工业品营销模式创新的五大因素是营销模式创新的分析方向,每个因素里又有很多的创新点,或者说创新路径。我们归纳提炼了三个创新点:价值定位创新、交易路径创新和利益分配创新。一、价值定位创新价值定位创新的主要驱动因素是用户,其实质是为用户创造什么样的价值,以及如何去创造这一价值。企业要聚焦于为用户提供价值,通过发现竞争对手或用户的价值盲区,打造独特的产品或服务,实现用户价值的飞跃。从价值定位入手,有了独特的客户价值主张,企业就能提高客户价值,吸引和留住客户,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。价值定位的核心是为用户创造价值,以解决用户最关心的核心诉求为目标进行定位,这就要求企业的营销策略组合与营销活动安排都以此为基础进行调整,在此基础上进行营销模式的创新。如果能够进行正确的用户价值定位,我们就能精准找到目标用户尚未满足的需求或新的需求,那么营销模式的创新就将水到渠成。反之,如果不能进行科学的用户价值定位,我们也就无法找到正确的目标市场和潜在的用户需求,那么,营销模式创新则无从谈起。工业品用户在采购产品时最关注的要么是降低成本,要么是提升品质,要么是解决问题,要么是获得更好的服务。从这些角度,我们可以创造出许多营销模式,比如产品营销、方案营销、平台营销、技术营销、服务营销、关系营销等。实施建议:价值定位创新,就是站在用户的角度综合比较营销关键要素,然后准确回答:企业要给用户提供什么样的价值?企业如何才能使这一价值显性化?如果产品有着明显的优势差异,且对手短期之内很难获得这一优势,公司不妨采取产品营销,通过提供差异化的产品获得用户的价值认可与回报。如果产品高度同质化,公司的平台优势差异较为明显,公司不妨采取平台营销、服务营销,发挥公司平台综合实力,赢得用户的信任。如果在产品线、产品技术等方面有着显著差异优势,公司不妨采取方案营销、技术营销,聚焦用户问题,发挥技术优势,给用户提供系统整合与产品定制等价值。价值定位创新,就是要解决“卖什么”的问题。公司可以卖产品、卖技术、卖服务、卖方案、卖平台、卖品牌等;也可以做加法,由卖产品扩展到卖产品加服务、卖方案;也可以做减法,由卖多品缩减到卖单品,由卖产品与方案缩减到卖技术或者卖服务。例如:有一家做信息技术的公司,主要是做产品标签的信息编码与物流管理的软件与硬件产品。它在营销实践中遇到的最大问题是竞争激烈,产品的差异很难体现,给用户的价值也很难显现,最终公司沦落到“价格血拼”的地步。卖产品艰难,不如卖技术。公司从价值定位上进行营销模式创新,给用户提供产品物流信息技术定制解决方案,收取少许的技术服务费用、运行维护费用,在指导技术方案实施中优选软硬件产品。二、交易路径创新交易路径创新,就是整理出与用户进行交易的各种可能路径,通过对交易对象、交易形式、交易程序、交易成本的对比分析,选择出一条最佳路径,最大限度地保证交易目标的实现,最大限度地减少交易中的损耗。(一)交易对象用户内部的组织结构以及岗位所赋予的职责,形成了工业品营销的交易对象。不同的交易对象在交易中的决策权重有所不同,关注的利益点有所不同,担心的风险也有所不同。选择不同的交易对象作为交易主体,企业要采用的交易路径自然也就不同。例如:有家公司给用户提供的价值就是高效率,用智能设备代替人工,工人的数量减少了,人为的失误也大大减少了。而采购部门对这些价值不敏感,他们对价格与账期更感兴趣。此时公司就要寻找用户内对此价值最敏感的部门进行营销,在用户内部进一步彰显这一价值。调研发现,HR部门最头痛的问题是工人难招、难留,用人成本越来越高;生产部门最头痛的问题是人工效率低,而且人为失误率高,品质与产值某种程度上要看工人的情绪等等。于是公司可以将营销对象首先锁定在HR与生产部门上,进而到采购部门。(二)交易形式工业品的主要交易形式可分为厂家直接与用户进行交易的直销交易,和间接由渠道商进行交易的渠道交易。信息技术的发展使线上与线下两种交易形式都成为可能。但如何进行网络化工业品营销,互联网在工业品营销中的作用到底是什么,这两个问题还值得进一步研究。初步研究显示,企业可以在线上进行信息发布与沟通,在线下进行实地考察与风险验证。(三)交易程序交易程序依据用户的采购程序而定,通常有议标、招标等。在用户采购程序的不同节点,营销会产生不同的效果;在用户采购的同一节点,不同的营销行动也会产生不同的效果。(四)交易成本交易成本包括交易的选择成本与时间成本。选择合适的可信的供应商的难度在某种程度上不亚于开发一个优质的用户。甲乙双方都存在选择的成本以及选择带来的机会成本。交易的时间成本,不仅指花在交易上的时间,还有花在信任建立上,尤其是风险化解上的时间。实施建议:交易路径创新,其实就是要解决“怎么卖”的问题。企业首先要回答“对谁营销”的问题。在工业品营销的交易对象上,除了用户的采购部门,企业还要与哪些部门哪些人进行进一步营销?通过“三者分析”,我们就可以初步判定用户中的哪些部门哪些人对企业所提供的价值最敏感,然后据此找到最合适的营销对象。营销对象选准了,交易的路径自然就会缩短。接下来要回答“谁来营销”的问题。企业是采用直接营销还是间接营销?直销的话,谁去最合适?间接营销的话,应该选择什么样的渠道?具体可以参见本书相关章节的内容。最后就要回答“哪个成本低”的问题。企业要测算几种交易路径的交易成本,尤其是时间成本,并选择交易成本最低的路径。三、利益分配创新利益分配,可以分为内部利益分配与外部利益分配两大部分。内部利益,主要是营销团队的薪酬与绩效;外部利益,主要是营销费用的预算与投向。对于营销人员来说,利益分配模式有“大包”模式、绩效考核模式等,具体可以参阅第十二章相关内容;对于渠道商来说,利益分配有买断、价值共享、合伙等模式,具体可以参阅第十章相关章节内容。外部利益分配,主要是指企业在营销推广与关系联络上的投入比重。一般来说,企业可以参照“三者分析”表中决策权重的大小来进行费用投入的预算。对于影响圈内相关人员,建议采取以年度或者月度的顾问费用为主,以业绩贡献奖励为辅的形式;对于用户圈内相关人员,则建议以业绩贡献奖励为主,年度或者月度的推广费用为辅。具体视情况而定。实施建议:利益分配创新,其实就是要解决“怎么投,怎么分”的问题。无论是价值定位创新,还是交易路径创新,最终都会导致利益分配的变化。利益分配创新是营销模式创新的最后一关,更是最有实效的关键点。价值贡献的大小,决定了投入的大小。业绩贡献的多少,决定了分配的多少。【案例】LX公司:价值交换,平台营销LX公司给人的第一感觉就是实在。作为一个1998年上市的国有大型化工企业集团,它的主导产业涵盖化肥、化工、装备制造、设计开发四大产业板块,包含几十种产品,它已逐步发展成为集煤化工、盐化工、硅化工以及化工设计开发、制造安装于一体的综合性化学工业集团,获得诸多国家、省部级荣誉,却十分低调。公司的员工大多以公司为家,实干不张扬。驱车参观LX化工园区,我心中的感觉就是震撼。园区占地面积4平方公里,生产4大类36种以上的化工产品,生产能力超过350万吨,已形成完善的园区内水、电、汽动力装置供应网络。除基础原料外,各条产业链下游产品的原料集团几乎都可以做到自给自足,生产也能达到零排放,真正做到循环发展。为了使LX化工自主设计安装、绿色循环产业的全资化工园区发挥市场价值,公司不断进行营销创新实践。尤其是技术出身的集团副总掌管营销以来,其理性思维与技术专长、身先士卒的领导风格,更加速了营销的创新实践。化工产品高度同质化,市场行情波动大。在一系列实地调研后,为了增加公司与用户的直接互动,LX大力推行价格公开、款到发货的电子商务。一石激起千层浪。在化工行业处于周期性萧条之际,竞争对手都采取因人定价、先货后款且有账期的形式,以致营销人员叫苦连天,既有用户抱怨声声,LX却在这时在网上卖起了化工产品。LX坚信工业品营销一定有其自身的逻辑,认可“工业品营销,赢在信任”的论断,在接受了“工业品营销,赢在信任”专题培训之后,开始导入基于信任导向的工业品营销管理体系,将营销创新实践进行到底。初步判断“价格公开、统一定价、款到发货”的营销政策,靠营销人员与用户的采购人员之间单线营销,根本实施不了。营销政策的差异,在产品同质化之下是否有效,完全取决于营销战略与营销模式的差异。LX需要系统梳理营销战略,尤其是进行营销模式的创新。化工原料是标准产品,采取电子商务的形式,在理论上是可行的,但需要公司营销系统与后台系统做系统的规划与整合。模式创新通过对公司营销现状的梳理、化工行业关键成功因素的分析、用户的“三者分析”、营销模式创新五因素和三个创新点的分析,LX进行了营销模式的创新。主要内容如下。案例启示:营销政策的差异不是营销模式的创新,营销模式创新需要系统的分析与整体的设计。同质化、标准化的工业品的营销,完全可以导入电子商务。电子商务平台必须以实体企业为依托,才可解决交易的信任问题。信任互动二:营销战略梳理与营销模式创新在构建基于信任导向的工业品营销管理体系的过程中,营销战略梳理解决了内外部两个信任问题:内部信任,就是公司中高管就战略目标与路径达成共识,并明确各自在战略实现中的作用,且能够用提炼的战略口号凝聚、激励员工;外部信任,指的是向用户与合作伙伴准确描述公司战略,使其产生公司值得合作、可以长期合作的想法,建立双方的信任关系。要进行营销模式创新,企业务必要在执行层面解决好员工、用户、公司三者的信任关系。工业品营销战略梳理与营销模式创新的模型工具设计,就是以信任为核心的。将您所在企业的信息输入模型工具中,它就可以帮您得出初步结论。您可以在此基础上进一步填写下面的表单,绘制营销战略地图、创新设计营销模式。扫一扫下方二维码,进入互动空间,就“营销战略梳理”“营销模式创新”“模型工具运用”“营销战略地图与营销模式创新设计”等相关话题进行互动交流,同时,您还可以参加“信任空间,开门大吉”活动。“信任空间,开门大吉”活动详情:信任空间开门大吉进入空间扫描二维码,加关注并成为好友本人获取:作者亲笔签名的《工业品营销》专著一本公司获取:团购《工业品营销》专著享五折优惠打开一扇门提交“信任互动”一个专题的内容,并进行互动交流本人获取:作为特邀嘉宾参加工业品营销专题研讨会公司获取:2000元信任基金,可以用于企业内训打开两扇门提交“信任互动”两个专题的内容,并进行互动交流本人获取:作为特邀嘉宾参加工业品营销专题研讨会,并有机会作为嘉宾发言公司获取:5000元信任基金,可以用于企业内训、专题策略营打开三扇门提交“信任互动”三个专题的内容,并进行互动交流本人获取:参加工业品营销课程授权讲师训练班,并有机会成为课程授权讲师公司获取:10000元信任基金,可以用于企业内训、专题策略营、营销管理咨询打开四扇门提交“信任互动”四个专题的内容,并进行互动交流本人获取:参加工业品营销咨询顾问培训班,并有机会成为签约咨询顾问公司获取:15000元信任基金,可以用于企业内训、专题策略营、营销管理咨询打开五扇门提交“信任互动”五个专题的内容,并进行互动交流本人获取:参与专题研发与案例开发,并有机会署名参与《工业品营销》再版修订公司获取:20000元信任基金,可以用于企业内训、专题策略营、营销管理咨询绘制工业企业的营销战略地图(1)第一维度梳理:产业-行业-企业首先,企业要梳理产业政策、分析行业环境与发展趋势,寻找自身在行业中的位置;然后分析行业的竞争格局,明确自身应该采取的竞争手段和需要强化的核心竞争力。项目状况小结产业行业企业(2)第二维度梳理:营销-生产-技术首先,企业要梳理和规划自身的内部资源,为营销战略的实施提供资源保障;其次,分析自身现阶段在营销、生产、技术三大环节的资源和能力,明确自身的竞争力来自哪个方面,理清公司的资源投向。项目状况小结营销生产技术(3)第三维度梳理:产品-客户-区域首先,企业要梳理自身的营销系统资源,规划营销资源的配置,为营销战略的实施提供资源保障;其次,明确以产品、客户、区域的哪一个为主线来配置资源。项目状况小结产品客户区域(4)综合分析三个维度,绘制营销战略地图财务绩效(财务指标)(营销战略)客户满意(营销策略)系统流程(组织架构)(系统流程)学习成长(人才团队)(关键能力)审视工业企业的营销模式创新(1)用户因素分析用户(群)内容(2)产品因素分析产品(线)内容(3)公司因素分析项目内容规模实力组织结构资产专用性(4)渠道因素分析渠道内容(5)品牌因素分析项目内容自身品牌地位竞争品牌格局(6)三个创新点分析项目内容价值定位交易路径利益分配(7)营销模式创新结论营销模式
要说服客户购买,销售人员一般会向客户提供两种类型的理由:以理服人(产品功能、优势和带来的利益);以情动人(人与人之间的感性互动)。“以理服人”就是FABE,本文主要介绍销售人员如何通过“以情动人”打动客户,促使客户产生购买的欲望。“以情动人”主要有以下三种方法:(1)销售人员要善于讲故事。你可以呈现产品的优势、利益,但是在产品同质化日益严重的今天,你很难向客户提供差异化的价值,以故事来呈现你的价值主张生动有说服力,因为故事很难被模仿。另外,如果你卖的只是一个冷冰冰的商品,那么你只能得到产品本身的价值,如果你卖的是故事和情感,你将得到远远超出产品本身的价值。对于史密斯热水器,一个美国大妈讲了一个故事:“用了52年的使用奇迹!我家的热水器是父亲在五十多年前买的,过了半个世纪我还在用它。”史密斯热水器在中国销售是很成功的,一个外资品牌做到销售额第一且利润超过国内同行,故事的作用功不可没。还有另一家意大利企业,其实做热水器的历史比史密斯热水器还早6年,但在中国的销售却不太成功。其实热水器是成熟产品,同质化很严重,真正的产品质量大家都差不多,但是史密斯热水器的故事讲得好,更有说服力,客户更愿意接受。在实际销售沟通中,销售人员要善于讲成功的案例,你的产品是如何帮助客户提高效率、降低成本、减少麻烦的,不过最好是同类型或同行业的企业、行业内知名度高的明星企业或者客户比较熟悉的企业。以前说服经销商代理产品我经常用这一招,说:“某地区的老王你是认识的,5年前他在建材市场只有一个很小的档口,骑着自行车到处送货。自从代理了我们的产品,不但门面扩大了5倍,生意也翻了几番,现在鸟枪换炮都开上宝马了!”这比干巴巴地说和我们合作能挣钱有效也有意思多了。人都是趋利避害的,除了喜感的故事外,有时候也要对客户讲点恐怖的故事,讲使用不好的产品带来的麻烦和痛苦,例如:某企业因为只看最低价招标,结果两年内购买的设备大修了三次,到第三年只能把设备报废重新购买,导致企业直接经济损失一千多万元,采购经理也被公司炒了鱿鱼。喜感的故事给人带来快乐,恐怖的故事则加大痛苦,比较而言,痛苦比快乐更容易让人做决定。(2)介绍产品有画面感。当你向一个心仪的女孩求婚的时候,你这样说:“我想永远和你在一起。”也可以这样说:“我希望有一天我们都70岁了,仍然能手牵手走在沙滩上。”哪一句更有画面感?哪一句更能打动对方?当然是后一句了!充满画面感的语言可以让消费者在购买你的产品之前,在其大脑中想象使用你的产品,这种间接体验带来的愉悦感和你真实体验产品带来的感受是一样的。如果你想让消费者在购买你的产品之前就在大脑中享受你的产品带来的体验和感受,你就需要用具体形象、视觉化的语言来向消费者传达你的产品为他们带来的好处。楼房销售员向顾客描述某个海边别墅:“看那一望无边的大海,让人心情多么舒畅。你可以听到海浪冲击的声音,还有海鸥的叫声,你可以呼吸到清新的空气。附近就有海鲜市场,你可以去逛那里,购买生猛的螃蟹制作美食。你可以在海上划着小船,拿着船桨,那木头十分光滑,手握起来非常舒服,让你觉得充满活力!”在销售过程中,销售人员如果善于利用语言技巧,为客户构造出一幅幸福、美满的画面,就能够有效地刺激客户的购买欲望。画面越有吸引力,越能打动客户,激起客户对这幅美丽画卷的向往,从而接受你的产品,产生购买行为。我们可以这样对客户说:“设想一下,一旦CRM项目能够顺利上线,那所有的销售数据都能自动形成,对业务管理部门是多大的帮助啊!好轻松啊,终于能每天准时下班和男朋友逛街看电影了!”同样,恐怖的画面感有时候也能起到同样的作用。4S店的维修人员想让我花六百多元把汽车的传动皮带全部换成新的,他是这样对我说的:“有一天你开车从上海去外地出差,不巧皮带断了,车在路上抛锚,那天下着很大的雨,还飘着雪花,你又冷又饿,等着拖车来,一个小时后拖车终于到了,高速公路上拖个车起码八千元,维修再花你几千元,一万块钱就没了。”(3)产品演示中的仪式感。记得马未都在他的节目里提到过:拿瓷器不能戴手套,戴手套容易失手摔坏瓷器,鉴宝戴手套是装腔作势,什么都不懂的人才那么做。但对大部分观众来说,一定会对这样的仪式感心存敬意,同时也对鉴宝物品的价值产生认同感。当你一边在夸奖自己产品多么棒,一边漫不经心地摆动商品,其实在向客户传达产品低价值的信息,肢体语言告诉别人:这个产品其实没有你说的那么好。恭恭敬敬地对待自己的产品会增加商品的价值,假如你的产品价值百万,你是否会对它另眼相看?当销售人员把钻石从精致的丝绒包装盒里小心翼翼地取出并双手奉上,客户是不是也会毫不犹豫地认同其价值呢?哪怕是销售工业设备,当打开遮盖布,看到一尘不染的机器外表,再加上产品演示人员得体的仪表,给客户是什么感觉呢?产品演示中的仪式感客户一定会感受到,花时间去创造个性化的产品演示,让客户知道你是多么珍惜你的产品,拥有它是多么激动。永远对自己销售的产品抱有一种虔诚和恭敬的态度,还怕卖不出高价吗?高度同质化的商品市场中,销售是通过销售人员的努力来为产品提供高附加值的过程,除了传递产品本身的价值,提供解决方案以外,其中很重要的是销售人员对客户的情绪、心理需求有呼应,让客户的心理需求得到满足。当然大客户采购一般都是理性的,企业有采购标准,但是,任何采购都是通过人来实现的,而人不可能是完全理性的,判断中一定有感性的成分,而感性中很大一部分是对销售人员的感觉,客户总是倾向于从感觉不错的人或者能感性地介绍产品并打动客户的人手中购买商品。
【笔者谏言】“有交易才有机会,有交易就有风险,很多并购纠纷中的争议焦点就是股权转让款是否支付的问题,采取资金监管的方法能够有效规避此种风险的发生。”【并购案例】九龙山“双头董事会”——海航系与李勤夫的股权诉讼大战2011年3月7日,海航置业、上海海航大新华置业有限公司、香港海航置业控股(集团)有限公司以总计16.53亿元收购了李勤夫及其关联公司持有的九龙山A、B股合计3.9亿股,占九龙山总股本的29.9%,海航系由此成为九龙山第一大股东。如图11-1所示。图11-1九龙山股份交易后,九龙山原控制人李勤夫的持股比例降至19.2%,但仍为公司第二大股东,同时继续担任九龙山董事长。海航系虽然身为第一大股东,但李勤夫方面一直指称海航系未足额付清股权转让款,因此拒绝让出实际控制人的位置。海航系方面则表示,截至2011年11月9日,九龙山A、B股的转让款16.9亿元已全部付清。2012年8月-9月,上市公司九龙山董事会陆续发布公告,披露了该公司股东之间的诉讼纠纷。其中一些诉讼是围绕股权转让款展开的,下面我们以公告为依据,看其争议。纠纷一,平湖九龙山海湾度假城休闲服务有限公司起诉海航置业、大新华置业股权转让纠纷,并申请法院冻结了两公司持有的上海九龙山股权。2012年8月4日,上海九龙山股份有限公司董事会发布公告称公司部分股东持有的股票被司法冻结。根据上海市第一中级人民法院[(2012)沪一中民四(商)初字第38号]民事裁定,由于股权转让纠纷,公司股东平湖九龙山海湾度假城休闲服务有限公司向股东海航置业控股(集团)有限公司、上海大新华实业有限公司提起民事诉讼,并申请冻结海航置业控股(集团)有限公司持有的九龙山A股股票128,682,000股,冻结上海大新华实业有限公司持有的九龙山A股116,928,000股。总计冻结股数为245,69,000股,占九龙山公司总股本的18.84%,冻结期限自2012年7月25日至2014年7月24日。2012年7月25日,上海市第一中级人民法院至中国证券登记结算有限责任公司上海分公司办理了上述冻结事项。纠纷二,RPI公司(RESORTPROPERTYINTERNATIONALLIMITED)正式向香港海航发出催款通知书(未付股权转让款)。2012年9月11日,九龙山股份公告称:上海九龙山股份有限公司于2012年9月7日接公司股东RPI公司于2012年8月30日向香港海航发出的《催款通知书》。“2011年3月7日,RPI公司与香港海航签订了《九龙山收购协议之二股权转让合同(B股)》。根据协议约定,由RPI公司将所持有的上海九龙山股份有限公司B股计93,355,175股转让给香港海航,转让价格为美元4200.983万元。2011年5月25日,RPI公司已将上述股权过户至香港海航名下,但香港海航迟迟未向RPI公司支付相应的股权转让款,现已逾期。”纠纷三,海航置业、大新华置业、海航集团反诉平湖九龙山海湾度假城休闲服务有限公司,主张违约金、赔偿费,同时要求反诉被告履行合同义务,立即召开标的公司的临时董事会及临时股东大会,改选董事会及监事会。公告称:上海九龙山股份有限公司(以下简称“公司”或“本公司”)于2012年9月7日收到上述三家公司的《民事反诉状》及《上海市第一中级人民法院202缴纳诉讼费用通知》复印件。诉讼请求为:​ 请求判令反诉被告支付违约金人民币500万元,以及按已收款项人民币l,393,174,000元每日万分之四支付自收款日至违约纠正日止的赔偿费(暂计算到2012年8月22日)人民币236,997,606.1l元。​ 请求判令反诉被告平湖九龙山公司履行合同义务,立即召开标的公司的临时董事会及临时股东大会,改选董事会及监事会。​ 判令反诉被告承担本案全部诉讼费用。反诉的事实与理由为:2011年3月7日,九龙山海湾与海航置业、大新华置业签订《九龙山收购协议之一股权转让合同(A股)》。其中,九龙山海湾将其持有的13.77%的标的公司的A股股份转让给海航置业,将其持有的8.97%的标的公司的A股股份转让给大新华置业。以上合同签订后,海航置业、大新华置业及香港海航及时履行了付款义务,截至2011年11月9日已经向九龙山海湾支付了全部股权转让款。而九龙山海湾虽然已经将A股股份过户至海航置业和大新华置业名下,但至今没有依照以上合同的约定召集标的公司的临时董事会和临时股东大会,改选标的公司董事会和监事会,转移公司控制权,九龙山海湾的实际控制人李勤夫至今仍实际控制标的公司。《A股转让合同》2.1条和4.2条均约定,在股份过户登记并且股权转让款已全部支付后的15天内,九龙山海湾应召集临时董事会和临时股东大会,改选标的公司董事、监事,其中海航系在标的公司有两名独立董事及四名非独立董事的提名权,并有权提名非职工监事的候选人。但虽经海航系多次催促,对方仍拒不履行合同义务,拒绝转移标的公司控制权严重违反上述合同约定,且自2011年11月25日履行期限届满至今已达9个月时间,给海航系造成巨大经济损失。围绕着买卖双方之间的诉讼进行了多年,股权转让款是否按照合同支付,以及支付前提条件、卖方义务是否履行等问题,成为双方争议的焦点。双方各执一词,诉讼对上市公司造成了巨大的负面影响,并一度出现了罕见的“双头董事会”事件,最终监管机构介入,公司股价大跌。这是一起典型的股权收购现金支付后引发并购纠纷的案例,表面看是普通的现金支付并购,实施的过程却没有那么简单。海航系没有实现并购的预期目的,李勤夫也苦苦索要股权转让款,双方一场本来可以双赢的交易,变成了多年无休止的诉讼大战。针对这起并购纠纷,笔者自2012年以来一直关注到2018年,其中提出的一个重要的避免此类并购纠纷的方法就是并购资金监管。
从2014年开始,“产能过剩”被越来越多的经济学家提及,于是新一轮的价格拼杀在终端市场越演越烈——白酒、饮料、服装、家电等,该涨价照样涨、该降价的照样降,小气候我行我素,但是在农业领域却是一个例外。中国的农业也存在产能过剩的问题吗?品牌农业销路不畅是因为这个原因吗?如果看过中国农产品的进口数据之后,很多人也许就不这么认为了。根据国家农业部的数据显示:2015年,我国农产品进出口总额为1875.6亿美元,其中,出口706.8亿美元,进口1168.8亿美元,贸易逆差462.0亿美元。在其统计的五大类农产品当中,除了果蔬是贸易顺差之外(差额137.5亿美元),谷物、棉花/食糖、食用油和畜产品/水产品四大类农产品均保持着高额的贸易逆差。但是经济大环境对农业确实有影响,那就是“信心”,很多时候信心真的比黄金还重要,它正在影响着参与品牌农业经营的各个环节,包括消费。除此之外,我们应从市场的角度分析产生问题的原因,关键就是销售渠道不通畅。虽然品牌农业的销售渠道很多,但是能实现渠道销售高效率的却非常有限,除了批发市场和自建渠道外,主要是大宗出口、原材料供应、终端零售和团购。其中,与品牌化经营关联度最高的是自建渠道、终端零售和团购渠道,这三类销售渠道也是能够带来较高利润回报的渠道。首先,出口渠道的优势逐渐丧失,近几年中国对外出口的增速已经呈现出逐年下降的趋势。很多企业按计划配置的产能不能有效释放,尤其是过去依赖出口生存的企业,纷纷把目光转向了国内消费市场,考虑怎么在国内市场做品牌、做渠道、做销量。与此同时,各类农产品的进口却在不断攀升,例如,水果、羊肉、牛奶等,近期这些进口农产品对中国农业的冲击持续加大。国际贸易在各国不断渗透,导致市场竞争越发激烈,所有这些因素对中国农产品的品质提出更高的要求,价格提出更多的优惠要求。其次,经济大环境也不利于农业品牌化经营,受整体消费市场低迷影响,农业下游的农产品加工类企业也出现了疲软,他们不是缩减订单就是压低价格,自然会影响到农业;批发市场虽然有稳定的销量,但是因为毛利低,在市场竞争中缺乏相应的变通手段,只能作为企业产能释放的渠道,真正提高销量,只有靠终端和团购渠道。终端销售靠的是品牌,团购渠道拼的是关系。,终端销售是慢工细活,而且能够与农产品相匹配的有效销售渠道非常有限。所以大多数企业选择从团购入手,这也是过去几年做绿色种植、养殖农业企业的主要销量支撑和利润来源。在2013年之前,“团购渠道”风生水起,但2013年之后,团购渠道逐渐失灵。例如,河北一家做绿色养殖的企业,过去靠团购渠道,每年能实现三四千万元的销量额,利润相当的好,企业发展前景较为可观。但是2015年全年销量额竟低于500万,大量产品积压在仓里,或者低价卖给了同行,可以说,该企业老板整年都在为钱奔走。这就是经济大环境对品牌农业的消极影响。
参加盐铁会议的权臣有丞相车千秋、御史大夫桑弘羊,但幕后的始作俑者却是当朝的主政大臣霍光。霍光(?~公元前68年),字子孟,霍去病的异母兄弟,正是年轻有为的一代名将霍去病将霍光带入了宫廷。他没文化、没功绩,只有忠诚。靠小心谨慎得以在权力的中心步步高升,最后竟成为汉武帝的五位托孤大臣之一(当时昭帝年仅八岁),其他几位分别是车骑将军金日磾(音dī)、左将军上官桀、丞相车千秋、御史大夫桑弘羊。这些人中,丞相车千秋是个明哲保身的专家,同霍光一样,没有什么才能,连匈奴人都称他“妄一男子”。昭帝即位后,他每每讨论政事总是一言不发,将权力让给霍光,霍光乐此不疲、投桃报李,总是寻机嘉奖他。《汉书·公孙刘田王杨蔡陈郑传》载:“武帝崩,昭帝初即位,未任听政,政事一决大将军光。千秋居丞相位,谨厚有重德。每公卿朝会,光谓千秋曰:‘始与君侯俱受先帝遗诏,今光治内,君侯治外,宜有以教督,使光毋负天下。’千秋曰:‘唯将军留意,即天下幸甚。’终不肯有所言。光以此重之。每有吉祥嘉应,数褒赏丞相。”在关系国家政治经济方向的盐铁会议上,车千秋照样几乎一言不发,结果盐铁会议成为桑弘羊同儒生集团的单打独斗。连《盐铁论》的作者桓宽都指责说:“车千秋丞相处于周公、吕望的地位,在会议中像车轴一样处在中间,闭口不言,保全自身,他呀!他呀!”(原文:车丞相即周、吕之列,当轴处中,括囊不言。彼哉!彼哉!)车骑将军金日磾在昭帝上台后不久(前86年)就死了。盐铁会议后第二年,左将军上官桀与御史大夫桑弘羊在宫廷斗争中一起被杀,最后霍光得以独揽大权。据《汉书》记载,最早向霍光提出召开盐铁会议的是霍光亲信的属吏杜延年。杜延年出生于法律世家,却不赞成重其轻者的刑事政策,他的两个哥哥及其父杜周办案以严闻名,其独宽厚。杜延年主张召开盐铁会议的理由是汉武帝时军费太高,要回归汉初的政治,所谓“孝文明政”。这显然是个幌子,因为盐铁会议上的民间力量没有一个治黄老法家的学者,那才是孝文帝的为政之道——倒是请来了一大批儒生。《汉书·杜周传》载:“见国家承武帝奢侈师旅之后,数为大将军光言:‘年岁比不登,流民未尽还,宜修孝文明政,示以俭约宽和,顺天心,说民意,年岁宜应。’光纳其言,举贤良,议罢酒榷、盐、铁,皆自延年发之。”此后,汉代儒生常常通过抬高文帝的办法贬低武帝的治国政策。问题是汉文帝施行的是黄老法家,而不是儒家治国,二者有天壤之别。盐铁会议是豪门有产阶层代言人推动的,以儒家治国理念代替法家治国理念的文化攻势,桓宽直言这次会议的目的是“舒六艺之风,论太平之原”(《盐铁论·杂论第六十》)。细心的学者早就发现,盐铁会议的影响在汉代就突显出来。不仅仅是有限度的开放酒类专卖这一项。比如盐铁会议上遭儒生猛烈抨击的均输制度,此后很少有人提及,元帝时罢黜儒者反对的盐铁官和常平仓。均输之制到西汉末年已渐废弛,东汉初年正式省罢。盐铁会议召开一百六十多年后,章帝元和年间(公元84—86年)尚书张林建议恢复均输之制,因遭到自己的副手朱晖(尚书仆射,“进止必以礼,诸儒称其高”,《后汉书·朱乐何列传》)的坚决反对而未能施行。朱晖反对的理由仍是重复儒家传统的“不与民争利”的放任主义经济政策。整个事件中,儒生以宗教般的道德狂热反对政府调控国家经济,儒家“道德正确”与士族现实利益完美结合,使均输(平准)政策的恢复成为泡影。《后汉书·朱乐何列传》详载此事:当时谷子很贵,官府日常用度不足,朝迁对此很担忧。尚书张林向皇帝提出:“谷子所以贵,是因为钱贱的缘故,可以将钱全部封存,一律采取布帛作为租赋,统一天下的财用。盐是必需品,虽贵人们也不得不买,官府可以自己出售。另外应利用交趾、益州上计吏之往来,买卖珍宝,收取他们的税利,这就是武帝时的均输制度。”于是皇帝诏令诸位尚书共同商议。朱晖上奏说依据张林的主张是无法实施的,因此事情便放在一边不提。后来又有汇报工作的人重提张林的奏议,认为这对国家有利。皇帝也表示同意,下诏实行。朱晖又上奏说:“按照先王礼制,天子不说有无,诸侯不说多少,享受俸禄食邑之家不同百姓争夺利益。如今均输之法同贩卖没有区别,盐的利益归官府,那么下边的百姓就会贫穷怨恨,用布丝绸作为租赋,吏就会邪恶偷盗,实在不是圣明之主所应当施行的。”章帝听罢大怒,严厉斥责朱晖和尚书台的其他官员,于是朱晖等人全都自投监狱等待问罪。三天后,章帝又下诏将他们释放,并说:“我乐于听反对的意见,老先生并没有罪,只是诏书的斥责过分罢了,你们为什么要自投监狱?”朱晖于是自称病重,不肯再在奏议上署名。尚书令以下官员十分惊慌恐惧,对朱晖说:“如今正面临谴责,怎么可以称病,此祸不小!”朱晖说:“我年近八十,而蒙受皇恩,能够参与尚书机密,应当以死相报。如果我心知事不可行,却顺从旨意附和,那就违背了做臣子的大义。如今我耳不听、眼不见,伏身等待诛杀。”便闭口不再说话。尚书们不知如何是好,于是就一同上书弹劾朱晖。章帝怒气已平,便将此事搁置。(原文:是时谷贵,县官经用不足,朝廷忧之。尚书张林上言:“谷所以贵,由钱贱故也。可尽封钱,一取布帛为租,以通天下之用。又盐,食之急者,虽贵,人不得不须,官可自鬻。又宜因交阯、益州上计吏往来,市珍宝,收采其利,武帝时所谓均输者也。”于是诏诸尚书通议。晖奏据林言不可施行,事遂寝。后陈事者复重述林前议,以为于国诚便,帝然之,有诏施行。晖复独奏曰:“王制,天子不言有无,诸侯不言多少,禄食之家不与百姓争利。今均输之法与贾贩无异,盐利归官,则下人穷怨,布帛为租,则吏多奸盗,诚非明主所当宜行。”帝卒以林等言为然,得晖重议,因发怒,切责诸尚书。晖等皆自系狱。三日,诏敕出之。曰:“国家乐闻驳议,黄发无愆,诏书过耳,何故自系?”晖因称病笃,不肯复署议。尚书令以下惶怖,谓晖曰:“今临得谴让,奈何称病,其祸不细!”晖曰:“行年八十,蒙恩得在机密,当以死报。若心知不可而顺旨雷同,负臣子之义。今耳目无所闻见,伏待死命。”遂闭口不复言。诸尚书不知所为,乃共劾奏晖。帝意解,寑其事。)儒家主张的小农主义自由市场经济,必然导致影响社会阶层平衡的兼并之徒兴起。西汉成、哀年间已经出现了罗裒(音póu)这样往来京师、巴蜀间,“訾至巨万”的大盐商。至东汉,儒学士族门阀集团崛起,儒生对社会政治经济资源的垄断成为一种常态,并延续达两千年之久。儒家与富民、士绅地主结合对中国历史和中国文化的影响都是灾难性的。西汉以后,儒家自由主义的小农经济思想使国家整体力量不断弱化,唐朝的百年繁荣也是昙花一现,宋以后甚至两次消沦为外族统治。中国革命之所以成功,一举扭转国运千年颓势,其根本原因是消灭士绅地主阶层,结束依附于这一阶层的儒家独尊局面,通过内部资本积累实现了工业化和现代化,也在政治、经济、社会等领域激活了孔子所说的“天下为公”的文明传统。