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2.经销商加盟的8个门槛
工业品企业渠道招商工作在企业发展的不同时期，经销商加盟的“门槛”设定应该有不同的内涵。一家渠道网络已经初具规模的工业品企业，其甄选经销商的标准将不仅仅是业务能力等比较现实的硬指标，而会更加看重其经营理念、团队管理能力等软实力；而对渠道系统尚处在成长期的众多中小型工业品企业来讲，以下8道门槛却是他们最看重的。（1）区域市场资源拥有先天区域市场资源往往是工业品企业的经销商需要跨过的第一个门槛。这是由工业品的专业性和行业性确定的，所谓“隔行如隔山”，没有一定的行业和区域市场资源积累，“白手起家”做工业品的经销可谓是“蜀道难，难于上青天”。（2）实战经验和阅历不愿屈居他人屋檐下，敢于另立山头独自闯天下的经销商往往都有着丰富的实战经验和阅历，尤其是在和目标终端客户打交道时，“老马识途，轻车熟路”，只有这样，才能保证尽快产生效益，使渠道运营步入良性循环。（3）业界口碑和商誉工业品一般具有行业性和区域性的特点，圈子相对小，经销商在当地的经营状况很容易从上下游同行那里获得信息。将“拥有良好的业界口碑和商誉”设定为筛选经销商的重要门槛之一，不仅是为了有效降低工业品企业的财务风险，也是对企业品牌和渠道发展的有效保护。（4）与企业的配合度中小型工业品企业无法像渠道系统健全的“豪门型”大企业那样管理和控制经销商，更多的是博弈和协商，因此，经销商的配合度至关重要。所谓“夫唱妇随”、有商有量、有进有退，这样才能优势互补，取得双赢。（5）资源投入程度辨清申请加盟的经销商是心血来潮“玩票”型，蜻蜓点水“捞钱”型，还是一心一意“事业”型是招商工作的一个重点。中小型工业品企业自身实力未必很强，因此，对经销商的要求也不是面面俱到、吹毛求疵，但对方资源投入程度一定是最重要的门槛之一。（6）经营理念和思路有人说：宁可有神一样的对手，不要有猪一样的队友。话糙理不糙，如果基本理念背道而驰，其他所有资源优势都不过是海市蜃楼，正所谓“皮之不存毛将安附焉”。什么叫好经销商？合适工业品企业自己的才是最好的。（7）客户服务能力当地化的客户服务能力是工业品企业渠道系统建设的重要组成部分，经销商建立与之相适应的服务团队，不仅是产品售后服务的需要，更是灵活适应客户需求、不断提升服务能力、增强客户黏度、扩大销售业绩的重要基石。（8）团队管理成熟度拥有成熟的团队和管理机制的经销商无疑有成长为工业品企业“一方诸侯”的潜质。良好的财务运作、库存管理、客户服务机制，稳定的团队和销售网络和优质的企业文化，是经销商与工业品企业长期合作、发展共赢的最佳平台。
第一节三级平台建设的意义和主要内容
在新营销背景下，企业要在激烈的市场竞争中占据优势，建设营销组织三级平台显得尤为重要。一、新营销背景下，营销组织三级平台建设的意义有效的营销模式需要统一性和灵活性的结合，同时又是营销组织系统效能的竞争，也是营销团队能力的竞争，这也是我们常说的有效的营销模式升级是“三分设计，七分执行”，知易行难，需要营销组织能力的有效承接，不但要强调个体的执行力，更要强调有组织的努力。三级平台建设就是如何做到统一性和灵活性的有机性营销组织建设的有效模式。在数字化智能营销背景下，包括总部战略平台、区域或分部策略平台、基层和经销商执行平台的营销组织三级平台建设，依然是营销组织设计的核心出发点，只是有了新的内涵，这种新的内涵是从更为以客户为中心的营销模式体现出很多策略升级的特点开始的，如技术驱动的以大数据为基准的客户画像描绘，匹配的强调客户体验的互动营销，以及数字化手段在产品开发和品牌推广上的应用。这些能力要求必将带动营销组织趋势的变革，并决定三级营销平台的职能,但万变不离其宗，如何做到战略的一致性，策略的灵活性，以及执行的权威性，这些依然是核心的主题，如图3-1所示。图3-1营销组织三级平台建设{兰底文字为数字化客户导向}1.组织结构更强调营销管理重心的降低和前置，构建小前台能力在新的营销背景下，营销组织更应该将动力和重心置于市场一线经理和销售管理部门，依据“谁代表市场，谁拥有权力；谁配置资源，谁承担责任”的原则，着重强调一线的“市场操盘”功能，发育区域（分部）对市场操盘责任。要通过培养基层办事处经理的核心操盘能力，实现对整个区域团队的传、帮、带，带动组织能力的提升，向客户顾问的方向转变。华为的前端“铁三角”，互联网企业强调的小前台也是符合这样的规则。2.更强调营销职能部门的专业化和服务化，构建中后台能力有组织的营销能力强调总部的“刚性管理”和一线的“柔性执行”之间的平衡，如果某一方面失衡，就会造成高度集权、反应不灵或监管不到位的弊端。后台职能部门专业化发展，成为服务支持性平台是有机性营销组织系统建设不可或缺的重要一环，同时后台职能部门专业化发展是研产销环节统一针对市场的中间环节，往往也是企业不能处理好的组织建设瓶颈之一。这个过程需要遵循“业务职能专业化，支持职能综合化”的原则。3.强调数据驱动、简单有效的三级管理体系，实现一体化与个性化的统一三级平台规划要注重过程与结果，以及总部与分支机构的管理结合。好的营销过程就有好的营销结果，在组织建设过程中需要建立科学的流程与管理规范，掌握授权与分权的平衡，要通过过程指标和结果指标的双重管理，动态处理好总部和分支机构的矛盾。同时，需要有效利用数字技术，发育基于大数据分析的智能化营销管理职能，支持前台和拉动后台，如产品设备如何互联网化，用于传输客户数据，如利用大数据支持的CRM系统如何构建客户画像，利用有效的移动办公软件如何进行销售人员管理，在实施ERP系统的时候，如何做好sop基础上的产销协同，在导入IPD系统的时候如何让研发体系和营销体系有效对接，打通端到端的产品全生命周期管理。三级平台营造组织构建不仅适用于传统企业，同样适用于互联网企业的升级。传统企业的基因缺乏以客户为核心，而互联网企业的基因自带“以客户为核心”，但是缺乏组织化能力，互联网企业走过快速的机遇发展期，面对竞争愈加激烈的市场，纷纷提出“小前台，大中后台”组织化建设的命题，和我们一直提倡的营销组织的三级平台建设是一致的，同样是要做到战略的一致性、策略的灵活性和执行的权威性。总结互联网巨头走过的路，阿里是组织化建设方面的典范，不同于腾讯、京东、小米的先发展后整理模式，阿里很早就有了互联网模式和传统组织管理模式融合的思考和安排，其不仅是最注重KPI的互联网企业，还大量招聘和提拔来自于优秀传统企业的高管，阿里内部很早就有以中高管为主的宝洁群，这就是一个很好的例证。二、营销三级平台的职能建设主要内容在营销三级平台的具体职能设计上，我们首先从组织建设通常的职能出发，这些职能包括：（1）计划职能——统计分析进销存数据，协调产销及各环节物流；（2）财务职能——监控目标管理过程，控制现金流量与费用；（3）市场职能——加强市场竞争研究与应对，组织广宣促销和服务；（4）销售职能——优化网络管理，促进有效出货，实现有效销售；（5）信息职能——强化信息管理，支持一体化，快速响应市场需求；（6）人事职能——加强营销人力资源管理，持续提高队伍战斗力。而三级平台具体的职能发育是以“管理为业务服务”的原则进行的，以上这些职能是在企业的动态经营过程落实到营销组织能力上。营销组织能力包括以下五种：1把握市场，强调销售组织获取和反馈市场动态的信息和情报的能力，这是正确认知市场的“情报力”；2接近市场，强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”；3影响市场，强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求，使竞争规则向有利于企业的方向变化，是企业影响市场的“促销力”；4渗透市场，强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入把握顾客需求，这是企业强化竞争的“推销力”；5维护市场，强调对客户资源进行系统地开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这是企业服务于市场的“服务力”。本节基于三级平台的以上职能建设要求，自上而下进行分层职能建设分析，如图3-2所示。图3-2分层职能建设分析
九、化解企业主不能忽视的危机
如上所述，企业主往往会投资很多时间来规划人事、财务、营销、生产和发展。但是，除了这些正常的经营管理工作之外，还有一些其他的财税问题和规划技巧是一般企业主时常忽略的，其中一些特别需要注意的问题有：（1）提存储备金：以避免“变卖求现”的损失，偿还银行贷款，弥补盈余的损失，填补费用的增加等。（2）提供收入：给健在的配偶、子女和其他没有参与经营事业的家属提供收入，为重要干部制定福利和奖励计划，而且是在不影响事业正常经营的情况下进行。（3）为确保企业能“永绩经营”，把经营权有计划的移转给那些积极参与经营的家属、员工或有兴趣经营的第三者。（4）确保个人财产合理和均衡的分配给没有参与经营的子女。（5）利用“股权买卖协议”以确保事业的实际价值，并提供所需要的资金。（6）把财产根据自己的心愿和理想分配给家属。（7）利用纳税筹划技巧和工具，以提高死亡前和死亡后的税后盈余。面对这些问题时，企业主往往非常“孤独”，因为在公司里不容易找到一群地位相当的伙伴分担困难，共商决策，而且有一个“不可被解答的困扰”，即一生心血所建立起来的事业，在面临残障或死亡时，如何将机器、存货等转变成现金，以避免“变卖求现”的损失。
墨悲丝染，诗赞羔羊。景行维贤，克念作圣。德建名立，形端表正。
1.引导对梦想路径的正确认知
许多人不是没有梦想，而是对梦想实现的路径认知过于狭窄。领导者应善于帮助员工分析、确立、寻找适合的目标及实现途径。我曾经对个人成功的路径进行过概略的分析，结果发现，通过组织平台的成功者远远多于自我创业的成功者。“最受尊敬的CEO”“全球第一CEO”“美国当代最成功、最伟大的企业家”杰克·韦尔奇(JackWelch)，1935年11月19日生于马萨诸塞州萨兰姆市，1957年获得马萨诸塞州大学化学工程学士学位，1960年获得伊利诺斯大学化学工程博士学位。1960年加入通用电气（GE）塑胶事业部。1971年12月，被认命为GE化学与冶金事业部总经理；1979年8月成为通用公司副董事长；1981年4月，年仅45岁的韦尔奇成为通用电气公司历史上最年轻的董事长和首席执行官。2001年9月7日，正式退休。至此，他在GE工作了41年，创造的业绩尽人皆知。如果说杰克•韦尔奇是国际职业经理人的杰出代表，那么在中国，依托组织平台创业成功的人物唐骏更值得一提，他应算中国成功的职业经理人之一。从微软中国总裁到盛大网络总裁，再到新华都集团总裁兼CEO，唐骏创造了从年薪1000万元、获授超过4亿元期权、10亿元原始股的“财富三级跳”，是名副其实的“打工皇帝”。……相对而言，人借助于一个既有的平台，将自我梦想与组织目标进行有机结合，在效力于组织、成就于组织目标的同时，成就自我梦想，较之完全凭自己之力独自打拼，要容易得多。当然，人各有志，“条条大路通罗马”，每个人都有选择自己成功路径的权利。对此，领导者只能引导，分析员工适合什么样的路径；帮助员工找到自己的优势，发现其潜能，并创造条件使其得以发挥，展现人生的价值。这是培育员工树立与企业需求相一致梦想的前提和基础。2.双赢的游戏在企业中，偶尔会听到：“如果不是我，咱们公司能有这样好的业绩？”甚至一些领导者也有过类似的念头，“因为我……”，这向我们提出了一个问题：是组织成就了个人，还是个人成就了组织？对此，领导者有责任澄清，使组织中的每个成员有一个明确而清醒的认识，否则，将会严重影响工作的动力。几年前，央视播出了电视剧《乔家大院》，剧中有两个重要人物：孙茂才和乔致庸，围绕他们二人发生的一段故事，给我很深的启示。孙茂才是一个在考场上卖花生的穷秀才，乔家东家乔致庸伯乐识马，感觉他是人才，把他带回家共同努力，促进了乔家事业的发展。客观说，乔家大院的兴旺，孙茂才有着不可磨灭的功劳。但当乔致庸明确了“汇通天下”的雄伟大略时，孙茂才却错误地高估了自己，自恃劳苦功高，应得到更高的回报，竞萌生了借谋娶乔致庸多年寡居嫂子的狂想，霸占乔家产业。乔致庸狂怒之下，将孙茂才一通暴打，赶出了乔家。孙茂才牵着一头毛驴孤零零来到达盛昌，与达盛昌老板崔铭十有一段耐人寻味的对话。崔铭十：“孙先生今天怎么这么有空来小店一坐，是不是你顶了乔致庸的生意?到达盛昌，来找我合作什么?”孙茂才：“我今天来是想在你达盛昌谋点事情做。”崔铭十：“呵呵，你取笑我?”孙茂才：“崔大掌柜，我记得你以前说过，说我值三万两银子？”崔铭十：“说了。”孙茂才：“我要是到你们达盛昌做个大掌柜，跟乔家一样，三千两就行。”……崔铭十：“孙先生，我店里还有事，就不送你了。把他给我请出去。”……孙茂才：“乔家的生意是我做的，我能帮乔家成就大业，也能帮你赚到大钱。”崔铭十：“孙茂才，你搞错了吧?是乔家的生意成就了你，不是你成就了乔家的生意！”……“是乔家的生意成就了你，不是你成就了乔家的生意！”说得好！更精彩的是，此话出自崔铭十这个无德商人之口，一个卑劣之人都明白这样的道理。无数的事实证明，职业经理人如果能与所投入的组织休戚与共，那么自己也会在组织的发展过程中实现自己的事业目标，他们的价值会随着企业的发展而不断增值。否则，错误地定位于自己或高估自己，必将影响自我智慧的发挥，也必然会被组织淘汰。孙茂才离开乔致庸，相当于鱼儿离开了水，没有了自己的发展空间。乔致庸重用孙茂才不仅有知遇之恩，也有为人才搭台之功，更有推动事业发展之谋。所以，对于企业与人才而言，不是谁成就了谁，而是共谋发展、各得其所的关系。企业只有与人才相互依存才能发展壮大，人才只有借力于组织才能成就自己的梦想。而实现企业与人才的相互依存、共享成果必须满足两个条件：个人的意愿与努力，领导的常识与引导。即使你有再高的智慧，即使你再勤奋与努力，它只是你事业有成的一半，而另外的一半，能起到关键作用的一半，即是遇到一位赏识你、引导你、助力于你的领导。
3.睡眠
当作者尝试搜索“睡眠”这个词条的时候，百度显示，相关结果约84,500,000个。除了睡眠是生命的需要之外，至少表明有许多人在关心或者困扰于睡眠这个问题。相关领域的专家也对睡眠进行过各种各样的研究。作者无意也不敢在此妄言造次。相比其他职业者，培训师因为工作性质，在睡眠问题上可能面临更大的挑战。所以，我愿意从实践的心得体会层面做一些交流。相关研究表明，一般成年人每天的睡眠时间要保证在6~9个小时的范围。问题在于，由于培训师经常需要在不同城市之间奔走，的确很难满足单次连续睡眠时间达到这样的生理要求，所以，就会涉及如何进行睡眠管理，尽量保证每天充裕的睡眠时间。首先，培养并练习快速入睡的能力。一般情况下，即便是睡眠正常的人，因为出差异地，都有可能因为大小环境的变化而影响睡眠质量，包括无法在正常时间内入睡、睡眠深度不够等。而培训师恰恰是经常变换睡眠环境的一种职业。无论是私下交流，还是网络上的开放分享，关于如何快速入睡的问题，有一种“八仙过海，各显神通”的味道——一旦具体到某一种实际操作层面的方法时，真的千差万别，各有“真经”——因为睡眠实在是一件“很私人”的事情。所以，作者只能从自身经验出发并跳出具体方法的陷阱。除了那些经由专业医务人员确诊有睡眠障碍的人外，对于平时睡眠正常的人来说，仅仅因为环境变化而影响睡眠的情形，或许可以从认知上把快速入睡视为一种能力进行培养并练习，从而确保自己有一个正常的睡眠质量。所以，从能力培养的角度，至少可以从三个方面入手：（1）承认自己在完成某件事情上存在一定的问题。（2）追溯引发这些问题背后的原因。（3）在意识上忽视或者弱化这些原因对问题的影响权重。回到快速入睡能力这个话题上，或许就是将注意力转移到睡眠本身，而不是关注睡眠的环境。如此简单，却又需要不断练习，直到环境对睡眠的影响可以忽略不计为止。其次，对于培训师来说，学会在碎片时间补充睡眠，也是保证睡眠时间的重要方式之一。最后，作为影响培训师健康管理主要因素的睡眠问题，更需要培训师逐步了解自身的睡眠时间阈值，才能更有效地做好自身的睡眠管理。正所谓：睡眠问题真重要，保证时长不可少；碎片时间常练习，认知改善质量好。
修订记录EmendingResume
本管理体系受控文件为公司财产，严禁复印和外流。TheMSdocumentwhichisthebelongingsofSuccesscompanythatnotallowtocopyandflowout.1.目的规定体系文件的编制、审批、发放等管控方法，确保体系文件得到有效控制；使各相关部门能及时获得适当且有效的最新文件。2.范围适合本公司所有质量管理体系受控文件。3.权责各部门：负责本部门在用文件和资料的管理；文控中心：负责公司所有质量/环境体系文件及相关文件的修订、编号、发放与回收、归档管理工作。4.定义受控文件：按规范进行管理并得到有效控制的所有文件和资料。外来文件：从本公司以外获得的各类文件和资料。5.管理程序5.1文件发行/变更流程5.2记录管理程序流程5.3外来文件管理流程一、ISO文件编码计划二、部门代码三、编码原则四、仪器编码原则6.职责6.1本公司文件的编制、审核、批准、修改及废止与收发控制职责表如下：7.相关文件无8.使用表单8.1文件清单8.2外来文件清单8.3文件发放回收记录8.4文件变更履历表8.5文件变更申请单8.6记录清单
五、从浏览的媒体看投资加盟心理
由于年龄、性别、性格、学历、所处的地区及生活经历不同，每个人日常浏览的媒体也不同，有的人偏爱网络游戏，有的人偏爱报纸、杂志、电视、广播等传统媒体，还有的人偏爱微信、QQ、微博、抖音等新媒体，招商人员要弄清楚自己企业的潜在加盟商群体一般会浏览哪些媒体，然后把企业的招商宣传广告投放于这些媒体，这样可以做到有的放矢，投放广告的效果会好很多。如果你的单店投资额比较大，那么你的潜在加盟商群体必须具备雄厚的经济实力，在招募加盟商的时候，你必须考虑到这些具有良好经济基础的人在选择信息接收媒介上的特征，比如他们可能更喜欢阅读一些投资、金融、创业类刊物，而不是休闲娱乐类刊物，你可以选择合适的媒介推广自己的招商加盟信息。相反，如果你的单店投资额比较小，比如只有10万元以下，那么你的潜在加盟商群体的特征会与上述群体明显不同。
第三节 东莞豪情
深圳和东莞，素有世界工厂、中国斯巴达之称，更被誉为男人的天堂。自从加入总部，我的生活也变得忙碌又生动起来。部门周例会、市场部月例会时，各地的区域经理都汇聚总部，大家都称呼自己部门负责人都叫老大或老板，他们也乐意被如此称呼，有种香港老大的气场。各位老大们豪气，每次会后必去犒赏兄弟们一番。大家喝酒、吹牛、聊段子，十分融洽亲近。明红川菜馆，是我们常去的饭店之一，它改良的粤式川菜适合外乡人口味。阳生爱吃辣，年轻人都不是他对手，陈生能喝酒，一斤高度内蒙古白干，把桌上的都干趴下。以至于很多年后我们去东莞开会，变成了既有压力，又相当神往的活动。作为70-80后的营销人，年少多金、自由、开放。成就了加多宝的辉煌，而且也对东莞的发展贡献了些许力量。当地人形象的把外地来务工的人，叫作“捞仔”。这倒也形象，因为我们没有归属感，不会在东莞扎根。甚至许多都是周末夫妻档。东莞是陈生的故乡，这个家门口的市场，从生产到市场都具备得天独厚的条件。气候炎热，饮料快消品消耗量巨大。外来人口众多，劳动力廉价，这些“捞仔”能吃苦，爱拼搏，想成功，远比其他地方搭建营销队伍容易。东莞有物美价廉的商务应酬服务体系，在那里都有全国的菜系的正宗馆子，欢场登峰造极。这种让人心驰神往的“综合性配套”设施，足以扩大一个规模性企业的市场基础。加多宝每年一次的经销商大会，参观企业，文化熏陶。有一个浙江的经销商老戴，他把每年一次的经销商大会，变成每月一次，跟着省区经理回来开月会。成了全公司都在调侃的谈资。陈生普通话一直不好，大多时候言语不多。在茶饮料失败后，整个人更加沉默了。那个时候，甚至跟营销部的人一起走走市场，研究方案。2002年12月，陈生带着十个营销部骨干去日本考察茶饮料市场，那是我第一次吃到了真正的神户牛肉和日式料理，看到了传说中的艺伎。此时日本的茶饮料市场处于爆发式增长期，各种花样翻新。回来写报告的时候我兴奋的参照事实大书特书，却被老阳骂了一顿，把最终报告的结论，调整成冰红茶这个品类不能做了。我才恍然大悟原来是陈生想找个台阶下罢了，不是因为市场，而是因为内部的诸多隐患。加多宝中做茶饮料的元老们，在2003年的功能饮料市场上，一方面，经历苦战，另一方面，却使公司利益受损。最严重的一次，居然与统一和康师傅聚众斗殴。从办公室的推推搡搡，改到天河城旁边的宏图广场决斗，我们去了一百多人，势均力敌，正准备开战时防暴警察冲进来了。此事还上了广州叁大媒体。这一恶性事件在全公司内部开会反省，虽然温州市场培养出了一批来自浙江安徽的做批发的专业团队，但“再来一瓶”70%中奖率，经销商开心，而小卖部不赚钱，特别是数瓶盖难度太大且无法监管，一度陷入管理上的混乱。我就曾陪同监察部的同事前往一个镇的终端考察，本打算是一天核查四家小卖部，结果到了第一家经销商那里，足足一天都没有数完瓶盖。
3、项目需求分析
行业增速快美容护肤已成为一种时尚消费理念，随着社会、科技的发展，美容仪器正在逐步取代简单的手工护理。欧美发达国家市场濒临饱和，中国、日本、韩国、中国香港及东南亚地区有较大的市场潜力。美容医疗器械市场是一个相对年轻的市场，但发展速度较快。2009年，全球美容医疗器械市场总销售额为18亿美元，据F&S预测，到2016年，全球美容医疗器械市场将达49亿美元，年增长率高于7%。竞争加剧国内大部分美容仪的制造企业都是些小型家电代工企业，并没有自身的研发与产品优势，大多数都是代工起家。随着市场容量的加大，很多企业开始看好这一块市场，加大自身的研发与产品开发投入，希望可以从代工企业实现转身。另外，一些大型小家电企业也开始看好这一块市场，准备进入。竞争在逐渐加大，除了中国市场外，大部分企业也瞄准海外市场。电子商务平台的不断发展，为美容仪器网上销售提供了良好的渠道与途径，有利于市场的拓展与产品的销售，经销商的进入壁垒小，潜在竞争者多。行业利润高于一般代工业美容仪器行业在国内尚属起步阶段，居民消费者愿意为此产品买单，产品定价相对一般小型家电要高，业内规模化企业并不多，大多数是中小微企业，因此相对于一般制造业，行业利润较高。
一、为什么要打造的个人的品牌
在今天微信这个世界，我们每个人手机里面都可以有5000个好友，有的人甚至有两万，做微商的有两万、三万个好友。我们也叫粉丝，有的人叫微友。那么多人在你的微信里面，你怎样去利用他成就你的生意或者成就你个人的影响力呢？我们把这个叫作个人品牌的打造。所以我讲个人的品牌打造和企业的品牌打造、产品的品牌打造，还有一些不一样的地方，这个是基于我们每个人来谈的。为什么要去打造个人品牌呢？我想第一个非常重要的原因就是品牌可以带来流量，如果你是一个名人的话，无论你做什么事情都会有很多人追捧你。那么我们在微信这个世界里面，如果你个人有影响力。那么多微信好友，可能会给你带来很多流量。同时会帮助你把你的生意做得更好，因此从这个角度来讲，品牌就是流量，有流量就有可能成交，有流量可以产生销量，有流量就能够把我们自己的生意做得更好。第二个原因是品牌就是一种信任，当你在自己朋友圈，在你的微信的5000个好友里面建立了一种信任，就建立了一种影响力。当你再去发动他们，当你需要推销自己的产品，或者要去做一个非常重要的事情的时候，很多人会相信你。他减少了由于陌生由于弱关系对你的不信任。他会促进我们去卖货，或者发起一个活动的时候，得到别人的响应能力。如果说我是微商的话，他就能够降低沟通成本，降低推销的成本。因此打造个人的品牌，能解决两个方面的问题：一方面是流量，怎么样让更多人去找你，去买你的东西。第二方面是解决信任问题，有了信任以后，你卖什么样的东西，别人都会相信你。认为你的选择，你的推荐是最佳的，是值得信赖的。所以就可以达成共识，实现成交。
第四节 海德格尔：从“意向性”到“超越性”
早在1914年的博士论文《心理主义的判断理论》中，海德格尔就接触到布伦塔诺的意向性思想，并指出，在布伦塔诺那里，更多关注的是心理行为，判断内容本身却未得到相应的重视。对此，海德格尔批评道，逻辑判断的根本不是在心理过程这个层面上存在的，它是“超越的”，是在“意义”领域中展开的。78显而易见，此时海德格尔对意向性的看法尚完全是胡塞尔式的。在“大学教师资格论文”《邓·司各特的范畴学说与意义理论》中，海德格尔对胡塞尔的意向性理论赞赏有加，其理解也“只限于重复胡塞尔的看法”。79　　胡塞尔亦视海德格尔为自己学派中人，他在1918年末曾称海氏为“宗教的现象学家”，而在这期间(1916～1919)，海德格尔也确实写了一些宗教意识的现象学方面的文字。　　但在接下来的几年中(1919～1927)，作为助手的海德格尔渐渐对自己的导师有所不满，这种不满当然完全是在私下场合流露出来。至少胡塞尔本人尚未觉察到自己的得意助手的“叛离”倾向，两人之间的交流在表面上是亲密无间的，“生活世界”“存在的意义”“解构”的问题同时见于两人的手稿与讲课中。海德格尔担任“初学者现象学训练”的课程，学生只有修完这门课程才能参加胡塞尔主持的高级班学生的现象学训练。胡塞尔曾以应许之地(promisedland)”的发现者摩西自命，而海德格尔一度便是他的约西亚。“现象学，那就是海德格尔与我——别无他人”，80胡塞尔不无得意地说。然而差不多就在同时，海德格尔在致卡尔·洛威斯(KarlLöwith)的信中如是写道：“在研讨班的最后时间，我当众焚毁了《观念》，以致于我敢说，我的整个工作的根本基础已清晰可见。从这一制高点再回头看《逻辑研究》，我现在坚信，胡塞尔从不曾是一个哲学家，他现在变得更滑稽可笑了”。在随后的一封信中，他又提及他在1923年夏季关于本体论的课程，是对“现象学的一大打击”，并说“我现在完全自立门户了……当我的东西出来后，我的希望就会得到收获了。那个老家伙(指胡塞尔)到时会知道我正卡紧他的脖子……”81在1925夏季的“时间观念史”课程中，海德格尔对胡塞尔的意向性理论展开了正面的批评，认为胡塞尔所谓的意向性突破完全忽视了意向性的存在以及存在本身的意义问题。在此之前的“现象学研究导论”(马堡，1923～1924)课程中，海德格尔已旗帜鲜明表明自己与胡塞尔现象学的根本分歧：胡塞尔现象学之“面向实事本身”独断地与面向意识划起了等号，而在海德格尔看来，现象学的真正之根子在于，它是一门现象之学，现象不是意识，而是与自身遮蔽相对的自身显示。在1927年夏以“现象学基本问题”为题的讲座中，海德格尔对胡塞尔意向性理论提出了系统的批判。他在礼节性地提到“胡塞尔在《逻辑研究》中首次阐明了意向性的性质，并在《观念》中加以进一步的澄清”的同时，毫不客气地指出：“意向性这一谜一般的现象在哲学上远未得到确当的把握”，82对意向性指向性的解释是“欠妥的、外在的”，83在讲座临近结束之际，他更尖锐地指出，意向性本身如何可能，这一根本性问题，“在现象学中不仅没有得到回答，而且甚至就未曾得到发问过”。84终生以破解意向性之谜为己任的胡塞尔对此评论会作何反应呢?当然胡塞尔本人是无缘看到此等严厉而又尖刻的批评的，《现象学基本问题》一书直到70年代才正式出版发行。他能看到的是《存在与时间》中的扉页上的献辞：“献给：埃德蒙特·胡塞尔以示敬意和友谊”，以及该书第七节节末的客套话：“现象学是以胡塞尔的《逻辑研究》开山的。下面的探索只有在胡塞尔奠定的基础上才是可能的”。在这段客套话的脚注中，海德格尔非常客气地写道：“如果下面的探索能在‘事情本身’的开展方面前进几步，那么作者首先应当感谢的是埃·胡塞尔。笔者就学于弗莱堡时期，胡塞尔曾亲自给予笔者以深入的指导并允许笔者得以熟悉至为多样化的现象学研究领域。”85然而，礼节性的恭维掩盖不了实质性的批判，全书对胡塞尔所钟爱的哲学家——笛卡尔大肆鞭挞，其措辞之激烈颇给人以指桑骂槐之感觉(如书中十三节，十六节，二十五节，四十四节)，至于被胡塞尔视为现象学无所不包的主题——意向性问题，书中则似乎有意只字不提。胡塞尔本人对于这部行文怪诞的论著起初并未给予认真的注意，便让它在自己的《年鉴》上刊行于世了。1927年10月在为《大英百科全书》撰写“现象学”条目事件中，胡塞尔与海德格尔的分歧算是真正展开了。在致胡塞尔的信中，海德格尔就胡塞尔的草稿向他提出一系列的问题：诸如“何谓与纯精神不同的绝对自我?”“这个绝对自我的存在方式是什么?”在海德格尔看来“关于构成者本身的存在方式自身的问题的提出是不可避免的”。86这可能是胡塞尔看到的海德格尔对他的批评的最早的书面表达。两人的合作自然是无果而终。随后(1927年12月26日)，胡塞尔在致波兰现象学家茵加顿(Ingarden)的信中，就与海德格尔在《大英百科全书》现象学栏目合作失败一事表达自己的看法：“海德格尔”尚未把握现象学还原的完整意义。”87翌年，海德格尔在为胡塞尔七十寿辰纪念文集做作的论文《论根据的本质》中，明确指出：“如果我们把一切对于存在者的行为都标识为意向行为，那么，意向性就只有根据超越才是可能的，但它既不与这种超越性相同一，更不是反过来使超越性成为可能的东西。”88这非常清楚地向世人(当然也包括胡塞尔本人)表明：胡塞尔的“意向性”如果没有海德格尔的“超越性”奠基，便只能沦为飘泊无根的游魂了。　　《形式与先验的逻辑》(1929)出版后，胡塞尔终于抽出两个月时间去认真通读了《存在与时间》、《康德与形而上学问题》、《论根据的本质》，并在书的空白处加批了不少反驳的意见：“海德格尔将所有对存在者和普遍者、对总体的区域世界的构成现象学腰斩成人类学了。整个问题的框架都是改换，在那儿自我对应于Dasein等等，因此一切都变得在深层次上模糊了，而且在哲学上也失去了价值……”89“这里所表达的一切，都是我自己的教旨，只不过是没有深层的根基。”1930年，胡塞尔在为其《观念》一书写的“结语”(Epilogue)中，将“实存”哲学视为“新人类学”而与自己的现象学划清界限。90这是明显的清理门户的一项举措。在30年代初的《巴黎讲演》以及《笛卡尔沉思》中，胡塞尔称自己差不多是20世纪的新笛卡尔主义者，显然这与海德格尔在《存在与时间》中对笛卡尔不遗余力地批判是唱对台戏的。在1933年6月给美国学生卡尔·威尔什(KarlWelch)的复信中，胡塞尔非常坦率地写道：“某个人曾是我的学院学生，或者在我的著作影响下成了一个哲学家这一事实，远不意味着他已达到了对我的原创性的现象学及其方法的真正理解，也不意味着他对我所敞开的新的问题视界——(我完全确信)未来属于这一新视界的——有所探究。差不多所有的哥廷根及弗莱堡初期的学生都是这样，即便象马克斯·舍勒及海德格尔这般大名人也是如此，在他们的哲学中，我只能看到的是灵巧的重陷入旧哲学的质朴性中。”接着，胡塞尔又对莱维纳斯(Levinas)的《胡塞尔现象学中的直观理论》(1930)评论道，这部著作“将我的现象学置于与海德格尔同一水平，这样就剥夺了其真正的意义”。对于所谓的现象学运动，胡塞尔亦不无伤感地写道，作为统一的现象学运动，“我要否认它的存在”，因为，“通过现象学还原现象学敞开了全新的非世俗经验的体验，并因此将我们置于绝对的根基之上即‘先验主体性’。而令人遗憾地是，‘现象学运动’对此依然盲而无视。”91　　一方面是海德格尔指责胡塞尔的意向性理论是“无根的”，另一方面是胡塞尔批评海德格尔的实存哲学是“失去了根基”的人类学。这种相互“无根”的指责本身的根基何在呢?既然海德格尔视胡塞尔的理论为无根理论，那么他为什么又在《存在与时间》中白纸黑字地写明“下面的探索只有在胡塞尔奠定的基础上才是可能的”?而作为“局外人”的伽达默尔为何亦明确指出，“海德格尔把他的工作建立在胡塞尔现象学的意向性研究的基础上。因为这种意向性研究意味着一次决定性的突破……”92胡塞尔与海德格尔的共同的学生奥斯卡·贝克尔(OskarBecker)何以亦说，海德格尔《存在与时间》中解释学之维乃处于胡塞尔现象学的框架内?　　那么，究竟如何看待《存在与时间》与胡塞尔现象学理论的关系?如何看待海德格尔的表白?本节通过考察海德格尔在《现象学基本问题》一书中对胡塞尔意向性理论的批判，来尝试回答这些问题。该书从意向性结构分析入手，逐步过渡到对超越性、时间性的阐释，正是后者成了《存在与时间》一书的主题。　　在《现象学基本问题》第一部分第一章中，海德格尔对康德的存在理论做了现象学的阐释，康德的“存在”不是实在的述谓(realpredicative)，其原因在于，在康德那里实在(reality)不是“现实性”(actuality)或“实存”(existence)、“现成性”(extantness)，而是“物性”(thingness)。实在属于“性质”(quality)的范畴，而实存或现实性则属于“样态”(modality)的范畴，后者表示认知主体对所判断东西的态度。康德之“实存”实际是知觉，是被感知者之被感知，是“被感知状态”(perceivedness)，即在知觉中被揭示出来的东西。问题是，这“被感知状态”的存在地位如何?它不是客体，不是实在的述谓，现成者不会因为我对它的感知而有所改变，然而，在某种意义上它又的确属于客体，属于被感知者，尽管它自身绝不是客体的；它也绝不是主体，它不是知觉的内在成分，知觉当下就超出了它，然而它又的确属于Dasein的活动范围，尽管它自身又绝不是主体的。那么，究竟如何给这种“被感知状态”定位呢?于是，海德格尔引进了胡塞尔的意向性概念，感知的行动(comportment)乃是将自身指向所感知者，每一行动都是对……的行动，每一知觉都是对……的知觉。这种将自身指向被指向者的结构即胡塞尔之意向性结构。但是围绕意向性问题有种种理论偏见，而“最危险与顽固的偏见”乃潜存于Dasein的日常“常识”中。　　常识完全可以理解，知觉总是对所知觉者的知觉。例如，我感知到那边的窗户，在这种感知关系中，一边是现成的窗户，一边是现成的感知主体(我)，如果我取消其中的任何一项，这种关系便不复存在了。意向关系仿佛必须建立在两种现成存在者之间。在这种貌似自明的理解中，在这种把意向性刻画为两个现成存在者——心理主体与物理客体之间的关系的做法中，“意向性的本性以及存在方式皆全然丧失了”。93这里掩藏两种错误倾向，一是错误的主体化，一是错误的客体化。　　错误的客体化表现在它将意向主体视为一种封闭的心理主体，而完全忽略了“主体在自身中即是完全意向地结构化r的”这一根本实事。主体之为主体就在于其“指向……”，意向关系的根子就在于主体本身的意向结构：“作为行动的结构，意向性本身即是自我一行动的主体的结构。它是内在于作为这一行动关系的行动特质的自我行动主体的存在方式之中的。”94因此，绝不是先有一个客体、一个主体，然后客体加到主体身上，而是客体之为客体源始地内在于主体之指向结构之中的。对意向性错误的客体化的清算使他与胡塞尔的立场保持一致，而在对意向性错误的主体化的清算中，则使他告别了包括胡塞尔在内的笛卡尔主义的传统。　　自笛卡尔以来，近代哲学的“一个普遍的方法论信念”就是主体及其体验乃是不可置疑的自我的领域，这是一内在的领域，于是而有“这一自我及其意向经验如何走出其内在性而取得与现成世界的关系”之类的问题，此即“超越性”之问题。换言之，如果意向性被视为意识的结构并保留于主体领域之内，那么内在于主体中的意向体验如何走出自身达到外在的超越的对象呢?这一问题被视为“哲学的中心问题”而困扰着先验传统的哲学家们。这种提问方式貌似有理，而且在现象学圈内也“广为流传”。95但从根本上讲，这种提问方式完全是“先入之见的理论”，由于这种提问而使提问者与意向性现象失之交臂。那么，为什么不能象胡塞尔那样去问内在的意向体验如何遭遇到超越者呢?为什么说这种发问“完全是在一错误的方式下”进行的呢?根本的原因在于意向行动本身即是将自身朝向一现成者的，“正是意向性本身而不是别的什么东西才是超越性的所在”。96意向性不应在主体、自我及主体领域这一类随意概念上遭到误解，相反，“主体首先在其本性上应在意向性特质及超越性无偏见的基础上得到界定”，97“对意向性的确当解释，使得传统的主体与主体性概念成为可疑的了”。98鉴于以往哲学中内在领域之主体与外在超越领域之客体的内外二分法已成根深蒂固之传统，为示与这流传已久的传统彻底决裂，海德格尔决意不再使用主体、主体领域之类的术语，取而代之的是Dasein。说Dasein的行为是意向的就是说，我们自身的存在样式在本质上就是寓于物事之中的。作为意向行为的Dasein这一基本构成即是“实存”(existence)。实存是Dasein的存在样式。Dasein实存着，而不是像现成物那样存在着。这样原本在布伦塔诺那里充当心理现象与物理现象划界标准的意向性、原本在胡塞尔那里充当意识本质特征的意向性，在海德格尔这里成了Dasein实存的一个标志：“实存者与现成者之间的辨别性之标识正在于意向性”。99唯Dasein实存着，即是说，在诸存在者中，唯有Dasein是如此之存在，在其存在中，它对现成者有所筹划。窗户、椅子是不实存的，因为它根本不能对其周围的物事进行意向之筹划。要之，行为的意向结构并不是内在于、封闭于主体之中因而需要超越以便指向一个什么外在的对象，相反，Dasein的行为之意向性构成本身恰恰正是“任何超越性可能性之本体论的条件”。　　对意向性错误的客体化与错误的主体化的清除，使我们明了，意向性既不是现成者意义上的客观之范畴，亦不是传统内在主体意义上的主观之范畴，“意向性——无论被加以主观的还是加以客观的理解，都在某种方式下依然是现成者”100，而真正的意向性根本就不属于现成者范畴，它源始地隶属于Dasein的实存。而对于Dasein来讲，并没有什么外在的东西，因此去谈论内在的东西也同样是荒谬的。”　　意向行为揭示着现成者。并让现成者在“一特殊的揭示活动”中遭遇到，使现成者从其“被遮蔽状态”中释放出来，从而“在其自身中显示自身”。Dasein是作为“揭示”而实存着。那么存在者得到揭示的情形究竟如何?毫无疑问，揭示的方式与现成者的被揭示状态当然受到有待揭示的东西的制约，我们不能以揭示空气的方式去揭示一棵苹果树。但是，有待揭示的东西之所以能“调节”“引导”揭示的方式，这不已标明，它在某种意义上已事先得到揭示了吗?对现成者的知觉揭示必早已事先对现成者之类的东西有所领会了。在感知的意向中“现成性之领会”(understandingofextantness)必先已给出了。在这一领会中，现成者得到“绽露”(unveiled)、“展开”(disclosed)与“敞开”。这种前概念的预先领会之“预先”(beforehand)并不是说为了感知，为了揭示现成者，我们得先明确地了解一下其意义才行，“现成性之领会的在先性不是在被量度的钟表时间上的先于”，现成性的领会之在先性乃是“潜存于Dasein自身的基本构成中的”，在Dasein的实存中，“Dasein早已对现成者的存在样式有所领会了”，这一“在先性”是一切“现成的可被揭示性的可能性之条件”。101可被揭示性已预设了“现成性的展开状态”。　　由此，海德格尔主张应在现成者的揭示与在先的现成性的领会之间进行本体论的区分，两者的区别是存在者与其存在之间的区别，是存在者的把捉与其存在的领会之间的区别。前者是对具体存在者的揭示(theuncoverednessofabeing)，后者则是“对其存在的展开”(thedisclosednessofitsbeing)。前者是奠基于后者之中的：“一个存在者能被揭示，无论是被知觉还是某种别的通达方式，只有这个存在者的存在早已得到了展开——只有我早已领会了它才行。”102由此可见，《存在与时间》一书中的存在与存在者的“本体论差异”(theOntologicalDifference)是与海德格尔对意向性的深入探讨紧密联系在一起的。　　不难看出，海德格尔之“存在的领会”与胡塞尔之“视界”有相当的亲近性，更与胡塞尔生成分析之“前构成”之领域相关涉。两者的共同之处在于它们都是先予的(pregiven)，此先予之领域是一切所予(现象)之前提，是一切对象得以在场的先决条件。区别在于，海德格尔将存在的领会置于Dasein的生存结构中，而胡塞尔之“视界”及“前构成”则处于先验主体的意识结构中。因此，固然也可以说海德格尔之“存在之领会”是前构成的领域103，但此前构成不是胡塞尔之知觉前述谓的领域，而是Dasein生存活动得以展开的境域。　　现在的问题是，这种潜在于意向行为中的“存在的领会”如何奠基于Dasein的构成之中呢?如果意向性被界定为“自身指向”(selfdirection-toward)，那么自我又如何在每一意向行为中确立自身呢?胡塞尔曾毫不犹豫地将意向行为归之于从“自我极”辐射出的“诸射线”(rays)，自我乃诸行为之“极”(pole)或“中心”(centre)。在胡塞尔看来，这一切皆自明之事实，他甚至指出再追问自我背后之根基是完全荒谬的。因为，自我乃一切明证性之源头。对此，海德格尔颇为不满，他认为在意向性的自身指向存在者的行为中，一方面存在者的存在得到领会，另一方面自身在行动的自我也因此而绽露而出：“意向的对……自身指向并非简单地是从自我一极中发出的行为射线”，当然，自我也不是在事后被关联到，不是在一种继发的行为才返身指向首发的意向行为，自我是与存在者的领会“一道展开的”(co-disclosure)，并且同属于意向性。将意向行为简单地归诸自我极，同时又将自我极视为自明之源头，此种思路完全错过了更源始的提问：“这一自我极‘拥有’何种存在样式?”“这一自身以何种方式给出的?”104对这个问题的最通行的回答是康德先验传统式的：“我思”伴随着一切表象及其活动，自我作为对某物的意识同时又是对自身的意识，我想到/看到/听到某物与我意识到想到/看到/听到某物是同一个过程。这种被海德格尔称为“唯心论的意识辩证法框架”，同样也存在于胡塞尔的意向性理论中(当然也存在于布伦塔诺的内知觉理论中)。海德格尔认为，“在形式上”，这个框架是成立的，但是这种形式上的自明性在实际上却远离对Dasein的现象学诠释。它完全是将“知识论”的先入的自我理论强加于Dasein的实存上。毫无疑问，Dasein作为实存，即便不以一种独特的反身自求的方式明确地将自己指向自己，它也一直自为地存在着，“在所有反思之前，没有反思也没有内知觉，自我(self)对于Dasein来讲也一直存在着”。105反思，作为一种反身(turningback)，不过是“自我把握”(self-apprehension)的一种方式而已，而绝不是“自我展开”(self-disclosure)的源始样式。自我在Dasein中的绽露给自己纵然亦可称为是一种反思，但这种反思绝不是通常意义上的反身内视。反思(reflection)原出自于光学意义上之“光之反射”，即在某物前转向，从该物前向后反射，并从该物的反射中显示自身。Dasein之反思就是从他所烦忙的物事那里显示其自身的。他决不是起先站在物事面前，紧紧盯着它们一番，然后再把“目光”来个180°的转弯，由盯着物而转向盯着自身，Dasein“首先是并通常是在物事中发现自身的”。在料理物事的过程中，在为物事所困的境况中，Dasein是一直寓居于物事中的，“我们每一位都是他自己所追求与他所烦忙的东西”，在有所烦忙的活动中，我们领会着自身，领会着我们的实存。我们之所以能从物事中领会自身，正是因为我们首先就寓居于物事之中的：“意向性属于Dasein之实存。对于Dasein及其实存来说，一个存在者及与一个存在者的相互关联总是早先得到了某种绽露，尽管这并未明确地被对象化。去实存就是意味着，在其他诸物事中，与诸存在者打交道。总是以早已与其他存在者一道存在的方式去实存，乃属于Dasein之天性。”106所以说，Dasein绝不需要一种什么“特异的观察”方式，也不需展开一番反身之“侦察”以获得自我确认，“就Dasein是当下情绪地交付给世界而言，其本己的自我是从事情中反射给它的”。107这不是什么“神秘主义”，这是“基本的现象学实存的事实”。比如，制鞋匠在一心一意缝制手中的鞋子，当突然被人问及：“你在干什么?”他无须任何的反身内视，无须观察一番缝制动作的发出者是不是他本人，他会应声说“我在缝鞋”，甚至他连“我”字都不说而只说“缝鞋呗”。Dasein通过所烦之事对自身的领会，是在我们日常自我拥有的方式，相反，那些热衷于反身内视、那些“对自己心灵过度的挖掘才是绝对不自然的，甚至在病理上是古怪的”。108　　现在，问题的关键是从哲学上对Dasein如何能在物事中反思自身这一“奥秘”加以澄清。Dasein这个“在物事中”之“在之中”并不是说，Dasein是这物事中的一个组成部分，更不是其附属者，Dasein之“在之中”绝不是现成者之间的空间意义上的“在之中”。Dasein之所以能在物事中现身，是因为Dasein早已与物事一道的了，Dasein早已“寓居于”物事之中了。但是Dasein并不是先将自身从一主体领地“跃进”“转换”到客体的物事领地之中，与物事作伴，然后再在那里发现自身。然而另一方面，只有在一“先在的转换”(anantecedenttransposition)基础上，我们才能从指向物事中反身归己。因此，现在的问题是：“Dasein的本体论构成”如何使此“转换”成为可能?求助于意向性是无法弄清这一问题的，“迄今在现象学中通行的对意向性的仅有的描述是欠妥的、外在的”。109为了阐明Dasein的“转换”现象，就必须“更加彻底地”思考意向性本身，“彻底”就是要从意向性的根底入手。那么，意向性的根底在何处呢?　　在弄清此根本问题前，海德格尔先着手刻画出“我”与“非我”的区别。思维者与广延者的区别不应像费希特所简单设想的那样：“想一下墙，再想一下想着墙的那个人”，这样的致思方式已粗暴地扭曲了现象。因为在我们日常地与物事打交道的过程中，我们从不曾只是思考一孤立之物，我们总是从一背景中谈论它(墙、房间、建筑物)。任何物的给出都是在一“物一背景”(thing-contexture)中进行的。包围着我们的“最近的物事”即是用具(equipment)：工作的用具、旅行的用具、测量的用具……这一用具整体在范围上不断扩张或收缩着，其中只有极个别的东西才能明确地被看到。这个用具背景的涌现完全是在一无阻(unobtrusive)与无思(unthought)中，是在烦之“环顾”中。在Dasein有所烦忙的筹划中，存在者被揭示为用具，而每一件用具都具有“为……之用”的特征，此“为……之用”(forwhich)乃是在一“为……之故”(in-order-to)之总体中的，后者乃是一个功能整体。这个功能整体是，得到“在先领会的”(pre-understood)，这个功能整体即是“世界”。Dasein之实存即是“在世界中的存在”。世界不是诸物事的堆积，而是预先绽露给我们的“意义总体”。我们之所以能与世间物打交道，正是因为我们寓于世间之中了。换言之，在遭遇到具体的现成存在者之前，世界早已得到领会了。因此思维者与广延者之区别不在于思维者会思(有意向性)而广延者不会思(只能是意向指向的对象)，根本的区别在于，Dasein乃是在世的，在世乃Dasein实存之“基本特征”，而桌子、椅子之类的存在者决不拥有在世的存在样式，它们只不过是世间存在者中的现成者而已。　　Dasein在一个世界中存在，并不是说先有一个Dasein，还有一个与Dasein比肩并立的世界，然后Dasein将自身跃进到世界中。Dasein本来即是在世界中的，世界本来即是Dasein的(Daseinish)。“只要Dasein实存着，就有一个世界与Dasein的存在一道预先被抛了的”，110去实存就是预先抛出一个世界。正是在这“筹划的被抛”之际、正是在这Dasein的实际实存之际，现成者也得到揭示。现成者的被揭示从根本上奠基于Dasein的在世结构之中。因为，在Dasein筹划于世的过程中，Dasein早已是“越出自身”了，早已是Ex-sistere，即出离自身，而站立于诸存在者之中了。正是这一ex-sistere，使得现成存在者绽露而出(得以被揭示)。换言之，Dasein之实存的过程正是世间存在者得以绽露、揭示的过程，就此而言，Dasein的实存本身即是“揭蔽”、即是“真理”。知识论的真理、命题意义上的真理，皆不是源始的真理，源始之真理在于Dasein的实存。　　Dasein实存着，亦即筹划着，亦即超越着。“超越性”(transcendence)在传统哲学中往往与意识之外的东西划等号。山、水、树等等这些东西都是“超越者”(transcendent)，因为这些东西并不内在于意识中，游山玩水不是游意识中的山、玩意识中水，爬树也不是爬意识中的树。上帝也往往被称为“超越者”，因为它的存在完全超出了世间物的范畴。海德格尔将这种种哲学史中的超越性撇在一边，而直接由超越性一词的字面义引申出去。“超越”原义即是“越出自身”(steppingoveroneself)，唯Dasein能越出自身，Dasein越出自身并不意味着Dasein原本是在“内”的，然后由“内”越向“外”。Dasein原本即是在世之中的，Dasein在其自身之存在中，通过它自身而越出了自身。这一超出自身不是单一的意向性指向行为，“这个超越并非只是而且也主要不是指主体对客体的自我关联，毋宁说，超越意味着从一个世界中来领会自身”。111Dasein即是在此意义上超出自身的。因此，超越性是Dasein拥有其“我性”特征之先决条件。Dasein起先并不是作为一个自我然后超越某物，相反，“朝向自身”与“从自身超出”都已蕴含于“我性”之中了。自我之所以能如此作为，完全是因为它原本即是“超越的存在”。Dasein的实存即意味着“超出”。因此，有了超越性，Dasein才能从容不迫地指向某物、指向自身。这说明，意向性之自我指向及意向性之指向性本身皆非“究竟义”。同样，意向对象的呈现亦只有在超越性的根基上才能获得恰当之理解，因为超越性使Dasein自身得以敞开，在Dasein敞开的“Da”中，物与人诸种存在者才能遭遇到，才能被领会，并在此基础上进一步成为专题的“意向对象”。　　要之，Dasein自身即是“自我指向的”，即是“与他人共存的”，即是‘寓于手头物与现成物之中的”。而这个“指向”(toward)、“与”(with)及“寓于”(among)恰恰是超越性之本质特征，即“在世的”。海德格尔对意向性彻底思考所得出的结论是，意向性远不是源始的现象，“意向性是奠基于Dasein的超越性之中的。而且只有在超越性中才是可能的，而不是相反”。112　　海德格尔就这样从意向性分析入手，一步步迈向自己的“基本本体论”，由意向性而至“实存”“在世”“超越”“真理”。113那么，大千世界中何以唯Dasein可脱颖而出成为存在意义的领会者?换言之，作为整体之“于世之中的存在”又何以可能?Dasein之超越性自身又奠基于何处?于是，“时间性”主题的出现便顺理成章了。“存在领会可能性的本体论条件乃是时间性本身”，114于世之中存在之超越性乃奠基于“时间性之原初的出窍一视界统一体”之中。　　那么，什么是时间性?　　在日常生活中，我们是靠钟表识别时间，但我们看表并不是把表本身作为观察的对象。我们关注于表，乃是关注表所显示出的时间。但严格讲，表上的时间亦不是我们关注的对象本身，任何时间总是“到了做……的时间”。对于Dasein来说，“现在”从不是一个“赤裸裸的纯粹现在”，而是“现在到了干……，“现在还有时间去……”，“现在还剩多少时间去……”。时间绝不是一现成的东西。说“现在”与说“窗户”有着本质的区别。后者乃是我专题化把握的对象，“那儿的一扇窗户”，而前者绝不是指一个现成的对象，时间之维中的现在乃是与过去、将来构成之三维统一体中的“现前化”(enpresenting)而已。　　本来，时间性也是胡塞尔现象学的一个主题，胡塞尔1905年开始的一系列“内时间意识的演讲”，后来在20年代委托海德格尔编辑出版。胡塞尔将时间性视为过去、现在与将来三维统一体，每一现在之意识均被过去之“持存”与未来之“预存”层层缠绕。海德格尔与胡塞尔一样视时间为三维同一体，但他不象胡塞尔那尔将时间性归于意识现象，而是归于Dasein之实存，而且在时间性的三维中，他更强调未来在时间性视界中的优先地位。超越性之筹划只有在Dasein能对自身加以筹划即对自身之种种可能性有所领会时，才有可能。Dasein乃“领先于自身的”，Dasein之自身朝向即是朝向“本己的最独特的去存在的能力”。正是此朝向自身，在此对可能性之预存中，“Dasein在源始意义上才是将来的”115，从本己独特的能力朝向自身是“将来的源初概念”。因为Dasein是将来的，Dasein会领先于自身有所预期，所以才有世俗所谓的将来如何如何、我要如何如何。而在持存中，Dasein将自身指向一业已存在的所是，Dasein之领先自身之筹划恰恰又是在“已是”(having-been-ness)中展开的。至于实存意义上的“现在”，与在场(presence)或现成性(extantness)是不同的，Dasein在其实存过程中，总是与现成存在者一道逗留着，作为对可能性有所预期的Dasein一直是现前化地将自身指向手头的某物。要之，“将来的本质在朝向自身(coming-toward-oneself)，过去的本质在于返回至(going-back-to)，现在的本质在于逗留于、寓居于(stayingwith，dwelling-with)即与……一道存在(being-with)。这些‘朝向’、‘回至’、‘与…一道’的特性显示出时间性的基本构成”，“作为将来，Dasein被带向它过去的去存在的能力；作为过去，它被带向它的已是；而作为现前化，它又被带到某种别的存在或存在者”。116由此显见，时间性之本质恰在于它完全是“外在于自身的”(outsideitself)，时间性即是源始地外在于自身。时间性如此越出自身的特质被海德格尔称为时间之“出窍特质”。过去、现在、将来乃时间性的三种“出窍态”(esctases)，它们以同样的源始性内在地属于一起。　　“出窍”(ecstatic)与心灵的出窍之神秘状态毫无关系。希腊文之出窍(ekstatikon)通常即意味着“越出自身”，这与ex-istence(实存)相近。时间性并不是一现成者，然后越出自身，将自身抛在自身之后，毋宁说，时间性内在地就是纯粹的越出自身。时间性的每一种出窍态都是一种“敞开”(openness)，此敞开又被称为“出窍之视界”(horizonoftheecstasis)。时间性之本质就是“出窍性的视界(ecstaticallhorizonal)。“时间性是出窍视界的自我筹划本身，在此基础上Dasein的超越才是可能的，根基于这一超越性之中的是Dasein的基本构成：于世之中的存在或烦。这一切又使意向性成为可能。”117如是，意向性的根子在超越性，超越性的根子在时间性，因此，所有意向性行为均终极地源于出窍视界之时间性。　　综上所述，海德格尔从三个方面对胡塞尔的意向性理论进行了批判性改造：(1)意向性之“主体”不是先验自我之“我思”，而是在世的Dasein。(2)意向之意义不是出自于先验意识之授义，而是Dasein之筹划，是Dasein烦忙寻视已持留于其中的东西。(3)意向性之指向性并不是简单意识结构之事实，而是根源于时间性之出窍。就此而言，胡塞尔视《存在与时间》是对他自己的框架的一种“改换”不无道理：作为指向性的意向性遂改换成了超越性；意向行为的分析遂改换成了生存能力的分析；意向性之构成遂改换成了Dasein之筹划；意向性之结构遂改换成了在世中存在之结构；内时间之意识遂改换成了出窍之时间性；先验自我遂改换成了在世之Dasein……一言以蔽之，先验现象学遂改换成了实存现象学、诠释现象学。　　那么，能否因此就说海德格尔之“改换”是摒弃了先验的路子而堕入世俗人类学中，因而“尚未达到真正的哲学层次”呢?问题的关键在于如何理解“先验”，如何理解“真正的哲学层次”。　　胡塞尔追随康德专心于知识先验根基的探讨，并将自己的现象学命名为“先验现象学”。先验哲学将视线由经验事实之领域转向经验事实先天根据之领域，此即胡塞尔所谓的“本质还原”。由经验主体性领域转向先验主体性之领域，此即所谓的“先验还原”。在胡塞尔看来，此先天本质之领域、此先验主体性领域未得到厘清，一切世间之知识就皆还是“无根的”，因为“纯粹可能性之科学先于现实性之科学，并且单独使后者作为科学成为可能”。118世间的知识是在先验主体性构成的对象层次上展开的，在世间科学处理各自的对象(如“数”“自然”“心理”等等)之时，对象已是被预先描划出来了，被构成了。因此，厘清世间科学所处理对象的先天区域类型，实际上就是在为世间科学进行奠基性工作，而一切先天本质类型之构成最终又奠基于先验主体之活动中，“因而真正的知识论只有作为先验的现象学理论才是可能的”。119　　海德格尔未尝不理解胡塞尔的这番用心，也暗许了胡塞尔先验哲学的努力方向，但他认为简单地诉诸先验主体性依然是“无根的”，因为更根本的发问依然可能：“先天性”“先验性”又如何可能呢?海德格尔的工作即是要回答这一未曾被康德与胡塞尔发问过的问题。在这种意义上可以说，海德格尔是在为康德与胡塞尔的奠基工作进行奠基。先验意识之“先验”(transcendental)根子在于Dasein之“超越”(transcendent)，后者乃是“存在理解的可能性之首要条件”，120因此“真正的哲学”只有在“超越的基础上”(transendentalground)121才是可能的，哲学只能是“超越的科学”。自康德至胡塞尔孜孜以求的“先验性”之秘在于此超越性，哲学所探讨之领域只能是“时间之超越性构成”的视界，只能是“超越的视界”(trancendentalhorizon)，因此，《存在与时间》的第一部便称作“依时间性阐释Dasein，解说时间之为存在问题的超越视界”。　　在此超越视界探讨所得命题皆属“时间性命题”，因而亦是“先天性命题”。“先天”(apriori)原义就是“来于早先的”，而“早先”乃时间之属性。预先抛出了一个世界之“先”、先行的领会之“先”以及先天之“先”，皆属时间性的。康德在其《自然科学的形而上学原则》的序言中曾指出：“去先天地认识某物即是从其单纯的可能性上认识它”。但是为什么这种可能性要贴上“早先”的标签?显然，我们首先经历到的是诸存在者而不是其存在122，因此“先天”之早先不是世间意义上(钟表刻度意义上)的“先于”，世间之所谓“先于”恰恰是此“早先”的“衍生物”，本体论的“早先”乃是植根于Dasein的领先于自身，植根于先行的存在领会之可能性。Dasein能从可能性上理解、筹划自身之存在，而此可能性最终源出于“时间将自身时间化为绝对早先者”。可能性之源始属性、可能性本身的源起即是时间，“时间比任何可能早先者都要早先，因为它是早先者自身的基本条件。因为作为所有可能性之源头的时间乃是最早先者，所以所有可能性本身在其可能性形成之功能中都拥有了早先之特征。也就是说，它们是先天的”。123如此，胡塞尔所张扬的可能性高于现实性、先天本质高于经验事实才有其牢固根基。如此，西方哲学流传已久的“天赋观念”的传统才真正有了着落：天赋观念不应在生物学、生理学意义上得到理解，它应被视为“存在与实存先于存在者得到领会”，而后者恰恰是奠基于时间性之出窍视界中。于是，海德格尔不无自豪地宣布：“Dasein的本体论代表了整个西方哲学发展潜在的目标和恒常而又或隐或显的要求。”124　　但Dasein通常并首先寓居于世间的切近之物事中，故对其早先已有的存在之理解茫然无察，Dasein“遗忘”了此“在先者”。真正哲学之中心问题即在于将此被遗忘的在先者摆到亮处，现象学即是服务于此的一种方法。但在海德格尔看来，现象学的探究并未尽如人意，它“尚未达到真正的哲学问题的中心”，由此看来，对现象学方法认识的不同以及因此不同而导致的方法操作所达到的层次上的不同，才是胡塞尔与海德格尔分歧焦点。双方对此都有相当的自觉。胡塞尔抱怨海德格尔并未真正把握现象学还原的意义，因而也未达到真正的哲学层次——先验主体性，因为只有通过现象学还原才能从世间的自然质朴态度转移到意识及其noetic-noematic(能思—所思的)经验的先验态度；而海德格尔则极力强调现象学从根本上是一种探究“本体论的方法上的尝试”，现象学还原即是从“质朴地把握存在者返回或还原到存在”125，其根本意义在于从对存在物的把捉转移到“存在者存在的领会”，后者才是真正的哲学根基之所在。保罗·利科在评论胡塞尔意识构成学说时曾说过，意识构成的理论克服了“自然主义的(或世间的)质朴性”，但这一“先验层次”的胜利同时也“隐藏着第二层次的质朴性”即认为“先验层次是绝对不可还原的”。126在这种意义上，我们未尝不可以说，海德格尔对存在的领会之揭示实际上是对胡塞尔所认为的不可还原者(先验意识)的进一步还原。胡塞尔视先验主体性为明证性之所在，在《危机》第五十五节，他甚至强调：“一旦达到自我，人们就会知道已处在如此明证性之领域，任何再向其后的探讨都会是荒谬的。”127施皮格伯格在《现象学运动》一书中将胡塞尔比作是“向下挖”的哲学家(与向上建构体系的形而上学家旨趣迥异)，先验主体性及其明证性之领域便是他下挖的基底。而海德格尔的工作可说是由此基底再下挖，从而开辟出人之实存的可能性领地，达至“存在的敞开”之境界。因此，简单地说海德格尔否定了胡塞尔的先验意识现象是欠妥的，同样，将实存现象学与先验现象学对立起来亦是欠妥的。毋宁说海德格尔是沿着胡塞尔先验意识的下挖之路进一步深入下去。这一点海德格尔是有相当自觉的：“胡塞尔的主要问题绝不是关注意识的存在特性，毋宁说，他被以下的旨趣所引导的：意识如何成为一门绝对科学的可能的对象”，128而对意识之意向性的彻底思考使得意识本身、构成者本身的存在方式的问题的提出不可避免。由意向性到超越性，由超越性到时间性，海德格尔走出了一条自己的现象学路子。
  
    
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