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第二节坚定信心启新程

第二节坚定信心启新程一、要做传奇，不做传说如果说德邦在零担物流领域经过十几年的积累，积累了丰富的经验，那么它在快递领域却只能算幼儿园水平，几无经验可言。所以一方面既要去先进的快递公司学习经验，请咨询公司保驾护航，另一方面自己还得付出超越他人的艰辛努力。崔维星在大会小会等各种场合的讲话中，都频繁地谈到开展快递业务的重大义意，希望各级干部能统一思想、坚定信念；同时他还积极号召全公司上下努力参与或支持快递工作，而且自己还率先垂范，尽可能多地花时间和精力在快递业务上，时刻关注着项目的每一步进展，并鼓励团队要大胆开展工作，让下属放下包袱、放手一搏。在快递业务的启动会上，崔维星就这样讲到：“我们要提高快递业务成功的概率，对待它就要与别的业务不一样。这是一次新的创业，需要投入更多的资源，给予更大的权力，我也要给予更多的关注和跟进，否则成功的可能性就没有。当然，作为一项新的业务，也要允许犯错，允许交学费，只有神仙才不用交学费。希望各部门大力配合，能主动参与进来，把快递作为自己的一项事业。这事关系到整个德邦的未来，如果成功了，德邦就又创造了一个传奇；如果失败了，那就只能是传说了。但是我们必须要创造传奇！所以这一仗，务必要想尽一切办法，尽最大努力，找到一切机会，争取成功。”为了保证快递业务成功上线，德邦快递在上线半年前就已经开始紧锣密鼓地筹备着相关计划，包括细化了400多项流程，提前储备了1000多名快递员。在离上线还有两个月的时候，结束了所有的设计工作。然后又从全国选取了近百名最优秀的种子用户，通过PPT课件和大量的实操上机等方式对他们进行了为期十天的培训，对部分困难的操作还拍摄了录像，并让他们将全本的SOP（标准作业程序）操作流程规范带回去，以便培训其他同事。2013年10月22日，上线前一周，德邦快递又进行了全网测试，以便发现问题解决问题，减少上线之后的问题，同时也把这视为一次很好的练兵机会。2013年11月1日，德邦快递在北上广深等13个城市正式上线。二、决策的速度比周密更重要德邦快递初上线，还是面临着很多挑战的。但是办法总比问题多，德邦人总能以最快的速度解决问题。在具体问题的决策执行上，德邦的要求是“快，再快”。德邦认为，能够赢得市场的企业都是在以最快的速度推陈出新。先研究，再上马是常规流程。但是很多决策要慎重且尽可能周密地研究需要充足的时间，而机会却稍纵即逝。于是德邦快递采取的是“决策的速度比周密更重要”的思路，先快速占市场，在过程中再不断改善和修正，以此快速适应并跟上市场节奏，抢占生存和发展的制高点。2013年11月11日，不仅是一年一度的网络购物狂欢节，同时也是各大快递公司的货量高峰日。德邦快递在刚经历了短短十余天上线的喜悦之后，就引来了第一波阵痛。“双十一”期间，杭州地区首先出现了落地配接货不及时、派送时间长等问题。11月12日晚上10点多，杭州转运场配载组经理像往常一样来到转运场等待落地配车辆，可是到了13日凌晨2点车辆也没来，感觉问题严重的他立即向落地配负责人询问，但是等来的却是“无法安排车辆，最早也是13日晚上才能派车”的消息。一般落地配车辆晚上10点左右来接货，最晚也不过凌晨1点，这次有点反常了。很快，他将这一情况汇报了上去。13日上午9点，一场关于快递的紧急会议在德邦上海总部召开。其实在快递上线之前，德邦就已经研究出了多种发展模式，其中就有利用零担现有的网点、车辆、人员等资源来发展快递的方案。但是由于快速上线要求是全网的，前期预测上线以后落地配将承担的货量要占到60%以上，所以就采用了与落地配合作的模式。然而落地配导致德邦被动的局面在“双十一”期间变得突出起来，如果积累的快递件不能及时派送，势必会影响客户体验、引发投诉，甚至造成客户流失等严重后果。当天，会议就做出了利用德邦现有的零担资源来发展快递的决定。会议结束之后，快递业务管理部通过对各快递区域的多方对比，发现安徽区域业务单一且当地落地配时效兑现很差，无法及时改善，所以便取消了与当地落地配的合作关系。就这样，快递发展新模式的试点任务就落在了安徽区域。通过盘点当地营业部自有车辆的信息，合肥市蜀山区黄金广场营业部等18个营业部被列入了试点部门。11月13日下午3点，快递业务管理部协同河南事业部召开了由安徽区域高级经理级及以上人员全部参加的电话会议，培训快递业务知识。安徽区域当天晚上就通知到了参加试点的营业部，要求第二天按公司要求开始派送快递。德邦快递的安徽模式就此在合肥诞生。从决策到推行，不到24小时，时间之短让所有人为它的效果捏了一把汗。然而，后来的结果却证明，这次决策在德邦快递发展史上留下了浓重的一笔，安徽模式奠定了德邦快递发展的初步模型。从未来看，德邦快递的模式依然没有完全定型，模式、流程、人员架构等都可能会继续变化。“决策的速度比周密更重要”的这种“快速”，不是说决策可以不严谨，更不是说可以盲目决策或者拍脑袋，而是指对市场的需求和变化要有最敏锐和深刻的洞察，对一线反映的问题，响应速度要尽可能地快速，使决策的流程尽可能地简单和高效。在初步站稳脚跟后，德邦与麦肯锡继续携手开展了快递营销、快递销售体系、快递运营优化等系列咨询项目，以求在快递领域实现更大发展。三、二次创业，初战告捷进入2014年，在麦肯锡的协助下，德邦快递一边致力于城市覆盖、场地建设、线路规划和人才培养，一边从客户开发、产品设计和推广渠道入手，多措并举推进营销工作开展。2014年9月25日上午10点，优酷、爱奇艺、土豆等视频媒体及德邦官网、微信公众平台，同时出现了一支60秒长的音乐舞台剧。片中，一群身着德邦工服的帅哥美女及不同群体的客户，载歌载舞，演绎着“专业快递，快乐为你”。这是德邦“快递引爆”全面启动的标志，该视频也成为德邦首支快递广告。2014年5月，德邦与麦肯锡在前期合作的基础上，开启了快递引爆项目，以在短期内迅速提升市场对德邦快递业务的关注度。于是，从当年9月起，德邦连续三个月对外投放快递广告，覆盖了网络视频、移动门户、搜索引擎、社交媒体、垂直网站和地铁广告六大渠道及德邦营业部LED广告机。与此同时，上海地铁2号线和3号线、北京地铁2号线及深圳地铁4号线的“德邦专列”也陆续亮相，地铁车身、车辆内部及地铁电视到处都是德邦快递的广告。众所周知，地铁服务的迅捷、高效、准时与德邦快递的服务理念都比较一致，这是德邦快递选用地铁专列进行品牌推广的重要原因，同时也期望借助地铁媒体的力量，加大宣传力度。伴随着“快递引爆”活动的是，德邦快递“3.60特惠件”的全国上线。“3.60特惠件”是德邦针对3公斤~60斤快递推出的一款高性价比产品，其有五大服务卖点：为客户提供免费封箱胶加固、免费100%送货上楼、主动洁净包装、主动提醒开箱验货及快速理赔。该产品的推出，提升了德邦快递产品的市场竞争力，增加了快递收入，是德邦用在快递重货市场上的综合优势打的一场差异化战争。有赖于麦肯锡与德邦的紧密携手，自2013年11月1日上线后，德邦快递的覆盖面已从上线首日的13个城市，发展到了截至2014年12月遍布全国的100个城市，全年实现营收5.3亿元。作为德邦的一项新业务业务，德邦快递目前占德邦收入的份额还不到5%，但增长很快，平均每个月都有30%以上的增长，发展前景非常广阔。惊喜尚未过去，2015年5月13日，菜鸟网络又宣布，德邦快递成为其快递领域第15家战略合作伙伴。德邦相信，随着网购人群的扩大和包裹重量的上浮，具有零担货运基因的自己，能够充分释放其既有优势，帮助广大消费者和平台商家解决大件商品网购物流服务问题。德邦快递目前并不着急一下子就要做多么大，而是要考虑怎样把基础打牢，怎样能够长久发展，怎样建立起长期的、固定的、能够持续的竞争优势。因此，每一步大的策略都要在麦肯锡的帮助下，走稳，走扎实。回首两年历程，德邦快递从无到有，扎实前行。这里面有德邦人二次创业的激情，也有麦肯锡全心全意的帮助。随着双方合作的不断深入，德邦快递定能以更加专业的姿态，赢得更多客户的信赖和支持，更加坚定地迈向一个又一个新的台阶，在快递市场上创造一个新的传奇。附：德邦快递一周年大事记2013年11月1日德邦快递正式上线11月——德邦快递在北上广深等13个城市正式上线，覆盖长三角、珠三角、京津冀三大龙头经济区12月——快递开单票数日均增长39%，12月20日开单突破10000票2014年1月——中山市，成为德邦快递在全国第一个实现全网覆盖的城市2月——首次面向客户开展“德邦快递，马上有惊喜”活动，与客户共享发展开始成为常态3月——开展快递“全员营销、成就共享”活动，全民参与快递4月——相对统一各城市快递发展模式，快递单日开单突破20000票5月——快递当日收入首次突破百万元6月——快递当日开单首次突破4万票，收入突破150万元7月——开展“最美快递员导师”评选活动8月——快递当日开单收首次突破200万元；快递文件相继出台，快递进入标准化、系统化管理阶段9月——快递引爆项目正式启动，营销产品“3.60特惠件”正式上线10月——快递上线城市达94个，覆盖除新疆和港澳台外全国所有省份11月——2014年11月1日，德邦快递上线一周年12月——德邦快递实现全年营收5.3亿元2015年5月——成为菜鸟网络快递领域第15家战略合作伙伴

第一节成立变革小组

新产品开发变革是一次性的活动，且要求有时间节点，可把它作了一个项目来执行。而执行项目必须有一个项目团队，可叫它“变革小组”。新产品开发是涉及公司大部分部门，是公司级的活动，需要公司最高领导直接挂帅，由总经理担任变革小组的组长，执行组长由PMO部门经理担任，如果公司还没有这个职位，则由总经理任命执行组长，将来让其担任PMO部门经理。副组长由公司的副总经理担任，组员由各部门经理及资深业务代表组成，资深业务代表包括开发工程师、产品经理、品质代表、工艺工程师、采购代表等。一定要把这些业务代表纳入到变革小组来，因为很多具体活动的实施细节他们最清楚，最能体会到变革实施方案可能会带来的问题。组长的职责是批准所有关于变革的文档，解决部门间的矛盾冲突，指引变革正确的方向等。执行组长的责任是领导组内成员完成各项变革活动任务，组织相关活动的评审，督促和落实各部门按变革要求执行。副组长的责任主要是参与决策变革的活动和审核变革的文档等。各职能部门经理和业务代表要服从执行组长的安排，完成变革活动的相关工作。成本变革小组的要点：①新产品开发变革必须是公司级的活动，不能交给某一个部门来完成；②公司高层一定要重视变革，要召开变革启动会议，在会议上强度公司的决心；③赋予执行组长“尚方宝剑”，让他有权力调动各职能部门的资源；④变革活动要作为一个项目执行，要把变革活动的目标作为绩效指标考核变革小组；⑤各业务代表必须是在企业工作多年的职员，对公司的流程非常熟悉。如果执行组长的能力不够，可以与相关的咨询公司合作，让他们派出顾问团队进驻企业，给变革小组提供支持和指导。

五、非重大资产重组的股票暂停转让、恢复转让与延期恢复转让流程 537

三、专注于产品的5个原则

如何专注于产品？你只要回答一个问题，“顾客凭什么要买你的东西？”只要回答出这个问题就可以了，也就等于你给了顾客一个购买的理由，而这个理由不是因为你的广告、你的传统和你的品牌，而是因为产品。今天，什么是正确的经营方式？就是你做产品的理由也是顾客购买的理由。如果做不到这一点，所有的努力都是错的，因为生产出来的产品是顾客不要的。因此，专注于产品要符合以下五个原则：原则一：顾客价值最大化，而不是产品价值最大化。事实上营销的真正价值在于通过关注产品和产品意图跟顾客沟通，使顾客理解他为什么要购买这个产品。从这个层面上讲，我们要求企业要特别地关注产品的生命力、质量和品质，要以顾客为本进行产品设计。首先，需要转变观念。餐饮菜品生产应体现以顾客为中心的理念，有句话叫：“厨师跟着老板走，老板跟着市场走”，而餐饮生产的传统模式却是以厨师为中心，生意不好换厨师已成通病。要求厨师不仅能不断制作新品，并且能跟上市场变化、适应消费者苛刻的需求变化是不切实际的，而如果只是厨师生产什么就卖什么，也不可能在这个圈子玩长久。实际上，创新不仅仅是厨师的责任，而是一项应该由经理人（老板）和厨师共同完成的任务，在创新的过程中，经理人应该根据市场需求明确创新思路，指导创新方向，厨师在此框架下完成具体的技术工作，反之，如果经理人认识不到自己在创新中的重要作用，而是简单地让厨师“闭门造车”，这种创新的结果往往事倍功半，以至于厨师对创新产生动摇。餐饮的创新动力来自三股力量：厨师、经营管理人员和营销人员。营销人员把握着大量客人的用餐信息反馈，可以将他们的意见与经营管理者的意见结合起来，形成指导厨师技术创新的思路，这样创新才具有旺盛的生命力。我一直推广这种观念，希望能引起业者的关注，实际上，餐饮行业的老话“一堂、二灶、三墩子”把道理说得再明白不过了。其次，需要厘清产品设计应实现顾客价值最大化，而不是产品价值最大化。由于受传统餐饮生产模式影响，餐饮产品生产往往走入“产品价值最大化”的误区。笔者发现许多企业现在也颇为关注菜品点击排行等统计数据，但在产品创新、菜单更换时，却常常不以数据为依据，一味跟风，以至于常常拿“顾客”作试验，产品创新成了为创新而创新，更无助于在市场竞争中取得优势。其实，菜品点击排行等统计数据正是顾客喜好的风向标、晴雨表，只需在此基础上认真地按ABC法计算累计销售百分比即可。累计销售百分比的计算步骤如下：第一步、计算出餐厅每个菜品的销售额：每个菜品的销售额=该菜品销售数量×该菜品的销售单价；第二步、计算出餐厅所有菜品的销售总额；第三步、计算出每个菜品的销售百分比：每个菜品的销售百分比=每个菜品的销售额÷餐厅所有菜品的销售总额；第四步、按每个菜品的销售占比按从大到小的次序列表；第五步、计算每个菜品的累计销售百分比：每个菜品累计销售百分比=该菜品销售百分比＋位列该菜品之前的每个菜品的销售百分比。计算出累计销售百分比后，根据ABC分类法，便可知晓哪些是累计销售百分比70％以内受顾客欢迎的“热卖”产品，哪些是累计百分比在70％~90％之间需要改良的，哪些是累计百分比在90％~100％之间需要淘汰的。同时，从受顾客欢迎“热卖”的产品中又可以进一步分析出目标客户的口味特征与品类喜好。以下以一家餐厅的实例说明菜品排行ABC分类法的运用（如表1-1所示），该餐厅当月销售总额为944797.29元。表1-1某餐厅的菜品排行分类序号菜品品名销售数量单价销售总额销售额占比累计销售百分比销售百分比排行榜ABC分类1千岛湖鱼头711118838988.88%8.88%1A类2招牌鲥鱼331187618976.55%15.43%23酸菜鱼123248591366.26%21.69%34手抓羊排34468233922.48%24.17%45御膳豆腐83228232962.47%26.63%56酥排骨59838227242.41%29.03%67-36略略略略略略7-3637台湾鱼排1913872580.77%69.47%3738美极花蛤2263272320.77%70.24%38B类39香辣羊排1185868440.72%70.96%3940-78略略略略略略40-7879目鱼粉条664831680.34%90.24%79C类80生炒芥兰1102830800.33%90.57%8081青豆饼1342224980.26%90.83%8181-132略略略略略略81-132133西北凉皮518900.01%100.00%133累计 944797.29 从表1-1计算结果可分析并形成以下结论：（1）产品结构贡献分析：该餐厅总共133道菜品中，累计销售百分比在70％以内、受顾客欢迎的“热卖”A类菜品计37道，占28%；累计销售百分比在70％~90％之间需要改良的B类菜品计41道，占31%；累计销售百分比在90％~100％之间需要淘汰的C类菜品计55道，占41%。（2）劳效提高依据：真正热卖并且营业贡献较大的产品不到30%，营业额贡献不大的菜品却高达41%，既给日常原材料备货造成困扰，又占用了大量的人力资源，使餐厅的劳效偏低，这是许多企业的通病！（3）产品创新方向：A类菜品是餐厅的主打产品，受顾客欢迎的产品应予以保留和加强，并进一步分析企业目标客户的口味特征与品类喜好；B类菜品作为可调节菜肴，可根据菜肴的市场发展趋势，适当地加强推销B类菜肴中处于上升期的菜肴，并对B类菜品进行改良，为替补A类菜品做好准备；C类菜品是销路不佳的菜肴应予坚决淘汰，对C类菜品中尚处于新开发的菜肴则应加强宣传促销，提高其销售量，使其进入B类或A类。我们己经从产品制造时代进入塑造产品价值的时代，在产品供大于求的今天，谁能更好地塑造产品的价值，谁就会取得最终的胜利。因此，我们今天做产品一定要有一个全新的逻辑，这个逻辑要基于消费者的立场，而不是基于我们传统的立场。我们要做顾客最需要的价值最大化，而不是产品价值最大化，区别就在这。以消费者为导向提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。企业收益的驱动来源于消费者需求的驱动，而消费者需求驱动取决于企业对于消费者的理解。原则二：聪明的产品，迎合消费者；智慧的产品，引领消费者。很多产品的起点都是正确的，但距离终点总是间隔了点距离，有点遗憾，这份遗憾就在于对生活缺乏热情，对人缺少关怀。因此，当一个产品生产出来时，一定请记得，它除了能帮助消费者解决问题、满足需求之外，还能带来什么附加价值呢？可能正是这点点的“意外”，就是产品大卖的保证。同样味道的两款意大利通心粉，一款产品细心地预先在产品中放入洋葱，节约了主妇们的烹饪时间，简化了烹饪的过程；另一款产品在包装上善意地提醒主妇们“要想让通心粉更加美味，请加入适当的洋葱。”各位读者觉得哪款产品会畅销呢？是让主妇们自己添加洋葱的牌子卖得好，奇怪吗？其实也不怪，只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感，就能知道答案了。家庭主妇在给家人烹制即食通心粉，尤其是给孩子吃的时候，多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感”！为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，多了一道自己动手的工序，多少能减轻点自己偷懒的罪恶感！原则三：以质量和品质取胜笔者发现世界一流的企业有一些共同的特性，其中一个特性就是他们以恒定的质量模式进行管理。很多人认为管理是解决效率问题，这没错，但是一家一流的企业对于管理的理解需要站在管理必须贡献恒定质量这个更高层面来理解。从这个角度，管理回答的是产品的问题，要解决的是围绕产品及其质量展开的问题，这种理解使得这些企业成为一流的企业，领先于同行，管理者也真正承担了自身的职责。是否从质量和品质来思考，决定了企业的管理活动是否有效，也决定了企业在市场中的竞争力。除了恒定质量之外，一流的企业还具有一个明显的特征就是能够让顾客具有购买自己产品的能力，换句话说就是能够为顾客创造价值。原则四：产品跟系统之间的关系企业的竞争优势取决于企业的核心能力。根据麦肯锡咨询公司的观点，所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。然而，企业的核心能力如果不能最后变成市场行为并且能落地，便不能称其为企业核心能力，因此，从本质上讲，企业核心能力应该是企业能够和顾客共同创造价值的内部的核心系统。核心能力达不到顾客价值要求，我们把它称为“能力-价值困境”。这种困境可能表现为能力超越顾客价值，也可能是能力达不到顾客价值要求所致。因此，要想把产品的优势发挥出来，超越竞争对手，就必须让整个产品的条件转化为整个系统的条件。原则五：产品的完整性设计产品的完整性是指餐饮企业的环境氛围、服务品质须与菜品相呼应。前面我们强调了许多餐饮业的制造特性，因为，今天它是经常被忽视的餐饮的本质问题，但是，并非环境氛围、服务品质不重要，而是要相互配合，才能构成一个完整的餐饮产品。餐饮业者要懂得运用感官，它是一种综合性餐饮美学。首先，注意每一份食物、每一个服务过程、每一个肢体动作、每一个情境表现，有效把握感官美感的细节；然后，综合完整的感官感受，将它储存在脑中；最后，产生多米诺骨牌效应，只要触动一种感官，就能引发下一种，将整个记忆与情感的情境打开，营造吸引顾客用餐的重要情境。

17.酒仙网：一个单品，84天卖了7000万元

17.酒仙网：一个单品，84天卖了7000万元酒仙网，中国最大的酒类电子商务综合服务公司，目前主要从事国际国内知名品牌、地方畅销品牌及进口优秀品牌等酒类商品的线上零售。在移动互联网、微营销快速崛起的今天，酒仙网紧随时代步伐，开始了移动渠道的拓展，从2013年开始，通过酒仙网APP和微信进行营销推广，单品84天销售7000万元。一、为什么发力移动营销（1）从PC端向移动端的电商发展趋势。我们发现，由于移动端更加方便购买，每年的双十一活动，淘宝移动端的购买量达到了50%以上，这是一个可观的比例，说明电商阵地已大大转移到移动端。在这样的大趋势下，酒仙网果断地开始发展自己的移动电商渠道。2013年7月，酒仙网开发了APP，开始向移动端转型，把官网上的酒品在APP上全面铺开。（2）巨额广告成本促使企业拓展微营销新渠道。由于广告成本逐步提高、人们关注的媒体越来越分散，酒仙网开始探索低成本的推广方式，微信营销无疑满足了精准客户聚集、推广成本低这两大原则。另外，酒仙网还拓展微营销渠道进行推广营销，包括建立微信代理事业部、运营微信公众号等。二、如何利用微信引流、推广和促销拓展微商渠道，我们主要通过微商代理事业部与公众号进行引流推广与促销。（1）微信代理事业部。作为拓展微营销渠道新的尝试方向，我们成立了微信代理事业部，寻找愿意在业余时间进行酒类销售的人做我们的代理。我们提供微信转发的促销内容，点击里面的链接后可以直接支付购买；代理把消息扩散到自己的朋友圈，如果转发产生销售，就会有相应提成给到转发者。这样我们利用微信平台发动起了大家的力量，进行推广和销售。（2）微信公众号。早在2013年下半年，我们就建立了自己的微信公众号，包括一个服务号与两个订阅号，根据功能区别各有侧重地推送消息。服务号“酒仙网”由于每月只能推送四次消息，我们用来配合宣传官网的活动，展示活动的奖券或爆款产品，起到了有效的引流作用。在两个订阅号“酒仙网品酒师”与“酒仙网新闻”上，我们则会推送酒仙网的新闻，并在微信文案最后的阅读原文里加一个移动端的链接地址，把客户导入移动端进行引流。目前我们的公众号共积攒了大约20万粉丝，平均每月能产生超过百万元的销售额。三、如何进行品牌策划2014年，随着微商迅速发展，我们开始注意到微信的免费推广作用，开始利用微信对产品进行推广，这时做好营销策划可谓举足轻重，下面讲几个我们的营销策划案例。（一）仰韶小陶：一场具有文艺气息的营销通过微信推广产品，我们做得比较有影响力的案例是“仰韶小陶”。（1）定位：可爱的酒，文艺的酒。仰韶小陶是一款文艺范儿十足的酒品，分为男版和女版，并有高矮之分，加上“仰韶小陶”的名字，整款产品可以说别具可爱之风。我们将其定位为一款文艺的酒、可爱的酒，相应地，比较文艺的人群是我们的目标消费者。（2）展示：先声夺人，展示产品。根据产品特点，我们营销的第一步是首先将产品展示到朋友圈，让客户被产品的可爱风格所吸引，同时微博同步展示，引起大家关注。（3）介绍：优雅的喝酒文化，打动文艺群体。有了先声夺人的展示，接下来我们介绍这款酒，同时介绍如何优雅地喝白酒。为此，我们拍摄了很多有意思的图片在朋友圈进行扩散和转发（如图17-1所示）。图17-1 “仰韶小陶”营销中用的有趣图片同时，我们的微博与微信同步发布内容，形成以微信公众平台、朋友圈、微博三位一体的品牌营销矩阵。仅仅微信公众平台，文案的阅读量就达到了1万多次（如图17-2所示），微博的这条信息也达到了8000多次的浏览量。图17-2 微信文案阅读量高达1万多次通过这样的营销策划与执行，包括前期朋友圈、微博的宣传与之后举办的大型发布会，“仰韶小陶”从预热、预售到正式售卖只用了约10天时间，发布会当天更是出现了产品脱销的销售盛况。（二）泸州老窖“三人炫”：一场具有互联网思维的营销泸州老窖三人炫的营销策划，从选品到包装设计，从品牌名称到与会员互动的公测活动，可以说充满了互联网思维的味道。1.大品牌的选品过程之所以选择泸州老窖品牌，我们有自己的选品要求。一要必须是大牌酒企，真正的一线产品。要做到产品品质真正好，一线产品有品牌背书，品牌号召力强；二要价格便宜，性价比高。只有这样才能给消费者带来更多实惠，同时我们也能拥有更多利润空间。之所以选择泸州老窖52度的酒，因为酒分为浓香型和酱香型，酱香型工艺较复杂，酿造时间较长，一般需要5年时间，而浓香型大概1年内就可成酒，因此浓香型也是中国人喝得更为普遍的酒。一个品牌就是一种香型，泸州老窖专门酿浓香型白酒，而浓香型酒一般来说52度为口感最佳。2.大手笔的包装设计俗话说人靠衣装马靠鞍，为泸州老窖设计一款适宜的包装，是选品后的重要环节。能够打动消费者的酒，首先要有面子，看上去高大上。相较于多数常规酒2～5万元的设计费用，我们的包装设计可谓大手笔，不惜重金，以200万元邀请了著名酒水包装设计师许燎源先生，为“三人炫”设计出了头底儿乌黑、中有红色的独具匠心的艺术包装。3.打造具有互联网思维的品牌名称众所周知，在移动互联网时代，一个好的品牌名称往往有助于更快、更广泛地传播。提到“三人炫”这个有些独特的名字，还有一段值得称道的来历。因为当时头底儿乌黑的瓶形设计，起初我们想命名为“黑金刚”，但总觉得还不够味儿。后来泸州老窖总裁张良先生和我们酒仙网的郝鸿峰董事长在洽谈业务时无意中灵感闪现，觉得这是集张良总裁、郝鸿峰董事长与许燎源大师三位不同寻常的人物，各自贡献自己的智慧与专长而诞生的一款酒，于是“三人炫”这个颇具互联网思维的名字就产生了。这个名字的确有些“炫”，它告诉消费者这款酒是三位大人物的心血凝聚，比起白酒行业的其他酒品名称，这个名称抑扬顿挫、朗朗上口、夺睛炫目、便于记忆、易于传播，且别具青青之风（如图17-3所示）。图17-3 “三人炫”的名称易于传播 4.与会员互动的公测活动“三人炫”出来后，我们开始进行第一阶段的推广。我们拿出这款酒的3种口味，通过公测形式与会员进行互动，让会员选择出最受欢迎的口味。我们准备了1000个名额，通过网页报名的形式与会员进行公测互动，我们会寄送3种口味共3瓶100毫升的试用装“三人炫”酒给报名参与的会员品尝，会员则通过扫码形式将最喜爱的口味反馈给我们，也就是觉得哪一种口味好，就扫这个口味对应的码。结果，90%的参与者都积极反馈，公测活动与会员的互动效果很好。这个过程中也出现了一些问题，例如“扫码投票”这种形式虽然操作简单，但反馈方式较封闭，我们不能汇总消费者的相关建议，这样等于丧失了一次做调研的机会，如果是开放式的小问卷效果会更好，可以收集很多用户的反馈。四、怎样做好精细化会员管理（一）精细的会员管理系统怎样做酒仙网现已拥有百万级的会员数量，对于会员关系管理，我们可谓做得很精细。首先，我们会根据两个维度对会员进行分类。（1）根据消费额度。我们按照会员在酒仙网的消费额度进行系统分类：1000元以下的叫酒虫，1000元到一定数量叫酒鬼，然后是酒圣、酒仙等，按照中国的传统酒文化进行等级划分。不同级别的会员，我们会提供相应的优惠。在进行促销活动时，会提供相应的打折幅度。另外，我们推出新酒时，会邀请一些酒友参与发布，不同级别的会员会获得不同类型的线下私享品鉴会的受邀资格。（2）根据消费偏好。我们也会根据会员的消费偏好这一维度进行划分，例如喝红酒还是白酒，喜欢买100～200元区间的酒还是喜欢买200～300元区间的酒。（二）精细的会员管理系统带来的价值如此精细的会员管理系统为我们带来了可观的价值。首先，我们通过数据更了解消费者的需求，这一点带来的优势是非常大的。（1）根据消费者行为，指导定价与采购。通过对大数据的分析，我们了解到酒仙网80%的消费者都习惯于消费200元以下的酒。于是，我们在定价方面就有了一个准确的参照体系，针对性采购，避免了采购方向错误导致的大笔损失。（2）“投其所好”，推送精准信息。由于我们采集了大量消费者的消费行为与习惯，我们可以做到为其推送精准的产品与活动信息，从而大大提高复购率。例如，“三人炫”产品信息的推送对象为喜欢泸州老酒和浓香型白酒的会员，而一些互联网专销新品则会推送给那些喜欢新奇产品的会员。经过长期数据分析对比，这种精细化营销的转化率比普通营销高出三倍，甚至在特殊情况下转化率会提升10倍左右。五、怎样做到酒水物流低破损酒水属于易碎品，物流运输是一个必须处理好的环节。我们必须保证不会破损，因此在包装方面做足了功夫。我们里里外外共有三层包装。首先酒瓶外面要缠绕一层塑料泡，约2～3厘米厚；然后是泡沫，我们根据不同的酒瓶形状专门定制不同的包材，酒瓶放在中间，两块泡沫塑料对合，固定并保护好瓶子，确保中间没有缝隙；最后装入纸箱。经过这些严密的保护，我们的物流运输破损返回率控制在了7/1000以下。极个别的破损，客户会联系客服，这时为了服务好客户，让客户有良好的购物体验，我们会立刻安排补发产品。一线城市一般当日即可收到补发产品，其他地点视远近情况，也都会在一星期内收到。六、给传统企业进行移动互联网转型的几点忠告酒仙网作为酒类电商企业，在移动互联网转型中可以称为“探索者”。作为“探索者”，我们对传统酒类企业或大经销商的移动互联网转型有以下几点忠告。（一）移动互联网时代，用户的需求才是硬道理传统思维是卖方市场，移动时代是买方市场。我们需要时刻了解我们的客户在想什么，他们有哪些方面的需求。如果酒仙网不是开通了诸如酒仙网社区、微博、微信、CEO邮箱、“酒仙面对面”活动等便于用户与我们沟通、互动的路径，我们也不会在移动互联网转型中走得那么顺利。（二）用户期望我们往哪儿走，我们就往哪儿走按照传统思维，一般认为我们有那么多种产品，客户来了只需要根据价格、品类进行选购就可以了。但是在移动互联网时代，用户更喜欢定制。他们觉得自己参与设计、互动、提建议的产品才是自己真正喜欢的产品。小米的粉丝经济的根本原理就是参与感。（三）做好客户管理正如文中所述，客户管理为我们带来了不菲的业绩增长。在这个信息大爆炸的时代，客户的选择方向太多，却也丧失了选择的能力。他们需要真正懂得他们的“知心姐姐”来为他们做出选择。（四）让客户再满意一点关于用户体验方面，我们需要不断深化，提高他们的满意度。有时候，小小的人性化服务就可以给你带来一个长期的忠实粉丝。例如，我们在春节前做了一次贴心礼包营销活动，悄悄在顾客包裹里放入喝酒时可能吃的花生米、解酒茶这些小礼物，结果用户在之后一个月的回购率比2014年同期上升了153%。

中国零售业人力资源管理面临的问题不但多，而且挑战极大，行业呼唤人资问题的研究要精细化，系统化，零售业事实上已经迎来人力资源品类化管理时代。所谓品类管理就是精细化管理，就是将研究的问题细分到每一个小课题，在商品管理中，就是研究到每一个单品。中国零售人力资源管理总体来说虽然还非常粗放，相关的研究还处于初级阶段，但这种情况目前已经开始有所改观。根据相关调查，零售企业及零售咨询培训机构对零售人资的研究已开始从一般的招聘，薪酬及绩效考核过渡到对许多特别群体或课题的研究，如“如何管理80、90后员工”、“如何有效规划45岁以上资深员工或管理者的职业生涯”、“如何使用性格色彩学打造职业化团队“、“零售企业如何进行科学合理的定岗定编”、“人资经理必读必看的10报表”、“零售企业如何进行人力资源大盘点”、“零售企业如何有效打造企业文化软实力”、“零售企业如何有效提升人均劳效和平均米效”等。毫无疑问，零售人力资源管理走得越深、越细，零售企业的收益就越大，企业未来的市场竞争力就越强。

三、给受众一个扫码的理由

受众为何要关注你的公众号？当然要给他们一个鲜明的理由。除了二维码和微信号外，还要给订阅者一个添加微信公众号的理由。这种方法增加粉丝速度快，但质量一般，需要后期用好的互动活动增加参与和阅读量，比如优惠券、纪念品、现金券、红包。

2007年1月9日，在旧金山市中心莫斯康尼会议中心的MacWorld大会上，第一代iPhone正式发布。和往常的产品发布会一样，穿着黑色高领衫和牛仔裤的乔布斯缓步上台，手里拿着一瓶水。听众都带着教徒般的虔诚，整个活动更像是一场宗教复兴大会，而不是一家公司的产品发布会。“每隔一段时间，就会出现一个能够改变一切的革命性产品。”他在开场时说道，然后举了较早的两个例子：最早的Mac，“改变了整个计算机行业”，以及第一台iPod，“改变了整个音乐产业”。接着，经过一番小心翼翼的铺垫，他引出了自己即将推出的新产品。“今天，我们将推出三个这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。”他又将这几句话重复了一遍以示强调，然后他问道：“你们明白了吗？这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”初代iPhone瞬间惊艳亮相。“手机键盘、触控笔，谁要这些玩意儿呢？”乔布斯手持iPhone详细讲解：金属机身、玻璃屏幕、多点触控和全新的交互方式。乔布斯还演示了iPhone诸多神奇的功能，比如听音乐、打电话、发邮件和浏览网页，然后向全世界宣布：苹果重新发明了手机！乔布斯还宣布，公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，这意味着苹果正在由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。在iPhone发布会的当天，苹果公司股票上涨5%，亚洲手机股全面下滑。诺基亚前用户体验主管米卡回忆：“2007年1月9日，我们还是手机市场的领军者，那时的诺基亚还是手机行业的第一名。到了第二天，我们就退居到了第二名。”尽管iPhone还要有接近半年的时间才正式上市。iPhone立刻被博客写手们奉为“耶稣手机”。但诺基亚为iPhone感到担忧，认为人们不会购买一部屏幕容易被摔碎的手机。微软则声称：“这是世界上最贵的手机，售价500美元的手机很难成功。它对商务人士没有吸引力，因为没有键盘。”当时商务人士的首选是带键盘的黑莓手机。让“果粉”们烦恼的不是“没有键盘”——第一代iPhone手机的成功主要就在于触摸屏技术以及与之相配套的人性化操作系统，“果粉”们真正的噩梦在于易碎的玻璃屏幕。尽管苹果一直在努力寻找更结实的玻璃，但摔不碎的玻璃就不是玻璃了。美国用户的碎屏数量到2016年竟达5000万个，屏幕的维修费可能达到160美元，而最新款的iPhone也才699美元。数据来源于SquareTrade公司的调研，该公司是美国一家知名的第三方质保服务商。苹果不仅催生了一个叫“碎屏险”的险种，还催生了一个叫“充电宝”的产业。如果乔布斯在推出iPhone之前做个消费者调研，肯定所有人都会坚决地答复不可能接受一款必须每天充电、还不能换电池的手机。从来就不存在绝对完美的产品，乔布斯必须在手机的各种性能之间做出适当的权衡和取舍。第一代iPhone仅支持2G网络连接，只能使用内置软件，并不具备能扩张软件应用的功能。过了一年多时间，乔布斯携iPhone3G亮相。iPhone3G加入了对3G移动网络技术、GPS定位功能和企业邮件系统的支持，开张了应用商店(AppStore)。在电脑上，如果你要下载一个聊天工具，就要先进入一个浏览器，搜索关键词，小心避过很多流氓下载网站，成功找到所需官网，点击下载、安装，去掉不必要的可选项，即可成功。但是在手机上，因为屏幕尺寸太小，而且键盘也不便输入，很难像电脑一样方便地操作。这时候，苹果说了，你只要进入我的应用商店，搜索关键词，再点击和安装就可以了。我已经替你做了筛选和检测的工作，保证你的搜索结果是唯一的，下载的应用程序是没有病毒和插件的，也不会拖泥带水地给你硬塞一堆不想要的垃圾。你不需要去面对浏览器上无数流氓下载网站布下的陷阱。怎么样？是不是感觉很方便？应用商店让手机变得不可或缺，这是苹果最伟大的发明。应用商店的灵感来源于iTunes商店，两者同样都是批发商的角色。iTunes商店将苹果从一家电脑公司变成了一家音乐公司，应用商店又让苹果成了一家软件销售公司。苹果向各应用程序商坐地收钱，佣金高达30%。由于多数应用程序都是免费向用户提供的，苹果8成以上的收费都来自手机游戏，这又让苹果成了游戏巨头之一。苹果革命性地开创了一个全新商业模式。苹果应用商店在第一年只有500个应用程序，上线9个月，就达到10亿的下载量。3年后，苹果应用商店中的应用程序达到50万个，下载量超过150亿。应用商店的成功，意味着手机成为互联网的一个入口，手机厂商也蜕变成移动互联网的主宰。和iTunes一样，iOS的应用商店成了苹果拥有的另一个互联网平台。刚离开金山、正在做天使投资人的雷军，以及推出360软件管家的北京奇虎科技有限公司(简称奇虎)董事长周鸿祎，都很清楚这其中蕴含的巨大商业价值。他们身在局外，心已向往之。日本电信电话公司(NTT)于2001年10月就开通了全球第一张3G网络，全球范围内大面积的3G网络部署始于2003年。但高速上网并没有马上就带来手机革命。初代iPhone甚至不支持3G功能，这也说明3G到2007年还没有什么重要性。而iPhone3G的应用商店的问世，竟成了移动互联网时代到来的标志。iPhone的风靡让此前亏损严重的3G终于找到了盈利模式，反而促使了无线网络的升级。中国开始发放3G牌照，全球各大运营商都在3G网络建设上加大了投入。苹果拯救了3G。通信技术进步的同时，芯片技术也在进步。21世纪初，各种芯片都变得越来越小、功能也变得越来越强，各种电子产品都相继进入系统芯片(SoC)系统芯片(SystemonaChip)：可把许多关键部件集成到一块芯片上。如果说，中央处理器(CPU)是大脑，SoC就是包括大脑、心脏、眼睛和手在内的一个能实现较完整功能的系统。的时代。不管你拆开电脑、电视、DVD还是手机，你看到的都是一块插满各种芯片的主板，而不再是各种零部件。智能手机的系统芯片集成了应用处理器(AP)、基带处理器(BP)、图形处理器(GPU)、图像信号处理器(ISP)、数字信号处理器(DSP)和网络处理器(NPU)等多种芯片，其中最核心的是运行手机操作系统、应用程序等软件的应用处理器，和负责处理各代通信协议、让手机与移动通信网络连接的基带处理器(亦称调制解调器)。应用处理器是手机的大脑，如此重要的芯片，乔布斯不可能不重视。从一开始制作手机，乔布斯就意识到：“苹果要想真正脱颖而出，提供真正独特、真正伟大的产品，唯一的办法就是拥有自己的芯片。”苹果原本就擅长物理硬件、软件和设计的完美融合，如今，还需要加上半导体，才能有能力将手机制造工艺由平庸升华为神奇。2008年4月，苹果以2.87亿美元收购了芯片设计公司P.A.Semi，苹果的A4处理器就是这个团队的成果，并被应用在了iPhone4上。此前的iPhone仅仅是设计的成功，触摸屏技术和玻璃屏幕很容易被竞争对手跟进，iOS系统相对安卓系统也不占太大的优势，只有处理器芯片才称得上是竞争对手难以跟进的核心技术。苹果也是在推出iPhone4的时候，才真正在手机市场上稳固了自己的江湖地位。刚开始，乔布斯打算在A4处理器的设计上使用性能强劲的英特尔架构，可是英特尔架构太耗电，最终乔布斯还是选择了低能耗的安谋(ARM)架构，这是安谋阵营标志性的胜利。安谋只做芯片架构的设计和授权，不做芯片。如今，全世界超过95%的智能手机和平板电脑都采用了安谋架构。苹果只做应用处理器，不做基带处理器。因为基带处理器有很高的行业门槛，在无线通信技术上的每一个脚印都被大大小小的专利给覆盖掉了，贸然进入的菜鸟要么支付高昂的授权费用，要么面临难缠的专利官司。即便过了专利关，还得付出巨额的研发费和长期的研究，最后得到的很可能是一个相当悲伤的结果：对不起，现在是4G时代，你的3G芯片已经落伍，你继续往前追吧。移动通信技术十年左右就要更新一代，而新一代的技术一般要经过十年左右的准备才能投入应用——三年的前期开发、三年的标准化及三年的行业监管和测试，这就意味着企业在开始应用新一代移动通信技术的同时就得开始进行下一代的研发。比如5G才投入商用，华为就着手6G的研发了。苹果未涉足基带处理器业务，给它的未来道路留下了一个“大坑”。

二、模型先导、保障后行的实践步骤

第二节实现人单合一的海尔自主经营体

如何提高员工的积极性，激发员工的潜能，在中国也有很多企业一直在研究实践，比较成功的，有类似于“阿米巴经营”模式，同时又更适合中国国情的管理实践是海尔的自主经营体。海尔创造的自主经营体,（StrategyBusinessUnit，简称SBU）管理体系，一方面极大地激发了员工的活力，提高了员工的自主能动性，让员工人人成为“小企业家”，另一方面，在“日日清”的止动力、“日日高”的拉动力以及企业文化的凝聚向心力作用下，海尔集团保持了快速前进的发展步伐。

◎问题：不愿意制定规则

我所知道的对交易有兴趣的人当中，没有一个人不反对制定一套规则的观念。这种抗拒心理并非总是很明显，情形正好相反，抗拒心理通常都很微妙。我们一方面同意规则有道理，实际上却无意做该做的事情。这种抗拒心理可能很强烈，而且具有合理的依据。我们心理的大部分架构都是社会教养加在我们身上的结果，即以别人所做的选择为基础。换句话说，这种结构是别人灌输在我们心里，不是发自我们内心的东西。这种差别很重要，在灌输这种结构的过程中，很多我们天生的动力都遭到否认，其中包括希望通过直接体验、采取行动、表达和学习本身存在本质的动力。许多遭到否定的动力从来没有化解过，仍然在我们的内心里。以挫折、愤怒、失望、罪恶感的形式，甚至以仇恨的形式存在。这种负面情感日积月累，变成一种力量，在我们的心里发挥作用，促使我们对所有否定我们自由行动和随心所欲变化的事物都产生抗拒心理。换句话说，开始时吸引我们进行交易的根本原因是创意表现的无限自由。这点和我们天生拒绝制定规则与界限，以便适度规范我们行为的原因完全相同。这种情形就好像我们找到了乌托邦，拥有彻底的自由。然后有人拍拍我们的肩膀，说：“喂！你要制定规则。不仅如此，你还要通过纪律去遵守他们”一样。我们需要规则背后的原因可能理直气壮，但是因为我们一生大部分的时间里都努力地摆脱规则，所以这种需要很难鼓励我们制定规则。我们通常要经历很多痛苦后才会破除抗拒之心，建立和遵守持续一贯、有组织又能谨慎控管资金的交易机制。我不是暗示你必须化解过去所有的挫折和失望，才能变成成功的交易者。因为实际情形并非如此，而且你的确不必因此受苦受难。与跟很多交易者合作过，他们都达到了追求持续获利的目标，却没有采取任何行动，化解他们日积月累且遭到否认的众多动力。然而我的意思是说，你花很多精神和力量建立一种心智机构，抵消遭到否定的动力后，就可以理所当然地认为自己能够掌握交易赚钱所需要的技巧。

三、写产品标题的原则

确定标题时，关键是把商品中最重要的卖点用精练诱人的语言表达出来。你可以列出1~5个卖点，然后选择其中最重要的3个卖点，想方设法地融入到你的标题中。买家在乎的不外乎是产品的优势、特点、价值或者利益这几个部分。只有符合他们所想，才能产生效果。撰写具有吸引力的宝贝标题需要遵循以下基本原则：（1）商品标题的字数是有限制的，一般在30个汉字（60个字符）以内，否则就无法发布。（2）只有是顾客切实需要的东西，他们才会点击，所以，商品标题千万不能让人产生误解。一定要做到准确且简单明了，让买家能在一扫而过的时间内轻松读懂。如果你的产品有几种不同的称呼，最好都填上去。一个完整全面的标题更容易让买家注意到你的商品，而且这样的商品也更容易被买家搜索到。（3）买家在浏览搜索出来的商品列表时，一般不会细看。这时候，吸引买家注意就很必要了。可以在商品标题上适当加一些粗重的符号，增加“抓”住他们注意力的可能。同时，由于商品标题可能会比较长，使用符号也可以起到分隔文字的目的，使标题看起来不臃肿，容易理解，增加可读性。但是这些符号不能乱用，用太多会让人眼花缭乱。（4）吸引消费者的感官词的使用也是有技巧的，要懂得宣传自己网店的优势和特色。如果你是5A店铺，或者信誉比较高，那么就可以在商品标题中使用类似“5A店铺”、“百分百好评”等词。就算你的网店还没有积攒起信誉，什么都没有，你也可以使用“特价”、“促销”、“超值”、“新品上市”等诱人的词语。还有一些很具有煽动性的感官词，如“卖疯了”、“月销千件”、“爆款”、“国际明星最爱”等，擅长使用这些能够调动人情绪的词语，对店铺的生意非常有帮助。（5）商品标题也不是随便什么文字都可以往上加的，必须严格遵守阿里巴巴等交易网站的规则，不然很容易遭到处罚。比如，商品标题内容需要和商品本身一致，不能为了获取点击率就瞎起标题，干扰用户搜索。商品标题中出现的所有文字描述都要真实，不得在商品标题中使用“最大”、“最全”、“最低价”等字样。如果在商品标题中出现“非翻新”、“非二手”、“非港行”、“非组装”、“非拼装”、“绝非”等词，都属于乱用关键词的行为。（6）除非你的店铺名和品牌名一样，不然就不要把店铺名或者是关于店铺的描述放上去。只介绍产品，别介绍店铺，也就是不要把店铺名字搬上商品标题，占用宝贵的标题字数限额。

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