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六、终端社群“舞剑”的现代娱乐促销
准备开发某个区域时，先不要急于铺货，而是由业务主管针对待开发区域建立社群，业务员先到终端探店。凡是拜访到的终端门店，业务员只问老板有没有微信，只要老板有微信，业务员就把门店老板拉入群，然后参与M公司的终端现场互动。在本群开展的活动只要两个主题：一个是终端老板对行业新产品的看法，也就是终端门店老板关心的问题；另一个是M公司的产品特性传播，以及即将开展的铺市活动。在社群进行互动时，每天分阶段拉入其他区域的业务员参与进来。业务员在群里现场实时上传铺货门店门头、老板接货数量的照片，M公司高层给予一对一红包奖励，包括其他区域经销商业务单独铺货的也给予红包奖励。同时，只要是终端门店老板卖货的现场，也要上传照片，公司也会给予门店老板相应的红包奖励，再加上一些娱乐的内容，本群非常活跃，随后立即展开攻势对本区域进行铺货活动。活动过程中因为提前有社群体验，图片完全是现身现场的实景，所以正式铺货时到达终端的成交率都特别高。在这个社群促销中，原本多变的环境（T）变成了一个非常明确的目标对象。因为促销的最终目的是要攻心目标对象，也就是要让这些目标都接受既定的产品（P），原来的策略在这里已经不再适用，需要选择新的策略（S），同时也要让新的目标相信原有的目标接受到的原有的产品是对的。在新的策略驱动下，通过社群集中实时信息资源并呈现场景图，从而快速感化新目标群，接受同等政策和质量的产品。
第四节　布局的经济性原则
布局理念、形式与柔性生产方式从整体上决定一个企业的布局思路。在具体实施过程中，我们还必须详细分析具体物料、产品、设备、区域等对象之间的关系，确定其具体位置，以使现场实物流、人流、信息流等达到效率最大化。为此我们需要参照一般化的布局经济性原则。作为布局的规划者和实施者，这些基本的原则必须熟记于心，用来指导布局工作。原则1：相邻原则物料、在制品、产品和人员流动较多的部门或设备应该相邻。原则2：充分利用立体空间一般厂房的高度均有4~6米，空间没有被充分利用的浪费现象很普遍。一般仓库放置物料都是堆积高度为1.6～1.8米，对于原材料、零件等物料的放置，可考虑取用货架或是增加夹层（阁楼）来活用立体空间，使用立体空间放物品时，必须要符合易拿易放的原则。采用货架放置物料时，一般要配置有高度升降功能的电动叉车才可以完成。如图表2-14所示多层货架，放较轻型管材与棒材，中间有通道，顶层用行车移动，其余用人工移动。原则3：统一原则把4M（人man、机械machine、材料maTerial、作业方法meThod）有机统一起来，保持4M平衡的基础上，进行生产布局的设计，减少因没有综合考虑4M四要素，造成的局限性（瓶颈）影响生产，会造成延长停滞时间。统一原则就是要统一布局的理念，就是要激活生产过程的物流，缩短产品的制造周期，降低成本。在布局中理念重于技术，理念必须先行。所以，统一原则是布局最重要的原则之一。原则4：最短距离原则加工不同的产品，加工流程也不同。产品在发生产量、品种的变化时，加工流程也会发生变化。这时上下工序或工程之间的衔接要考虑人、机械、材料的移动距离最短。搬运距离短时，所花费的时间最短，搬运的费用最少，工序或工程之间的信息也能及时反馈。移动距离过长时，搬运时间长、费用高，工序之间的信息不能及时反馈，会造成中间在制品过多，容易产生不良品，造成不必要的制造成本的浪费。原则5：物流顺畅原则为了减少制造成本,要使人、机械、材料的流动更加合理、更加顺畅，生产过程没有阻碍，必须减少作业的交叉、逆流或倒流的情况，禁止发生物流停顿。要在布局设计时，就要使物流像流水一样，从高处向低处流去的那样顺畅。谈到顺畅，人们常认为一条长长的直线式布置是最理想、最顺畅的布置。但在现实中，要受到用地面积的大小、形状的限制，这时，生产线就有可能不是一条直线式的布置。另外，从管理的角度来看，必须设法使布置更加集中统一。原则只表示基本的想法，实际中应仔细考虑生产批量的大小，产品的换型，用地面积的限制等，把直线式、L字形、U字形、S字形、星形、环形等进行比较分析，再作出综合判断来设计生产线的布局。原则6：减少存货原则减少生产过程中的存货，因为工作单元的建立能够平衡设备之间的产品流量。减少原材料和制成品的存货，因为生产过程中工作的减少使得工作单元里材料的运动更加迅速。提高了设备和机器的利用率，因为有更合理的安排和更迅速的材料流动。减少了在设备和机器上的投资，因为有效地利用机器减少了需要的机器和设备，也降低了安装费用。原则7：便于信息的流动原则沟通对于任何一个公司都是很重要的，所以布局必须有助于沟通的改善。这不仅要求对开放的空间、半高的隔离间和私人办公室作出规定，也要求对距离作出规定。现在很多跨国企业的车间都是净化间，在净化间生产的产品，对环境洁净度的要求很高，净化间50%的墙壁是采用玻璃隔离，这样的采光度、可视度是适宜的。净化间与外界的沟通很重要。这时，我们考虑要用怎样的沟通方式，来传达各种生产信息，还要考虑人、物料、设备进入净化间的防尘措施应该如何去做。净化间与外界沟通的方式可以在墙壁上装对讲机，来传达生产的各种信息。净化间与外界之间要有人、物料、设备进出的出口，并且出口里面要装有防尘设施——吹风器，来防止灰尘进入净化间，吹风器的装置是由内向外吹，除尘这样才有效的防止灰尘由人、物料、设备带入里面。出口是设计在墙壁之间，两边都有门，每次只能开一边的门，当把物料要送到净化间时，一边的门打开，把物料放在里面马上关上门，吹风器自动感应马上对物料吹风除尘，另一边的门要等吹风器停止时，才把门打开拿出物料，送到生产线上的工位上生产。原则8：安全满意原则要使作业员在减轻疲劳、轻松作业的同时，还必须考虑到噪音、粉尘、烟雾、温度、光照度等方面的安全要求，以及设备和机器周围的空间要求。布置时要考虑环境安全问题。比如：工作环境会不会容易碰到障碍物？会不会发生物品的坠落、倾倒的现象？作业周边电源的防护措施是否安全？有没有消防通道、消防措施？噪音、粉尘等有没有超标？温湿度、光亮度是否适宜？原则9：灵活机动原则必须考虑到将来产量的增减，多品种的大型化，产品的型号变化等等，并事先列入到计划中。尽管如此，从一开始准备多余的设备在生产效率、资金效率方面是难以承受的。因此，为灵活适应将来的变化，必须确保设备扩展用地，采取能随时加长或减短的生产布置，来灵活对应生产的变化，采取功能不同的布置。机械设备由原来的大型专业性强的、安装不容易移动的，改为小型通用性好的、安装容易带有轮子方便移动的mini型设备。原则10：环境和美观布局常常要求考虑窗户、花盆和隔板的高度，以利于空气流动，减少噪音和提供私人空间等等，设备和机器周围的空间要求整齐、明亮。同时，布局在整体规划的时候，要考虑参观通道与参观路线的设计，在不影响生产和员工操作的情况下，能方便别人的参观与学习。这10个侧面的布局原则中，只有几个能够从数学上将其模型化，所以，具体设施的布局和设计仍是一门期待工业化的艺术。
（二）培训话术
话术制定出后，不要指望所有人主动去背诵，更不要指望主动熟练运用。集中培训和考试、加激励是最好的方法。​ 将话术打印出来，展开培训，培训方式见第七章内容。​ 下发书面话术，给出几天时间记忆、背诵时间。定好考试时间，考试分为书面和实战演练考试，每部分50分。​ 考试，按照得分，当场进行奖励与处罚。
一、今世缘白酒：从大众消费跨越到喜庆市场
在白酒行业中，普遍的做法都是针对整个市场进行拓展，同一个品牌，可以同时满足个人自饮、朋友聚会、家庭宴请、外出宴请及应酬招待等需求。今世缘则做出了重大取舍，对原有传统的大众消费市场进行了重构，将重心放在对喜宴市场的拓展，强化了这种针对性，削弱了对于其他市场的广泛涉猎。为了最大化满足市场的需求，大部分酒企都给品牌名称赋予的内涵非常宽泛，诸如“十八酒坊”“口子窖”“古井贡”“孔府家”等，都避免品牌名过于具体狭窄。今世缘偏偏在品牌名称上一目了然，一看就是针对喜庆市场，无形之中使得其与消费者的其他需求不太相匹配，但今世缘似乎就是要与传统酒企的做法形成差异。今世缘的这种做法与其他酒企的差别在于，不是将喜宴市场当作诸多销售渠道中的一个，而是将其上升为一个完整的市场领域，然后围绕这个市场从品牌、产品、渠道、客户、推广等方面进行系统运营。从这个意义上讲，喜宴市场对于今世缘已经成了一种战略，而非传统意义上的战术操作！
第四章 赢在产品线
为什么有的企业仅凭一款产品就能激活企业？为什么有的企业产品众多，却经营惨淡？为什么有的企业产品一上市就能引发消费热潮？为什么有的企业大力推广产品，却难成气候？为什么有的企业产品经久不衰？
第五节 采购以驾驭供应商为中心
二、在家吃
生活节奏快，工作压力大，好不容易在家吃饭就要体验做饭的乐趣，给家人奉献自己的爱。这时候，对牛羊肉产品的需求比较多元化：要做一个土豆炖牛腩，或者要做一个煎牛排，或者要做一个孜然羊肉，或者要做一个干炸羊排……企业的产品分类就是照顾消费者的这个需求的产品，在美国兴起的半加工食材和国内这几年兴起的“餐桌类产品”就属于此范畴。
附录
四、厂家管理渠道的目的
简单地说，管理渠道的目的不是自我满足，而是通过影响经销商的行为，保证厂家长期目标的实现。既然厂家和经销商有长期目标和短期目标的冲突，厂家希望这个市场有序发展，不仅仅实现短期的利润，还要实现长期的目标。因此，要按照厂家的游戏规则实现销售目标。请注意，如果不按规定，经销商甚至厂家也可以获得短期销售目标。例如：不理性促销、赊销；不规范市场行为，价格战、没有市场保护……但是，最终发现今年的目标实现了，明年有可能实现不了；或者明年实现了，后年这个市场做烂了。所以，对厂家来说，一定要有规范的市场，才能实现长期的目标；对于商家来说，也可以持续实现利润，最终厂商实现双赢，这就是厂家渠道管理的目的。济南薛某购买某品牌挖机，银行的按揭贷款等许多材料薛某并未提供，是由经销商4S店代为办理贷款手续，签名也非自己所为，属某品牌经销商销售人员代签（也可能是客户默许）。问题是机器工作125小时后出现故障，由于双方沟通不利，薛某以销售人员为了业绩提供虚假资料骗取贷款为由，拒绝履行合同付款义务，导致薛某购买的挖机被暴力抢走，在社会上引起极大的反响。这个事件众说纷纭，但对厂家的声誉造成恶劣的影响，很长时间都没有消除。图1-2厂家管理渠道的目的
一、企业文化的成形必然是至诚、至信、至礼集合体的外在表现
诚、信是人类安身立命的根本，是人作为企业个体自身价值的内在体现，也是人类对自身价值观的外在表现。而具备了诚与信，人自身的价值体系也变得清晰和立体起来。在诚信的骨架形成后，人类在社会活动中自然而然的开诚布公进行礼的沟通交往，并逐渐形成了指导人们为人处事的行为准则并且为社会绝大多数公众所接受的，既可意会，又能言传，并且能够指导的企业价值观的形成。企业文化在社会生活中的最高境界应该是人人为企业、企业为人人，人与企业和谐、包容的新型社会互动关系；而支撑社会价值观架构的软基础就是企业文化的先进性、放之“四海”而皆准的普适性，使企业成员在道德和约定俗成的社会荣辱价值取向上趋向一致，并确保这一无形的企业文化之手能使人们在处理人与人、人与自然及环境的关系时，能够对社会价值观的理念有明确的判断和把握。
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  笔者通过对专家走访，梳理了十二个消费者不合理用药点：（1）滥用抗生素。感冒发烧、肚子痛，都用抗生素、抗感染药物。（2）服用药物不按规定用法、用量，随意增减药物剂量。（3）多种药品并用，中西药混用，忽视药物间的相互作用，基本没有联合用药知识。（4）不注意用药禁忌。（5）凭借经验自我诊断用药。（6）认为价格高的药品、进口的药品、新特药是疗效最好、质量最好的药品。（7）听从相似病患的建议，购买可能与自身疾病不相符的药品。（8）在医院购买的药品遵医嘱用药，但用完后自行购药则乱买乱用药。（9）乱用滋补类保健品和药品，不知道自身的体质是不是适合，比如人参、冬虫夏草等。（10）服用过期变质药。（11）听从保健品销售人员的忽悠，迷信保健品。（12）不注重或不知道不同疾病锻炼方法、饮食规则。    可以说，消费者用药情况非常混乱，消费者用药、保健、锻炼水平亟待提高。    2013年，国务院在《提出关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，到2020年基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，基本满足广大人民群众的健康服务需求。健康服务业总规模将达到8万亿元以上。在医药领域内，所谓的大健康产业通常包含两个层面：一是指与人体健康相关的产品，比如保健食品、药妆等；二是包括体检、疾病康复等的医疗服务，即疾病预防、养生保健、护肤美容等领域。美国2011 年大健康相关人均消费为 100 美元，而我国同期人均消费值仅为 7 美元，发展空间非常广阔。中国的大健康产业将为中国药企的发展提供广阔的市场前景，而提升消费者对药品使用的安全性、合理性、有效性是中国药企大健康产业发展的一个重要领域。如果在这个过程中，再把消费者疾病预防、疾病康养和饮食锻炼等结合起来，就形成了综合的消费者健康整体解决方案。其实，现在的很多移动医疗、智慧医疗、医药电商、挂号网等平台类企业都是在为消费者的健康、疾病提供解决方案。但是现在医药电商的发展存在几个问题： （1）距离真正的消费者太远，而且，很多平台正在做距离消费者越来越远的事情。（2）没有真正找到消费者在疾病、用药、健康等方面的真正需求。说明一点，买药从来不是消费者最主要的需求。（3）都是面对消费者提供碎片化解决方案，而不是综合考虑为消费者提供服务。（4）都没找到真正的盈利模式。（5）定位不准确。很多平台如医药电商定位在消费者自我药疗水平很高或者医院处方药可以外流基础上，但事实上这两个基础都不存在。（6）消费群体的选择错误。现实中，药品、保健品消费量最大的是中老年人，尤其是老年人，而所谓的APP、移动医疗、医药电商平台等都距离老年人非常遥远。试探新奇的年轻人偶尔会买一次药品，但购药感觉非常不好，担心不及时、担心质量、担心真假、担心运输过程出问题。（7）现实中的竞争对手被臆想屏蔽。药品不同于其他消费品，需要专业人士的用药指导。现实中，药品非常容易获得。在任何城市，药店、门诊、医院的数量远远大于商场的数量，并且基本都是围绕社区布点，而且现场有店员甚至坐堂医生或者门诊医生指导用药，而且药品出现质量问题可以很容易解决。医药电商的竞争对手极其庞大。截至2014年年底，药品零售企业和门店经营企业有42万家，农村药品供应网点有58万个。截至2014年3月底，全国医疗卫生机构数达97.8万个，其中医院2.5万个，基层医疗卫生机构91.8万个，专业公共卫生机构3.2万个，其他机构0.3万个。将近200万个医药、医疗布点都在卖药，请问消费者获取药品是不是非常容易，还需要从网上购药吗？时间短、有用药指导、药品质量保证、毒副反应处理及时，甚至有医保支付对接，医药电商在卖药上怎么和近200万个竞争对手竞争？作为补充或许可以。所以，医药电商如果还是依赖消费者网购药品，而不去真正分析消费者的需求，则平台类医药电商就真的成了炮灰，而现在的医药电商的高层们就真的成了先驱。总之，无论药企，还是其他医药电商、移动医疗等，要想从经营药品、器械、保健品、功能性饮品等方面持续获利，就必须从消费者的真实需求出发，获得更为长久的发展基础和发展模式，而这就是为消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案，也是消费者迫切需要的。2.具体操作为消费者提供的疾病、健康、养生整体解决方案，要从营销层面提升到战略层面，系统地进行规划才能发挥最大作用。消费者的疾病、健康、养生提供整体解决方案包含7个方面：（1）重大疾病解决方案。重大疾病是国家现在非常重视的，医保也重点关注，商保计划进入。（2）慢性病整体解决方案。慢性疾病患者可说是制药企业的提款机，因患者需长期用药且群体稳定。（3）非慢性病常见疾病解决方案，比如头疼脑热，感冒发烧等。（4）中药中医健康指导解决方案。这是一个最适合中国药企的巨大市场，目前拜耳、勃林格殷格翰，还有美国的一些药企都在进入或者计划进入。（5）饮食、锻炼进行疾病预防、疾病康养、养老养生的解决方案。这个未来将成为最大的市场。消费者在疾病预防方面渴望获得专业知识，在健康方面渴望获得专业指导，在养生、养老方面渴望有系统的指导。（6）解决方案的获取途径和沟通渠道，如网站、APP、图书、期刊、手册、微群、QQ群、平台、可穿戴设备、移动医疗……（7）定期的见面沟通和讲座，持续的品牌影响力，提升专业形象。上述7个方面就构成了关于消费者在疾病、健康和养生养老方面的整体解决方案。这7个方面不是彼此孤立的，而是相互融合的，重点是提升消费者自我药疗自我保健的知识、能力和方法，同时，通过对某类疾病国际最先进的治疗技术、治疗方法、治疗理论等来长期黏结消费者，让此类疾病的消费者长期黏结在药企的品牌上。只要是消费者需要的，就是药企要做的。即使消费者没考虑到，药企也要提前为消费者考虑到并且提供到。如果药企能够明白，消费者永远不是要购买你的药品，而是要治疗自身的某种疾病，而是想要治疗疾病的解决方案，那么，药企就会在提供白色治疗（服用药物）基础上，为消费者提供包括绿色治疗（非药物治疗）在内的疾病治疗解决方案。比如有腰肌劳损的患者，单纯吃药可能症状的缓解不明显，那么，药企就应该在提供活血化瘀等相关药物的基础上，告之消费者可以通过热敷、理疗、针灸、按摩等非药物手段进行药物辅助治疗效果更佳，并通过合理的坐姿、合理的锻炼、合理饮食等进行调节。即便是康复后，还要注意哪些问题防止复发，同时，还要告之消费者哪些因素会导致腰肌劳损，或者药企可以通过专业的腰肌劳损教练，编制一套让消费者每天定时做的保健操。如果这样，药企就不是仅仅提供药物，而是为消费者提供“药物+辅助治疗+锻炼+康养+预防”的解决方案，就会在消费者中建立“腰肌劳损治疗专家”的形象。需要明确的是，药企为消费者制订整体解决方案并没有固定的格式。笔者曾经为几家药企的主销产品指导制订过某类疾病的解决方案，由于药品不同、疾病种类不同、药企的运作思路不同，所以，几家药企的解决方案不尽相同。如果有固定格式，就失去了竞争的意义。药企可以通过自身药品的优势，选择主销药品的规格，围绕主销药品规格为消费者制订解决方案。但有一点可以说明，制订整体解决方案真的不是很复杂，只要专业人士参与，后期讨论定稿，很容易制订。就是因为药企有大量的这类专家人士，所以说最了解药品的、最了解疾病的还是药企自身。需要说明的是，广告类的所谓解决方案就不要谈了。关键是怎样利用、传播这个整体解决方案，这一点最重要。下面是一个糖尿病慢性病整体解决方案的目录，仅供参考。 一、认识糖尿病1．什么是糖尿病2．糖尿病的分类3．糖尿病的临床表现4．糖尿病的危害5．糖尿病流行的一般规律6．哪些因素容易引发糖尿病7．发病率8．死亡率二、糖尿病的简单诊断三、糖尿病的治疗（一） 糖尿病的药物治疗1.国内治疗现状、治疗技术、药物2.国际治疗现状、治疗技术、药物3.国内外糖尿病治疗存在的问题4.某药物在糖尿病治疗中的优势（药企的产品）（二）糖尿病的非药物治疗1.心理治疗：心情愉悦2.饮食治疗：不同糖尿病病人的食谱，糖尿病病人的食疗方（可以加入药企的产品）3.锻炼治疗：不同糖尿病病人的锻炼方法4.保健产品辅助药物治疗（药企的产品）5.饮食、锻炼注意事项6.禁忌事项：烟、酒、熬夜等（三）服用××药品（药企的产品）的原则1.××2.××3.××4.××（四）服用××药品（药企的产品）与其他治疗糖尿病的药物联合用药原则1.××2.××3.××4.××5.××（五）糖尿病治疗的误区1.××2.××3.××四、糖尿病的预防和康养（一）糖尿病的预防1.××2.××3.××（二）糖尿病的康养1.××2.××3.××五、本药企有关糖尿病的平台、论坛、QQ群、微信群等传播平台六、本药企可以协助患者根据不同病情寻找更好的治疗手段和专业的治疗糖尿病的医院。 还有很多内容，就不一一赘述。各位一定不要被上面的内容框住，因为不同疾病、不同药品、不同药企应有不同的思路，重点是整个解决方案要始终围绕消费者的需求这个核心，千万不要做成广告内容。制订好解决方案内容后，就要考虑传播渠道和路径，还有就是怎样让消费者长期关注相关内容，不能做一次就没有下次了。例如要把自己做成糖尿病治疗管理专家，这需要药企一方面综合系统地研究糖尿病治疗药品，另一方面更主要的是扩大药企自身的糖尿病产品线。如果某药企要在消费者群体中成为几个疾病领域消费者认可的专家，如糖尿病治疗康养专家、高血压治疗康养专家、心血管治疗康养专家、肿瘤治疗康养专家等，就非常厉害。其实，在全国消费者心目中成为其中一个专家形象，也能早就上百亿元的规模了。但需要注意的是，药企一定要选择好自己的专家形象领域，因为一旦确定了，就非常难以改变。现在很少有药企在做这件事，即使是一些药企选择了定位为儿童药专业企业形象，但除了做儿童药产品，别的什么都没做，这种做法还不如不去选择树立某一疾病领域或人群领域的专家形象。所以，现在选择成为一个或几个专家形象的机会非常难得。很多外资药企在剥离非主营业务，向主营业务强化，其实就是要成为某个或某几个治疗领域的消费者和医生心智中的专家，强化、锁定治疗领域的专业优势，形成明晰的品牌区隔。 经典案例：梯瓦把一粒药卖了近20年，仍竞争强劲以色列梯瓦制药工业有限公司（TevaPharmaceuticalIndustriesLimited，以下简称为梯瓦，纳斯达克:TEVA）是全球著名的跨国制药企业，致力于非专利药品、专利品牌药品和活性药物成分的研究开发、生产和推广。梯瓦是全球排名前20位的制药公司，也是世界上最大的非专利药制药公司。梯瓦有一款治疗多发性硬化症（MS）的专利药品：克帕松。虽然市场上有多达六种新药在和克帕松竞争，但克帕松还是以安全性更持久，几乎没有任何副作用，同时凭借梯瓦为消费者提供的整体解决方案而在十几年时间里，一直处于全球第一的位置，且处方量高于第二名40%。克帕松除了优秀的药品质量，保持长盛不衰的根本原因就在于梯瓦使用共享解决方案。梯瓦的共享解决方案关注三个方面：（1）帮助患者获得所需的治疗手段。（2）为患者提供一对一的注射训练，以保证其获得最佳的使用体验。（3）提高患者对品牌的忠诚度。早在1997年，梯瓦就已经组建了MS患者社区，由其收购的共享解决方案咨询有限公司为患者提供全天候的护士服务。社区配有专门的呼叫中心，注册护士会24小时不间断地回答电话咨询，还会给在中心注册过的患者致电。患者第一次用药时就被联系起来，这确保他们在及时用药方面不会出现任何障碍。此外，社区还提供专门在医生办公室为患者做注射培训的护士，患者和忙碌的医生都非常喜欢这项服务。“共享”概念不啻为MS领域的黄金法则。社区里的患者不论使用何种疗法，解决方案都一律共享。患者和呼叫中心的护士在多年后形成了良好的关系。为提高品牌忠诚度，梯瓦在医保支付方面为患者提供帮助以保证患者获取药品的渠道通畅，对于符合标准的患者提供零付费等多种合规的财政补贴政策，从而获得更好的品牌效果。（1）数字化营销渠道2012年3月，梯瓦联系医生和MS患者在推特上举办了一场线上会议，成为首个就处方医疗产品举行推特会议的公司。会上很多患者询问了克帕松和其他同类药品的情况。这场会议证明了制药企业是可以运用社交媒体与患者互动的。很早之前，梯瓦就和Intouch 解决方案公司共同开发了一个网站。在网站上登记注册的患者不仅可以获得梯瓦提供的内容并提出咨询，更重要的是他们可以用这个平台互动，这可以算是比脸谱网还早的线上社交平台。2015年，梯瓦又和Intouch解决方案公司推出了一款新型网页版Tracker，作为此前克帕松专属APP的补充。它能帮助患者管理自己的注射安排，其中包括提醒患者轮换注射部位、设立疗法提醒和接收用量警报。在共享解决方案网站上注册过的患者可以直接登录网页版Tracker，跟踪自身注射情况、整体感觉和当前状态。MS的医生现在主要集中为神经科医生，而梯瓦在全美共有大约200名医药代表实地服务着差不多7000名神经科医生。在医生方面，Intouch解决方案公司和HarrisonandStar公司进行了合作（该公司为梯瓦直接面向患者的专业机构），为该领域的医药代表提供内容和销售信息。这些材料全部为电子版，可供医药代表在iPad上查阅。克帕松拥有全部的数字化营销渠道，比如客户关系管理、数据库营销、搜索优化、线上陈列策略和广告横幅，以及富媒体。但梯瓦副总裁、中枢神经系统事业部总经理Derkacz认为，数字化营销绝不是万能的，“我们从不会在任何一种所谓创新上冒险，因为我们的优先项永远都是那些能围绕患者和医生，让他们记住克帕松是什么和能干什么的策略，然后让患者和医生自己选择自己喜欢的渠道和内容。”（2）巧用名人效应MS在全球有超过200万名患者，是一种会侵犯神经纤维、损伤髓鞘，导致瘢痕形成和神经损伤的疾病。临床表现各式各样，可能是轻微的疼痛或视觉模糊，也可能是突然无法站立或者讲话。绝大多数患者每日都必须进行常规注射。它来无影去无踪，而对于复发性MS患者来说，复发周期可能会是几天、几个月，甚至像癌症一样，长到令患者都快忘记自己患了病。这种无法预知的进程恐怕是患上它最痛苦的原因。梯瓦请来乡村音乐歌手克雷•沃克、媒体人杰克•奥斯本。杰克•奥斯本于几年前确诊患有MS，之后他制作了一系列真实的线上视频集来讲述自己如何生活，以及人们对于该疾病的错误理解。除了赞助“你也许不知道杰克•奥斯本也有MS”这一联合项目外，梯瓦还向MS协会捐款10万美元，用以表彰杰克•奥斯本在推动MS普及中的努力。梯瓦在不冠名、纯教育性质的活动中投入资金，正是借用名人效应，与那些刚刚确诊或者已经治疗一段时间，可能觉得很孤独的患者分享体验和心得，使他们对名人产生惺惺相惜之感。随着大多数新确诊的MS患者选择克帕松的处方，更多的人了解了该病的症状和选择疗法的重要性，这意味着梯瓦会有更多的开方和销售。“即使专利药到期，但我们将一如既往地构建品牌在患者当中的忠诚度。在这场竞技的最后，我完全相信大多数的医生和患者，再加上支付方，都会选择一种被临床证明过的疗法，这是肯定的。”梯瓦神经系统药物市场副总监JohnHassler说。（注：本案例来自于E药脸谱网）3.构建针对消费者的整体解决方案的注意事项很多药企制订整体解决方案会进入一个误区，就是总想把自己的企业介绍、自己的产品尽可能的放大，或者多篇幅进行宣传，这种做法非常不可用。因为如果你的整体解决方案让消费者感知为广告产品，那么距离扔进垃圾筐也就不远了，因为消费者内心对广告类的书籍期刊都是比较反感的。 以前，笔者的营销管理咨询团队在为一家小型药企拓展当地市场。这家药企（简称S药企）在边远的一些省份有一些销量，但在本地却销量非常少。S药企的老板希望一年内当地市场在拓展后销售业绩能占到整个销售业绩的40%，而原来只有12%。笔者的项目团队在对当地市场进行了为期14天的调研后，进行了梳理和总结，发现最主要的问题是当地很多消费者对S药企和S药企的产品知之甚少，而S药企也没有在当地的诊所、药店和医院进行大范围铺货。在做了当地市场的营销规划后，项目组提出做一份铜版印刷品，主要是针对当地消费者用药进行合理指导。这样消费者既能提升用药知识、合理用药，也能较为透彻地了解S药企及其产品，从而形成长期品牌黏性，并产生购买行为。但S药企的老板较为固执，觉得对消费者来说用药指导意义不大，将内容全部改为S药企的详细介绍、药品介绍、保健品介绍。S老板认为，之前消费者不购买S药企的药品，主要是因为当地消费者不清楚S药企，不清楚S药企的产品。项目组多次沟通未果，给笔者电话。笔者也苦劝老板，但老板一意孤行，让企业人员做了内容，共计30页，还花费高价用优质铜版纸印刷成小册子，共计印刷5000份，每份6元。老板非常满意印刷的宣传小册子，经常爱不释手地拿出来观赏，并作为赠送佳品送给很多来药企的朋友。经过5天的发放后，S药企老板宴请项目组，说：“就等着销量飞涨吧，这么好的印刷品，因为大家都会爱不释手，仔细阅读。”但一周内，订货量并没有明显上升，药店和门诊订货量上提了约15%。一个月后，药店和门诊订货量上提了14.6%，变化不大。笔者的项目团队走访了大量的药店、门诊后，发现销量上升的根本原因是新组建的销售团队扩大铺货量、提升覆盖率的结果，而印刷品的作用好像根本没产生。这非常奇怪，于是我们问询了发放印刷品的人员。这些人员都说，消费者拿到手之后很多都没看，走的稍远一点随手就扔掉了，有一些他们还得去拾起来，否则卫生大妈就不让他们发放，而拾起来的基本不能用了，因为都脏兮兮的。在和老板协商后，我们聘请了几个当地医生和药企的专业人员用了周末的两天时间，把内容重新编著。这次完全从消费者合理用药、饮食、锻炼等角度编著，并把S药企的一些药品分散的编著到内容里面，合计35页，结尾两页对S药企和药品进行简单介绍，并注明联系方式。为了避免浪费，我们第一批印刷了1000册，费用每册6元（还是原来的印刷标准），进行试探性发送，同时委托6家药店和10家门诊参与发送。结果，一周内本区域订货量上浮了79%，一个月内本区域订货量上浮了135%。到第三个月的时候，本区域销量基本达到了整个销售业绩的36%，距离40%的目标不远了。案例总结：编制消费者用药整体解决方案，一定不要做成纯广告形式，同时，最好形成每季度一期的刊文，这样可以长久地黏住消费者。笔者对医药行业内和医药行业外的案例进行了整理，总结出制订消费者整体解决方案的注意事项：（1）内容要注重消费者在疾病方面的治疗、预防、康复及健康指导，不要过于宣传药企的产品.（2）印制的版本要有一定厚度，不要简单的几页纸，没有保存的价值。（3.）要有专家团队（医疗专家、医药专家、康复专家）的倾力制作，不要应付了事。（4）发送途径不要仅限于当街发送，配合药店或者诊所效果更好。（5）针对年轻的消费者，传播的内容和传播的途径要时尚化，不要过于古板。（6）整体解决方案要有纸质版、电子版两种形式，同时要进行网络推广，使之成为消费者进行疾病和健康方面的常备工具书籍。（7）要分季度或半年度进行一次更新，尤其要将新的治疗技术资讯及时向消费者提供。（8）要获取真实消费者的数据，通过呼叫中心配合长期黏住消费者。（9）在慢性病管理上要多下功夫研究。（10）要多角度、多渠道、多频次地链接消费者，可以通过定期的疾病咨询活动、健康知识讲座等让消费者更加信赖企业。（11）要从药品、保健品、饮食多方面为消费者提供产品，这样可以让消费者获得系列的产品服务和指导服务，从而更能长期粘住消费者。总之，消费者整体解决方案是个工作量非常大，尤其是后期的工作量非常大的工作，但一旦展开，就要坚持做下去，要争取做到有300万以上的真实客户目标。 随着大健康产业在中国的发展，我国的消费者教育发展，为消费者提供整体解决方案将成为药企竞争的重点。“药品+药品正确使用+增值服务”的运营模式将成为药企利润的主要来源。药企要想使自己的整体解决方案打动客户，就要构建一个良好的、能频繁运用的客户数据库，通过技术手段而不单单是服务热线的方式链接客户。黏住客户、开发新客户，这是真正的大数据应用，而不是以前的所谓大数据应用。一个好的消费者疾病、健康、养生整体解决方案带来的利益是多方面的。对药企来说，整合了客户和市场资源，简化了客户管理流程，提高了运营效率，带来更高的客户满意度与忠诚度，更重要的是建立了一种区隔性的竞争优势；而对于消费者来说，一站式的解决方案提供了明确的用药指导，避免了用药错误导致的风险，增加了疾病的康复时间，而且把消费者所有的问题一次性解决，更便捷、更高效也更省钱。
二、经销商的五种商业模式类型
总体上，调味品经销商的商业模式可以分为以下几种类型：第一，批发流通型：批发流通型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 追求短期利益，每笔生意都要赚钱，不愿意长期投入。-​ 低价驱动，快速流转，追求快进快出，利益即时兑现，对毛利要求不高，但是周转一定要快。-​ 跨区销售，扩大规模，为此不惜以窜货来达到目的。-​ 不承担市场拓展功能，喜欢经营市场成熟的产品。-​ 不承担产品经营的风险，也不注重持续经营。-​ 通常是夫妻档，不具备公司化的运营结构。-​ 缺乏公司运营的硬件配备，基本上都转移给下游客户承担。-​ 思维模式传统并保守，不愿意接受改变。同时，批发流通型经销商在实际运作中又可以分为两种类型：其一，坐批商，就是通过批发市场集散地效应批量销售产品，以批发市场作为交易地，不主动拓展市场，也不给客户送货；其二，行批商，他们利用批发市场集散地效应批量销售产品，通过为客户送货的方式进行交易，但是并不主动拓展市场，也没有业务拓展能力。第二，物流配送型：物流配送型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 追求稳定经营，不愿意承担较大风险。-​ 以提供产品配送、仓储、资金结算为主要经营模式。-​ 不局限于批发市场的集散地效应，会主动拓展客户。-​ 通过服务和合理的毛利吸引客户。-​ 以本地市场作为经营范围，不跨区销售。-​ 追求稳定的销售规模和毛利。-​ 大多经营成熟型产品，可以自然流通，而不为厂家承担市场拓展功能。-​ 具备车辆、仓库等必备的硬件设施。-​ 有一定的业务及配送人员，但公司化运营水平并不高。第三，客户直供型：客户直供型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 直接面对最终用户或消费者，不通过中间环节。-​ 追求高毛利，有足够的费用空间来运作渠道。-​ 不面对开放的商业渠道，而针对具有特殊需求的渠道及客户开展业务。-​ 通过构建人际关系来拓展业务，具有较强的封闭性。-​ 追求较高的经营毛利，不追求销售规模。-​ 注重控制风险，除已有关系的渠道外市场拓展能力有限。-​ 有一定的公司化运营能力。第四，渠道运营型：渠道运营型经销商的商业模式具有以下特点：-​ 追求对渠道市场的掌控，能够对渠道产生较大的影响力。-​ 具有综合的运营职能，不仅仅是配送、服务等，具有市场拓展的能力。-​ 有较完整的公司化运营结构和机制，并配备有较强的专业化团队。-​ 对公司运营有较为清晰的发展规划和经营原则。-​ 除了直接的利益，更看重对于市场运作和渠道客户的掌控力。-​ 不单纯看重产品价差，更注重市场运作的思路和支持。-​ 具备较强的市场拓展能力，能够帮助厂家开拓市场。-​ 以本地市场作为经营的范围，经营实力强的经销商会采取办事处（分公司）异地经营的方式。-​ 有现代化的经营理念，能够根据需要进行改变。第五，品牌运营型：品牌运营型经销商的商业模式具有以下特点，大部分都和渠道运营型相似，但是在品牌的运营上要更为专业：-​ 具有强烈的品牌经营意识，擅长品牌策划和推广，能主导品牌打造。-​ 追求对渠道市场的掌控，能够对渠道产生较大的影响力。-​ 具有综合的运营职能，不仅仅是配送、服务等，具有市场拓展的能力。-​ 有较完整的公司化运营结构和机制，并配备有较强的专业化团队。-​ 对公司运营有较为清晰的发展规划和经营原则。-​ 除了直接的利益，更看重对于市场运作和渠道客户的掌控力。-​ 不单纯看重产品价差，更注重市场运作的思路和支持。-​ 具备较强的市场拓展能力，能够帮助厂家开拓市场。-​ 以本地市场作为经营的范围，经营实力强的经销商会采取办事处（分公司）异地经营的方式。-​ 有现代化的经营理念，能够根据需要进行改变。
  
    
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