立刻行动：十个案例测试你对“客户忠诚”的理解

 

 

完成下面十道选择题，并写下你能想到的其他建议来增强用户黏性。

 

（一）            星巴克

 

访问一下“星巴客”所建立的网站：http://mystarbucksidea.force.com。感受一下这个网站期望用户提出建议并请其他用户对建议投票的做法。已经被采纳的建议包括用专门的“防溅小棒”堵住外卖咖啡上的小孔，这样无论在车里还是拿在手上，都不会再被溅出来的热咖啡烫到了。这个建议获得了很多其他客户的投票。

 

1.  你认为这一改进的出发点是什么

 

A.   满足客户的基本需求

B.   满足客户的高层需求

C.   满足客户的最高需求

D.   不满足客户的需求

 

我的选择为：D

我的理由：这不过就是“用户反馈”的网络版而已，虽然增加了客户之间的互动（投票）部分，但主要是为厂家服务，而不是为客户服务的。这是典型的厂商“自我中心”思维的体现。

 

2.  你认为这种做法是否可以增强用户黏性

 

A. 肯定可以

B.未必可以

C.肯定不能

 

我的选择为：B

我的理由：有多少客户会热心于看自己为厂家提的建议得到了高票还是低票呢？这种热情又能持续多久呢？

 

3.  你认为还可以做什么来增强用户黏性

 

提示：starbucks在很多地点建立分店，客户在异地看到自己熟悉的店招时会产生“情感认同”，为了满足这一“高层需求”，可以在“用户社区”中发起“你到过的星巴克”摄影比赛；或在不同的商店里提供专属的“星巴克城市马克杯”鼓励收集。在线社区可让不同城市的星巴克发烧友互相“代购”。

 

（二） 招商银行

 

招商银行是第一个面向大学生发放“信用卡”的银行。之后面对大学生的“信用卡”越来越多，现在几乎所有的银行都推出了面对大学生的“信用卡”。招商银行认为这样可以在早期就培养起“未来的优质客户”对银行的认同，便于培养用户忠诚。但当别的银行开始追随的时候，未来的“客户忠诚”竞争提前到来了。

 

1.  你认为这一改进的出发点是什么

 

A.  满足客户的基本需求

B.  满足客户的高层需求

C.  满足客户的最高需求

D.  不满足客户需求

 

我的选择：D

我的理由：如果说信用卡要实现的是“借款消费”需求，那么它的目标客户也应该是有能力的还款者。大学生尚无固定收入来源，借款消费尚属“未来的需求”，在当前并不成立。

 

2.  你认为这种做法是否可以增强用户黏性

 

A.  肯定可以

B.  未必可以

C.  肯定不能

 

我的选择：C

我的理由：如果没有其他银行的竞争，这种做法可以增强用户黏性。但是当所有银行都推出类似的“学生卡”的时候，这种“黏性”就被平分了，也就起不到增强客户忠诚的效果。

 

3.  你认为还可以做什么来增强用户黏性

 

提示：大学期间是很多人首次学习自主理财的时期。虽然大学生无法凭自己的信用“借款消费”，但他们还是需要培养理财经验的，在这种积累过程中完全可以增强“情感认同”。如果面向大学生发放借记卡，并随卡开通理财社区账号，鼓励大学生把自己的月消费记录下来，并可选择是否公开记录，可以有效增强“用户黏性”。

 

（三） “预付卡”

 

你是否也办过“预付卡”？

在美容、美发、干洗、餐饮、休闲娱乐等行业，往往要求客户预先存款，并根据预存款的多少对客户给予消费折扣。很多商家喜欢这种“预存卡”因为这可以快速解决企业的流动资金问题，也能锁定客户的“未来消费”，使他们“不得不”忠诚。但由于“预付卡”在操作常常面临余额不能自由退还等问题纠纷不断。

 

1.  你认为这一改进的出发点是什么

 

A.  满足客户的基本需求

B.  满足客户的高层需求

C.  满足客户的最高需求

D.  不满足客户需求

 

我的选择：D

我的理由：预付卡利用了客户希望折扣的心理，“强迫”用户以预支未来消费的方式购买大于目前需求的产品、服务。这不是从客户的角度所做的改进。

 

2.  你认为这种做法是否可以增强用户黏性

 

A.  肯定可以

B.  未必可以

C.  肯定不能

 

我的选择：A

我的理由：只要被折扣吸引，必然要预支未来消费。因为已付款，用户必须“忠诚”。只有商家不顾客户卷款逃跑的风险，不怕客户不来消费余额，用客户的话来说，这叫“上了套了”。

 

3.  你认为还可以做什么来增强用户黏性

 

提示：根据已经发生的消费额换算为“点数”，通过点数的积累获得更多优惠是相对更公平合理的做法，也能提升“用户黏性”。对“预付卡”优惠，多次上套的客户肯定会说不。

 

（四） 中国移动

 

中国移动为了增强用户黏性，规定如果一项套餐没有用到规定的时间而退出，用户需要缴纳“罚金”，类似的做法还有当你要把所有资金从一家银行转出的时候，必须缴纳一定比例的“退出费”。

 

1.  你认为这一改进的出发点是什么

 

A.  满足客户的基本需求

B.  满足客户的高层需求

C.  满足客户的最高需求

D.  不满足客户需求

 

我的选择：D

我的理由：所有被消费者称为“霸王条款”的不公平协议都是在利用供应方的垄断权力强迫客户付钱。这些条款都无视客户的“主动选择权”，认为所谓交易，不过是“强制纳税”的翻版。

 

2.  你认为这种做法是否可以增强用户黏性

 

A.  肯定可以

B.  未必可以

C.  肯定不能

 

我的选择：A

我的理由：在消费者没有更多选择，新的供应商不能打破垄断的时候，“惩罚性”条款是对“客户流失”的单方面阻止。但是，一旦垄断被打破，这些条款都会不攻自破。

 

3.  你认为还可以做什么来增强用户黏性

 

提示：skype、twitter（推特）和paypal就不敢对流失客户收取“惩罚金”。它们知道，这么做只会加深买卖双方的矛盾，其本质不是增强用户黏性，而是一种胁迫。有垄断的地方一定有被压制的需求，新技术、新方法都是看到了这些需求的潜力而诞生的。

 

（五） 优惠券

 

“买一百返三十”之类的优惠券是商家爱用的营销手段。这不仅比直接打折要便宜，而且“限期使用”，满足指定规则的优惠也锁定了客户的选择，为了拿到优惠，他们甘愿一次次返回、重复消费。

 

1.  你认为这一改进的出发点是什么

 

A.  满足客户的基本需求

B.  满足客户的高层需求

C.  满足客户的最高需求

D.  不满足客户需求

 

我的选择：A

我的理由：优惠总是可以打动客户的。但优惠也只是在能满足“基本需求”的前提下才起作用，如果竞争者提供的是可以满足高层需求的“升级替代品”，价格优惠就不够用了。

 

2.  你认为这种做法是否可以增强用户黏性

 

A.  肯定可以

B.  未必可以

C.  肯定不能

 

我的选择：B

我的理由：被优惠所打动的客户通常是没有“认同基础”的。如果优惠的幅度不大，或者竞争者推出了类似的返券优惠，他们就会毫不犹豫地转向让利幅度最大的一家。结果形成行业内的新一轮利润挤压

 

3.  你认为还可以做什么来增强用户黏性

 

提示：商场外自发出现的“倒券黄牛”更好地阐释了“优惠券”的实际价值。优惠券兑换成现金的时候总要按面值打个折扣，这个折扣反映的是客户对这种优惠的真正评估。更好的方式是培养真正的客户忠诚，而不是总在价格上绕圈子。

 

小结：以上五个案例是我们常见的增强“客户忠诚”的手段，它们或多或少都体现出厂家的“自我中心”的思维方式。他们的潜意识中认为：规则由我制定，客户不过是跟着胡萝卜跑的兔子。所以他们抛出了各种“自以为是”的胡萝卜。在下面的五个案例中我们将看到的是让客户自我展现所激发出的创造力，厂家往往在给客户展现才能的“舞台”之后，作为平台的支撑者而收获“用户黏性”。

 

（六） 浏览器菜单

 

一些网站针对浏览器开发“收藏”或“推荐”按钮，用户可以轻易地把它拖拽到浏览器的功能菜单里，下次再进行收藏或推荐的时候变得更简单了。客户会逐渐习惯这样的“个性化”浏览器菜单。

 

1.  你认为这一改进的出发点是什么

 

A.  满足客户的基本需求

B.  满足客户的高层需求

C.  满足客户的最高需求

D.  不满足客户需求

 

我的选择：A

我的理由：易用性总是受客户欢迎的。但是越“易用”，就越加强了工具化的倾向。好用的工具不一定会让你为之骄傲，它们只是好用。

 

2.  你认为这种做法是否可以增强用户黏性

 

A.  肯定可以

B.  未必可以

C.  肯定不能

 

我的选择：A

我的理由：习惯了“个性化”浏览器菜单的用户会增大对某个站点的访问频率，只是因为这是“顺手”而为的。

 

3.  你认为还可以做什么来增强用户黏性

 

提示：保留这些好用的“按钮”，并设立社区规则鼓励用户收藏或推荐，越活跃的用户能够享受的站点内资源应当越高。有了这种规则的激励，好用的工具才会成为“我的社区”中的一部分，而不仅仅是工具而已。