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第一篇行业发展，知彼知己知大势
第四章 德鲁克经营思想解读
德鲁克经营思想或事业理论是管理学理论体系中最为璀璨的一颗明珠，对企业经营战略理论的发展起到了极大的推动作用。本章分析了德鲁克经营思想对企业经营实质的揭示，探讨了德鲁克对公司战略理论发展和商业模式研究的贡献，并分析了德鲁克关于企业经营的基本假设问题。在德鲁克长期的咨询实践活动中，他常常会问客户一个“长期而根本的问题”——经营问题，其目的在于协助客户厘清该公司的经营理论，使他们更能以“明确、简单、清晰、具体”可操作的一套经营理论，而获得实质的助益与成果。严格意义上说，德鲁克经营思想或事业理论主要集中体现在1954年出版的《管理的实践》、1964年出版的《成果管理》、1994年发表在《哈佛商业评论》的论文《经营理论》和1999年出版的《21世纪的管理挑战》第二章“战略——新的必然趋势”等著述中。这些著述比较零散，人们理解和把握起来往往难度较大。但如果抓住一个主线条就比较容易把握，这就是解决营利性企业的经营问题必须以企业的宗旨为出发点和归属点。
（一）无纸时代的奢侈文具
人们往往会对此现象没有深思：一个失去了需求基础的产品，为什么还能成为一个庞大的消费产业？自从电子表诞生，手表的计时功能就已经大众化。到了手机时代，电子表的计时功能也失去意义。可奇怪的是，手表产业不仅没有消失，反而成为时尚界的重要支柱，从几十块钱的石英表，到百万元的奢侈品牌，手表成为服装的搭配、品味的标志。同样的，在电脑普及化的年代，除了中小学生，在纸上进行的书写记录已经越来越少，大众化文具的消费集中在学校与办公场所，moleskine作为一个超高价格的文具品牌，却在1996年之后的越来越大的无纸化世界里，崛起成为一个世界性的高端文具品牌。moleskine墨水笔从140~600元不等，笔记本从100~400元，帆布包等都在1000元以上，这些价钱的绝对值与奢侈品价格相比不算昂贵，但在文具品类里，却是不折不扣的奢侈价格：谁会用600多元的笔在200元的本子上做记录？从全世界到中国都不缺乏土豪、时尚达人等社交活跃分子，这些人喜欢用区别大众的消费品，来显示自己与众不同的品位与生活格调。我并不担心moleskine在中国的销售，反而对这个逆势增长的品牌心生敬意。我们以营销角度解析moleskine的成功之道，给中国企业一点启发。
二、渠道变革
传统的网络渠道特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类渠道网络我们把它称为平行的渠道网络。而目前国内厂商的网络渠道大多是此种情况。如果企业想强化自己的竞争优势，应该改变建设渠道网络的观念。在市场的呼唤中，垂直营销渠道网络就诞生了。传统渠道模式中的松散联系难以带来高度的信任与协作，必须以一种新型的联系和渠道形式取代传统的、为了达成交易而建立的渠道形式。在供需双方之间建立互利合作的新型商务关系，并降低双方的成本要抓紧这次变革的机遇，成功完成渠道向动态化、柔性化、网络化的转型。1．渠道变革的策略和途径​ 以客户满意度为主要目标，将注意力从分销商转移到客户。​ 重新审查、制订渠道策略和战略。​ 渠道应该满足客户需求和经济性两方面的要求，企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标客户群的角度评价渠道的表现和业绩。​ 保持渠道政策与企业目标的一致​ 重新考虑奖励机制和政策，考核分销商对其下游分销商的管理以及下游分销商的满意度。2．渠道变革的五大趋势​ 分销渠道结构扁平化​ 分销渠道关系互动化​ 一种是对消费者而言，利用互联网技术的制造商与消费者的互动。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。​ 渠道终端个性化​ 一种是直接面对消费者的情况，“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显；另一种是直接面对零售商的情况，零售业态将更加丰富。​ 多种渠道整合化​ 渠道服务高级化​ 要求分销商的服务升级。要求厂家对分销商进行多方面的业务培训和交流。​ 
二、战略管理模式
战略管控型是一种相对集权的管控模式，其基本特点是“抓大放小”，即集团母公司负责整个集团的战略规划、领导班子建设和绩效考核等重要工作。集团总部作为战略决策和投资决策中心，以追求集团总体战略控制和协同效应为目标，管理方式以战略规划和业务计划体系进行管理。华润集团属于典型的战略管控型的母子公司管控体系，集团总部作为战略决策和投资决策中心，并据此确立了6S管理体系，解决了华润集团多元化扩张道路上的管控难题。战略规划上，由各集团一把手和班子制定五年的规划，实施过程中可以调整，但是要树立目标。商业计划上，管一年，让集团指导各战略业务单元明年干哪些大事、大事要做到任何程度、要赚多少钱。管理报告上，每月的汇报，数量很少的PPT，是反映商业计划的执行情况。战略审计上，审查一年的实施情况，财务的和非财务的。战略评价上，分一年、三年、五年对战略进行梳理和评价，并及时做调整。经理人评价上，年终按照业绩合同进行打分。做得好，年薪翻倍；做得不好，年薪打折。
1.任职资格知识技能分析
案例2：记录管理程序
第三节各事业部、各公司需承接的工作
三、医药代表的临床药学信息价值传递与职业定位
职业是指人们在社会生活中对社会所承担的职责和所从事的专门业务，是人们为获取主要生活来源所从事的社会工作类别，是社会分工和生产内部的劳动分工的结果和表现。医生是一门职业，不容置疑。医药代表如今也成为一门职业。医药代表具有职业必需的“人的属性、价值属性和社会属性”三大特征，医药代表属于《中华人民共和国职业分类大典》中的“商业服务人员”，故医药代表在我国也必定要得到职业化的管理和发展。从职业资格角度来讲，职业资格是对从事某一职业所必备的学识、技术和能力的基本要求。《医药代表登记备案管理制度》对医药代表的从业资格做了限定，规定必须具备大专以上医学、药学和相关专业学历资格，或接受过专业培训达到相当业务水平，并无违法违规不良记录，医药代表上岗前必须经过培训并取得相关的证明。因为医药代表所宣讲的药品涉及人身生命安全，因此对其行为的监督也是必然的。不仅要通过媒体、行业自律、普法与刑法来约束其行为，也要通过专门的法规来约束其行为。长期以来，部分医药代表利用身份便利，参与产品销售、药品统方、处理票款等药品销售行为，或以医药代表身份为掩饰，从事扰乱医药购销和医疗服务秩序的行为，损害了行业形象，助长了不正之风。规范医药代表从业行为，从严实施医药代表登记备案管理，从法律法规、职业道德、专业知识等方面入手，提升医药代表的职业素养，这一工作迫在眉睫。医疗机构应主动建立完善符合要求的医药代表院内接待流程，院内登记备案管理制度，改善医疗服务环境。对所属医药代表违规情况严重的医药企业实施多部门联合惩戒，形成一处失信、寸步难行的治理局面。当然，最终还是需要全社会、全行业来共同推动医药代表职业化的进程。让“医药代表”这一职业，成为一个真正能谨守专业本分、严肃处理病患问题的医院成员。最后，从医药代表的角度说，当一个职业正在被职业化的时候，如果你还在用最不职业的行为面对自己的职业，这无疑是最悲哀的事情，从根本上提升自身的职业技能与价值才是最关键的。
第七节 如何管理牧场的“关系户”
在国内无论大小型牧场，特别是民营牧场，大部分都是夫妻搭档、父子上阵、兄妹搭台、亲戚助阵创办起来的，沾亲带故的亲戚朋友进入牧场，在人情味很重的中国，不可避免。加上地方官员利用职务便利，安插亲戚朋友，是民营牧场无法去除的“枷锁”。“关系户”非常普遍，在牧场内部已经成为一个独特的群体，这是中国的国情与人情的特殊产物。“关系户”在牧场是利多还是弊多？是弃之不用还是听之任之？许多牧场管理者在处理“关系户”的用人问题上，一筹莫展。牧场管理者之间闲聊之间可以看出，谈“关系户”色变，避之不及。“关系户”真似“洪水猛兽”？其实不然，只要把握得当、制度到位、措施得力、对症下药，“关系户”也可以成一支不可忽视的生力军。一、理性对待关系户（1）“关系户”不可一味拒绝。既然叫“关系户”，肯定来源有背景，或亲戚，或朋友，或领导……不是亲戚关系，就是利益关系，拒绝不了。需要指出的是，并非所有的“关系户”都一无是处，不学无术，因此，不能“一刀切”。如果管理者不明就里，一概拒之，可能会得罪一大群人，给自己日后的管理埋下隐患。（2）“关系户”不可听之任之。不要因为是“关系户”，管理者就不敢管，任其践踏制度，四处惹是生非，危害牧场利益。逃避、退让、妥协，都不是解决问题之道。管理者对“关系户”要区隔分类、量才而用，要善于将“关系户”通过教育、培训、引导变成正常员工，不要人为区别对待。（3）了解“关系户”的需求。管理者首先要以开放的心态、宽阔的胸怀对待“关系户”，改变不了国情和人情，就改变管理策略。管理者不要戴有色眼镜来看待“关系户”，因为没有天生的“关系户”是为捣乱和破坏牧场而来。牧场垮了，对“关系户”没有什么好处和既得利益。“关系户”来牧场，肯定是为满足某种需求而来。因此，了解“关系户”来牧场的真实意图和需求，是管理者制订相应管理对策的基础条件。二、综合管理关系户（1）制度管理“关系户”。牧场除制订饲料采购、仓储管理、搅拌规程、饲喂规范、防疫管理、繁殖管理、卫生管理、质量管理、淘汰牛管理、财务管理等管理制度和标准外，必须完善人力资源管理体系。不论“关系户”来自何种背景，首先牧场在招聘、考核、面试、录用环节上，应该标准相同、一视同仁。牧场想做强、做大、做久，不会因为“关系户”，而人为降低用人标准。管理好“关系户”，关键在制度。（2）提前预警“关系户”。确属某些对牧场的生存、发展掌握生杀予夺权力的高层官员介绍的朋友或亲戚，无法拒绝时，可以先给“关系户”打个预防针，告诉“关系户”，可以照顾关系进入牧场，能不能长期留用、晋升，则看“关系户”自己的本事；要想不被淘汰出局，就必须凭借自身的能力、业绩、品德等综合素质摆脱“关系户”的阴影，与其他员工步调一致，倾心尽力，竭尽所能，凭能力立足。（3）定期沟通“关系户”。定期召集“关系户”单独开会，阐明牧场的用人原则和标准，表现好的“关系户”，予以表扬和赞美，表现差的“关系户”予以指出和限期改善，让需求帮助的“关系户”了解原委。定期与“关系户”面对面沟通，有助于了解“关系户”的工作态度和表现，直面问题，加以疏导。“关系户”也是常人，良好的沟通机制有助于“关系户”了解自身在牧场的扮演的角色，了解自身的需求和职业规划，促使“关系户”更严格要求自己和约束自己的言行举止。（4）科学使用“关系户”。能力较强、个性和优劣势都比较突出的“关系户”，管理者可针对各自的特长、兴趣、能力安排适合的岗位，“量才而用”，为他们创造一个好的平台和工作氛围；能力一般、个性和优劣势都不突出的“关系户”，或者是人品较差的“关系户”，绝对不可以让这些“关系户”占据高位，否则埋下管理无序的隐患；能力强的“关系户”，要“用人所长”，“才尽其用”。（5）客观评价“关系户”。既然是“关系户”，或多或少跟老板有种说不清道不明的关系，经过考评，对于能力强、人品佳的“关系户”，管理者要大胆任用，与外聘员工或管理者同场竞技。“关系户”用得到位，对管理者在推行牧场各项管理制度，会起到很好的“标杆”作用。“关系户”的管理好坏，也是对管理者的管理理念、管理水平、管理手段、管理艺术、管理融合等的一个评价指标和挑战。三、典型异常关系户特殊处理牧场中总存在一部分难以管理的“关系户”，我们称之为“异常关系户”，管理者如何处理与“关系户”之间的关系，如何面对与“关系户”之间的矛盾，对于管理者是个挑战。（一）典型异常关系户的类型（1）有后台资源的“关系户”。这种类型的“关系户”往往是有背景的要人介绍的“关系户”。这种背景可能是牧场目前正需要或得以为继的根本，因此这种“关系户”喜欢在其他同事面前炫耀自己的后台资源，特别是在“关系户”出错的时候，往往会把自己的后台抬出来，使自己免受处罚，给牧场正常管理造成一定的麻烦。（2）持心态不正的“关系户”。这种类型的“关系户”不但胸无点墨，业务能力欠缺，而且对牧场的任何人和任务总是存在逆反的心理，在牧场内重要的事情做不了，对于布置的任务和工作也不能及时完成。由于心态不正，很多事情自己不会做，也总是排斥其他人，到处煽风点火，制造矛盾和摩擦，公然对抗，像篮子里的烂苹果，对比自己先进的人进行打击、讽刺，对直接领导分配的任务，阳奉阴违，处处设置障碍。（二）典型异常关系户的解决办法（1）有后台资源“关系户”的处理办法。这种类型的“关系户”有自身背后的资源，有些“关系户”能力并不比其他员工差，因此，管理者在管理过程中要分类处理。当“关系户”工作上取得一定成绩时，可以给予适当的奖励和夸奖，把握尺度，适可而止，避免“关系户”恃宠而骄。当他们犯错误或以自己后台自居时，决不要采取纵容和忍让的态度，要给予一定的批评、教育。对于能力不足而又不可一世的“关系户”，给他们找个简单的闲职，隔离核心层员工，使其无法干扰正常的管理活动。（2）持心态不正的“关系户”的处理方法。这种类型的“关系户”由于社会或家庭等原因造成心态的失衡，作为这类员工的领导者可以多与这些员工交流，做思想工作，帮助他们分析产生的原因，以心换心，以心溶心，多关爱、多帮助，逐渐使其意识到团队的重要性，打消其意识中存在的个人偏见和狭隘主义。“关系户”是把“双刃剑”，用得好，对牧场的发展带来极大的帮助，反之，其破坏性不可估量。管理者要胸怀坦荡、与时俱进、潜心研究，把管理好“关系户”，作为个人修养、能力、品格提升的催化剂。
八、早会执行七步曲
在所有的例会中，我只是强调一下每天例会的召开，以及执行步骤。以早会为例：1.绩效上板绩效上板需要把握三个关键：一是阶段绩效。主要是本月绩效分解下日绩效。二是固定格式。固定好格式，每日让业务人员填写每日取得的绩效情况。三是亲自填写。主要目的是让业务人员能够清楚地知道自己做了什么事情并取得哪些绩效，有哪些不足之处，能够每日晚上或者早上思考自己的工作。备注：绩效模板上固定格式，多指一定阶段内的固定的、具体的工作内容，以及工作成果、绩效要求，但随着市场与销售的发展，以及阶段性重点工作的调整，其工作内容与绩效内容要求也会发生变化。如表7-2所示。表7-2每日标准化绩效模板2.早会仪式首先，领导开场，一声棒喝：开会了，起立。问候：大家早上好。业务人员：好，很好，非常好，我爱××，耶！（手势或POSE）为什么要有早会仪式?一是仪式体现对早会的重视。二是拉心神。把他们还在沉浸在早晨的迷糊中、同事海吹中，以及其他事情的思考中拉过来。三是做准备。通过拉心神，让业务人员快速进入状态，思想上开始为早会做准备工作。3.做汇报：绩效汇报首先，是领导自己先做自我汇报，向大家汇报。一是自己昨天做了哪些事情？二是发现哪些问题？三是昨天做了哪些决定？四是昨天现场奖惩了××。自我汇报中，最重要的是让属下明白，你们在工作，我也没有闲着，而且你们在做，我也在看。针对你们汇报的事情，我也在检查，你们做的如何，我会在市场走访中发现谁做的好坏，我很清楚，我会做出奖罚的。我也根据市场的变化、竞争的情况，做出新的决定，不会闭门造车。其次，业务人员的工作总结和计划。业务人员汇报昨天做的事情，取得的结果，以及今日的具体工作计划。一是拜访多家店，拜访的每家店具体做了什么事情？二是选择了哪家店作为核心店打造。三是从哪家店获得多少常客信息。四是在哪家店做了消费者促销活动。五是哪些店氛围打造超越竞品。六是哪些店告知了产品动销的方法。七是得到的竞品信息有哪些。八是今天要拜访多家网点，做哪些事情，计划取得什么样的结果，解决什么问题等。4.做点评做点评的主要目的是针对业务人员的工作结果、工作行为进行点评，抓典型，奖优惩劣，提高团队的积极性。主要内容如下：一是销量点评：主要针对销售目标的完成情况，不看当天的回款金额，而是当日回款占总目标的比率，看累计完成率情况，发现业务回款中的问题，看彼此之间的差距。二是市场绩效：主要是市场建设中量化指标完成的结果，如核心店开发了多少家、原点人群开发多少个、品鉴会开了几场、针对店内外消费者活动做了几场，以及活动实际销售了多少产品、宴席用酒开发了多少家，主要是指三宴——喜宴、忧宴、升学宴。三是行为动作：主要是行为动作安排、结果方面合理不合理。如拜访频率的安排合不合理；产品生动陈列是否超越竞品；终端客情方面是否重点分类，重点维护能够产生销量及未来能够产生销量的终端；关于动销理由或说辞针对终端是不是反复说、反复告知指导。四是排名点评：主要针对销量完成率的点评与市场绩效的排名点评，点评依据是持续性和超越性，落后者如何追赶，超前者如何保持。一般取得双冠王问题不大，单方面一高一低者，市场容易出问题。市场绩效决定销售结果，市场绩效做得不好，销量做得好，多存在过度压货、窜货等问题。五是现场奖惩：对销量排名与市场绩效排名都连续取得第一的人进行奖励，对持续倒数第一的人进行惩罚，对单次销量完成率比较高、市场绩效做比较好的人进行鼓励，并分析如何取得，驱动其再接再厉。5.问题解析在例会中该训的训了、该骂的骂了，还奖了、罚了。业务人员的困惑还是要解答的，让大家说出自己遇到的难题、问题和想法，刁难一下领导。没有问题是最大的问题，一人一个问题，提出好问题、给出好建议有奖。在问题解析中，要把握问题本质与背后的真相，不要被问题迷惑。一是让问题点变成机会点。如对手又在做渠道压仓活动，促销力度越来越大，他们进货价越来越低，我们再不加大力度，可能就没有销量了。其实，这是一个机会点，我们不能加大力度，而是要强化陈列、强调消费者推动，这样对手销售就会受阻，产品就会被降价卖，价格很快混乱，市场坚持不了多久。二是看共性问题还是个性问题？如果销售人员普遍反映某些问题，可能是我们出了问题或者政策有问题，造成大家执行效果不好。如我们要求大陈列，结果给予的陈列奖励相对偏低，结果推进速度慢、效果差，不过也有个别人做得好，这时不能以个别人的结果来说大家能力不行、执行力不好，必须根据实际情况解决问题。三是是心态问题还是方法问题？如别人都没有问题，只有个别人有问题，那就是心态问题，而不是方法问题。如店内做促销，一般销售人员都能执行下去，而有的业务人员说店老板不同意，怕影响生意，这一定是业务人员没有沟通好，甚至心里就嫌麻烦，不愿意做。四是把握住那些不是问题，被说成问题的问题。如我们的产品太贵了，终端很难接受，消费者也接受慢；我们在店里做活动，店里没人，没销量；店老板不让我们做活动；店里不让我们打造氛围；我们的陈列力度没有对手大，老板现在不主推我们的产品等。在解析问题时，鼓励意见冲突，避免感情冲突。多问为什么，多让业务人员说怎么办。自己一时没有解决方案，次日给予；气氛要活泼，不要过于严肃。6.做分享让销售人员分享自己在市场上的成功案例，供大家参考、学习，提升能力。一是轮次分享：每天一人，轮流分享，制定分享表，记录案例，供后来者参考、学习。二是突击分享：针对某人突然让其分享自己的成功案例，一般是领导发现了一个特别容易推广的案例，让大家借鉴，点名让某人分享其工作方法。三是亲身经历/竞品案例：案例要是自己亲身经历的，以及自己在市场上亲自看到、听到的竞品或其他品类产品成功提升销量、突破市场、驱动动销的案例。7.做强调：反复的强调做管理要学会盯，要像老太太，不厌其烦地说，不厌其烦地强调，避免其疏忽，避免其不上心。尤其是重点的事、重点的人（尤其是落后者）、重要的标准三个方面，不要怕麻烦，不要嫌弃自己天天说、天天抓，业务人员会烦，只有你重视的事情，他们才会更重视。
◎联想的力量
乍看之下，这些问题似乎很复杂，但是大多相当容易回答。我敢说，很多读者已经知道答案。即我们的心智具有一种天生设计好的特性，会使我们把外在环境存在的东西联想为存在我们心里的记忆或认知的性质、特性、本性或特征之类的东西。换句话说，以怕狗的这个小男孩为例。他之后碰到的第2只狗或其他的狗不见得会咬他，才能让他体验到情感上的痛苦。只要具备足够的相似性质，他的头脑就会把二者联想在一起。自然联想是自动发生的无意识心智功能，不是我们能够考虑或决定的事情。无意识心智功能好比心跳，是非随意的身体功能。就像我们不能刻意思考心跳程序，让我们的心脏跳动一样，我们也不能刻意思考联想经验和联想经验带给我们的感觉。联想只是我们心智处理信息的自然功能，像心跳一样，是对我们体验生活具有重大影响的功能。我希望你设法想象因果关系逆转的双向能量流动，使小男孩除了认知心中既有可能性之外，不能想象其他可能性。为了帮助你，我要把这种程序分解。使每一部分都尽量变小，然后一步一步地经历其中的状况。这一切看来可能有一点抽象，但是了解这种过程对你释出潜能，像高明交易者一样创造长期成就，具有很大的影响。首先，我们直接从最基本的地方开始。小男孩的外在和内在都有结构性能量。外在的能量带有正电，以友善的狗希望表达玩耍的形式表现出来；内在能量是带有负电的记忆，以心智形象与声音的方式表达出来，代表小男孩第1次和狗接触的经验。内在和外在能量都具有能力，都可以让小男孩的意识有感觉，因此会创造两种不同的状况让小男孩体验到。外在能量像力量一样，可能对小男孩发生作用使他觉得很快乐，这只狗表现出爱玩、友善，甚至有爱心的行为特性。但是请记住，这些特性都是小男孩在狗身上没有体验过的特性，因此在他看来。这些特性并不存在。就像我先前提到的价格图表一样，小男孩不能认知他还没有学到的东西，除非他的心态处于适于学习的状态中。内在能量也具有力量，可以说正在等待机会，好把自己表现出来。但是这种能量会对小孩的眼睛和耳朵产生作用，使其觉得深受威胁。这种情形进而会产生情感痛苦、恐惧，甚至产生恐怖的经验。从我设定这种状况的方式来看，小男孩看来好像可以在体验欢乐或痛苦之间抉择。但实际上不是这样，至少暂时不是这样。存在这种状况中的两种可能性中毫无疑问小男孩会体验到痛苦和恐惧，而不是感到快乐，之所以会有这种情况是因为有多个原因。首先，就像我前面说的一样，我们的心智经过安排会立刻自动把具有相同性质、特性和特征的信息联想在一起。小男孩看到的外界事物以狗的形式表现出来，样子和声音都很像他心里的那只狗。然而相似程度要多高，才会使他的头脑把两者联想在一起却是未知的变量。意思是我不知道心智机制怎么运作，即根据多高的相似程度才能使我们的头脑把两种以上的信息联想在一起。因为每个人的心智运作方式都很类似，却又独一无二。我会假定我们对相似或不相近的程度有一个范围，每个人在这个范围中都有独一无二的容忍度。下面是我们已经知道的事情，这只狗和小男孩的眼睛或耳朵接触时，如果狗的样子或声音与埋藏在记忆里的狗有足够的相似程度，那么小男孩的头脑会自动把二者联想在一起。进而使他的记忆里带负电的能量释出，在他全身上下流窜，使其淹没在一种很不舒服的不祥感觉或恐怖中。他所体验到的不舒服或情感痛苦的程度，等于他第1次和狗接触时受创的程度。接着发生的事情是心理学家所说的投射，我提到投射时，只把投射当成另一次立即的联想。从小男孩的观点来看，这种联想会把当时的现实状况，变成好像不容置疑的绝对真理。小男孩的身体现在充满了带负电的能量，同时他的感官开始跟狗接触。接着他的头脑会把眼睛或耳朵感受到的任何感觉信息，与他内心体验到的痛苦能量联想在一起变成其痛苦和恐惧来源，就是他现在看到或听到的那只狗。心理学家把我刚才描述的动态过程称为“投射”，因为从某些方面来说，小男孩把他当下体验到的痛苦投射到狗身上。这种痛苦能量会反射回到小男孩身上，使他把狗看成具有威胁性、令人痛苦并有危险性的动物。这种过程使第2只狗的本性、特性和特征，等于小男孩记忆银行里的那只狗。虽然第2只狗的行为所产生的信息和实际咬他的那只狗不同，甚至不相似。因为两只狗——一只在小男孩心里，一只在小男孩身外——给人的感觉完全相同，所以小男孩根本不可能从第2只狗的行为中判断出任何不同，也看不出这只狗和他心里那只狗有什么不同。因此他不会把这次和狗的接触看成是重新体验狗的本性的机会，而是把狗看成具有威胁性和危险性的动物。你现在想一想在这一过程中，有哪些地方会告诉小男孩，说他对这种状况的经验不是绝对确实的真理？实际上，他经历的痛苦和恐惧绝对确实无疑。但是他认定的可能性确实吗？我们会认为不确实。小男孩却认为怎么可能不确实？他能怎么办？第一，他不能认知他还没有学到的可能性，而且害怕的人很难学习新事物。因为你已经很清楚，害怕是非常容易让人虚弱的能量，会促使我们退缩、准备自保、逃跑，也会缩小我们的注意力。这一切都使我们很难开放自己，学习新事物。第二，我已经指出狗是这个小男孩痛苦的根源，这一点确信无疑。第2只狗的确促使他想到心里的痛苦，但是这只狗不是他真正痛苦的来源。这只狗带有正面能量，小男孩却用无意的自动心智过程把这只狗跟心里的负电能量联想在一起。这种过程速度比眨眼还快，小男孩绝对感觉不到。因此就他来说，如果他对狗的认知不是绝对真理，为什么他会害怕？你可以看出来，狗怎么行动和别人怎么告诉小男孩不该害怕的道理对小男孩不会有丝毫影响，因为他会从负面观点看待狗所表现出来的与自己有关的任何信息（不管这些信息多么正面）。他根本不会想到他的痛苦、恐惧和恐怖的经验，完全是自我产生的。如果小男孩可能自行产生痛苦和恐怖的感觉，同时坚决相信自己的负面经验来自环境，那么交易者和市场信息互动时是否也可能自行产生恐惧和情感痛苦的经验？是否可能彻底相信这种经验证明他们的痛苦和恐惧十分有理？基本的心理动力正好用同样的方式发挥作用。交易者的基本目标是看出既有的机会，不是看出痛苦的威胁。要学会怎么抓住机会，你必须确切不疑地了解威胁的来源。威胁的来源不是市场，市场以中立的方式，产生和市场可能波动方向有关的信息。同时，市场提供给在一旁观察的你无数机会流程，让你自行采取行动。如果任何时候你看到的信息都让你觉得害怕，那么你要问自己一个问题，即这种信息天生具有威胁性吗？或者只是像上述例子一样，是你体验到的心态反射到你身上的影响？我知道你很难接受这个观念，因此我会再举一个例子说明这一点。我们假设你过去两三次交易都亏损，你现在密切观察市场，并且用来指示机会存在的变量现在已经出现，结果你没有立刻进行交易；反而犹豫不决。这笔交易让你觉得风险很高，事实上，由于风险太高，你开始问这种变量是不是“真正”的信号。因此你开始收集信息，证明这笔交易很可能不会成功。这些信息是你通常不会考虑或注意的信息，而且绝对不是你交易方法中的一环。同时，市场继续前进。不幸的是，市场脱离了你原始的进场点。如果当时你没有犹豫不决，这一点实在是你应该投入交易的最佳时点。现在的你开始感到矛盾，因为你仍然希望进场，错过获利机会会让你痛苦。同时市场脱离你的进场点后，进场的风险代价升高。你内心的拉锯开始加强，你不希望错过机会，却也不希望两面挨刮。最后你什么都没有做，因为冲突使你陷入瘫痪状态。你痛苦地看着市场的每一次波动都向你原本可以大赚一笔的方向前进，你为了证明自己的瘫痪状态有理，告诉自己追逐市场波动的风险实在太高了。如果这种情境听起来很熟悉，我希望你问自己在犹豫不决时，是根据市场提供的信息看待市场，还是根据你心里反射回到你身上的信息判断市场走势？市场曾经发给你信号，但是你不是从客观或积极的观点，看待这个信号，你不把信号看成是追求获利或体验赚钱正面感觉的机会，不过市场提供的正好就是这种信息。想一想另一种状况，如果改变情境，假设你过去两三次交易都赚钱，而不是亏钱，你看待这个信号时会有什么不同吗？与第1种情境相比，你会不会比较可能把信号看成是赚钱机会？如果你连续3次交易获利，你会不会犹豫不决，不进行交易？根本不可能！事实上，如果你像大部分交易者一样，你很可能会强烈考虑加码，建立比正常交易金额大很多的部位。上面说的两种状况中市场产生的信号都一样，但是在第1种情境中，你抱着以恐惧为基础的负面心态，因此更多地注意到失败的可能性，从而犹豫不决，在第2种情境中，你几乎完全不考虑到风险，甚至想到市场会让你美梦成真，因而很容易在财务上过度投入。市场不会产生带正电或负电的信息，如果你接受这种事实，那么唯一可能产生带正电或负电信息的地方是你的心理，这种情形正是信息处理方式的结果。换句话说，市场不会促使你注意失败与痛苦，或是注意获利与快乐。促使信息带正面或负面特性的无意识心智过程，与促使小男孩把希望表现快乐和友谊的第2只狗看成威胁和危险的心智过程相同。我们心里不断把身体以外的东西（信息），与我们心里已经知道的东西联想在一起，以至于外在情势看来和这些情势联想在一起的记忆、特性或信念完全相同。因此在第1种情境中，如果你刚刚碰到两三次交易亏损，市场发给你和告诉你机会出现的下一个信号会让你觉得风险太高。你的头脑会下意识地自动把“当下”状况，与你最近的交易经验联想在一起。这种联想会使你想到亏损的痛苦，产生害怕的心态，促使你从负面观点看待你收到的信息。这种情形就像市场表达带有威胁性的信息一样，因此你犹豫不决当然有理。在第2种情境中，由于你刚刚连续3次交易获利，同样的过程会促使你看待这种情势时变得过度乐观。“当下”和过去3次交易获利产生的欢欣鼓舞会联想在一起，从而产生过度乐观或欣喜若狂的心态，情形会变成好像市场提供你毫无风险的机会，这种情形当然会证明过度投入有理。如在第1章所述，促使交易者亏损和犯错的心智形态都是极为不证自明的心态。但却极为深入地铭刻在我们心里，因此我们绝对不会想到，我们不能创造长期成就的原因竟然在于自己的思考方式。了解、刻意认清并再学习怎么克服心中自然联想的倾向是创造长期成就重要的一环，要培养和维持能够看出市场机会流程的心态，却不受痛苦或过度自信造成的问题影响，你必须花费精力刻意控制联想过程。
  
    
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