第23节   客户忠诚是否真的存在

在我们考察客户忠诚如何建立的时候，我们经常发现一个新的消费习惯基本上总是经历：实验——推广——定型的阶段。在实验——推广的阶段，并不是只有供应商在努力，客户在其中也起着巨大的、甚至是主导性的作用。

一、              客户忠诚的重要性

如果能够让客户保持忠诚，对于企业的经营者来说，不啻于一个天大的好消息，这意味着，你可以利用不断拉长时间，将一个初次尝试的客户培育成为持续消费的客户，将每一次所赚到的利润，以时间为倍数加以放大。

而且，重要的是一旦客户的新消费习惯形成，客户在未来的消费中将直接跨越比较选择阶段直接进入到消费过程中（会员制常常在其中扮演重要角色），如此一来，那些“看起来不会发生什么变化”的消费数据就会对公司价值的评估产生重大影响。

在早期“尝鲜”客户形成稳定的消费习惯之后，投资者也很容易认同公司的价值。企业比初创期更容易获得融资或信贷支持，这将支撑企业把产品、服务推广到更广阔的市场，从“行业挑战者”成长为“行业领头人”。多数新兴企业都是靠早期的忠诚客户发展壮大的。

    我们已经知道，即使企业必须以产品作为传递价值的载体，企业能够提供的还是一种服务，而所有的服务提供商都把培养客户的忠诚度视为成功的关键。服务比产品更受青睐正是因为服务的消费是可持续的、可重复的、可升级的。仅仅以推销产品为经营目标的企业早晚会碰到“市场占有率”的天花板，而如果你提供的是服务呢？市场占有率就成为了一个可以用来被计算未来收入的乘数。客户忠诚正是把加法变成乘法的关键所在。

不过，也因为客户忠诚如此重要，我们更不能把客户的重复消费、累计消费视为“想当然”的。例如“星巴克”的起伏，在疯狂扩张门店，增加新客户的时候，管理和品质在细节方面下滑，客户流失的速度超过了新客户的增加，即使新门店开得红火，整体企业的盈利能力还是不可避免地下降了。

因此，有必要认真地探讨一下：客户忠诚究竟是如何形成的？在什么条件下，忠诚的客户也会发生转移？作为服务提供商来说，应该做些什么才能让客户持续不断地保持信赖和满足感？

二、              客户只对需求忠诚

如果你曾经听过一些专门探讨“客户满意度”和“客户忠诚”的讲座，对上述问题的现成答案基本可以归结如下：利用各种联络手段与你的客户保持联系；给你的忠实客户以折扣或礼品等形式的“回报”；记住你的客户的喜好，在他下一次消费的时候按照他的口味给予推荐；关怀你的客户，将纯粹的交易买卖变成更有情感投射的“归属感”……

也有很多企业已经“按方吃药”，因此，消费者收到了越来越多的打印着折扣消息的信笺，或不时接到有着准确称呼的短信，手中的“会员卡”、“贵宾卡”也越来越多，消费者在各种场合填写过各式表格来说明自己的喜好，偶尔也会用“积分兑换”得到一些小礼品……

但是，没有一家企业敢于承诺它们的客户不会发生流失，即使这些“功课”都已经做到了位，还是有客户会改变长久以来的消费习惯，而且，即使你握有再多的数据，使用的是最复杂的预测模型，这些改变看起来似乎还是不可预料的。

或许，我们应该提出的问题要变成：真的存在“客户忠诚”吗？

以上只是一个案例，事实上和阅读报纸一样，各种“看似不变”的消费行为却能发生巨大变化，时常让旁观者措手不及。消费习惯的改变不但是一个无法避免的现实，而且管理者的目标已经从“努力适应改变”向“主动创造改变”演化。这说明，即使客户忠诚的确存在，能够让客户保持忠诚的不但不是那些“看起来不变”的做法，而是必须努力去寻找新的方法，让自己的企业可以适应甚至引导客户的行为模式。

这种思路和“保持行规”的因循守旧的做法截然不同。从20世纪90年代以来，行业之间的既定界限如北极冰层一样迅速融化。正是那些“业内人士”认为的“外来者”在以“匪夷所思”的方式打破常规。他们往往会问出一些“业内人士”认为理所当然无须思考的问题。

例如，为什么电话费要按通话时长收费？为什么银行可以以转账金额的某个固定比例作为手续费？媒体必须要做广告吗？做广告的必须是媒体吗？歌曲必须通过发行商的推广才能获得流行吗……

在“新方式”层出不穷的时候，客户喜好也就逐渐从统计中显露出来。在我们考察客户忠诚是如何建立的时候，我们经常发现一个新的消费习惯基本上总是经历：实验——推广——定型的阶段。在实验——推广的阶段，并不是只有供应商在努力，客户在其中也起着巨大的，甚至是主导性的作用。

新的方法常常不是通过广告传播、通过销售人员的巧舌如簧而被接受的，而往往是通过早期客户的口碑传播，良好的初次体验和自发的持续消费而“自然”生长起来的。这一特性对投资者而言非常重要。当你面临两家都在寻找“明天的读报模式”的企业的时候，只要对比两者的新客户增长速度，你就知道哪一种模式更有前景了。