就说：“没货怎么不打电话，没货跟我说，我直接给你要过来。”最后直接连发三车货。

所以要获得竞争获得发展，有时候动一下策略是必要的。就算有困难，也不能跟领导说困难，那位经销商要是打电话说：“你来吧，我都没货了。”他打死都不会来。

为什么？因为厂家老板这七八天接的全是要货的电话，收到说：“我这里推得还挺好，但有问题要请教请教。”的短信，所以就跑过去了，最后当着你的面拉了三车的货，这就是策略。要是经销商打电话说：“我这儿铺得多好，费了多大的劲，我卖了这么多车货，你不给我货，什么意思啊？你再这样我就不卖了。”跟他说这些有什么用呢？

和气生财，策略也生财，有时候想解决一些问题就要想一些办法。厂家开新品培训会，你要去参加，态度要积极一点，会上多发言，多传递信息，努力成为样板市场，这样当你有困难时，领导会乐意过去检查，帮你解决困难。

我们如何争取厂家的政策有几个要点，大家只要明白一点就行。只要你还想做这个产品，只要你觉得这个产品还赚钱，就不要跟钱斗气，无论厂家出现什么样的人事变动，都没有太大的关系，谁来了都一样，把自己的市场做好就行。