热门：快消品零售营销老板
（一）周大福：创建子品牌，实现年轻化
作为珠宝行业的领军品牌，周大福一直走在创新的路上。为了品牌年轻化，周大福进行了两个探索：一是推出周大福荟馆（JEWELRIA）；二是创建年轻化的子品牌，如在2017年推出MONLOGUE、SOINLOVE、T—MARK等新品牌，以期俘获年轻消费者。（1）周大福荟馆。周大福荟馆以“永致精品”为品牌定位，以一站式格局汇集“东方首饰”“西式珠宝”“国际品牌”等不同维度的珠宝产品，为新时代的新贵们提供更加多元的选择。如图2-2所示。图2-2周大福荟馆（2）孵化子品牌。周大福旗下的“MONLOGUE”类似于快闪店的快闪品牌，门店规模更小、更精致，并且只支持手机支付；店内珠宝饰品的售价大多在2000元以下，以精致和高性价比的珠宝赢得了年轻消费者的心，培养他们对珠宝的兴趣与佩戴的习惯。如图2-3所示。图2-3周大福子品牌SOINLOVE与T-MARK而SOINLOVE以“钻戒中的公主”为品牌定位，T-MARK则以“个性定制，钻石可全程追踪”为品牌理念，并提出了与4C并驾齐驱的钻石新思维“4T新准则”。消费者可以凭借4T标准，追溯钻石由毛坯到指尖的每个历程。细分市场，创建新品牌，用子品牌年轻化吸引年轻的消费者，是老品牌年轻化的第一个秘籍。对于老凤祥来说，创建子品牌并时尚化将是最佳路径。毕竟，老凤祥有足够的渠道网络和品牌影响力，如果创造几个时尚化、年轻化、个性化的子品牌，势必会受到终端的欢迎和市场的认可。
7.项目培训效果跟踪的方式方法
项目培训效果跟踪要区分两个阶段，体系建设阶段跟踪设计成果质量，体系运行阶段跟踪项目实施效果。体系建设阶段每次项目培训之后，都要布置相应的任务，项目专家全程参与方案设计、修改、讨论、审核、审批，每一个环节无不都在跟踪指导，故培训跟踪的方式方法已在前面各章节中体现，此处不再重复。此次重点介绍体系运行阶段项目培训跟踪的方式方法。（1）填写运行效果反馈表。项目成果培训的目的就是为了运用。运用效果如何，必须跟踪。项目专家必须事先设计跟踪反馈表，指定各单位主管每日或每周填报反馈。项目秘书统计汇总后报项目专家处理。个性问题个别辅导、单独解决；共性问题则需要集中讨论、统一回复、统一解决。（2）抽查基层员工。即使各主管反馈正常，项目专家也需要深入基层、查看现场，与基层员工交谈，了解项目成果实施情况，了解员工理解程度，了解员工配合情况。项目专家要善于见微知著、举一反三，从细节上了解或判断项目成果实施状况，从而整体把控体系运行方向。（3）召开座谈会。项目实施阶段，项目专家有必要不定期召开有各单位员工代表参加的座谈会，听取大家对项目成果运行效果的看法，总结执行好的成功经验，发现运行偏差的给予纠正，出现的问题寻找解决办法。（4）进行问卷调查。问卷调查在项目效果跟踪上经常使用。为了掌握项目运行的真实情况，同时便于可复核，问卷调查采用实名制填写。调查内容可采用分数评价，也可采用主观描述，或者同时使用两种评价方式。调查表另设备注栏或补充意见栏，既让填表员工回答共性问题，也方便员工反映个性问题。调查问卷统一交给项目专家处理，以保护讲真话的员工免遭打击报复。（5）组织考核考试。考试考核方法无论是项目设计阶段还是项目运行阶段都被经常采用，通过考试考核可以快速、直观地了解员工掌握程度或使用情况，能够及时发现员工的短板或思想障碍，有助于项目专家制定应对措施或修正项目方案。（6）进行绩效分析。要全面掌握项目运行效果，最好的方式是进行绩效分析。通过绩效分析，对比项目前后的变化，了解人工投入、成本投入、产出效率，更能直观判断项目运行效果。如何进行绩效分析，详见本书第九章中的《各级主管在试行中学会绩效分析》。
三、价值传递
（1）建立评价体系无论前期有没有对客户采取引导、挖掘和梳理的沟通策略，或建立先入为主的影响力，在正式谈判前再一次强调价值、帮助客户梳理价值评价体系：对客户需求重新排序、引导客户重构采购标准、建立差异化优势、提升你的谈判制高点。你可以通过引导提问：“除了质量，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢？”“设想一下，三年后您会以什么样的标准来衡量本项目的成功呢？”“你我都认为：供应商的合同履约和交货时间尤其重要，不是吗？”（2）呈现价值无论前期有没有使用正向价值策略，向客户呈现你的价值，再一次强调企业的规模、先进的生产线、产品、服务和专业的销售团队给客户带来了价值，以及如何为客户降低除了货币成本以外的使用成本、时间成本、精力成本。绝大多数客户在进入正式谈判阶段后，都只会琢磨着价格，却将您产品的优势抛到脑后。因此，你的任务是再一次将客户从价格的隧道中拉出来。“市场数据显示我们二手设备的残值要高于对手的20%左右。”“我们的零库存物流方案可以为贵公司降低2%左右的采购成本。”如果与代理商谈合作，还可以从以下几个方面来呈现价值：“品牌知名度高代理商不需要太多的投入就能实现销售”“有完善的市场推广计划帮助代理商打开市场”“产品质量稳定、供货及时，让代理商无后顾之忧”“与代理商一起协同拜访、网点开拓、项目配合”“厂家操作规范，市场秩序良好，价格稳定，保证让大家都有钱赚”。（3）提示风险无论前期有没有使用负向价值策略，再一次强调供应商品牌优势、成功案例、公司历史、生产能力，告知客户可以降低的一系列风险。你可以通过风险提问来提醒客户注意：“食品产品的安全性得不到保障，这对企业意味着有多大风险？”“供应商供货不及时，对工厂的生产有什么影响？”“原材料的损耗过大，直接导致生产成本居高不下，最终丧失了竞争力，不是吗？”建设性的开局举例：王矿长您好！在正式开始谈判前，我想向你简单介绍一下我们公司的情况，您看可以吗？（停顿）我们公司是国内最大的矿山机械制造企业，国内市场占有率第一，我们产品采用康明斯发动机，设备特点是马力大、稳定可靠性高（呈现价值）。工程机械也是咱们矿山的主要生产设备，矿山的工况环境比较恶劣，作业强度大，设备的稳定可靠和出煤效率是最重要的（建立评价体系）。毕竟现在煤价看涨，如果停工一天损失就很大（提示风险），您说是吧？最后对本章也做个简单的总结：建设性的开局包括：开局破冰，营造友好的开场气氛；探寻摸底，了解客户的谈判要求；价值传递，强调正向和负向价值三个步骤。
一、手板加工
手板是指在没有开模具的前提下，根据产品外观图纸或结构图纸做出的用来检查外观或结构合理性的功能样板。优点：​ CNC加工的手板能直观地展现产品的外观设计；​ 检测结构与功能的合理性；​ 模具设计的参照物，能避免修模、改模的风险；​ 以CNC手板模型领先市场，缩短开发周期。缺点：手板的外观效果要比通过模具做出的产品差一点。工件经一次装夹后，数字控制系统控制机床按不同工序，自动选择和更换刀具，自动改变机床主轴转速、进给量和刀具相对工件的运动轨迹及其他辅助机能。整个加工过程由程序自动控制，不受操作者人为因素的影响。铝合金手板模型的制作工艺：​ CNC数控加工，CNC加工设备根据程序设定的路径，在产品原材料的基础上进行改动，得到铝合金手板模型的雏形；​ 手工处理，铝合金手板模型的雏形出来之后，样件的外观会有一些毛刺，以及边角多余的部分，工作人员应该用砂纸磨平，使得铝合金手板模型的外观变得光滑精致；​ 镭雕：使用激光技术打掉样件外观的油漆，使样件的一部分位置透光；​ 氧化，即阳极处理，由于处理后形成的氧化层耐蚀性差、硬度低，因此工艺过程中较少使用；​ 拉丝，是指在铝合金的外观拉出一条条细痕，处理后会使样件的质感更好。
第一节什么才是好的品牌命名
“从长远观点来看，对于一个品牌来说最重要的就是名字。”——[美]当代营销大师阿尔·里斯。品牌名字的重要性，不言而喻，做实体企业的老板都知道好名字值多少钱，普通一个注册商标能卖几千元几万元，多的时候达到几十万上百万，可见一个好的名字是多么重要，价格就是价值的体现。不仅是产品的品牌命名重要，为孩子请“大师”起名的也非常多，一个好名字也是几千块上万块，可见我们每个人都对名字非常看重，尤其在中国，中国汉字的意义非常深刻，大家对名字充满了期望。什么才是好的品牌名字？简单来说，好听、好记、好传播。好听，即是意义好。日常生活中听到或者看到某个人的名字，我们经常说“哎，你的名字真好听”，这是对名字的很高评价，标准就是意思好，意义好，让看到的人、听到的人容易产生好的联想。我们伟大领袖毛主席的名字毛泽东，大家评价是一个非常好的名字，泽是润泽大地，东是东方的中国，带领人民创建了新中国。在国外也是如此，例如：拿破仑——拿破仑（Napoleon）这个词语中的出处是希腊文和意大利文。其意思有两个：一个是“森林中的狮子”，另一个是“来自拿玻利（Naples，意大利中部城市）的人”。拿破仑祖上在意大利中部生活，他的名字也可能由此而来。温斯顿•丘吉尔——温斯顿（Winston）是古英语中的一个词，其意思是“开心的石头”和“胜利的村庄”，还有“战斗用的石头”的意思。亚伯拉罕•林肯——亚伯拉罕（Abeaham）一词来自希伯来语，其意思是“众人的慈父”。蒙牛，一个创造了火箭式发展速度的中国乳品品牌。蒙代表蒙古，让人联想到内蒙古“天苍苍野茫茫，风吹草低现牛羊”的美好景象，牛即是牛奶，乳品行业。蒙牛是一个典型好听的品牌命名，既有产品属性，又有品牌个性。联想，广告语“人类失去联想，世界将会怎样”。这个名字很有意思，联想使人类不断进步，联想是每个人的标配。同时，联想从事的是IT行业，充满了无数的想象力，特适合做IT行业的品牌名称。宝马汽车，在国内是很多人追求的目标，不仅是因为性能好，更是宝马品牌带给他们心理上的快驰感。马代表着速度与奔放不羁，宝马更是珍贵，用宝马命名汽车，兼顾汽车属产品属性，又有精神上的感性联想。有个瓜子叫傻子瓜子，曾经很知名，如今也看不到产品了。也许是经营的原因，没有发展好。当时感觉品牌名字挺好，傻子瓜子不傻，意思是让利顾客，自嘲为傻子。傻子瓜子是中国改革开放初期发展起来的品牌，具有一定的社会时代影子，傻子瓜子才会影响力之大。从市场的角度来看，“傻子”品牌命不是一个好名字，大家都不愿意成为傻子，年轻人更不会接受，所以，傻子品牌意义不好，不能长久承担品牌价值资产。好听的名字让人第一时间产生好感，没有负面的联想，容易和消费者内心进行沟通，具备成就大品牌的基因。好记，名字要简单。品牌的名字没有固定的几个字，根据自己的需要，命名两个字、三个字、四个字、五个字都有，最基本的目的是达到注册要求，成为品牌商标。好的品牌名称不仅意义好，还要容易记忆，让人看到后，过目不忘，简单直接。例如：苹果、三星、小米、海尔、海信、瓜子、毛豆、中华、青岛啤酒、茅台、大众、阿里巴巴、淘宝、天猫、红牛、大红鹰、熊猫、泰山、新东方、大智、统一、娃哈哈、好孩子、好记星、小茗同学、盼盼、好吃点等等，这些名字就非常简单，听起来有画面感、形象感，不难理解，大脑条件反射快，记忆性强。简单的名字并不是没有内涵，品牌的内涵是后天塑造的，品牌价值不是单纯从名字开始的，有些名字带有品牌含义，但不全部是。名字简单是从记忆的角度，识别的角度来考核，不是品牌内涵，这是两个概念，所以，不要排斥简单的名字，大道至简。好读，即是好传播。中国汉字有四个读声，一声平二声扬三声拐弯四声降，品牌名字也有一个字、两个字、三个字、四个字、五个字等组成，组合在一起后，讲究阅读的顺畅性。一般品牌名字后面的一个字不要用一声，一声读起来太平，没有力量感，后面一个用二声、四声的居多。例如：中粮、华润、华为、伊利、蒙牛、光明、三元、康师傅、今麦郎、吉利、长城、奔驰、宝骏、格力、海信、苏宁、恒大、绿地、绿城、中华、飘柔、高露洁、修正、哈药、同仁堂、宏济堂、养生堂、农夫山泉、江小白、卡士、金龙鱼、亨氏、光大、北极熊等品牌，读起来都是带有节奏感，要么是上扬的声调，要么是下沉的声调，整体阅读性强。好读的名字非常容易传播，一个人介绍给另一个人时，很容易记起来，叫上来，不好读，就不容易记。曾经有个在中国失败的意大利乳品品牌，名字叫帕拉玛特，这个乳品品牌名字读起来晦涩，非常费劲，不符合中国人的阅读习惯，更谈不上好记，所以，从品牌名称上来说，已经偏离了正确的轨道。我很早接触过一个美籍华人在中国投资的一个饮料厂，做石榴汁，名字叫珀默珀尼卡，特起来特别别扭，更不用说做什么产品的了。这个老板发现了这个问题，后来全国征集新的品牌名字，确定“美果来。新的名字肯定比原来好多了，读起来顺口，简洁，便于记忆，还带有“果”字，告知做果汁的品牌。这个老板采用这个名字，还有他的“私心”，因为他是美国来的，属于国家工商部门批准成立的美国独资企业。还有很多名字有生僻字，大多数人不认识，可想而知，品牌怎么会发展好。晟（shèng）乐多，我曾经的一个客户，找我后的第一建议就是让他改名字，晟字属于生僻字，很多人不认识，不利于传播。客户最终放弃这个名字，采用了“植益”品牌，意思是植物的益生菌饮品。还有山西隰（xí）县做农产品的，品牌名字叫隰州，客户感觉良好，但我的建议是要想走出，走得更加长远，必须换掉隰州，根本不认识隰，何来的传播？切记，品牌命名不要用生僻字，不利于阅读，不会带来二次或者更多的传播。传播不仅是做广告传播品牌，更多的是消费者之间进行传播，运用口碑传播品牌，并且是“免费的广告”。初元、好+1、营养卫士、大启、植白说、盐典、裸森、东方汉露、圣麻、顺有、悠小君、猩猩暴走、一筐果子等都是付邦安咨询曾经服务的品牌，这些产品品牌名字非常好，有寓意，有传播基因。好听、好记、好读是好名字的三个原则，不要求品牌命名时全部做到，但不要犯下不好听、不好记、不好读三个方面的错误。
六、培训师职业要素的“金字塔模型”
基于上述培训师职业功力沉淀层次的“六度模型”，接下来有必要进一步探讨的是，到底有哪些要素会作用于培训师职业功力的沉淀，各要素又是如何发挥其作用的？任何一名职业者（培训师这一职业尤为典型）最终呈现在人们面前的是，由技能、知识、态度等因素综合影响之下的职业行为。而职业行为最终能够产生什么样的职业绩效（也可以称为职业影响的范围和深度），恰恰取决于职业者职业功力沉淀层次的“六度模型”中六个维度的状态——普遍而言，层次越高，职业行为的职业绩效会越好。问题在于，影响这六个维度状态的因素到底有哪些呢？打一个不一定非常恰当的比喻，如果把职业行为比喻成一棵果树的果实的话，很显然，直接影响果实品质的就是果树本身，而影响果树的因素有哪些呢？常识告诉我们，首先是种子，其次是是否有肥沃的土壤，光有这两者仍然不够，还需要阳光、空气和水。为此，笔者将这一思考思路迁移到培训师这一职业上来，就建构了一个培训师职业功力沉淀要素的“金字塔模型”（如图1-5）。图1-5培训师职业功力沉淀要素的“金字塔模型“从这一模型可以看出，培训师的职业行为（果实）如何，由职业功力作为一个整体（果树）来决定，而职业功力（果树）的整体状态又是由职业能力和素养（树干和枝叶等）直接表现出来。继续梳理下去，就可以知道，以下要素都对职业功力产生着不同的作用与影响，包括：（1）种子——职业使命与尊严。（2）土壤——学习，持续地学习。（3）水——职业操守与风格。（4）阳光——心智模式的修炼。（5）空气——身心修为。（6）树干和枝叶等——职业能力。其中，种子——职业使命与尊严这一关键要素，在本书开篇就已经有过阐述。在接下来的章节中，笔者将对其他几个要素进行详尽的阐述。
19.爆破工作进度安排
第七章两化融合下一步工作重点
四、企业精神
腾讯的企业精神：锐意进取，追求卓越。海信的企业精神：敬人、敬业、创新、高效。娃哈哈企业精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息。企业精神是企业文化的核心，是经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌，在整个企业文化中起着支配的地位。企业精神以价值观念为基础、以价值目标为动力，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。可以说，企业精神是企业的灵魂。
讲义36 创建渠道优势——伙伴型营销渠道
从另一层意义上来说，创建伙伴型营销渠道也就为建设厂商双品牌的双赢战略打下了坚实的基础。它使长期以来看似充满利益冲突的厂商之间的关系变得融洽和睦，使双赢局面的实现成为可能。此外，我们还注意到，解决渠道冲突的关键就是如何从根本上防止冲突的发生，构建伙伴型营销渠道则是消除渠道冲突的最佳选择。在市场营销中，分销渠道是实现企业经济效益的重要源泉。随着市场的不断完善和发展，市场将不断出现一体化，那么渠道之间的合作也将变得越来越重要。渠道之间不再是单一的冲突和竞争关系，而应该是协作基础上的竞争，在得到合理的协调和管理之后，渠道双方得到的应该是双赢的结果。伙伴型营销渠道是指生产企业为了提高营销渠道的运作质量和效率，在保证厂商双赢局面的情况下，从团队的角度来理解和运作厂商之间的关系。厂家确保商家获得足够的利润和自身价值需求（如社会地位的提升、精神荣誉等）的实现，同时要求商家向厂家做出巩固和扩大销售、提高顾客满意度的承诺。厂家以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。关系型营销渠道战略特征决定了它具有充分的竞争价值和旺盛的生命力。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低由于环境的不确定性带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，可以对有限的资源进行合理的配置，从而提高渠道的运行效率。虽然许多厂家意识到巩固渠道关系在现代市场竞争中的重要性，但由于营销观念没能及时转变，营销渠道运作不合理，由此出现了厂商关系依然较为松散的状况。这主要表现在：厂家缺乏完整、系统和标准化的经销商选拔标准和程序，对于经销商的业绩考察主要着眼于销量；在整个营销渠道链中，各利益主体各自单独做出价格、促销决策，缺乏必要的协调和支援；厂家与代理商、零售商无系统化、行之有效的信息反馈和处理机制；厂家着重于产品销量，忽视了市场管理；销售人员主要扮演订单承接人的角色等。这种现状扰乱了市场，损害了厂商关系，在有些地区甚至出现了经销商集体抵制销售的事件。问经理说：“这个我知道，前面讲过济南七家大商场不就是联合拒售长虹彩电，闹得沸沸扬扬的嘛。”丁顾问说：“济南七家大商场联合拒售长虹是最典型的一个案例。事发后，厂、商互相指责。商场说：长虹产品质量差、售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的信誉和收益。而长虹则认为自己产品的质量和服务均是全国一流的，是七家商场在故意刁难，而事情的真正起因是由于长虹对济南地区的各个经销商‘政策’不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利，于是就出现了这一‘串谋’行为。因此我们必须要建立伙伴型营销渠道关系。具体要通过……”说着说着，丁顾问走到办公室里的白板前，在白板上写了起来。1．构建共同的战略远景目标由于伙伴型营销渠道引入了远景目标和信任机制，所以渠道成员的长期目标具有高度的一致性。渠道成员在行动上保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择。此外，有效的沟通和不断的利益共享机制使渠道成员在如何实现共同长期目标上能够迅速、高效率地达成一致，从而有效地避免渠道冲突。2．明确分工，紧密合作伙伴型营销渠道是核心成员（制造商或者是制造商与其核心伙伴的共同体）从如何使渠道系统产出效率最大而成本最小的根本原则出发，选择适合的渠道成员而构成的渠道系统。在这个系统中，各个渠道成员分工明确，是一个有机的整体。从某种程度上看，伙伴型的渠道系统可以被看作是一个“超组织”，它继承了一体化渠道组织明确分工的特征和“柔性”一体化组织模式低成本的优势，各个渠道成员角色定位具体明确，有效避免了由于分工和角色归属差异所造成的渠道冲突。对生产企业和分销企业双方来讲，其合作的基准点是怎样合理地分配双方利润的问题。合作不同于某个成员企业的个别行动，它也不能靠强制、威胁的方式来维持。合作中重要的是共同认可，共同参与。通过确立共同目标，让每个成员把渠道合作作为自己的权利和责任予以认可和接受。一旦全体渠道成员都有了合作的意愿，就要有效地开展有助于合作的行动，其中包括组织共商共议活动，让大家有参与渠道建设的机会，提高成员的地位。合作，包括参加咨询委员会和董事会等，对一个组织赢得另一个组织领导的支持是有效的，他们会感到其观点被另一方所倾听。一旦发起的组织认真对待另一组织的领导，该合作就会减少冲突。但发起的组织如果想赢得对方支持的话，也得在其政策和计划的妥协上付出代价。渠道管理者还应加强各营销流通渠道成员之间的了解。协同工作最高级的阶段就是伙伴营销关系的确立了，这部分内容我们在第二章渠道的合作关系管理中已经详细介绍，在这里就不再重复了。在交易营销中，买卖双方的关系建立在冲突和特定关系的基础上，而伙伴营销是一种不断发展的合作关系。比如，在交易营销中，通路成员们考虑单个短期交易中的关系，而伙伴营销却着眼于未来交易和长期利益。由于是基于长期考虑，所以伙伴营销中的交易常常是按预先计划好的模式进行。而且，在伙伴营销中，经常能够见到大家相互合作、相互信任和共同致力于某项事业。幻灯片18交易营销与伙伴营销的区别上面幻灯片所列的14个方面列出了交易营销与伙伴营销的主要不同之处：在这些区别中，必须注意，一系列单个的交易不能混同于伙伴营销。交易营销也可以像伙伴营销一样是长期的，比如当一个企业由于A公司每年报价很低而与之签订了五年的合同，除非A公司在第六年有最低的报价，否则在交易营销中它就不可能与之续签合同。那么，在伙伴营销中，现在的供应商将被告知我们很想与你做生意，但你并不是最低的报价者。如果你们能降价3％，我们就会继续与你合作。同样，在伙伴营销中，一个买者也可以利用多种供货渠道。然而，这些交易价格将比交易营销低，而且供货的数目也会比交易营销少。在构造伙伴关系共同远景目标的过程中，要遵循一个基本原则，就是要把目标与价值观结合起来，因为企业的价值观决定了企业的经营方式以及关于合作伙伴的很多方面，如应对变化的态度、对待合作伙伴的态度、如何考虑合作的价值等。共同远景目标的构建可以通过企业间互派联络员，或确定企业不同层次部门的领导和员工定期的正式或非正式的会面制度，来培养双方的共同语言，进而在企业发展规划、市场前景等方面达成共识，形成双方的共同长远目标。3．及时沟通,信息共享美国当代创意权威塔克尔在《未来赢家》一书中指出，企业成功的根本在于：尽量接近顾客，真正地接近，每一分钟都要接近。要做到每一分钟都要接近，掌握信息是关键。20世纪80年代以来，由于条形码、POS、EOS、VAW系统的广泛使用，使得零售商能以非常低的成本获得全面的顾客信息，信息中心的地位已悄然由制造商转移到零售商。通过零售商的数据库，制造商可以以相对低的成本建立起相当完备的客户资料库，可以精确到对每一个消费者的购买行为、消费行为进行量化分析，这与制造商通过样本调查得来的统计数据的信度、效度和功能上有很大区别。因此，如果制造商与零售商能建立起良好的协同渠道关系，通过相应的机制共享信息，则能够更接近和了解消费者，从而降低经营决策的非理性程度。制造商通过相关信息改进产品设计，调整促销策略，并把有关产品、促销的信息及时反馈给零售商，也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。从另一个角度讲，制造商及时获取零售商各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息，既使得制造商可以预测产品的销售，合理调节生产计划，也使零售商能够把库存降到最低限度，并杜绝缺货现象。对现实认知的差异产生的渠道冲突的主要原因，是渠道成员之间没有实现即时有效的沟通。4．渠道教育，薪火相传，传道授业渠道在营销中的重要作用不容忽视。然而如前所述，在传统渠道与新兴渠道同生共存的今天，渠道之间的竞争将进一步白热化。如何解决错综复杂的渠道之间的冲突，将是摆在营销渠道人员面前的一道难题。这道难题的解决，从根本上来说，还要依靠营销和渠道管理人员素质的提高。培训学习的任务迫在眉睫。丁顾问喝了一杯茶，润了一下嗓子，看着连连点头的问经理，继续讲道：“许多企业也意识到了建立伙伴营销渠道关系是厂商双赢的基础，但就是不知道如何从企业内部入手，进行系统的培训，使得渠道的疏通与关系维护处于一种混乱、无序的形态。”还没有等丁顾问讲完，问经理就把话抢了过来：“是呀，是呀，这话简直说到我的心里去了，我们企业太需要一套针对渠道管理的培训方案了。”丁经理听完，绘声绘色地又开始了下一章讲义。在所有的培训项目中，有关渠道管理的培训内容参考如下：幻灯片19渠道管理培训1幻灯片20渠道管理培训二讲到这里，丁顾问停顿了一下，微笑着问问经理：“怎么样，你对渠道冲突及渠道营销管理有没有一个大概的认识了啊？”问经理随手翻了一下自己厚厚的笔记本，高兴地说：“呵呵，今天跟丁顾问谈这席话，真是让我茅塞顿开啊！回去我就给我们的老总上一堂课去！”丁顾问合上了讲义，意味深长地说道：“是呀，中国的渠道建设与渠道关系的维护已经进入一个新的里程碑了，要想抑制渠道冲突的矛盾衍生，关键还得从改革企业首脑观念入手。现在，我们随便聊聊，我给你讲几个来自中国企业知名的案例，也许对你有所启发……”
一、流程变革项目标准化
流程变革项目标准化包括项目立项、项目评审、项目结项等项目管理的标准化应用。1.项目立项标准化：首先我们参考项目立项的标准应用，项目立项时应该包含以下内容：项目背景、项目措施、项目团队、项目预算、项目里程碑规划、项目目标，可以整理成如下标准表格：参考以上标准表格套用的时候，可以清晰明了的了解项目全部内容，便于标准化的管理项目。比如在项目立项评审时可以根据这个标准表格的内容快速的了解项目然后再根据项目汇报内容进行综合评分。如果没有标准化的表格，其他人需要花很多时间才能了解项目内容。2.项目评审标准化：项目评审的过程中，由于每个人的主观感受不一样，因此对项目评审过程中如何正确合理的评价项目，就需要运用到项目标准化管理工具了。以上几个纬度是流程变革项目应该要考虑的，做成标准化可以让我们在对流程变革项目过程中通过这几个标准纬度的管理，让流程变革项目实施更顺利，明确标准方向。但每个公司实际情况不一样，不同业务要求也不一样，可以根据权重来适当调整，这就做到了标准和灵活的统一。3.项目结项标准化：流程变革项目结项的时候会有一些标准要求要完成，如项目激励、项目成果交接、项目团队处理等工作，这些标准化要求完成后，项目才会转到其他的管理方式继续发挥作用，促进业务产生实际效果。参考如下表格：以上这个标准表格，内容基本涵盖了项目结项应该考虑的几个方面，这些内容的梳理主要依靠项目经理来完成，最终要向项目领导组汇报后实施。以上是关于流程变革项目管理标准化的应用，还有流程治理管理规则标准化也是我们要考虑的。两条线相辅相成才能产生更大效果。
第五节 产品奢侈化
奢侈化：中国产品的战略新出路2010年6月，贝恩公司发布中国奢侈品消费研究报告，报告称：中国国内奢侈品市场规模为86亿美元，只占大陆消费者奢侈品消费总额的40%，其余60%则来自价格更低、选择更多的境外消费布鲁诺·兰纳，王瑄.让消费者在国内购买奢侈品。在这86亿美元的蛋糕里，没有中国本土奢侈品的份额。贝恩、麦肯锡、波士顿等咨询机构均预测，中国将成为世界奢侈品消费的第一大国，至2015年中国奢侈品消费总额预计可达到270亿美元。在这270亿美元的蛋糕里，跨国咨询机构仍然没有给中国本土奢侈品留下任何份额。让我们先看一下中国奢侈品消费快速增长的驱动力：1.中高收入阶层形成麦肯锡公司预计，中国富裕家庭的数量，即年收入25万元的城镇居民家庭，将从2008年的160万户增加至2015年的400万户以上。招商银行与贝恩咨询发布的《2011中国私人财富报告》显示，预计2011年，中国可投资资产1000万以上的富人群体将达59万人，这一人群持有的可投资资产规模将达18万亿人民币。2.奢侈品消费规模与消费意愿快速放大在中国的富裕家庭中，年收入在30万元～100万元的家庭，许多来自二三级城市，已构成了一个不可忽视的消费客户群，这个群体正以每年15%的速度不断膨胀。到2015年，中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。其中，极端富裕家庭（年收入超过100万元，通常拥有的资产超过1000万元）的增长速度甚至更快，年增长在20%左右，到2015年，将有100万户家庭达到这一收入级别。未来5年，极端富裕家庭将推动奢侈品市场38%的增长。在中国1300万上层中产阶层家庭（年收入10万～20万元）中，有许多人省吃俭用，不断攒钱，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。虽然他们只能偶尔买奢侈品，但却占有约12%的市场份额，且数量在迅速增长。预计到2015年，中国有7600万家庭进入这个收入范围，将占奢侈品消费份额的22%。麦肯锡报告预测了一个正在到来的8000多万奢侈品消费人群的巨大市场，我们的问题是：为什么这场消费盛宴里，没有中国奢侈产品的一块蛋糕？3.奢侈品牌的营销密码奢侈品卖的不是产品，是梦想，即在营销上被称为“价值诉求”的东西。某奢侈品品牌的亚洲CEO总结了自己公司的战略：成功的秘诀在于向消费者清晰地传达我们的价值主张（ValueProposition），展现品牌与众不同的一面，即强调品牌的卓越品质、历史传承和独特设计。中国消费者的奢侈品消费动机并不复杂，且已经呈现出地域差异：二三线城市中超过78%的受访者给出的回答是奢侈品质量上乘，52%的受访者表示自己被奢侈品品牌的悠久历史所吸引，另有47%的受访者喜欢奢侈品带给他们与众不同的感觉。一线城市现在正处于尝试奢侈阶段，更加侧重于风格、体验和个人享受。二线城市仍处在攀比消费阶段，更多注重的是品牌知名度和品牌的价格感知。奢侈品营销并不是什么高深莫测的“传奇艺术”，而是有迹可循、有法可为的科学。我们的问题是：为什么中国企业没有研究奢侈品牌的成长之道？4.中国奢侈品产业“四面受敌”对奢侈品消费的纠结心态、短缺社会形成的戒奢的传统观念、西方奢侈产业联盟的精神催眠、本土奢侈品营销方法没有借鉴，是中国奢侈品崛起的四道鸿沟。2010年5月，北京工商局发布规定，不许在广告中使用“奢侈”等用词，反映了中国社会炫富消费与收入不平等引发的社会紧张。中国社会的“尚俭戒奢”传统思维，并不能阻挡西方奢侈品对中国富裕阶层的霸占，却足以妨碍中国本土奢侈品企业的成长。中国企业界需要反思的是，当西方奢侈品产业从中国消费者口袋里掏走百亿美元的时候，纠结在“尚俭戒奢”的观念与奢侈消费巨幅增长的现实之间，还有必要吗？面对巨大的消费市场及潜力，奢侈化必然是中国产品的战略新出路，中国企业（包括商界、社会）必须告别纠结心态，大胆向产品奢侈化前进。中国奢侈品消费几乎被西方品牌垄断，西方奢侈品（含奢侈品牌、时尚品牌）已经形成一个完整成熟的产业链，而中国本土甚至连一个真正意义上的奢侈品牌都还没有。中国本土能否孕育奢侈品产业及奢侈品牌呢？中国营销人需要深入认识中国奢侈品消费以及西方奢侈品产业链的本质，准确地说，要颠覆西方奢侈品消费产业链，创建中国奢侈品消费产业新生态。奢侈品消费文化史：解析现代西方奢侈品产业链奢侈品消费是人类历史特权阶级的共有现象，但作为现代意义的奢侈品消费产业，则是资本主义兴起尤其是20世纪的事情。现代意义的奢侈品产业历史实际上还不足100年，然而现代奢侈品消费产业链已经形成了西方（欧美）主宰的全球化市场格局。西方语境下的奢侈品消费的演变，最终结出的是现代西方奢侈品产业链。奢侈品消费在人类历史长河中经历了三种明晰的象征符号：从尊贵，到财富，再到品味。长达两千多年的封建时代，皇室及贵族的奢侈消费是专属的阶级消费。西方如此，中国封建社会也是如此。商人再有钱，有些颜色（如黄色）、图案（如龙纹）、建筑式样（明堂）、器物（鼎器）都是不能用的。封建社会的奢侈消费是以“尊贵”身份为核心的阶级化的奢侈消费。凡勃伦的《有闲阶级论》出版于1899年，宣告了20世纪资本主义新贵（有闲阶级）及其生活方式的崛起，早期资本主义奢侈消费的本质是就是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。资本主义时代的奢侈品，除了赤裸裸的高价格，不再有身份、宗教、阶层等任何消费对象的限制，奢侈品已不是阶级或阶层的身份专属。商人阶层的奢侈品消费从黄金、首饰、瓷器、丝绸、茶叶、香料等贵金属及舶来品（非生活必需品）开始，延伸到服饰、配饰、酒水、化妆品等，都是财富的象征。1998年P·福塞尔的《格调》（社会等级与生活品味）一书，提出了“象征消费”(SymbolicConsumption）概念，阐述了现代西方时尚——奢侈品产业的本质：品味消费时代。象征消费有两层意思:其一，是“消费的象征”，其二是“象征的消费”。象征消费的风潮扩大了奢侈消费的内涵与外延，将奢侈消费从单纯的尊贵、财富等高价值商品，扩展到了具有象征属性的商品上，即当商品及其品牌象征着某种社会地位、财富、个性、品味的时候，这些商品都可以具有“身价百倍”溢价销售的能力。这揭示了西方普世价值观下的奢侈品牌消费的本质，即以品味（taste）、生活格调（life-style）为核心的奢侈品与奢侈品牌“混合”消费的时代，时尚产业搭上奢侈品的梯子，变身为奢侈品牌。这种混合推动了西方奢侈品产业链的成熟。这个产业链主要由四个部分组成：奢侈品经营管理集团及家族（制造方）；设计师，包括摄影师、灯光师等（内容提供方）；媒体（信息传达方）；名流、明星、模特、名人组成的社交圈（焦点聚集地）。奢侈品家族集团，掌握着奢侈品的供应权，甚至控制着分销渠道，但是其高溢价收入的很大部分要分割给设计师、媒体、明星代言、社会活动赞助，奢侈品牌的净利润率并不像其产品价格那样高。媒体集团在奢侈品产业链中，逐步从传递信息与影响力扩展到通过资本对关键资源进行控制，媒体在奢侈品的销售中扮演的不仅是传播，而且是品牌影响力的关键通道。奢侈品牌这种高价、高成本的产业链，形成奢侈品牌驱动力的三个关键价值链环节：设计师是稀缺的创意资源，媒体、明星是高成本的资本资源，名流社会活动则是一种混合着财富、权力、名气、人脉等综合属性的“圈子”资源。这就造就了奢侈品产业链的三个特征：高门槛、垄断性、封闭性，给新的奢侈品牌制造了高门槛。诞生在欧美社会名流生活圈子的西方奢侈品产业链，进行全球化拓展时，都采用了“全产业链完整移植”模式，即在被植入的地区，完整地将奢侈品产业链的四个核心元素复制、植入到输入国的社会——经济体内。在日本、韩国、中国大陆、香港地区、台湾地区，西方奢侈品都是这样进入市场，并制造出了一个自我循环的产业链的西方时尚奢侈品牌及其广告商。西方奢侈品也乐意用这种近乎封闭的方式掌控话语权。本质上，这是带有文化殖民主义的奢侈品消费。即使在本土文化势力强悍的地区，如日本、韩国，西方奢侈品产业链也自成一体，并通过“俘获”上层社会，影响本土文化的消费环境。在西方奢侈品牌占据的品类里，中国品牌几乎没有立足之地：手表、笔、皮具、服饰、珠宝、化妆品、香水、葡萄酒、洋酒等。西方奢侈品牌是西方五百年政治、经济、文化强权的消费衍生物，是西方社会阶层及其生活形态的产物，被现代奢侈品——时尚产业链（时尚传媒集团、演艺圈、社交圈、名流圈、产品群）所强化，西方奢侈品牌进入中国正是借助了这个时尚——奢侈品产业链的整体“植入”。中国奢侈品产业的现状中国奢侈品牌的创建路径：是否有了奢侈的价格，就成为奢侈品或奢侈品牌了呢？中国文化语境里的奢侈品消费，有没有可能在西方奢侈品产业链之外开创一片新天地呢？伴随中国崛起的，必然是中国文化（乃至整个东方文化）的崛起，而文化崛起必然会支撑文化消费，尤其是文化消费的顶级符号——奢侈品消费。日本、韩国的文化产业、时尚产业、奢侈品产业及其在世界范围内的传播，都能看到这种文化消费流变的轨迹。中国文化产业、时尚产业、奢侈品产业由于其消费体量（Size）巨大、文化根深叶繁，必然会产生比日韩潮流更大的产业规模与全球化影响。深刻认识现代西方奢侈品产业链的特点，探索中国奢侈品产业的规律，是一个重要的营销课题。中国奢侈品产业，只有两条路：一条是在成熟的西方奢侈产业链下寻找“缝隙”（站得住脚的利基点），一条是在中国元素下创建中国化的奢侈品产业链。在西方奢侈产业链下建立品牌，只能在西方奢侈品产业链的薄弱处寻找缝隙，建立品牌阵地。主要有三个方法：（1）“山寨”：达芬奇家具是典型的“山寨”，其“山寨”的不是品牌，而是意大利原产地这个金字招牌。看过iphone4的各种“山寨”手机，才能理解中国式“山寨”的疯狂。这类欺骗消费者的“假洋鬼子”品牌，注定会面临越来越短命的结局。（2）借势：博洛尼采用的是借势策略，即借助西方元素为我所用。博洛尼，听起来洋味十足的品牌，却是纯正中国的整体厨房及整体家装品牌。企业采用这个名称，是为了让目标顾客对其品牌风格的认同，与达芬奇不可同日而语。服饰、鞋帽、箱包、饰品等品类里，采用这种借势策略的品牌，是一个普遍现象。（3）洋为中用：1436ERDOS，利用鄂尔多斯垄断性的羊绒资源，凭借企业强大的实力，融入西方化的奢侈品产业链之中，并占据一席之地。这是“洋为中用”的路径，其品牌表现已是完全西方的时尚风格，与西方奢侈产业链要件（名设计师、名模、媒体、名流、时尚秀）完全“接轨”。其专卖店外观与LV、GUCCI的风格极为相近。图1-101436ERDOS与LV门店对比中国企业在西方成熟时尚——奢侈产业链里，建立品牌阵地的努力是值得赞赏与鼓励的。随着中国企业实力的增强，未来在西方奢侈品产业链中形成一个有规模的“中国品牌军团”，三分天下有其一，并不只是梦想。需要我们更加重视的是中国元素的奢侈品产业链的形成。中国奢侈品产业的历史使命，是建立强大的中国文化消费话语权，中国需要有自己的时尚——奢侈品产业链。从奢侈品产业链看，中国的时尚奢侈品经营企业还是孱弱的，媒体集团，设计师、模特、名流等关键资源被西方奢侈品所占据（甚至垄断），中国的时尚——奢侈产业链还远没有形成。究竟是让西方文化将中国元素“兼并”，还是让中国文化元素“自成一系”，这是中国奢侈品消费必须作出的战略抉择。中国本土奢侈品产业链的战略展望基于中国文化的奢侈品产业链，需要具备以下要件：其一，立足生活。中国文化的奢侈品消费必须基于中国高端人群的日常生活。茅台酒从好酒喝出健康来，到“酿造高品质的生活”，水井坊从早期的“穿越历史、见证文明”到落脚点“中国高尚生活元素”，都是在让品牌落地，即成为目标消费者及其生活——社交圈的“日常用品”。其二，深耕品类。中国文化奢侈品类必须是“中国独有、西方所无”的，只有在这些品类才能产生超级品牌。白酒：诞生了茅台酒、五粮液、国窖1573、水井坊等优秀品牌。丝绸（真丝）：吉祥斋、上海滩（ShanghaiTang）、上海故事等。茶叶：竹叶青、大红袍、西湖龙井等，除品牌茶叶外，茶具、茶楼、茶饮料也是具有庞大消费群的产业。但是中国茶产业为什么不能诞生与立顿、星巴克比肩的品牌呢？健康食品：一物兼（冬虫夏草）、长白山中国林蛙油颗粒（同仁堂）、燕窝（燕之屋）等。瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消费是全球范围内的巨大产业。中国作为瓷器故乡，在高端日用瓷器市场份额极低或是沦为低价值链的代工环节，西方的骨瓷反而成为最大的高端日用消费瓷器。文房四宝：湖笔、徽墨、宣纸、端砚。除四宝以外，还有笔筒、笔架、墨床、墨盒、臂搁、笔洗、书镇、水丞、水勺、砚滴、砚匣、印泥、印盒、裁刀、图章、卷筒等，这些脱离了日常生活的品类，恰恰是奢侈品的发源地。此外还有几个品类是中西奢侈品正在争夺或合作开发的：家居用品、酒店、餐饮、度假中心等。中国奢侈品牌的品类空间非常广阔。其三，创新方法。上述品类都有中国高价值生活及文化的独特性，具备了诞生超级品牌的奢侈消费土壤，但是真正的大品牌是极少的，即使先行一步的白酒茅台、五粮液等，还是受到国内舆论的非议。但必须看到，中国文化的奢侈品消费产业链需要大品牌的支撑。这就需要中国企业在奢侈品牌打造上，解决以下三个战略及方法的问题，同时这也是创新方法的起点：（1）纠正品牌意识：企业有品类产品的意识，却没有品类品牌的意识。这个现象在中国茶叶产业里表现最明显。在巨大的茶叶消费市场里，品类消费仍然占主导地位，品类里的品牌无法形成规模，如都匀毛尖、西湖龙井、六安瓜片、祁门红茶等，甚至被炒作的普洱茶、大红袍、铁观音等。（2）突破规模瓶颈：中国奢侈品企业之所以做不出规模，并不是源头供应的不足，而是没有以顾客为导向去引导品牌消费，而几乎都是在宣传品类消费。无品牌的企业，无法形成消费规模，怎么会有能力去占领甚至垄断上游资源呢？比如虫草品类，没有诞生大品牌，绝对不是虫草市场不够大，而是没有一个虫草制品企业，能够形成足够强大的品牌。（3）专业品牌运作：奢侈品牌的塑造，与一般大众产品不同，媒体广告只是其中一个环节，而且往往不是核心驱动力的环节。奢侈品牌的主要驱动力来自高端顾客的日常消费，这就决定了奢侈品牌必须走高端营销路线，即以高端消费氛围的营销为核心。其四，遵循规则。中国奢侈品营销的四条基本规则：（1）高价不是奢侈品的核心，关键是高价的背后代表着什么；（2）奢侈品牌、奢侈品的根是与现实生活方式相关的文化，无论西方元素还是东方（中国）元素；（3）只有在强势的、有文化的且与现实生活相关的环境里，才能诞生强势的奢侈品牌；（4）中国的奢侈品必须而且可以在西方奢侈产业链集团之外寻找战略突围的空间。没有生活基础、文化基础的高价产品，有了奢侈品的价格，却与奢侈品消费毫无关系。奢侈品及奢侈品牌，只能来源于生活（包括自然资源），来源于文化。植根于中国文化的品类，不仅在中国富裕阶层中可以找到消费者，而且可以将这种奢侈品消费推广到西方世界，这是具有结构性机会的大市场。中国文化及消费，是中国奢侈品产业崛起的唯一源泉。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载