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第二十八章古之为道者，非以明民也，将以愚之也
（通行本第六十五章）　　古之为道者，非以明民也，将以愚之也。夫民之难治也，以其知也。故以知治邦，邦之贼也；不以知治邦，邦之德也。恒知此两者，亦稽式也。恒知稽式，是谓玄德。玄德深矣远矣，与物反矣，乃至大顺。
三、没有负责质量管理体系筹建和维护的专业组织
相当多的企业里缺少或没有高水准的质量管理体系人员，质量管理体系的筹建和维护基本上都是由主管产品质量的职能部门负责或兼任的（这原本不是问题），导致主管产品质量的职能部门往往轻体系、重产品质量控制工作（这种现象极其普遍），看似合情合理，实则隐患及危害巨大。这种现象的源头就是企业对质量管理体系问题、产品质量问题认知不彻底，以及主管产品质量的职能部门有意或无意识地回避问题造成的。质量体系问题、产品质量问题的特征区别请参见表3.1。表3.1质量管理体系与产品质量问题特征区别
四、人事管理
（一）流程管理流程
流程管理流程如图5-4所示：图5-4流程管理流程视图流程运作机制模型图要点说明如下：（1）从纵向来看，将流程管理体系分成三个层面：规划层、运作层、管理支撑层。规划层解决的是面向战略落地，流程体系需要做哪些变革去支撑？其输出是流程变革项目清单及流程架构规划结果，具体内容包括：流程变革规划、流程架构规划。运作层解决的是流程体系如何有效运营，实现PDCA闭环管理，也被称之为流程生命周期管理，具体内容包括：流程梳理、流程推行、流程检查（也叫遵从性测试）、流程绩效评估、流程优化。支撑层解决的是为了保证流程生命周期管理高效运行，提供相应的管理支持，具体内容包括：流程文件管理、流程变革项目管理。（2）从与其他流程间接口来看，首先，流程体系管理流程要与战略规划流程进行对接，即以公司战略规划结果作为输入，将战略目标与举措分解落实到流程体系变革项目中。这样做的好处有二：一是保证了流程管理体系的战略导向；二是战略导向反过来，强化了流程管理体系的重要性，有利于流程管理工作的推行。很多公司将流程变革项目写入部门的年度经营计划，并纳入该部门业绩考核中。其次，流程体系管理流程要与人力资源管理流程及IT管理流程进行密切配合，将流程优化方案作为人力资源管理流程及IT管理流程的输入，触发人力资源管理（组织职责设计、绩效考核设计、人员能力提升等）与IT管理流程进行同步调整与优化，达到流程、人力、IT的三线合一，保证流程管理体系设计的系统性与一致性，有利于发挥出管理的合力，强化流程优化的效果。（3）从流程管理流程内部接口来看，流程变革规划的结果最终体现为流程变革项目，通常流程变革项目有两类：流程梳理项目与流程优化项目，对应的落实到流程梳理与流程优化流程上。可见，基于流程变革规划驱动的流程梳理与优化就可以实现战略导向的流程梳理与优化，而不是问题导向的，有助于提高流程梳理与优化的高度与效果。流程架构规划的结果是流程架构图及流程清单，它会直接影响流程梳理工作开展，所以流程架构规划完成之后会驱动流程梳理流程，通过流程梳理将架构落到实处，这样做的好处是，保证流程梳理遵从流程架构，保证了流程相互之间的集成与一致性。流程检查之后会触发流程梳理与优化流程，即将流程检查发现的问题，通过流程梳理与优化来解决，或将解决措施固化到流程中。流程上线推行之后会触发流程检查与流程绩效评估流程，通过上线期间的流程检查来保证流程执行到位，通过上线进入平稳期的流程绩效评估来验证流程绩效是否达成目标，确保流程最终执行效果。
8.6 产品和服务的放行 176
三、传统的地面体系在变化
天上发生那么多变化，用户发生那么多变化，我们看地面发生了什么变化？传统的终端流通体系几乎瓦解，动销几乎不动销，所以出现了加多宝、王老吉这些大公司大品牌业绩也不怎么增长了，开始下滑；传统的沃尔玛、家乐福都在考虑把自己卖掉或者升级商业模式；传统的地面体系，开一个店能不能活半年？谁也不知道，我们看到周围的情况是不断开店，不断的关店。而与此同时电商公司正在打劫传统的经销渠道，他们用互联网的优势和技术，以及一次性采购很多上游大品牌的产品，他们正在做B2B的电商体系，直接想把传统的经销体系给干掉。我们再看一看，在传统的这些超市地面体系今天人流量还多吗？你会发现，周一到周五卖货的人比逛街的人还多，商场售货员比顾客还多。过去周末人很多，那么今天周末有人吗？你会发现周末商场的人也并不是非常多，很多年轻人宅在家里，周一到周五太累了，好不容易赶一个周末，想在家里面休息休息，在网上淘淘宝、聊聊天。双十一刚刚过，双十二又来了。
三、尊重，心口不一
如果作者断言，中国大部分家长都没有尊重孩子的意识，更谈不上真心尊重孩子，估计会遭到很多家长的强烈反对。因为很多家长的确在孩子的成长教育过程中付出了很多的心血，甚至想尽一切办法在满足孩子的各种吃喝玩乐和衣食住行等方面的要求。真正的问题恰恰在于此——难道家长的付出和对孩子这些要求的满足就是尊重吗？试想一下，当你能感受到被尊重的时候，仅仅是因为别人一味地付出，甚至满足了你一切物质层面的需求吗？除此之外，还有更多的家长（即便是所谓的高级知识分子）打着“爱”的名号，对孩子“为所欲为”更是让人唏嘘不已！记得2016年国庆节后，有一篇题为《我们如此深爱的儿女，他们爱我们吗？》（作者：龙建刚）的文章在社会上广为流传。建议有兴趣的读者暂时放下先入为主的判断，抱持足够的理性，再次重温一下这篇文章所记述的两件事情。2016年10月4日晚九点，国庆长假第四天，广州一所著名大学任教的老友在电话中泣不成声，断断续续讲了很久才弄清事情的原委：10月1日清早，他们夫妇俩乘高铁前往南京，看望在南京大学中文系就读的女儿。行前为女儿准备了很多她爱吃的零食，比如蛋塔、酸奶，打算给女儿一个意外的惊喜。没想到见面之后却碰了一鼻子灰：女儿不仅没有一点惊喜，反而满肚子怨气，责怪父母为什么不经她同意就去南京，对她极不尊重。妈妈：我们想念宝贝女儿了，可女儿说天天微信，还有什么好想的，你们的感情也太泛滥了。爸爸：妈妈第一次到南京，叫女儿陪去转转。女儿回答：和同学约好了，要去苏州玩，让爸爸、妈妈自己玩，然后就匆忙而去……夫妇俩在南京转了一天，越想越不是滋味，索性乘坐高铁返回广州。老友在电话中问我：龙兄，你说我错在哪里？”我不知怎么回答……我今天从太原赶回佛山，原本想和老家来的老同学见面，尽地主之谊，没想到情况几乎一样。他们的女儿今年九月刚刚考到广州的一所大学就读，国庆专程来广州陪她。可女儿并不领情，只顾着玩手机，他们想去宿舍看看也进不去。问其为何如此冷漠，女儿说，一是有代沟，二是爸爸总是批评她。见话不投机，老友装着想回去，没想到女儿却变得兴奋，马上进携程网帮他订了回家的火车票……老友说：“现在的孩子和我们这代人不同了，当年我们读书，有家人来探望是多么的高兴啊！”他流泪，我也流泪……这篇文章自然引发了全社会的广泛关注和讨论——作者无意为文中两个孩子的行为表现辩护，但是，如果一味强调家长（父母）的委屈，单方面指责（谴责）孩子，恐怕不仅有失公允，还有可能加剧孩子与家长之间的分化和对立——文章中并未交代更多的细节，但是有一点可以肯定的是，两个孩子的家长为了表示自己急切的“爱”，并没有提前知会自己的孩子，更别说征得孩子的同意，甚至还美其名曰给孩子“一个意外的惊喜”……我不确定阅读至此的你——我亲爱的读者，如何看待发生在孩子与家长之间类似的事情。作者的建议是：请你暂时放下心中的各种情绪，认真问问以下问题：（1）你是否认为孩子还小（尤其在初中阶段以前），很多事情都不懂或者不需要懂？（2）你是否认为孩子可以或者必须帮助你实现某些自己未曾实现的愿望？（3）你是否认为孩子还小（尤其在初中阶段以前），就没有或者无需做出自己的判断和决定？又或者孩子自己的判断或者决定都可能或者一定不靠谱？（4）你是否曾经在没有征得其同意的情况下，要求孩子在亲朋好友面前展示过才艺？（5）你是否在孩子出现某些不端行为、举动的时候，觉得自己很没有面子而当众斥责过孩子？（6）你是否经常在孩子面前夸赞别人家的孩子，表露出一副恨铁不成钢的样子？（7）你是否认为大人之间的摩擦或者矛盾都不能让孩子知道？（8）你是否认为诸如搬家、转学、出游、接待客人及其他家庭中的重要事务，都无需与孩子交流沟通，孩子只需听话照做？（9）你是否认为孩子根本无法处理他与同学和成长伙伴之间的矛盾纠纷，而未经孩子同意就强行介入或者干预？（10）你是否认为为了不影响孩子的学业，即便家庭出现重大变故都必须或者曾经刻意地隐瞒孩子？……如果上述所列问题，你无法做出确定的回答，甚至稍有迟疑，都可能意味着你根本没有尊重过孩子，或者说你的尊重根本不是孩子内心能够确切感受到的尊重！举两个司空见惯的场景：一是让孩子在亲朋好友面前表演才艺的情形。作者并非完全反对让孩子在众人面前表演才艺——在某种程度上这也是鼓励孩子、锻炼孩子自信心的一种有效途径。问题在于，家长是如何实现做的。作者的做法是，无论是客人到自己家中，还是带着孩子去别人家做客，我都会提前告诉孩子，有可能会有人要求或者想欣赏你的才艺表演，让孩子做好一定的心理准备，并引导孩子认识到这也是锻炼自己的一个机会。一般情况下，只要我们能够提前知会，并阐明这种表演机会的好处，都能够得到孩子的积极回应。与此同时，如果孩子明确表示不愿意，我也会表示理解并支持，并适时鼓励说：“这次你放弃这样一个锻炼的机会，一定是有什么担心或者困难，爸爸、妈妈理解你，也一定不会为难你……等以后有类似的机会，爸爸、妈妈还是建议你能够勇敢地迈出这一步，珍惜这种锻炼自己的机会……等未来练习得更好、准备得更充分的时候，相信你一定能够有更好的表现，对吗？……”值得注意的是，如果有客人临时要求孩子表演的时候，作为家长一定要谨守自己对孩子的承诺，不能为了当时的“面子”对孩子连哄带骗，甚至威逼利诱。二是为孩子购买衣物的过程。相信很多家长都会认为孩子还小（当然在孩子处于婴儿时期，尤其是尚未有语言表达能力时除外），没有审美能力，更无法判断产品的质量和价格，所以，基本上都会认为无需跟孩子商量，直接买好即可。事实上，这恰恰是培养孩子选择和决断力的一个极好的机会——当家长愿意与孩子商量并询问孩子对衣物款式、颜色等偏好时，除了给了孩子一个自主选择的空间和机会之外，更重要的是，会在孩子心中留下“他是一个完全独立的个体、他拥有对自己的事情做出自主选择的权利”等正向暗示的种子。因为真心尊重的其中一个重要维度就是，让对方拥有并能够行使自主选择的权利！当然，很多时候，尤其在孩子上初中之前，即便我们主动与孩子商量，也不见得能够得到孩子确定或者准确的反馈。问题是，对方主动放弃选择的机会和权利，与我们根本不提供或者干脆阻断对方这种机会和权利，是两种截然不同的做法，将直接在孩子心中产生不同的感受，也对孩子未来的成长埋下完全不同的种子。所以，真正尊重孩子必须建立以下意识和认知：一是从内心承认，孩子是一个完全独立的个体。要知道，孩子拥有和其他人（尤其是成年人）一样的权利——即便由于心智尚未成熟、定型，不见得能够合理、有效地行使这些权利。二是时时提醒自己，孩子并非家长装点门面或者挣面子的工具，尤其要克制那些一时的冲动。我承认，孩子能够有优秀的表现，的确可以为家长赢得很多的面子，满足内心的虚荣。可是，当家长一味地依赖或者沉浸在孩子挣回来的所谓“面子”的时候，估计孩子也就自然“堕落”成家长手中的玩偶了。三是任何与孩子有关的事情，都要与孩子提前商量、沟通，并在原则和条件允许范围内，认同并支持孩子的选择和决定。四是承认并确定孩子在家庭成员中的同等地位。尤其是家庭中的一些重要事情或者决定，都需要提前知会孩子，并切实做好沟通、解释，尽最大可能取得孩子的认同和支持。如果家庭遭遇某些变故，也尽量如实告知孩子，让孩子知道家长有能力和信心去面对这些变故，并尽量争取孩子的积极支持和配合。正所谓：大小事务未知一，孩子心思谁人知？从来不曾主动与，却道孩子不懂事；若把真心来尊重，承认独立与个体；提前知会加商量，如是方能得支持！
三、学会与老员工合作
店长张海英有一个分组PK的想法，让大家分组联合并PK，以发挥更大的作用。店长分好了组，把李燕与毛小蒙分到一组，希望他们老少互补发挥威力。但是李燕是70后的老员工，销售技能虽然不错，但是思维老化，她一直摒弃不了80年代“站柜台”的思维模式，不愿意主动的发单页、做服务等等，这让毛小蒙非常着急。眼看店铺就要做促销活动了，店铺上下人人都要以一敌三，毛小蒙因为李燕提心吊胆。让她熟记产品价格和货号，她就会抗议：“这还用背吗？到时候查价目表就可以了，货号那么长，我年纪大了，哪能记得住，你这样做，不是赶鸭子上架吗？我把货卖好就可以了。”对此，毛小蒙很无奈。如果李燕这样，PK一定会失败，罚款乐捐还是小事情，毛小蒙是“储备干部”，干不好感觉很丢人。李燕的思维观念存在问题，毛小蒙束手无策。旁白：对于这样的老员工、老油条，毛小蒙该怎么办呢？毛小蒙：熊老师，李燕不愿意自我改变的原因有哪些？熊老师：李燕不愿意改变自己，主要有以下几个方面的原因：一是学习能力、记忆能力差，跟不上店铺的发展速度；二是因循守旧，不思进取，缺乏积极、主动的精神；三是生活稳定，没有压力，依仗自己的资历，随心所欲。毛小蒙：我应该如何做才能让她转变观念呢？熊老师：可以采用以下几种方式：第一，行为影响，即用行动感染对方。老员工思维僵化，用简单的说教方式很难起作用，必须用实际行动感染对方，一个人或许很难被改变，但是很可能会被某些实际事例所感化。比如，把你维护的会员收益给她看，说明每次促销时，只要给会员打个电话，就会有老顾客来消费，久而久之，还和老顾客成了好朋友。第二，责任担当。老店员比较消极、被动，或许是因为看不到机会，或者是他的诉求得不到满足，有时，可以让他担当要务，逼迫他进步。比如，比拼的过程需要员工快速成长，需要学习，让她带头做学习计划，她自己做的东西，当然不会抗拒、不执行了。在这过程中，让她自我监督，让她置身促销活动之中，当她看见别人忙得不亦乐乎、热火朝天时，就会自然而然地萌生起虚荣心、自信心，她会自发的熟记产品价格、货号以及相关的产品知识。第三，尊为专家。人都有虚荣心、表现欲，我们可以投其所好，激发他们的求知欲。李燕资历老，我们可以充分地尊重她，视其为专家，从而让她自己逼迫自己提高，最终实至名归。比如开会时，把重要的问题留给这样的老员工，让其发表自己的见解，并给予肯定，同时指出还有哪些地方考虑不周，这样就会激发他们的上进心，久而久之他们就成了真正的专家。毛小蒙：好的，感谢熊老师的精彩讲解。
第二节产品驱动增长的本质来源
M003关注好卖的产品，而不仅仅是好产品产品的创意、设计、工艺、制造是一个专业的、复杂的过程，在这些产品具体的创造背后，什么是产品能够实现“好卖”的驱动力呢？请注意，我们关注的是“好卖的产品”，而不只是“好产品”。商业标准下的产品好或不好，是“好卖”与“不好卖”，即能够得到顾客的采用（包括免费模式下的产品渗透率与黏性），而不是以专家角度评估或企业自认为的产品的“好”或“差”。顾客导向的产品定义与市场导向的产品定义，一个是以专家品评为标准，一个是以真实的销售数字为标准：对于大多数企业来说，关心好卖的产品，远远比研究好产品要重要得多、有价值得多。好产品是技术、制造角度对产品的追求，不是从企业增长角度的产品定义。如果我们同意企业做产品的唯一目的就是要卖得出去（顾客采用），不是自己或专家认为是好产品，那么，营销应该研究的产品，就必须是好卖的产品，而不是好产品，或者说营销概念里的好产品就是指好卖的产品。好卖产品与好产品，只有一字之差，但关于产品的思维截然不同：好卖产品的定义意味着，产品的开发者、决策者在产品投入生产之前，必须将产品为什么及如何好卖的问题思考清楚。即此一点思维的转换，将改变企业产品管理的全部流程，从产品制造向产品智造转变。M004好卖产品的五个“面相”好卖产品的本质，是由以下五大特性构成的“客户综合体验”。从原则上说，任何一个特性都可以在其他要素相对不发生重大改变的情况下，单独驱动顾客的购买动机。就是说，产品只要具备了五大面相的任何一个，就可以卖得好。·0··0· 图1-1产品驱动力的五个本质来源好产品研究的产品本身的特点及利益（FAB），只是顾客选择产品的理由之一，其他四个特点同样是产品好卖（即消费者选择）的“热键”。这五种要素构成产品的本质，是使产品具有驱动力的本质。任何产品的创意、设计、规划，都必须把握到这五种本质的一种或数种之组合，才能让产品插上“翅膀”，成为有销售力的产品。   产品营销箴言 制造顾客愿意采用或购买的好产品，而不是专家评估的好产品，才是产品营销的起点。 第三节给顾客赤裸裸的利益 M005产品满足顾客需求是正确的废话产品进入市场的每一天都充满杀机，因为没有不进行比较就掏钱购买的顾客。即使您的产品已经成为顶级品牌，依然要面对众多反复掂量选择的顾客——这是企业烦恼不断的根源，也是营销价值的荣耀之源。市场无和谐，和谐非市场。竞争是企业必须面对的现实，企业的产品或服务首当其冲。 营销教科书教导企业，产品必须以消费者为核心，有效满足顾客的需求。企业在解释产品热销的原因时说，我们的产品满足了顾客的需求，是我们研究市场、技术攻关的成果。满足顾客需求真的是产品热销的核心吗？这个显而易见的逻辑谬误竟然被当成了营销真理： Q：请问，有不满足顾客需求的产品吗？A：好，您说的是有效满足顾客需求？Q：那么，什么叫有效满足呢？A：就是指顾客更愿意购买您的产品，而不是其他企业的产品。Q：那么，这不就是指驱动顾客购买的真实动力，并不在于满足需求，而是如何有效吗？ 所以，问题的核心根本不是产品是否满足顾客的需求，而是您的产品是否有效满足了顾客的需求。现实中，因为这个定义，很多企业的产品经理罗列了产品满足顾客需求的一百个特点，就是没有聚焦在自己的产品究竟是“如何有效”地满足顾客的需求这个关键点上。关注、研究顾客需求，这只是产品基础属性，不是智造产品的关键点。需要真正回答的问题是，产品是如何有效满足的，而不是顾客需求是什么或有什么。让我们来看一下关注满足顾客需求的企业与关注有效满足需求的企业有什么不同。 M006产品战争的胜负取决于哪个产品更有效地提供利益，而不是产品是否有需求基础汉王科技是一家重视产品创新研发的公司，以研究汉字手写输入技术起家。2006年，亚马逊的Kindle电子阅读器横空出世，Eink墨水显示技术迅速改变了被MP4占据的电子阅读市场，电子书成为数码产品中的一个炙手可热的新产品。汉王科技决定2007年上马电子书，并取了一个专有产品名称“电纸书”。2008—2009年汉王电纸书成为国内电子书销量第一，占有当年70%以上的出货量，2010年3月18日，汉王戴着电子书行业第一品牌的王冠成功登陆创业板。2010年3月18日，汉王科技发布2010年年报：公司全年总收入突破12亿元，较2009年增长11271%；实现净利润879016万元。三年亮丽业绩还没散去，2011年4月18日，汉王2011年一季度报出台：营业收入同比下滑5013%。净利润为-4618万元，同比下降21029%，预亏4000万~5000万元。汉王股价从最高175元跌至除权后的2433元，2011年5月24日创出1862元的新低，成为创业板市值腰斩之首。为什么一年前还是炙手可热、风光无限的产品，一年后就变得如此狼狈？汉王董事长刘迎建，2010年底解释汉王四季度财报中的高库存时，将失败原因归结为2010年5月苹果ipad的上市。其实ipad在产品功能与定价上，与电子书都不在一个品类之中；到2011年5月，刘迎建公开承认汉王电子书定价过高，此时的汉王作出大幅度降价的决策，将售价在1500~3300元的电纸书降价至900~1800元的空间。但一切已为时太晚，汉王还是没有找到自己的真问题。正如汉王在上市时错误估计电子书市场，作出离谱的价格策略，2011年汉王的降价同样是马后炮，连亡羊补牢的效果都不会有：因为电子阅读器（终端）的热点已经不在Eink，而是MID（移动互联网终端），平板电脑及智能手机，甚至未来的WebTV。汉王的问题是什么呢？是在产品思维上，以满足消费者需求而不是如何有效提供顾客利益为目标的企业战略之中。2008—2010年，汉王站在国内电纸书市场的导入期，产品定价的依据不仅是元太电子控制的Eink墨水屏的供应成本，还有汉王高举高打的营销策略：央视、明星代言、户外广告、旗舰店零售终端等大手笔的传播造势。正是这个市场策略显示出汉王犯了两个致命的产品战略错误：一是没有按照电子产品的普及化规律制定产品战略；二是没有在电子阅读产业链上找到自己的切入点。忽视了数码产品的基本规律：产品价格与普及率之间是反比关系，成功企业都是通过降低消费者购买门槛，获得市场占有率，从而成为行业第一品牌，而不是靠广告支持的高价格定位。汉王的定价高高在上，决定了产品的最终命运：2010年9月盛大Bambook电纸书以999元价格上市，汉王同等功能配置的产品售价为2380元；2011年5月，在汉王推出990元的价格后，盛大将Bambook价格降低为499元。2011年6月推出的买499元盛大文学点卡送Bambook活动，开启了电纸书终端免费的时代。以销售终端产品为核心的汉王被逼上了绝路，电子阅读产业链向内容收费而不是终端收费的方向转移。盛大作为电纸书的后发者，不仅准确作出了符合电纸书品类规律的产品定位，更把握住了产业链价值环节，较好地利用了盛大文学形成的内容价值链。汉王铺天盖地的广告唤醒消费者对电纸书的消费兴趣，盛大相对低调地（Bambook营销主要靠新闻与网络传播）价格拦截，抢夺消费者购买的果实。关注如何有效，是一种外部市场导向、策略性竞争导向的产品思维；关注是否满足消费者需求，往往是技术导向、内部价值导向的产品思维。这两个思维的差异，不仅体现在是否卖得动、卖得好，还会成为潮流与落伍、先驱与先烈的分水岭。几乎每个品类市场都会上演类似的故事。核心的教训就是，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否有效地满足了需求。简单地讲，顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是产品给他带去了多少有比较优势的利益，比如盛大在同等硬件配置下的低价格与丰富内容。从需求到利益，是产品引擎的第一个、也是最重要的驱动力。 M007有销售力的产品利益的五种类型让顾客不仅心动、而且会采取行动的产品利益有哪些？这个问题看似复杂，其实简单，因为顾客需要的产品利益远远比需求要简单得多。顾客利益的核心是一个字：值。如果产品利益能让顾客认为“超值”，那您的产品将会自己“长腿”——顾客的口碑就会为您带来源源不断的新顾客。可惜的是，现实中都是企业自说自话地列举产品的特点、功能、对顾客的好处，并非顾客的真实感受，如前面所举汉王电纸书的案例。根据我们的总结，真实的产品利益只有五个类型，企业必须在此五类利益里为产品找到至少一个能够让顾客感受得到的利益。这个利益是产品之“针”，后续的广告、渠道、销售等都是在强化这个针尖对顾客的刺激。下面就是产品利益驱动消费者购买、进而驱动企业增长的真实过程。图1-2产品利益五连环 1产品利益一：性价比产品价格没有绝对的高与低，对于每个企业的产品来说，性价比才是顾客关心的内容。性价比，是顾客效用与竞争产品之间的函数，即性价比需要两个条件：顾客效用、同类竞品。在性价比的概念上，价格战才是可以理解的，如电纸书等电子产品。对于没有参照竞品的新产品（新品类市场），顾客认为的性价比高低，取决于产品价格与顾客效用之间的心理落差，如格兰仕以价格为手段切入市场的时候，主要是利用了顾客对微波炉产品心理预期价格与格兰仕产品价格的落差，使价格战有效地拉动了消费。高性价比，是产品长盛不衰的秘诀，当这种产品与特定品牌紧密结合的时候，就构成强势品牌的基础。2产品利益二：特殊功能产品都具有功能，如果产品具有的功能不够特殊，就很难让顾客产生购买欲望。平庸的产品功能再多，也不会刺激顾客的购买神经。治感冒的药：康泰克的利益点是缓释技术，可以24小时持续作用；快克、银得菲的利益点是好得快；白加黑的利益点是黑片睡得香、白片不瞌睡。王老吉凉茶：怕上火，喝王老吉。高露洁牙膏：预防蛀牙。娃哈哈营养快线：早餐来一瓶，精神一上午。宝洁更是产品利益的提炼专家：飘柔——柔顺，海飞丝——去屑，潘婷——营养发根，沙宣——柔顺。特殊功能并非指“特异”功能，而是大多数产品都具备、都可以挖掘出来的某种产品说辞（独特销售卖点——USP）。3产品利益三：赠品企业通常将赠品当做一个销售过程中的促销问题，实际上，将赠品作为产品策略，是制造产品利益的重要手段。买300元微波炉，送3000元手表。这是当年格兰仕新品上市时的促销广告。买水送钻石。这不是欺骗，是真实发生的产品促销案例。赠品没有价格、特殊功能那样持久的驱动力，对产品的效用也好坏互见。上面所举的两个案例中，都是利用的一些价格透明度低、毛利空间大的产品作为赠品，格兰仕在利用赠品策略撕开市场后，迅速转入常规赠品——买微波炉送厨房五件套等。买水送钻石，虽是产品清仓、企业转型背景下的无奈之举，但这种大胆嫁接的思维亮点值得借鉴。4产品利益四：附加服务樱花油烟机——永久免费送网的倡导者，海尔——五星服务。这都是买产品送服务获得成功的典型代表，海尔的五星服务，甚至最终将免费服务（安装）变成家电产品的标准配置。大多数产品在附加服务上的挖掘是不够的。对于中小企业，尤其应该思考如何通过对产品附加服务的设计，将强势品牌的顾客转变为自己的顾客。终端拦截是渠道运作的一种方式，附加服务拦截，才是真正的“终端”拦截。5产品利益五：精神满足并非品牌才讲精神，产品是品牌的物化形态，精神满足是产品利益驱动的重要内容，从驱动力强弱来看，主要包括以下三类精神感受。（1）身份感。所有的时尚品、奢侈品都是在诉求产品使用者的身份差异，即身份感。住房、汽车更是如此。在普通产品上，身份感也是重要的产品利益元素，如茅台酒、五粮液酒的社会象征价值。集成厨房诉求的中产富裕的现代家庭主妇形象；橄榄油、玉米油、山茶籽油诉求注重健康的成功人士，都是以身份感为核心的产品利益。（2）好看。顾客是否会因为好看产生本来没有的购买冲动？顾客是否会因为产品好看支付更高的价格？答案都是肯定的。化妆品、酒类都是包装决定内容的典型品类，这说明在好看驱动要素上，男人与女人并无本质区别，只是消费产品的类别有异。消费电子产品，从索尼、三星、LG到如日中天的苹果，产品的好看是重要驱动力。当好看不再仅仅是指包装，而变成产品的品相，构成一个产品整体不可分割的一部分的时候，好看这种驱动力将会产生持续驱动的效果。（3）情感，如爱、性感、文化。之所以将情感列为产品利益的最后面，是因为产品的情感利益通常需要广告传播的配合，一般很难在产品上直接体现，比如爱：纳爱斯——为母亲洗脚（爱）；性感：西门子电冰箱——你要几度就几度（性感）。文化是可以在产品上直接呈现的情感形式，比如中国的送礼文化孕育的保健品礼品化，中国节庆消费产品如汤圆、粽子等，都挖掘了产品与特殊文化习俗之间的关联点。综上所述，当企业在实力不够、品牌资产不强的情况下，产品利益的挖掘就显得尤其重要，甚至可以说，给消费者提供“赤裸裸”的产品利益，是保证低成本营销成功的第一关键。从产品的需求思维转向产品利益思维，抛弃那些产品说明书式的产品解说词，去寻找、创意让顾客心动的赤裸裸的产品利益。产品营销箴言 要给你的顾客提供“赤裸裸”的产品利益，不要只阐述如何符合顾客需求的产品说明书。
（三）“只是用用而已”也犯罪——挪用公款罪
主要表现（1）公司工作人员利用职务上的便利，将公司拨付给项目的工程款私自挪作他用或直接用于个人消费。（2）公司工作人员利用职务上的便利，违规借用公司备用金或私自挪用公司其他资金，私设“小金库”或公款私存，将公款用于个人使用、借给他人使用或私自进行其他营利活动。法律后果公司工作人员利用职务上的便利，挪用公款归个人使用，进行非法活动的；或者挪用公款数额较大，进行营利活动的；或者挪用公款数额较大，超过三个月未还的，构成挪用公款罪，处五年以下有期徒刑或者拘役；情节严重的，处五年以上有期徒刑。挪用公款数额巨大不退还的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑。防范措施（1）严格遵守国家相关法律法规规定及公司内部管理规定，杜绝发生违法乱纪的行为，摒弃“只是用用而已”的侥幸心理，只要私自挪用资金，即使归还仍涉嫌犯罪。（2）强化对关键岗位的监督和制约，禁止私设“小金库”，公款私存等行为。
第5章第3个月：构建吸引人的工厂
3.2.5产销平衡，基于产能长周期关键物料的供应，生成最终预测，分解到周
这一步主要是对供应和需求差异做出决策，解决问题，对于不能解决的问题做出几个备选方案。参与人员包括：市场与销售人员、产品开发部门、财务部门、运营部门,按产品族一个一个评审，检查制约条件，评估计划的执行，评估库存和欠单。销售和运营计划中的难点是新产品导入期的物料供应，特别是那些长周期的物料，对于电子行业，长周期物料是集成电路，包括液晶显示屏或芯片；对于机械行业，长周期物料是大型铸锻件。一般销售和运营计划的有效的展望期为3个月，这些部件的供应周期往往超过销售和运营计划的展望期。这些部件一般价格比较高，供应方是固定的，基本都是按订单制造。对于采购部门来说，新产品万一导入失败，多买的物料就成为呆滞物料；如果买少了，新产品上市刚开始推广立刻断货，因此必须由销售部门来确定这些关键物料的储备量。这个阶段的输出包括：每一个产品族的行动计划、新产品导入计划、对资源的变更、对供需冲突的解决意见。旺季的缺货品种，需要对产品进行控货，确定各客户的配额。最后将滚动的月度预测分解到周/旬预测。
  
    
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