热门：快消品零售营销老板
（一）结构性调整
结构性调整是对流程架构图的调整，调整流程架构的高阶流程，主要体现在对一、二级流程架构的调整，对企业的流程体系会产生结构性的影响，存在一定的变革风险，所以结构性调整不能频繁的进行，要评估其必要性，以保证流程架构的稳定性。通常每个中长期战略周期，一般企业以3年为限，企业都会根据内外部环境做出相应的战略调整，当企业战略发展变化时，必然会对企业的流程架构提出相应的要求。此时调整需求是结构性的，企业需要重新做一些系统的流程架构梳理。例如，H公司在2010年成立了运营商网络业务、企业业务、终端业务和其他业务四大业务运营中心，分别设置各自的经营管理团队（EMT），各自按照其对应客户需求的规律来确定相应的目标、考核与管理运作机制，在统一的公司平台上进行差异化的运作和经营管理。面向企业业务，尤其是面向终端消费者业务时，原有的流程架构无法支撑战略发展要求，在此战略指引之后，H公司流程架构进行了大版本升级。在原有客户导向流程架构升级的基础上，在整体流程架构上考虑了基于三类不同业务的设计，同时在整体架构设计上强化了对于消费业务的支持。最直接的体现是新增了一个一级流程“管理合作伙伴关系”，在组织运作上也分别任命了副总裁级别的人员担任该流程的所有者，来强化面向消费业务的渠道分销能力培育。对于传统的消费业务企业，管理合作伙伴关系是市场营销流程之下的一个二级流程，有的公司甚至将其作为三级流程，可见H公司对其的战略关注度。从另一个角度也反映了H公司流程管理的成熟度，对于全新的业务，流程建设不是等业务成熟后再固化，业务运作不是“摸着石头过河”，而是通过流程架构规划及后续的流程建设来驱动业务快速发展，在流程规划过程中，将业务领先实践进行转移、复制，站在巨人肩膀上前行。
7.5品牌落幕，IP崛起
品牌是20世纪的认知符号，IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的硕果，IP是信息文明商业的开端。从品牌到IP，是文明的跨越，是商业生态的演进，是商业认知手段的变化。媒介，影响营销的最大变量李靖说：“媒介是影响营销的单一最大变量。”这是深刻的洞察。我们可以从三句话论证这个判断。（1）媒介即信息媒介即信息。这是著名媒介专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是：媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸，感知世界。前几年，我的一个判断，手机是人的“第六器官”，就是这个意思。不过，麦克卢汉所说的媒介，不仅包括媒体，实际上是人类创造物的总和，如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界，获得信息。（2）信息即认知认知怎么形成？关键是信息，即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。如图7-4所示。图7-4人类认知过程（3）认知即营销营销（Marketing）非汉语原生词汇，因此，在营销交流中经常发生误解，比如营销与销售、推销的对比使用。施炜老师在其专著《连接》中把营销分为三个功能：认知、交易、关系。这是我所见至今为止，关于营销的简洁、清楚的界定。三大功能的核心是认知。交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。所以，可以简化理解为营销即认知，或认知即营销。媒介即信息，信息即认知，认知即营销。三句话连在一起，媒介成为影响营销的最大单一变量。媒介的变迁按照麦克卢汉的观点，人类技术进步的创造物均为媒介，延伸了人的存在。语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。然而，上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。如图7-5所示，从商业价值讲，人类交流的主流媒介的演变大致如下：语言→文字→印刷术→电子媒介（电报、电话、广播、电影、电视）→互联网媒介（PC电脑、手机、智能终端、自媒体）→物联网媒介。图7-5人类交流的主流媒介的演变归纳起来，文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为：农业社会的媒介：语言、文字、印刷术。工业社会的媒介：电子媒介，包括电报、电话、广播、电影、电视等。信息社会的媒介：互联网媒体、物联网媒介，包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端（如汽车终端）、手持终端（如智能手机）。其表现形式有App、小程序等。认知强度与认知效率认知强度与认知效率是一对矛盾。体验的认知强度高，但认知效率低。广告的认知强度低，但认知效率高。体验、口碑、广告、内容传播，四种认知模式，认知强度和认知效率的排列顺序，如图7-6所示。图7-6认知强度与认知效率品牌传播，优先选择了认知效率，认知强度通过不断重复强化。这是效率优先。内容传播，只要引爆，认知效率非常高，认知强度又优于广告，而且只要内容有调性，投放费用还比较少，因而成为现在的首选。媒介组合大众媒体出现后，广告虽然成为主要商业媒介，但体验、口碑仍在。互联网自媒体出现后，自媒体虽然成为主要商业媒介，但广告仍在。更有趣的是，过去传播效率很低的媒介，如体验、口碑，与互联网媒介结合，形成媒介组合后，如体验+自媒体，不但认知强度高，而且认知效率也很高。媒介组合，除了体验、口碑、大众媒体、自媒体（社会化媒体）外，我还把现代组织（如渠道）、电商平台（如阿里巴巴、京东）、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合，形成了多种组合认知模式。如表7-1所示。表7-1媒介组合认知模式表在上述媒介组合中，我特别介绍三种：（1）种草，又称安利，有分享、推荐的意思怎么理解种草这种认知行为？我认为是网上口碑。以前，口碑是借助人际关系链传播，虽然认知强度高，但认知效率低。所以，工业社会没有成为主流认知模式。但是，当口碑遇到自媒体时，当口碑遇到虚拟组织时，口碑的认知效率大大提高了。我一直认为，社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐，既有认知强度，又有认知效率。（2）KOC体验+自媒体体验是最强的认知模式，但效率也最低，单位费用也非常高。但是，对于高价值或高附加值产品，无论广告还是内容，都难以传递高端产品更丰富的内涵，而体验恰恰能够做得到，更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。当体验的强认知，遇到KOC的强关系，以及自媒体的强传播。三者结合，就形成了“KOC+体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店，交易便利化，那么就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。（3）渠道组织力+直播很长时间以来，线下（渠道）一直站在线上（互联网）的对立面。但是，依托人链的直播系统，可以把整个渠道系统动员起来，通过直播的方式聚集在直播屏。这种方式所产生的渠道流量，远比电商购买的流量有价值。慕思床垫的渠道直播首透，董明珠“6·18”的102亿元渠道直播业绩，吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”，都展示了“场景直播+渠道引流+企业家（网红）”变现组合认知模式的威力。（文｜刘春雄）
40.如何做一个成功的汇报方案
在兴兴的工作中，向不同层级的会议组织或领导汇报是一项重要工作。汇报之后还要通过汇报形成结论，进一步去指导和推进工作，相信很多公司的HRBP也是如此。而汇报的工具，就是方案，而方案是否成功，就在于是否能够得到相关组织或领导的认可，达成方案预期的目标结论，达成共识，并指明后续工作的方向与任务。兴兴经过多次的汇报，曾经承受过巨大的压力，也曾经在汇报会议上被诘问得哑口无言，甚至被批评得体无完肤，一路磕磕绊绊地走来，逐渐积累了比较丰富的经验。在做方案前，首先要想清楚方案要达成的目标是什么，比如，是要确定年度人力资源的预算、要确定组织调整的方案，还是要就奖金分配方式形成一致意见。方案的目标，其实就是提供给会议参与者的决策点。要使会议参加者能够做出决策，就要提供足够的信息，包括背景信息、用事实与数据描述的现状、对现存问题的分析、总体思路与原则、备选方案、风险评估与预测、落地实施计划等一系列内容。在做方案前，先形成方案的框架思路是最为重要的一步，就像搭建房子的整个框架，框架没搭好，房子可能就是歪的，缺乏安全性，内外部装修得多么华丽也没有用。框架就像人体的骨架，骨架长得如何，决定了这个人的整体形态。搭建方案的框架，首先要讲究实用性，每一部分信息都是有用的，就是有助于支撑结论、达成结论；其次，要符合逻辑，逻辑上走得通，才让人信服，才让会议参与者大胆地做出决策。有一个很有用的技巧，就是在制定方案的一开始就呈现一个“全景图”，包含此方案的目标、总体思路、内容结构、达成路径、支撑系统等，也就是提供一个系统的“方法论”。先在整体思路与方法论层面达成一致，后续进行具体的细节说明时就容易得多了，这就是“抓大放小”的方法。确定了方案的框架之后，要充分进行调研访谈，收集足够的信息，倾听多方的意见，然后进行梳理，形成数据与事实的支撑。可以说，事实与数据就是方案的血肉，当然，光有血肉还不成，还需要用筋脉血管把血和肉联结起来，让其流动起来，这对方案来说，就是对事实与数据的深入浅出的分析，分析可以让人提纲挈领地看到问题，并且把问题系统化处理。任何一个汇报方案往往都是从差距分析开始，所以，收集现状信息，诊断与分析现状或上一阶段的工作情况，往往是迈出的坚实的第一个台阶。建议方案部分是最为重要的，因为它就是我们要迈向的地方，就是会议参与者需要“拍板”的地方，这部分要对各种要素考虑得系统全面，表述要点清晰，要不仅有思路，还要有行动计划（比如推行落地的计划）。如果可以，尽量提供2~3种备选方案，并说明利弊，以供会议参与者进行综合比较后，选择最优者进行决策。建议方案的后面，还需要补充风险评估与应对，以及相关配套措施，以便确保方案的顺利达成。以上是兴兴总结出来的方案各部分总体结构，除此之外，他还有两点经验，非常值得HRBP做方案时参考。一是方案要体现出HRBP所在组织的特点，要接地气，不要做成“教科书”式、放之四海而皆准的方案，这种方案并不能针对性地解决本组织中的问题。所以，HRBP要做出带有本组织特色的定制化的HR方案，立足于本组织的个性化问题，并能够解决本组织的特定问题，因为这样的方案才是有效的。二是要体现“从客户需求来到客户需求中去”，因为HRBP做的解决方案是为帮助业务解决问题的，因此，解决问题的需求应来自业务，解决问题的方案要归之于业务，不要脱离业务来谈论HR解决方案。三是方案既要有宏观的思路，也要有细小的技巧或描述。宏观思路体现了你解决问题的整体逻辑，而细小的方面体现了你做调查的深度，以及考虑问题的精细度与可行性。所以，方案中，要粗细有度，深入浅出。
第十六章 市场管理
五、关于品牌管理
品牌管理是对品牌建立、维护、巩固的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。田亮的悲剧与姚明的闪亮2005年1月26日，国家游泳中心召开新闻通气会，宣布对奥运跳水冠军田亮作出除名决定，将其开除出国家队，调整回陕西队。田亮的悲剧对比姚明，就会发现进行品牌管理与不进行品牌管理的得与失。自从22岁的姚明于2002年来到NBA，就开始了他的辉煌之旅。我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略。姚明在自身形象塑造方面的成功经验尤其值得企业学习。从他所合作的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业合作使姚明的知名度进一步提升（如图3-11所示）。如今，姚明成了所有华人的偶像，在他敢作敢为、勇于尝试的榜样之下，更多年轻人正变得更积极、更勇敢。姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的，所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地。姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”我们的企业也应当像姚明一样，将眼光放长远一点，从战略的角度出发，从各个方面做好自己的品牌管理工作。图3-11姚明代言宣传照从姚明这个品牌管理的成功案例，我们可以看出，品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让企业品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。（一）确定品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要产生时，例如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到正宗的解渴可乐(定位)——可口可乐，红白相间的清凉爽口。（二）管好品牌延伸　所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去，我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。品牌延伸的类型具体如图3-12所示。图3-12品牌延伸的类型在运用品牌延伸时要特别注意以下几点：第一，是否符合定位。例如三九是生产药的，现在又延伸到生产啤酒，这样的品牌延伸让消费者不太能接受；第二，是否符合品牌的实力；第三，是否可以避免“株连”的风险。进行品牌延伸的产品质量必须具备自身的核心竞争优势，如果新产品的质量还不成熟，这时进行品牌延伸会有株连的风险；第四，是否保持相关性和一致性；第五，是否可以用副品牌来解决。（三）品牌创新管理对于一个老品牌来说，同样需要根据市场的变化不停地注入新的生命，新的惊奇，新的活力。从前面的分析可以看出品牌老化问题已成为中国品牌最为突出的问题之一。因此告别老化，让品牌活起来，是我们现今塑造品牌最重要的任务之一。品牌的活化必须以品牌的核心价值为基础，从消费者出发，强调消费者心中的感情和形象区隔，强调互动和双向沟通的效能。将消费者的各种接触品牌的“感觉”准确密切地反映在品牌中，从而赋予品牌新价值，为消费者创造更多的价值，使品牌保持活力和新鲜感，防止品牌的老化与陈旧。新观点：品牌如何保鲜品牌管理专家艾德说过，“不要让你的品牌进入坟墓，当你的品牌在接近坟墓的时候就很危险，品牌老化如同进入墓地的地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”产品在销售下滑时，企业会逼着经销商搞促销，打价格战，其实他们并没有想到，由于品牌在老化，在政策通路设计、价格战上设计，以及设计最好的战略都不能发挥效益了！为什么呢？道理很简单，让一个老年人去做一个年轻人的事情，他需要费很大的力气，而且不一定能达到预期的效果，所以他做不到销量的提升。真正销量的提升，需要保持品牌的年轻。品牌的老化往往是致命的，所有的企业都存在品牌老化的问题，只是很多的企业、企业主管都没有感受到品牌老化的危害，他们仅从产品、渠道、价格、促销等层面去考虑问题，而没有从品牌的角度去考虑。世界第一品牌可口可乐，它就是通过品牌管理使一个一百多年的品牌保持青春时尚，它不断翻新广告诉求，紧跟热点行销，极富时代特色的代言人。不过要说谁最代表流行，还是算百事可乐，百事可乐在某些方面更胜过可口可乐，可口可乐做的是一种正宗的可乐文化，百事可乐宣扬的是新一代的选择，需要不断的翻新，使它不断地发展壮大下去，保持生命的常青。而我们国内的产品大部分是各领风骚三五年。例如曾经在央视很火爆的企业，现在连产品影子都没有了，原因还是在于品牌老化。品牌没有得到及时的活化，没有得到保鲜式的管理，使它们失去了在舞台上继续表演的机会。防止品牌老化有几种方法：第一，对品牌实施检核；第二，找到品牌实施的突破口；第三，针对突破口制定对策，以及完善的实施；第四，检查品牌的六个资产，包括产品、包装、卖点、形象、概念、做法是否老化；商誉、美誉度、忠诚度、品牌符号的资产是否老化；第五，经销商是否合适，顾客群是否在老化，视觉识别等等是否在老化。这些问题都很值得你去思考。品牌小组就需要知道这一系列问题能否战胜品牌老化的倾向。就像人在老化，我们有没有灵丹妙药或者有没有办法找到解决症状的办法并给予克服，让我们保持一定的青春。大多数的企业都希望把自己打造成百年品牌，那我们如何打造成百年品牌呢？当品牌老态龙钟的时候，还能担负起一代又一代的效益责任吗？所以，我们在评估品牌资产的时候，一定要找到他的优势与劣势，然后决定该品牌如何才能做强大，针对他所面临的挑战，才能将这个事情做得更加深入，更加扎实。下面通过一个案例来说明品牌保鲜需要做的工作。【采纳案例】青岛啤酒，“品牌保鲜”全记录投石问路，侦察消费者心理地图在青岛啤酒刚过完百年生日的2004年，阳春三月，采纳品牌营销顾问机构与青岛啤酒华南营销有限公司的亲密接触，揭开了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。随着调研的深入开展，青岛啤酒在华南的不足，大致为品牌扩张的规划不足，品牌资产透支严重，青岛啤酒品牌拉力显得乏力，其品牌领导者地位在华南并不巩固，但最缺乏的还是品牌亲和力，品牌保鲜迫在眉睫，采纳认为青岛啤酒是到了该多与华南消费者握握手，“同唱一首歌”的时候了。非常策略——源自消费者的平常习惯通过对消费者的深入研究，对于青岛啤酒品牌保鲜思路，采纳非常明晰：品牌保鲜初步三大目的，赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！通过互动促销加强与消费者的沟通，保鲜品牌，提升销量；改变终端促销乏力现状，树立全新终端形象，打造完整的终端运作体系。如何实现这三大目的，采纳的策略是使用体验营销让品牌与消费者亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐营销让品牌感性起来，增加“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加“关注度”。至此策略形成，2004年的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》（如图3-13、图3-14所示）举办了，并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题，同时在跨越上千公里的华南六省实演，后来的事实证明策略完全符合我们的调研结果。在明确的策略指引下，接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点。采纳认为好的执行会让正确策略发挥更大的威力，采纳根据消费者一般在入座后会习惯性地喊一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯，通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒！”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力，并通过不同形式和场所展开“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中，“我要青岛啤酒”这个活动参与者一直络绎不绝，参与度空前绝后。图3-13《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》宣传照图3-14活动宣传照《青岛啤酒狂欢节——华南行》欢乐大使神秘造访，通过欢乐大使的神秘突然造访，即欢乐大使及啤酒MM突然出现在某排档或酒楼、酒店……如果发现哪个桌上有青岛啤酒，就可以参加活动，欢乐大使现场向全场人宣布青岛啤酒“只要你喝，我就有奖”活动内容。给正在家里或酒楼、夜场、排档喝青岛啤酒的人一个惊喜和刺激，制造社会话题，引起关注，同时让消费者直接体验青岛啤酒欢乐激情的形象、形成互动，拉近品牌与消费者的距离。整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次多达百万，传播青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，零距离的接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒品牌保鲜初见成效。换代之作——“原生”啤酒横空破世作为行业的第一品牌，制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品，实现在产品上的技术标准和绝对优势。通过对青岛啤酒产品资产的审核后发现，青岛啤酒独有的四大特点：①全程无菌酿造；②180层过滤；③双罐发酵技术；④活性酶大于120单位，酶活性最高，最新鲜，口感最好。原生——活啤酒，一个新品类就这样诞生了，抢先占领消费者的心志模式，原生就是活啤酒概念，先入为主形成独享资源！其传播概念也顺势而出——“青岛原生，活得不一样”，并从产品利益层面和精神层面提出“活”的标准，“活”是一套标准，引领行业走向！通过产品最大的特点和消费者普遍的心理，输出产品作为纯净化酿造的典范的利益，同消费者产生情感共鸣,达到由产品到品牌的过渡，实现了产品利益的差异，通过品类创新，青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。被华南经销商大量进货，原生啤酒在没有广告支持的情况下，销量几乎和珠江纯生持平。“品类创新、品类占位已成定势”，不仅保鲜了品牌，更重要的是奠定了华南市场的战略优势，进入无竞争领域。接下来是如何把保鲜进行到底，成为青岛的绝对优势！领导品牌的选择——意在缔造行业标准原生啤酒奠定了产品和技术上的标准，如何实现由产品技术标准向行业标准提升，必须同时从消费者的利益角度去考虑才行，“原生啤酒，活得不一般”满足了消费者的高端需求，如果只是停留在产品标准层面就足够了，但是要成为行业标准，需要更包容的态度和空间，因为啤酒是饮料，也是酒，但它更是食品，安全是消费者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液体，因此液体最基本，也是最高的要求，那就是真正的纯净；原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位，这样才能成其为真正的行业标准。采纳提出了在“原生”基础上形成与酿酒有关的标准式表达，“原生态、纯净化酿造”成为行业标准被提炼出来，得到了青岛啤酒总部的高度认同，但是消费者认同如何呢？再次经过北京采纳、上海采纳、深圳采纳三地对消费者联袂调查，结果显示82%的被访者有行业标准感受，“原生态、纯净化酿造”向啤酒行业的标准树起了新的标杆，青岛啤酒华南营销有限公司向啤酒行业的标准大大地迈出了一步。复合传播模式——名人助阵，口碑传播双管齐下要把“原生态、纯净化酿造”转变为行业标准、消费者认同的标准，需要有具体的实际行动进行支撑，通过一个什么样的载体传播出去呢？为此，采纳与青岛啤酒华南营销有限公司多次沟通，多次论证，发现杨丽萍主演的《云南映象》歌舞剧，最具有代表性，因为杨丽萍作为中国“舞后”，良好的业界口碑，高知名度，倡导原生态舞蹈，与青啤原生态理念的高度共识，用这一切表达青岛啤酒的“原生态”与品牌地位，同时作为品牌的识别符号，引起消费者的关注和体验，也是最恰当不过。“一个声音、一个形象”是整合传播的关键；采纳为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则，为了在执行上达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，实现精神和视觉的完整统一，令人视听为之一振。在地面推广中，同样遵循“一个声音，一个形象”的整体原则，在形式上延续《青岛啤酒狂欢节——华南行》的形式，主题活动定位为《青岛啤酒狂欢节——“原生态旅游”》，使“原生态、纯净化酿造”品牌概念具体表现和演绎，并开创了啤酒跨行业营销模式，通过旅游把“原生态、纯净化酿造”进行落地，把“原生态”落到了消费者的需求上，将品牌核心价值转化为消费者利益，是对消费者需求的直接回应，是整个品牌传播概念的归宿点，把“原生态、纯净化酿造”变成一种利益驱动力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易让目标群体接受和认知，通过开盖有奖的方式，把一个30000名“原生态旅游”成为鲜活的载体，把青岛原生态纯净化酿造的感觉充分释放出来，通过口碑传播，把青岛品牌的鲜度渗透到消费者心里去，达成品牌保鲜的终极目标。青岛啤酒品牌保鲜告一段落，至此，通过对市场、商家、消费者的追踪统计，青岛啤酒品牌形象和销量呈上升的曲线趋势，这应该是大家都想看到的结果。(本文部分摘自2004年中国营销盛典在北京开幕式上的朱玉童专访)（四）品牌维持管理创造品牌难，维护品牌更难。没有很好的品牌管理战略，品牌是无法成长的，所以品牌管理的重点是品牌的维持。1.适应市场变化未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解市场的变化和客户消费习惯变化的品牌，才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。2.建立卓越的信誉信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。国内的企业同跨国品牌竞争的起点是树立信誉，是依靠提升管理的水平、质量控制的能力、提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。3.争取广泛的支持没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自社会各个层面的支持也同样重要。4.增加亲身体验的机会消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买，品牌的维持和推广就变成了如何让客户可以在最方便的环境下，充分了解产品、服务质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。5.建立亲密的伙伴关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已经成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者，必须不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。（五）品牌诊断管理建立品牌的第一步就是品牌审计。中国多数管理者只熟悉旗下品牌中表现优异或者尚有欠缺的个别地方。如果进一步追问，许多管理者就会发现自己甚至很难说出他们应当考虑的所有因素。这是可以理解的。当你埋头于品牌的日常管理时，就不容易看清影响整体的所有局部，因此这也是造成中国品牌问题的一个很重要的原因。一般来说，品牌审核的内容包括两方面，一方面是对品牌过去营销的实际情况所做的详细的内部描述，称为“品牌盘点”，另一方面是彻底了解该品牌对消费者的确切含义以及可能的含义，称为“品牌勘查”，主要包括以下内容：(1)品牌是否给消费者创造了价值，带来了利益；(2)品牌是否保持相关性；(3)品牌的定位是否准确；(4)品牌的组成元素是否精准；(5)品牌是否恰当地运用了整合营销传播；(6)品牌组合和品牌等级、结构是否合理；(7)是否运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。　　资料：品牌诊断结构图具体如图3-15所示。图3-15品牌诊断结构图资料：品牌竞争力模型分析图具体如图3-16所示。图3-16品牌竞争力模型分析图【采纳案例】A饮料品牌检核品牌检核是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息，它是特别设计用来提高洞察力的。2004年与A饮料合作，为A饮料(深圳)做品牌检核，通过我们近2个月的努力，终于完成了本次品牌检核，下面就以下六个方面来谈A饮料品牌检核。一、A饮料品牌现状分析具体如表3-3所示。表3-3A饮料品牌现状分析二、品牌联想测试A饮料联想在消费者对A饮料的非提示联想中我们发现，橙子与果汁是联想频率最高的两个要素。其次是联想到统一。联想到口味好、含维生素C和一种饮料的比例也在5%以上；有2.1%的消费者联想到漂亮；0.9%的消费者联想到价格实惠；也有1.1%的消费者联想到B。A饮料的联想主要集中在产品层健康的面，尤其是产品相关属性层面。消费者属性联想、个性联想、传播与推广活动等差异联想弱，品牌联想的独特性不够。在产品名称形象方面，A饮料大多消费者认为它比较霸气、比较成熟，是有内涵、事业有成的成功型形象，家庭背景有素养，受人喜欢但不容易接近，可成为伙伴但难成为朋友(更多的是从“统一”的角度判断的)。对B来说，消费者认为有生命力，家庭背景文化开放、有实力，叛逆、时尚、前卫、活泼、可爱，容易亲近的20岁以下的人。对D汁来说，消费者认为是胖胖的、憨厚、和蔼亲切的厨师，比较专业，亲和力强，但有点老、有点旧了，有长辈的感觉。对C来说，消费者认为漂亮、活泼、爱运动、大方的20岁左右的外向型、阳光型女孩，和女性容易成为朋友。三、A饮料品牌个性检核(一)A饮料品牌个性分析根据消费者的感知，目前深圳市场主要的果汁饮料品牌的个性有以下几种（如图3-17所示）：A：饮料：健康的、自信的、漂亮的;B：时尚的、快乐的、有活力的；C：漂亮的、清纯的、健康的；D：亲切的、幽默的；有高达57.6%的消费者认为目前没有叛逆个性的果汁饮料(第五季表现出这方面　　的个性，B也有一些表现)。图3-17饮料个性分析(二)A饮料品牌个性分析发现A饮料最典型的个性特征是以产品为主的健康及诚信度：（1）A饮料最鲜明的个性特征是健康的；（2）C已经建立起强有力的“漂亮的”品牌个性；（3）通过个性等级的高层分析，A饮料突出的特征是“诚信度”，以“上层社会”和“魅力”为基础的高级型正面临C的强力挑战；（4）而以“时尚”、“大胆”、“有活力”为基础的“刺激性”个性则面临B的强力挑战。四、A饮料品牌传播分析品牌利益与品牌主张认知具体如表3-4所示。表3-4品牌利益与品牌主张认知五、品牌诊断发现的问题品牌诊断发现的问题具体如表3-5所示。表3-5品牌诊断发现的问题
第七章模块6——追踪篇（定追踪）
图7-1定追踪
三 人员激励计划
在人员激励方面，有工作激励、精神激励、荣誉激励和物质激励，总部和大区的激励侧重点是不一样的。马斯洛需求层次理论如图5-10所示。图5-10马斯洛需求层次理论总部制定的激励主要是荣誉激励（能力提升培训计划、团队及个人荣誉、团建等），以及精神激励（榜样激励、表扬激励、领导激励等）；大区激励通过工作激励（晋升、项目领导人等）、物质激励（额外奖、薪资等）、各种激励的组合来激励餐饮人员朝着同一个目标前进。
17. 个人待遇、发展一般，求职者缺少向往感
“女人无所谓忠贞，忠贞是因为受到的诱惑不够；男人无所谓忠诚，忠诚是因为背叛的筹码太低”，网上流传的这句话虽然说得有点偏激，但还是反映出了大众的一个普遍的心态——你拿什么来吸引我，我的老板？   对于中小企业而言，最让员工关注的，恐怕就是自己的薪酬待遇了！   然而，遗憾的是，很多小企业招人时，都习惯于底薪多少加提成，计件工资是多少钱一件，这和某些企业“年薪4万元招熟练工人，非熟手保底1800元／月”的大横幅相比，产生的视觉冲击力完全不一样。曾经有一个企业，老是招不到销售人员，问计于我。我告诉他们，在招聘内容上要突出两点：一是要突出薪酬待遇的吸引力与可信度；二是要突出员工能学到什么东西，对他以后的职业发展有什么样的帮助。   具体怎么做呢？（1）以年收入4万元—8万元，代替底薪1300元加提成并注明该岗位最优秀的员工创下的月收入记录是1.8万元（以工资单复印件做说明）。为什么？因为你的底薪可能不如别人，但你的产品销路不错，所以加起来薪水还是不赖的。而聪明一点的人则会问：“你们公司的销售人员（生产工人）一般一个月能拿多少钱呢？”这时，你再拿数据告诉他，好的如何、一般的如何、差的如何，用一个基本可行的待遇期望来增强他的安全感，再用公司在其他方面的优势或成功事例让员工产生“我也应该可以”的信心，从而减少因底薪低带来的负面效应。（2）强化培训老师的形象，增加入职的附加值在招聘内容上注明，公司将请到某某营销专家为新入职的人员进行系统的营销理念与销售技巧培训，让那些有志向的、想学到东西的求职者产生向往感。（3）把招聘业务员改为招聘储备销售经理本来公司就有着广阔的发展空间，的的确确还差很多区域经理，为什么不告诉这些求职者，让他们对自己的职业发展有更美好的希望呢？ 对未来的收入有着较好的类比憧憬、入职后能得到很有价值的培训，同时还有机会在职务上更上一层楼，虽然底薪不太高、企业规模也不大，但对一些求职者仍然会产生一定的吸引力，就连在其他行业大企业工作的销售主管也被招聘过来。 
三、资源障碍
资源往往成为制约战略落地实施的另一个重要因素，包括企业如何获取资源，是否能够有魄力、有足够的投入，以及实现有效的资源协调。资源的获取涉及人、财、物，也包括无形资产。有时候，一个企业并不拥有战略实施所需的资源和能力，而且依靠企业自身的力量来创造这种资源或能力也是非常困难的，但可以借助第三方合作和收购的方法来快速获取。但有时企业借助外部力量也是非常困难的，比如腾讯做不好电商，阿里巴巴做不好社交等。企业就要权衡各种获取资源方式的利弊，是否有足够的时间和足够的能力进行培育或者吸收。对于资源投入，有些企业在战略规划时意气风发，明确了要做这个，也要做那个，同时砍掉这块业务，剥离那块业务。但是到真正投入和实施的时候反而犹豫不决，舍不得花钱，舍不得“砍人”，舍不得提供资源保障。还有资源协调上的难题。战略规划时明确了加大对A的资源投入时，减少对B的资源投入，也就是“好钢用在刀刃上”，把没有价值或低价值活动的资源投入调整到高价值活动上。但在实际的操作过程中会遇到阻碍，这些资源往往在不同部门、不同团队之中，企业没有能力实施资源的有效配置。如果企业领导力强、组织有活力、有团结互助的文化氛围，资源协调还相对容易。如果企业内部山头林立，支撑战略实施的资源配置根本无法保障。
第三节店长如何提高客单值
一、面谈要点说明
本题本仅供顾问进行BEI面谈使用。顾问在面谈中要遵循S/T-A-R原则，每个能力点都应收集一两个完整的事例。请注意适时采取追问、澄清和打补丁，保证收集的事例是充分。原则上45分钟完成一次面谈，顾问可根据具体情况协调时间。面谈为十分制，最小刻度0.5分。
第二节 视频行业是怎么做的
如果说在本篇第二章，我们看到了为客户提供配套解决方案在市场上大获成功的例子，那么，在打造数字产业链的道路上，能够联合供应方，形成最完整、最有吸引力的内容库格外重要。让我们转向视频领域，看看这种联合能走多远。和音乐、图书一样，视频也在早期就开始了数字化征途。视频和音频、文字相比，不容易盗版，在视频里可以直接打上发布人的水印，而且这种版权痕迹很难被批量去除，这些优势让视频在数字化后不用太担心盗版对整个利益链的“搅局”。但是，视频也有其难点。视频制作比音频、文字更困难，尤其是制作精良、可以提供良好的观看体验的内容。优秀的视频内容不像歌曲、图书，容易以个人创作的方式完成。视频节目，哪怕是几分钟的短片、不需要真人出演的动画，也需要大量的资金和团队合作。对视频产品来说，要形成数字产业链，瓶颈在于供应。因为视频制作门槛高，我们没有看到各大影视剧制作公司、电视台受到唱片公司或出版集团感受到的巨大冲击。虽然从20世纪90年代后期开始，视频播放已经在流媒体技术（注7）逐渐成熟后迅速网络化，但是各大制作公司仍然牢牢掌握着视频供应的源头。对他们而言，网络视频播放网站只是增加了一个购买播放权的数字渠道商而已。Netflix是美国的一家在线DVD租赁商，一开始，它依靠线上订阅、线下发送DVD并无需归还的模式异军突起。之后，虽然自己研发的机顶盒半路夭折，但它成功地渗入网络电视、游戏机、平板电脑、智能手机等终端，成为北美地区发展最迅速的流媒体节目供应商。在内容方面，它和各大电视台、影视公司谈判，以购买版权或利益分成的方式获得播放权，这和苹果或亚马逊在音乐或图书领域的做法如出一辙，但Netflix做得更多——独立投资制作电视节目。获得了2013年九项艾美奖提名的大热电视剧《纸牌屋》就是Netflix花重金打造的自制剧。现在，它已经推出了五部自制剧，未来每年都将花费2亿美元用于自制节目。从打造数字产业链的角度看，这个举措无疑是正确的。《纸牌屋》——这部Netflix的自制剧为它赢得了200多万个新用户。（注8）在中国，网络视频网站和Netflix一样，开始打造自制剧，比如，优酷推出的脱口秀节目《晓说》就吸引了大量的观众。另外，传统电视台（如湖南卫视）开始打造自己的视频网站，并拒绝给现有的视频网站提供内容。这说明，播放平台与制作方的融合正在加深，这种纵深融合正是为了打造和控制一条完整的数字视频产业链。并非所有的视频网站都走上了纵深融合的道路，在下一章，我们将看到不同于Netflix的数字视频发展之路。
  
    
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