热门：快消品零售营销老板
第17问：数字化转型如何做到“以人为本”？
随着数字经济发展的深入，对于数字化转型，很多企业都已经提前交出了成绩相对不错的“答卷”。但仍有很多企业在转型的过程中遇到了不少落地实施的问题。究其原因，这些转型“失败”的企业，好像在战略和方法上又没有什么错，但是为什么实际转型的结果却是大相径庭呢？其实道理很简单，在“人”的维度上出现了问题。不是方法不对，而是人不行，即人对方法的执行不到位。数字化转型是组织的转型，组织是由人与人之间在业务上关联形成的，每个企业的组织文化基因不同，人员的思想认知和基础条件不同，因此在数字化转型的效果上会存在很大差异。企业数字化转型需要的是训练师，而不仅仅是只懂理论的讲师。举个形象比喻，就好比踢足球这项运动，足球怎么踢，规则是什么，其实都是一样的。而为什么有的人踢得好，有的人踢的不好，关键还是在于踢球的人，天分、基础、技巧、努力、资源、悟性、合作、协调、策略......这些因素都非常重要。那么在数字化转型中，如何做到以“人”为本？应该在哪些维度考虑人对转型的关键作用呢？1.数字化转型的“牵头人”首先，要保证数字化转型中牵头的人足够坚定且强势，引领数字化转型工作的“领导”一定要下场亲自过问，并且给予足够的资源支持。有效的数字化转型工作一般是“一把手”工程，领导的管理层次越高，数字化工作的推进越有成效。更高层级的领导可以更大程度地推动部门之间的业务配合与协同，不仅能够做到整合不同部门之间的数据、系统，还能够在特定的数据管理活动中整合不同部门的人力投入，保证数据管理相关的方法、标准、规定，能够被业务部门高效而准确地执行落实。例如，在数据治理工作中，对不同业务系统的数据质量都会提出一定的要求，无论是数据的生成还是入库，都要遵循一定的标准。这些标准的梳理需要依赖各业务部门结合的实际数据应用需求，共同来制定完成，除了要针对每个业务部门自身分管的业务系统和数据表制定质量标准，还需要对跨系统数据表的一致性要求进行规范定义。此外，在整理得到这些标准后，需要各部门在其日常业务活动中，对相关数据对象进行严格审核并整改具有质量缺陷或隐患的数据内容。可以看到，上述整个过程需要组织上下合理完成，如果仅仅是数字化团队或部门想要开展数据治理相关工作，但是缺乏更高层领导的有力支持，那么在实际的数据治理工作开展中，就会缺乏业务部门的配合，既不知道有哪些业务系统和数据表，也不知道如何定义合格的数据质量，最终数据质量标准的执行和跟踪也没法有效落地。在数字化转型中，领导者的认知决定了转型的方向和效果。领导者绝不可以把“数字化”工作完全下放到某个部门来完成，需要自身把握方向、确定目标、制定计划，亲自下场协调各方资源投入和利益关系。从实质上来讲，数字化转型不是某个部门的事情，而是企业级的事情。其原因不仅仅在于，数字化转型整体性的战略定位，同时，转型的成果和影响也将作用于组织内的全方位业务环节。因此，对于在转型工作中起到关键影响的领导者来说，需要持续提升数据技术素养，不断提高数字化的理论认知水平。尽管企业中很多领导者“出身”于传统行业，对自身企业所在业务领域十分专精擅长，但是可能并不了解当前的数据科学技术前沿，同时也缺乏数字经济时代对企业及其所在行业影响的深刻洞察。在这种情况下，如果不补足数字化知识和经验短板，就很容易让企业“错失”关键的发展机遇，在剧烈的数字产业变革下被弯道超车。可以说，数字化转型“牵头人”的作用至关重要，不仅在组织中需要有绝对的“影响力”和资源整合能力，还要有果断的魄力以及对“数字化”精准的决策力。2.数字化转型的“执行人”数字化转型工作中，每一项具体的管理策略以及数字化应用场景落地，都依赖于具体的人来执行。转型结果的输出，是人与机器（系统）相结合的全新业务模式，在新的模式中，需要人与机器相互配合，进行有效、深度的信息交互，实现企业中数据资源价值的挖掘与应用。因此，企业中各岗位业务人员的水平，决定了转型的实际效果，也是转型工作最终“触达”经济成效的实际落脚点。无论是数据系统的开发、数据资源的利用，以及数据内容的维护，都需要依靠人来执行，特别是广泛的基层一线业务人员。如果说领导者的认知决定了数字化转型的“上限”，那么基层一线业务人员的素质则决定了数字化转型的“下限”。这一点对于非数字原生企业——传统行业企业来说，尤为突出且重要。在传统行业中，大量的岗位都与计算机、互联网、大数据等信息科学技术关联甚微，基层业务人员对数据科学本身、对数据系统的使用，以及对数据资源价值的理解不到位。这不仅导致数据管理混乱，同时也无法充分而有效地利用数据，发挥数据资源的经济价值。一种典型的场景如下：在数字化转型中，为了配合特定的标准化业务流程，经常需要业务人员通过系统录入填报特定的信息，这些信息需要按照一定的格式、标准来录入，方能保证后续数字化应用中基于这些信息达到预期“自动化”流程效果。然而在实际方案落地时，业务人员的数据基础素质不足，难以准确理解数据填报的规则和标准，不填、误填、乱填等情况频频发生，导致人工所填报的信息几乎不可用，最初设计构想的数字化应用场景也因而无法实施。在上述场景中，最大的问题就是忽略了“人”的能力水平，数字化方案的科学有效固然重要，但其前提一定要可操作、易执行，每一项“高大上”的数字化方法论，最终都需要结合实际的基层一线场景进行灵活适配。数字化应用场景下的相关业务流程不仅要简单、便捷，尽可能降低对“人”的原有业务活动干扰，同时还要允许一定的容错性。除了面向流程进行设计优化，还可以通过工具来简化过程，提高效率。企业中的每一个与数据交互的人员都是数字化系统的关键用户，从技术产品的角度，兼顾系统工具的“感知有用性”和“感知易用性”，使其交互过程容易理解、信息提示贴近业务含义，同时应用形态符合使用习惯和工作环境，这些都是数字化转型工作以人为本的具体体现。3.数字化转型的“责任人”数字化转型中，除了要关注“牵头人”、“执行人”，还要有“责任人”的概念。数据作为一种重要的企业资产，其管理维护和使用活动，都需要被严格地进行规范和有效地执行。正所谓“无规矩不成方圆”，任何与数据相关的活动，都需要立下规矩，同时确保规矩执行到位。在数字化转型企业中，建立起体系化的数据责任机制是非常重要的，将数据资源与人进行关联，保证数据相关的问题有人管，有人负责。当数据责任落实到人之后，还要逐渐建立相应的“责任人”考核机制，确保责任人的行为可观察、可量化、可跟踪，最终从每个具体责任人的日常数据活动的严格落实，保证数据管理制度的有效落地。哪些人可能成为数据责任人呢？简单讲，所有创造数据、管理数据、使用数据的人，都可以被定义为“责任人”。在数据创造阶段，数据责任主要体现在，保证进入系统的数据符合预定义的数据质量标准，避免数据资源被污染，导致“数据误用”或“系统失效”的负面影响。例如，企业员工作为责任人，在录入订单数据时，填写进入系统的数据必须严格规范，既要符合技术系统规定的数据格式规范，又要符合业务上的约束要求，比如订单号不能为空、订单配送地址符合配送范围、订单金额不能为负数等。在数据管理阶段，数据责任主要体现在数据质量整改、数据定期定量同步、数据基础信息维护、数据权限严格管理等方面，实现“主动式”的数据管理机制，持续优化数据资产价值，营造规范、安全、高效的数据服务体系，赋能企业内外部的数据综合应用。例如，在梳理、确定了数据质量标准后，通过数据质量规则脚本，定期自动识别出业务系统中的数据问题，然后将这些有质量缺陷的数据自动推送给数据责任人，数据责任人按照质量要求对数据进行整改。在数据使用阶段，数据责任主要体现在对数据资源的安全、合规使用方面。数据资源对象需要在合理的业务范围内规范使用，数据责任人应当对数据资源的使用方式和使用场景进行严谨的评估和把控，例如，考虑数据应用是否符合行业规定和法律法规要求，数据的传输和使用是否符合数据安全管理要求，数据系统的运行中是否存在敏感数据泄露、个人隐私侵犯等业务风险隐患等。
第二节销售会员卡的7个要点
储值式会员制和订阅式会员制都是比较高效的回收资金的方式，怎么卖出去更多的会员卡是绝大多数普通商家最关心的问题。以下是我们在大量销售实践中总结出来的7个要点。
二、代理商如何打造销售团队
销售过程是通过人来完成，我们通常说的招商就是招人。如果有足够的市场没有足够人就做招商；如果有市场也有人，却不愿意花太多的费用和管理成本，那也去招商。如果有足够的人和市场，愿意花钱去做长期的事情，就做自营推广。代理商主要是做招商，招商到底是谁在做？有电话和网络的电话招商，也有切入活动或者标后会议的会招，更多的还是面对面的面招。因此，价值实现需要人来完成，这是核心要素。1.销售团队的组建是一个动态过程销售是发掘客户并促成合作的过程，客户在哪里？一是商业；二是个人，就这么多人，招商需要实现的就是让这些人中的部分来合作。记得跟某客户交流的时候，客户感慨，产品满大街都是，主要是缺人，你帮我介绍几个代理商吧。代理商一是做竞品的，需要动员置换，二是潜在需求存在，需要激发和诱导。做这些工作就需要人，招商队伍的搭建需要人力部完成，按照人力规划安排纳入。一方面销售部在发招商广告、卖产品；另一方面人力部在发招聘广告，买人才，也就是买来人，继续发招商广告。所谓人才，能帮助公司达成预期结果。人的来源，很简单，就是找。同行业挖掘，是最常见的。如果需要解决生产问题从外合资企业挖，需要解决渠道问题从商业企业挖，需要解决管理问题从国有企业挖，需要解决学术问题从外资企业挖。人员的流动是正常形态，最快的方式就是整体移植，快速组成。人是招商的关键，招商就是招人。招商人员的贡献就是用现成的代理商资源来交换，或者快速找到代理商并建立关系完成转化。传统电话招商的方式逐步被淡化，因为信息的透明化和复杂化让人的信任度不断降低，电话招商的拜访转化率太低了。很多需要面对面的会招和面招，考验招商人员能力的时候来了，产品、行业、利益呈现、沟通能力和议价能力。如何在入职前就能获知这些，就是看人力部的测试。不过，大多数时候都是人力部负责收集信息，反馈给销售部，由销售部来完成后续工作，但是这个时候发现无人可用，因为人力部根本不知道你想要什么样的人。最好的方式是让销售部和人力部融合一下，人力部服务内部，最先需要掌握内部需求，因此，人力部才是真正的招商第一步，先对内部招商。2.不断提升队员战斗力越来越多的事实证明，成功达成结果至少需要天时地利人和中的两项，其中人和是必不可少的。所以，招商第一步先武装人力部，有人力部来完成团队搭建，解决人的问题，才是最根本的前提。因此，大部分公司的人力部都是老板直属，人力和财务是老板抓在手里的秘密武器。（1）一定要熟悉你所处的行业环境和政策。很多人聊起政策，野路子滔滔不绝，都是道听途说。真正的行业政策与市场环境需要有理有据，基于商业环境和政策文件进行分析判断，首先是要切合实际。（2）熟悉产品和竞品。大家都熟悉自己的产品，当然也有的只知道价格政策，连基本的产品优势都弄不清楚。商业业务员大多是这样，因为比较手里上千个产品，也就是物流配送类业务。工业的业务员如果没有熟知自己的产品，那就说不过去，基本水平不过关。至于竞品，临床业务员掌握得较多，一是临床产品相对较少；二是增长完全是基于对竞品下手置换完成，所以对竞品研究较多。商业与终端业务员对竞品掌握得很少，只对低价的竞品敏感，用低价来与自己的价格对照。（3）知道自己的优势。对销售人员潜质的要求是脑瓜子、嘴皮子、笔杆子。脑袋要灵活，这是大家公认的；嘴皮子要溜，也就是能够正常表达；笔杆子要硬，能写出来；能用口头和文字双重表达的方式向客户传递信息。当然，颜值也是优势，也算竞争力，而且很重要。每个人总有自己的长处，适当延伸和挖掘，总是可以提高。（4）明白自己的短板。大家都有短板，只是不愿意面对而已。市场细分和产品定位，实际上就是放大自己的优势，同时放大竞品的劣势，然后用自己优势的部分与客户需求找重合的地方。短板的补充靠资源交换，弥补需要投入，即使不弥补也可以过下去，但是一定要明白，别让自己的短板频繁暴露。（5）有自己的核心客户群。不仅仅是带来稳定销售，更重要的是一起做药，以前讲的共赢，是利益分配层面的问题。而今，你的客户完全可以绕过你跟上一层渠道或者通过网络实现更广空间的合作共赢，那么你的价值呢？核心客群的培养不是客群，是靠真功夫，光有努力还不够，看专业水平，能够帮助你的客户解决问题。（6）有融入团队的能力。团队的凝聚靠什么，一起学习，一起提高，不是单纯的利益捆绑或者洗脑说教。团队是系统，是不同的功能板块，团队的结合体是集团力量最优化的体现。二十年前，产品为王，有产品和勤劳就能获得价值；后来，产品爆炸，到了渠道为王的时代，有渠道才有销量，需要产品+渠道+策略；渠道开始乱了，终端为王开始显露，控销崭露头角，地空配合全民推广时代。之前所有的，都是在流通环节进行了利益分配和输送，而这个流通环节被牢牢盯上了，流通改革的来临，打破了中转缓冲，一票直到终端，趋势在所难免。如果你仅仅是做简单的开票送货，靠简单产品组合和客情+促销的方式，眼下还可以维持，但是不会很久，一定有人打破平衡。想想未来，你的哪些特质能给客户带来价值？3.提高团队沟通能力沟通是工作的基本功，卖药也不例外，从初入行工作开始，除了可以学到行业的基础常识外，就是在练习沟通。沟通伴随成长的过程，销售的价值体现之一就是能够不断为客户解决问题，而这个过程就是认知、沟通、解决。因此，沟通就是生产力，是医药销售人员必备的技能。（1）内部沟通。内部沟通最重要，攘外必先安内，内部的沟通顺畅，直接降低内耗，一致对外，内部凝聚力是任何一个团队都期待的。所以，做好内部沟通才可以获取资源，不被排斥。对上级需要忠诚，一个团队必须有高度团队责任感，勤于沟通，获得优先权，善于执行，获得信任，勇于建议，获得赏识。队友之间必须真诚，大家彼此信赖，有效分工，一起成长。此外，企业内部有众多部门，销售部门需要获取优先的资源必须与其他部门配合密切，市场部、财务部、储运部、招标部等，内部沟通顺畅，可以优先获取公司资源。一是经常联系；二是做适当维护，比如聚会、赠送小礼物，大家来往密集、互动频繁，关系就会密切。（2）外部沟通。外部沟通是工作的重点内容，也是销售的核心要素，代表的拜访和信息传达就是沟通的过程。沟通可以分为三个方面：一是语言沟通，日常拜访、产品介绍、科室会、培训会都属于使用语言表达传递，直接明了，需要的是话术训练、面部表情配合，语言效果等。二是文字沟通，我们事先准备了产品手册、样品、文献汇编或者专家共识等作为配合语言的佐证，可以发微信、递交实物，或者电子版资料。三是行为沟通，比如用企业的品牌提示物来做提示，或者非常熟悉之后，可以有肢体接触或者宴请之类的行为方式。销售沟通的过程：​ 聆听中寻找脉络，探寻需求和意图，获得一手信息。​ 快速加工和分析对方的信息，做出判断，找好切入点，对方能够接受。​ 适当放大竞品的劣势，埋下伏笔，切中客户的出发点，来引入你的产品或服务信息。​ 与客户沟通要坦诚，既肯定对方的顾虑，又逐步解决你能解决的问题。关键时候一定要多次提及和强调你的产品能为他带来的利益，然后等他接纳或者放开防守的时候，进一步促成。
四、第四步：确定策略（S）
2016年春节过后，首选贵州作为突破口，重点开发地级市场和县级市场。在启动市场时，没有与竞品拼价格，也没有与竞品展开促销争斗战，而是选择“跨界打窃”。第一站选择在贵州晴隆的24道拐，开展主题为X牌电动车“动力爬坡王”挑战赛，重点是PK摩托车，参赛选手骑摩托车挑战电动车，活动内容不仅新颖，还因为X牌“爬坡王”电动车的真正竞争对手不是同行业产品，而是跨界的摩托车，活动目的非常明确。摩托车每年维修的费用也不低，把这部分消费者抢过来，每年能为摩托车用户省2000~4000元，这个好处对西南县城乡镇的居民还是有很大吸引力的。为什么要选择在24道拐开展活动呢？首先，这是一条抗战路线，有红色教育意义，在此开展活动，容易引起地方政府和各大媒体的关注，能大大降低产品传播成本。贵州晴隆县的二十四道拐，该路段呈S盘旋曲行，位于陡峭的睛隆山脉和磨盘山之间的一片低凹陡坡上，是贵阳以西黔滇公路最险要的咽喉要道，因其特有的连续弯道多、角度陡、难度大等复杂路况而著称。二战时期，二十四道拐作为美国援华物资送到前线的必经之路，为中缅印战区交通大动脉，承担着国际援华物资的运输任务，被誉为“抗战生命线”。其次，贵州因山区道路弯多坡陡，居民出行多以摩托车作为日常交通工具，在使用上苦于购买贵、油耗大、维修难、车体重等不便因素的影响。X牌“爬坡王”在满足城区平坦道路消费者出行需求的基础上，凭借技术优势，比摩托车更经济环保、便利好用、超强动力、远距离续行等使用性能，和大家熟悉的摩托车挑战“魔鬼路段”二十四道拐，真正践行了满足消费者需求，“经济、实惠、好用才是硬道理”的亲民品牌定位。新产品一上市就势不可挡，活动结果超乎想象。类似的活动在云南、四川各地开展，加上X牌电动车品牌专卖店的开设，代理模式的改变，终端销售模式的改变，尽管内容形式各有不同，但是都有一个目的，“跨界打窃”直指摩托车（还记得前面我提到的不参与竞争的竞争吗？陆地上不行，就到海洋里发展，如果你真的看懂了，我相信应该会有启发）。对于边远山区消费者而言，每年巨大的摩托车使用费不容忽视，针对摩托车燃油费、保养费、上牌费等使用造价的昂贵支出，细心的消费者算了一笔账，结果令人震惊。除购买时所花费的高额费用外，摩托车每年需要的费用支出是2000~4000元，而X牌电动车“爬坡王”维护成本几乎可以忽略不计！X牌“爬坡王”电动车凭借因地制造的系列强劲优势，以及经济实惠、充电方便、电池续行超长等特点，不到半年时间就迅速被云贵川广大山区的消费者认可，有效解决了云贵川山区群众出行的一大难题，X牌“爬坡王”也被老百姓誉为真正的爬坡产品。同时，为X牌电动车公司打造可复制标杆市场积累了宝贵的经验。上述三个TPS系统实战案例的再现，给我留下最深的感悟是：成功的标杆市场不能复制,需要“嫁接”，传统的复制方法已经不灵验了。TPS高效能事务处理系统适用的范围很广泛，不仅是在汽车制造业里适用，还适用于快消品行业、餐饮行业、服装行业等，核心部分是标杆部分的打造，标杆市场打造好了，其他市场要打造标杆，只需要“嫁接”就可以了。这里还有一个重要事项务必清楚，就是策略部分，即定队伍、定任务和定策略，也就是TPS系统的S部分，这部分内容就像植物嫁接，嫁接出来的新物种是否优秀，除了母本，父本的选择、分析就非常重要。如果父本分析、选择错误，或者草率选择，那么嫁接出来的果树就不会优秀，甚至表现平平。目前很多样板市场不能复制或者打一个丢一个，就是只看到“母本”的经验，没有研究透“父本”。所以在本书的前面，我用了大量的篇幅解释和述说目标市场分析和目标产品分析，也就是TPS系统的T和P两个部分，为的就是打造出来的标杆市场一定是优秀的，而且必须是可以复制的。怎么复制、复制的关键点在哪儿，都已经说得很清楚了。否则就会出现目前样板市场现状，就是样板市场也打造了，资源也集中用了，队伍也建立了，做出的样板市场不能复制，复制到哪儿，哪儿的市场就瘫痪，最后不能使公司效益最大化，还留下一大堆市场遗留问题，重复浪费公司仅有的资源，只要提样板老板就色变发抖。因此，真正负责的营销人，一定要学会正确使用TPS系统，带领你的团队，用行动和行动后产生的结果来证明你的营销能力，相信会给你带来正面、积极的收获，从此让你的人生价值与众不同。
5.工业品企业，如何增进营销活力
开放思维，谦卑地审视自己，敢于抛下既得利益去拥抱变革，企业高层思想得解放，工业品企业的营销才有活力。行业的微小变化洞若观火，对手一举一动看得分明，这是工业品企业决策层的长项，也容易造成内向化思维。妈妈看自己孩子，总是天底下最可爱的。从母爱角度看，这很伟大；若从孩子未来成长看，当初那活泼可爱的小苗，很容易掉在人堆里认不出，世上又多了一个同质化孩子而已。没有活力的孩子，工作时发现很难适应，没有人指挥命令，自己就不知道干些什么。现在的80后、90后保持旺盛学习欲望，愿意躬身实践，就会迅速脱颖而出，成为同辈翘楚。同理，工业品企业，习惯了生产计划、技术攻关路线图等刚性管理，不确定性极强的营销管理，给他们的既定思维模式和适应能力提出了极大的挑战。 变革的年代，需要企业有活力；营销先机，有活力的企业才能夺得。相比较而言，工业品企业营销红利容易抓住，外部市场的复杂程度不高，对手的反击水平也很一般。工业品企业客户端的价值传送链条短，企业的营销大作为，客户很快就能感受到。做对了几件营销大事，比如产品结构或客户结构调整，就能在半年时间内收到实效。工业品营销的难点，主要出在内部价值链整合，部门战略与公司战略的匹配，执行过程中的战略坚定性与灵活性。因此，工业品企业要盘活外部营销效益，就必须从内部营销开始激活机制效力。由外而内的营销思维，由内而外的营销活力，也许就是工业品营销的特有逻辑吧。  ◆产业研究，大局观成就事业大格局消费品的行业协会，主要是解决打价格的内讧。工业品的行业协会，则更多用于政策、信息、人才、人脉的交流和交换。特别是新能源、新材料等创新企业，需要走出孵化器的小圈子，投身于行业协会的洪流，为企业博得更为开阔的舞台。行业协会这个舞台，也是产业引导基金、风投资本、管理咨询、法律和财务等专业服务的汇集地，善用资源者，就会获得产业发展的先发优势。在行业协会混个脸熟之后，就要开始对产业进行实用型研究，产业是海，企业是船，好水手当然要熟悉水性。 杜邦集团对服装行业需求的预见性，比很多服装大品牌还要超前。杜邦莱卡，精准地捕捉到人们对合身内衣的潜在需求，发起了声势浩大的“我有莱卡”传播运动，直接与消费者互动沟通，与布料与服装品牌形成战略合作，一块崭新的新服装市场被开发，对内衣等服装行业造成了较为深远的影响。工业品企业的战略眼光，要盯准产业上下游。技术应用化的市场浪潮下，下游产业格局或客户需求的细微变化，都会引发上游产业的蝴蝶效。 投资心理，李嘉诚和巴菲特算是看得最透，别人恐惧的时候要贪婪，别人贪婪的时候要恐惧。经济发展的节奏，主要由人们的心理预期牵动，恰当把握买入与卖出的出手机会，是金融投资客的看家本领。行业景气度骤然攀升时，急匆匆上项目的公司都是后知后觉的，运气好的，能够分些许残羹剩饭，绝大多数只是为延缓行业萧条期的到来做出一些自我牺牲而已。赶在行业景气度井喷期之前，进行投资或兼并，等到好戏开场时，早已占据舞台的中心，这才是产业研究透彻者的投资行为。在别人犹豫不定时，提前投资，迎接高潮期的到来；在别人疯狂投资时，考虑相关行业的上下游投资，或干脆收割后出手想让；在别人心灰意冷的时候，投资或大手笔兼并，为下一波高潮期埋下优质种子。这三种产业投资或推出行为，就是行业经济周期的对冲措施，它成就无数产业不倒翁，比如三十多年屹立产业高峰的万向集团公司。从万向节到汽车零部件，再到美国菲斯克电动汽车的竞购，主产业竞争力突出，新兴产业弯道超车，万向的产业扩张与并购措施，较好地把准了产业张弛的脉搏。 ◆跨界视野，营销时时新鲜、处处精彩化妆品营销的客户价值与体验，想得巧妙，做得精彩，工业品企业可以偷师。特别是在三种营销力构建上，化妆品企业倾心倾力将让客户期待的美丽，活生生地闪现在产品包装、店面生动化与导购服务上。终端形象的杀伤力、导购人员的沟通力和体验营销的促销力，这三股力量，始终围绕着消费者的直接感官做文章，把看不见的化学品，变成了美丽的拯救者。化妆品行业就是善用各种营销工具，在较短的时间内调动顾客内心的欲望；化妆品销售，也从死缠烂打的“要你买”，变成和风细雨的“我要买”。 （1）终端形象的杀伤力。“螺蛳壳里做道场”，化妆品不愧为高手。形象突出、个性鲜明、陈列有序、层次分明和找寻方便，一个小小的化妆品开放式展区就是一个终端形象的大舞台。而工业品企业呢？还把终端当成是经销商的一亩三分地，反正自己的产品已经“卖给”了经销商。至于经销商怎么卖出去，这个就得靠他们自己的“实力”了。其实，经销商的终端，应该纳入工业品企业的战略资产范畴。像三一重工、沈阳机床集团等国内营销意识领先的工业品企业，都已经在全国布局6S店或者4S店，其用意就是把企业的营销中心，向一线市场前移，成为区域市场的品牌中心、服务中心。有了品牌的直接感知和看得见的服务承诺，大型工业品销售就不再只靠销售人员的嘴皮子了。形象立，就是销售力。（2）导购人员的沟通力。对于化妆品而言，察言观色是第一关。仔细辨析每一个顾客的皮肤特质、缺陷，然后拿针对性的产品去“忽悠”。导购人员的言语得体，是必修的第二关。既要说清顾客皮肤的问题，又不能说破，免得伤别人自尊。而要引起顾客的共鸣，导购人员的话术就变成了顾客口中的需求，这则是较高层次的第三关了。化妆品人员导购的“三关”，在工业品人员销售方面也可以应用吗？可以，只是形式上稍有不同。工业品人员导购的第一关，是弄清楚客户的真实需求，这需要对使用场合、性能规格、使用习惯和生产效率要求等环节，进行逐一剖析，然后按轻重缓急梳理出客户需求的几种可能性，最后才是报出自己针对性的产品解决方案。工业品人员导购的第二关，则是计算好一个公式：客户经济价值=解决方案价值-综合成本，客户经济价值，客户能听得懂，算得清。工业品人员导购的第三关，就是总也绕不过去的信任关。沟通力、亲和力、移情能力、专业能力和人性魅力，是工业品营销的五个人际信任点。它们由浅入深，是职业工业品销售人员的成长轨迹。（3）体验营销的促销力。化妆品的导购人员容光焕发，本身就是一块活招牌，她们会对顾客说：“你看我现在的皮肤好，以前可不是这样。再说了，你皮肤的底子，比我好很多，要使用了XXX品牌，那效果可比我现在还要出色很多。”说着说着，她们手脚利索地摊开化妆包，一会儿工夫，化妆品就上了另一个女人的脸。然后，她会意味深长地问：“感觉现在的自己，相比刚才容光焕发了吧？”多快呀，轻轻一抹，就抹掉了戒备之心和怀疑之意。体验营销，化妆品玩的倍儿棒。工业品销售也开始注重体验营销了。不少工业品，很难从工厂、经销商仓库搬到客户现场，怎么解决产品性能的直观体验，成了一大难题。企业画册、产品手册和视频光盘，这三种品牌化销售工具只能解决最基本的信息传递，用于初次沟通的破冰。那么，工业品销售除了6S店或者4S店这么宏大的工程之外，有没有什么“低成本”的办法，可以应用于中小规模的企业呢？ ◆营销教练，工业品企业的成长伙伴李娜第二次大满贯是一部振奋国人的励志大片。坚毅的性格、灵性的技术，是李娜的撒手锏。而她背后的教练兼老公姜山，才是她坚实的事业靠山。运动员是千里马，教练是伯乐，遇到好教练的好调教，是运动员一生的幸事。没有菲尔·杰克逊执教的公牛队，迈克尔·杰弗里·乔丹能否成为“空中飞人”？没有菲尔·杰克逊执教的湖人队，科比·布莱恩特是否还在单打独斗呢？千里马常有，而伯乐不常有，一家工业品企业，也需要积极发现并找到自己的营销教练，从而释放出自己的营销活力，尽占工业品营销红利的先机。在客户思维薄弱、市场部缺失或稚嫩的当下，工业品营销教练应主动登场，帮助那些资质不错、潜力不差和信心不弱的工业品企业，走出规模制胜、低品质低价格的危城，迈上价值引领、团队协作和战略制胜的阳关大道。最起码，有三个红利是工业品营销教练可以、也必须带给工业品企业的“为师之礼”。（1）红利一：客户导向的产品研发。工业品营销教练，要为工业品企业指出一条以客户导向的产品研发新路径。研发阶段，至少有三个关键点，工业品营销教练要做到开阔视野、谋定而动。第一个关键点，就是研发时产品的成本控制。要交出符合客户需求、利预期润的新生力量型产品。第二个关键点，是目标客户的选定。在产品性能上,要找到见解深刻的挑剔型客户；在业务合作上，要找到价值契合的包容型客户；在定制开发上，则要找到价值共创的互补型客户。第三个关键点，则是创立协同作战的研发共同体。人数不在多，在于相互激发，在于以挑战为乐，在于及时反馈，在于及时行动，除了人型搭配与团队文化塑造之外，还要打开封闭的研发高墙，让客户价值的新鲜空气不时地吹拂。（2）红利二：价值导向的内外部合作。企业，就是社会价值洪流的一个中转站，有的在损耗，有的平进平出，有的融合了新创价值。工业品企业的产业链，是企业生存发展的中观环境，对于工业品营销教练而言，可以从产业链价值流动趋势、话语权把握和价值再创造等方面，给予一些开放性的思考、精深性的推演等经营指导。比如，一个行业处在突然的上升期，工业品营销教练就必须判断出这是一个机会点，还是一个战略延长线，进而指导企业做出断线操作还是长期投入的经营举措。（3）红利三：战略驱动的执行力体系。战略与执行力，总是被粗暴地分开。战略是空军，只能震慑对手，而执行力才是步兵，可以占领阵地。战略归高层，执行归基层，流程组织的割裂必然导致战略与执行的背离。战略目标、战略路径，中层更有发言权；战略资源、战略方向，高层要深度参与并适度引领，施加影响力要比直接拍板重要。这就像孩子上了初中以后，功课开始复杂起来，性急的家长，或是手把手直接搞定，或是请家教代劳。搞不懂题目背后的原理，只要换个花样，做错题的概率依然很高。问题背后的原理，就是企业战略决策；而做题目，就是企业的执行力体系。执行力体系，确实结果，而若是直接从它身上动手，常会欲速不达。只有战略决策嵌入到执行力体系中，才能将战略的势能转化为执行的动能。
七、如何针对不同行业收集销售谈判素材
四、对决策活动的总体画像
到这里，西蒙的思想脉络就基本清楚了，他是从决策这个核心概念出发来剖析组织的。其总体逻辑是：①决策是由个体大脑“加工”出来的；②从决策的输出看，决策是大脑对决策目标和实现目标之途径两个部件的“组合加工”（第一次要素二分）；③从决策的输入来看，是大脑对外部输入的价值前提和事实前提两个方面“组合加工”的结果（第二次要素二分）；④价值前提和事实前提又是在个体和组织两者之间的交互作用中完成的（第三次要素二分）；⑤因此，将决策行为和决策过程展开就是解剖组织的可靠路径。看来，西蒙的这种解析方法，与将织布上首先将待织棉线分成经线和纬线两类、然后又将经线分成奇数和偶数两组、“打纬刀”又将两组经线和纬线二者整合在一起的过程何其相似！但是，正如我们在第一章所说，西蒙是用他惯用的科学认知模式对这个庞大的思想体系进行阐述的，不一定符合我们的思维习惯，如果用经典物理学的话语体系复述一遍，或许能清晰一些：1​ 决策是价值前提和事实前提的“合力”推动所导致的“运动”；2​ 这一运动的“轨迹”主要发生在个体的大脑中，但起点和终点却嵌入组织之中；3​ 因此，决策又是个体和组织两种作用力的“合力”；4​ 所以，科学地描述决策的“运动”就必然地完成了对组织的解剖。这就是西蒙构建其组织理论的基石，也是他不同于其他管理理论的科学内核。
1.eHR系统的12个典型管理模块
一、标王
标王是阿里巴巴为那些想提升曝光率和询盘量的中小企业量身打造的，固定搜索排名第一位的服务，它可以稳抓买家流量。
第十章 玩转媒体软传播
利用新闻媒体的软传播来炒作自己，是具备一定公信力而又极为经济的“出镜”方法。但对大多数企业而言，借用媒体这块喉舌阵地的软传播是存在难度的。如何整合媒体资源为我所用呢？
第二十三式：惰性效应——破除销售障碍和捕捉商机的营销怪招
【人的天性是喜欢懒惰的，我们喜欢驾轻就熟，喜欢顺手牵羊，喜欢得来毫不费工夫。这种人性中的弊端，会使我们在消费购物上产生很多的障碍，有时候仅仅因为路稍微远一点我们就放弃了原来的计划，或者仅仅因为需要上一个楼梯，我们就不愿意去完成某件事……这就是惰性的力量。在设计产品销售环节的时候，我们如果能充分考虑到消费者的惰性原理，就会帮助消费者清除掉这些需要花费力气和时间才能顺利购物的障碍，从而使我们的产品销售顺畅；而同样，找到消费者对某件事情的惰性障碍，就能发现全新的商机，也就是说，你只要推出能够解决消费者惰性的一面，一个全新的行业也许就被你诞生了，这就是惰性效应给我们的提示。】据说人的懒惰是属于天性中的一种，也就是说，人在做某些事的时候，能轻松则轻松，能简单则简单，绝对不会墨守成规而去追求繁文缛节，尤其是需要耗费体力或者大费周折的事。既然懒惰是天生的，那么我们的顾客在购物时，自然也会有先天性的惰性隐藏着，一旦发现阻碍自己便利，需要耗费比平时多一点时间和精力的步骤的事，顾客便会舍弃这一步骤，甚至打消购物念头，哪怕其实他非常需要某个商品。但我们的商家却丝毫都没有注意到这些隐藏在顾客头脑里的潜意识思维，依然故我地向顾客们提供按部就班的购物环境和一成不变的购物体验，假如我们能早点意识到这一思维规则，我们的市场业绩或许就有了另一番景象，有时候可能完全超乎我们的想象。在东北地区，很多商店的门口都会挂一块门帘，有些是透明塑料条，有的是厚厚的棉花帘，显然，这是因为北方的气候比较寒冷，商家考虑到门口大开就会有冷风吹进来；而在南方城市也会因为气候炎热的原因，以免外面的热浪进入店内的冷气世界而把玻璃门关闭起来，需要进店购物的客人只得推门或者掀帘而入。这些门帘因为长时间被众人接触，其表面的脏污，一是容易传染病菌，二是影响门店形象，总之都没有正面积极的意义。即便排除这个可能，也会在顾客的潜意识里产生另外一种不易觉察的影响，因为进入门店需要用手掀起或遮挡门帘这么一个不起眼的麻烦动作，会在顾客心里发生极其微妙的变化，有些顾客甚至会有所选择地进入更容易进入的商店去购物，这究竟是什么原因造成的呢？山东某城市有一个做零售的老板，因为赚了点钱，或者又因为想让自己的小店生意更好一些,而花重金把自己的店面重新装修了一下，把原来近乎破败的一个小杂货店，装修成了一个双玻璃门面的小超市，原本指望着会因此而带来庞大生意，没想到新开张一个月了，生意却没有原来的好，老板非常苦恼，不知道自己究竟哪里做错了。你涨价了吗？我问老板。没有，老板说，因为新开张，我还对很多商品实行了优惠政策。我这样问的原因很明显，是基于这样一个角度思考，通常老熟客，会因为你的商店装修一新，就会在心里猜测你会因此而涨价，而这个潜意识思维在很多地方都有体现，譬如，在消费者的潜意识思维里，简易破烂的餐厅，其价格自然便宜，而装修富丽堂皇的酒楼，其餐饮价格自然会很高。这是一个潜意识思维，但大部分也是一个事实。因此，消费者就会有经验积累在头脑中，并形成这么一种惯性的逻辑思维。基于这个原因，我怀疑是因为老板的店面装修是否过于富丽堂皇而导致老熟客的心里产生上述这样的逻辑思维。正好因为这个老板的左右两边都有类似的小杂货店。我问过老板，他左右的两家店却因为他的装修而生意好过了以前。消费者认为装修后他的商品价格会上涨，只不过是我怀疑商店生意下降的第一个原因。之后我继续把视线扩大到其他层面，并运用相关的思维扩散来观察并分析小店的问题。我再次仔细观察了这个装修一新的小店，很快，有一个现象引起了我的思考，装修好的新店门前有一个四级的水泥台阶，看得出，这肯定是新修的，因为台阶上的水泥是青色的。原来有台阶吗？我问老板。没有，老板说，原来这里是一个斜坡，后来我看到这个小土坡不雅观，而且正好有现成的砖头和水泥，就用砖砌了个台阶，并浇上了一层水泥……原来如此！导致生意不好的罪魁祸首就是你的这个台阶，我指着脚下的台阶对老板说。不会吧？老板对我的说法十分意外，而且深表怀疑。这有影响吗？我说有。因为顾客的潜意识思维是一个很奇怪的过程，一般到你这里来买东西的顾客，都是来买一些比较应急的物品，人的心里都有一些与生俱来的惰性，也就是能快则快，能简单就简单，小店原先没有台阶，顾客顺势就进来了，现在他们一看到要爬四个台阶，内心自然会有一点不愿意……就因为这，情愿到我隔壁小店里买？老板还是一脸的不相信。我想除了这个原因确实也想不出还有其他什么原因，所以我竭力怂恿老板把台阶拆了，改成一个比以前更平坦的斜坡。老板半信半疑，虽然觉得拆掉台阶也不是什么难的事，但毕竟好不容易装修好的就这么拆了有点的可惜，所以有点不大情愿。我告诉他，惰性是人一出生就具有的特殊性格，就像有的人天生就善良，但随着环境的变化，惰性也会有所改变。比如说一个人如果家庭出身的环境好，不愁吃不愁穿，那又何必勤快呢？这样想的人，其惰性的滋长就会越来越泛，慢慢地就会连吃饭都不想，因为懒得动了(并不是夸张，所谓饭来张口，衣来伸手就是指这个意思)。再比如，生活环境不好，如果像富家子弟那样，不出明天肯定会一命呜呼。所以他就觉得自己应该要能多勤快就多勤快，最后会让人觉得那人是不是没有过惰性呢！当然，环境只是一个方面，事实上造成人类先天性惰性的因素很多，因为人的想法不一致，所以即使是那样的环境，也会有不同的情况。比如说：在好环境下，也会刻苦；在坏环境下，以为努不努力都是徒劳无益那就会有惰性咯。我说试一下吧！在我的劝说下，老板当天晚上就把漂亮的台阶给拆了，然后垫了点土，用水泥铺了一个比原来更长更平的斜坡。几天之后，奇迹发生了，小店的生意逐渐恢复了，半个月以后，这个翻修后新开张一个半月的小超市，生意又恢复到了装修前的水平，而且随着过路散客的日益增多，2个月之后生意远远超越了原来的水平。长久以来，无论是我们所处的环境还是所受的教育，懒惰都是被人们鄙视和嘲笑的对象。其实，人们并没有发现懒惰背后的事实。懒惰一度被人们链接到性格甚至道德人性范畴，其实不然，懒惰只不过是心理障碍或者潜意识思维的一种表现罢了。这种心理障碍或者潜意识思维有点类似抑郁，是在压力面前一种退缩的表现。这里的退缩不是胆小的意思，而是心智思维的一种退缩，是为了保护自己内心不受到伤害或者额外的劳累，为了最不敢面对的境况重新经历一次而产生的退缩。由于这种退缩，使得这个人可能对什么事情都不敢兴趣，因此失去了行动的动机和动力。实际上，人们很少知道，在这种情况下如果这个人不退缩，他的精神很可能就崩溃了，他这样保护自己并不是没有道理的。这些人因为成为严重的惰性成疾，很需要正确的引导和帮助，化解心理阴影并慢慢地使特定的心智模式逐渐成熟起来；反映在商业上，顾客的购物心态其实跟惰性关系非常大，我发现很多人在购物时因为需要自己多走一步或者多做一个动作而情愿取消了购物行为。2005年，我在东莞策划一个保健品项目，因吃住在当地，便在企业老板的引荐下认识了一个国内某食品品牌的区域代理商张老板，张老板听说我有与众不同的商业策划思维，便求教于我。一次，我们在喝茶时他问我一个问题：为什么他在当地最大的“卡买隆”超市里的产品一直没有产生大量的销售，有一段时间几乎处于僵死状态，也就是说货架上的产品大部分时间没有销售。张老板已经接到了超市方面的通知，如果这样的状况继续下去，下个月就将淘汰出局。这样的结局意味着张老板为超市投入的众多费用打了水漂，同时也动摇了他继续代理这个产品的信心。我让张老板带我去了一趟超市，视察了他的产品货架，立刻发现了问题的症结。我对一旁的张老板建议道：去向超市主管部门申请，将商品的货架往下移动一格。张老板问我为什么？我说很明显，你的产品货架太高，一般要高于173的个子才能伸手拿到产品，否则需要踮起脚尖才可以接触到产品，而这个产品购物的核心人群是女性。女性的平均身高一般在163左右，正常情况下她们是无法伸手够到产品的，如果确实需要这个产品，那么她们就必须踮起脚尖伸长手才能取下产品，但人们潜意识中的惰性思维使得她们的行为有所改变，转而去寻找可以取代这个产品的其他商品了。不会吧？张老板一脸的迷惑，仅仅就这么10来厘米高度，顾客就不愿意付出一点点努力，去获取生活需要的商品？我笑了笑说，是的，人的惰性有时候是很微妙的。后来张老板通过与超市进行协商，终于同意将产品的货架摆放往下移一格，而几天之后，张老板的产品开始了动销，而且销量非常可观。张老板对区域内的所有商场超市的产品货架进行了调整，结果所有的终端都出现了可喜的变化。有超市购物体验的人都知道，有时候仅仅因为一点点的附加努力和一点点的等候时间，我们就会放弃对某种产品的购买行为。譬如收银台前排队等候的人太多，你可能会放弃手里拿着的一瓶饮料，转而去附近的小商店里购买；还有你刚走出超市大门，发现你漏买了明天早餐用的牛奶，摆在你面前的是两种状况：一是再次返回超市买牛奶，但必须忍受一段时间的收银等候；二是明天的早餐干脆不喝牛奶，或者到住宅附近的小杂货店里购买。几乎有90%以上的人会选择后者。这样的结果再次证明了人类惰性在某些时候的彰显性。在生活中，经常会发生这样的现象，如果你邀请异性朋友吃饭，通常会把约会地点选择在离自己相对比较近一点的场所，而被约的女性也很希望你最好去接她过来，有时候你可能觉得这样专门过去接太麻烦：不是太远，你打车过来吧！但对方却可能因为自己还要叫车过来就此取消约会，这些最终出现的意外行为，其实都是潜意识思维中的惰性使然。所以，通过对人性的洞悉，我们不难发现每个人心中存在着各种各样的惰性，如果这些惰性阻碍了我们的产品销售，那么我们就必须帮助顾客消除掉这些障碍，让产品销售得以畅通无阻；除此之外，我们还可以通过发现顾客的惰性并加以利用这些惰性，我们就有可能发现一个有利可图的巨大商机，产生一个全新的蓝海市场，不信？那我们来看看，当今不少产业的诞生，其实就是我们人性的惰性使然。顾客想吃面条，但由于煮面条需要很多的条件限制，譬如炉子、锅、调料和碗筷，同时还需要等待的时间。具有敏锐商业头脑的人发现了这个顾客惰性带来的商机，于是，不需要炉子，不需要锅，也不需要调料，甚至不需要碗筷，只要开水一冲，我们就能品尝到一碗香喷喷的面条，这就是方便面诞生的背景。从此之后，速冻饺子、汤圆等产品，也开始走入我们的寻常生活。顾客想吃鱼，但吃鱼得先去农贸市场购买，然后还要杀鱼、把鱼洗干净，需要葱姜等很多的佐料和调料，更需要烧鱼的技能；更重要的是，吃鱼的时候，还有鱼翅影响我们享受，于是，有人就发现了这个顾客惰性的商机，诞生了即食的鱼罐头，而且这是一个拥有上百亿的大市场。在国外，甚至专门为那些不愿意自己煮饭炒菜的懒人们，准备了无数的半成熟产品，顾客只要去商超把自己想吃的食物买回家，放在微波炉里一转，十几分钟之后，就可以吃上一顿热乎乎的晚餐。即便是招待客人，也因为主人花了一些时间来料理这些半成熟菜肴，客人也会对此恭敬有加。懒人普遍存在于我们的社会生活中：我们长时间在电脑前工作，甚至不愿意离开电脑去吃饭，于是送外卖就成了一个餐饮业新诞生的商机，甚至还诞生了如饿了吗之类的外卖品牌；而天猫、淘宝、京东、苏宁等电商平台的诞生，就是基于我们不愿意再花时间去商超购物，我们讨厌商场收银台前长长的等候队伍，我们更不愿意将沉重的商品，疲惫地提回家……在商业行为中，如果我们能够及时发现和挖掘出顾客在购物时微妙的惰性思维，我们就会预先想办法解决掉这些购物的障碍，从而激发顾客更积极的购物心态。而仔细研究顾客的惰性，重视这些惰性，有时，则可以为我们带来惊喜的商业机会。所以顾客的惰性不可怕，可怕的是我们对此过于麻木！除了消费者不愿意付出额外的成本、时间和精力之外，有时候消费者还会把购买商品的过程当作一种与店家博弈的过程，尤其是女性顾客，更是对这种潜意识下的行为乐此不疲，因为当她通过自己的智慧较量而获胜的时候，她们的内心就会滋生一种胜利者的成就感。如果你稍加注意，就会发现这种现象无处不在，正确处理好、应用好博弈效应，就会让你的产品和门店销售越来越好！请阅读第二十四个营销怪招——博弈效应！
（二）案例分析
（1）没有与时俱进。人类经过了农业时代、工业时代、科技时代，现在来到了信息时代，信息变化得非常快。如果一个个体不能与时俱进，跟不上时代的步伐，必定会被淘汰，何况我们是咨询师，更需要与时俱进。（2）不能自我更新。外界的变化要求我们与时俱进，但内因是自己能不能自我更新。如果不能自我更新，不能进行知识迭代，就会导致自己落伍，从而发生案例中十分可笑的事情。
  
    
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