热门：快消品零售营销老板
三、行业危机探秘
市场调查完一周以后我到北京出差，顺便托我的大学同学找到了一个在中国食品卫生安全监督局工作的朋友。我们在三里屯一个酒吧里喝酒闲聊，我也由此发现了一个更值得我去探究的关于食用油行业的秘密。我从与这位朋友的对话中得知，目前国内的大部分炼油厂纷纷从美国进口转基因大豆。因为从国内东北大豆产地运100吨大豆，比到沿海港口的货船上运100吨进口大豆的价格要高一倍。同时这些进口的转基因大豆产油率之高，是国内的大豆根本无法与之相比的。在国内市场上销售的食用油大多属于转基因产品，也就是说对人体健康有潜在危害的不健康食品。而我国政府也采取了一些相应的措施，例如要求所有采用非转基因原料生产的油品，在瓶标上显示“非转基因”，而没有注明的就是转基因大豆产品。转基因大豆油的安全性令人担忧。英国《独立报》曾披露转基因食品巨头孟山都公司的一份秘密报告。报告显示，给老鼠喂食转基因玉米后，导致其血液变化和肾脏异常。消息传出后，随即引起各界的广泛关注。我国最常见的转基因食品主要是转基因大豆油，由此引发消费者对转基因大豆油安全性的担忧。业内人士也表示：受转基因风波的冲击，中国食用油市场格局可能发生变化。目前国内市场上销售的油品，大部分是调和油，而调和油的基础油就是大豆油。这个逻辑的背后就是：市场上90%以上的食用油存在不健康隐患！！！通过与这位朋友的交流，我对整个食用油行业内部及行业的一些潜规则有了深刻的了解，我想设计一个破局策略，来捅一下这个马蜂窝！
案例九 产业联盟助推吉林大米
吉林省位居东北平原腹地，地处松花江、图们江、鸭绿江上游，水质清纯，土壤洁净，优质稻米种植面积占95%以上，属于世界黄金水稻带，正是因为这里具备好土、好水、好气候的天然优势，成就了吉林大米“好吃、营养、更安全”的卓越品质。吉林省土壤肥沃，黑土层深达40~80cm，富含氮、磷、钾等有机物。同时，松花江、辽河、鸭绿江、图们江、绥芬河五大水系以及1600多条河流和800多个湖泊泡沼的滋润，不仅为水稻种植提供了充足的水源和养分，也保证了吉林大米的口感。除了占尽“地利”，吉林大米的成长也得益于“天公作美”。吉林稻米主产区属大陆性季风气候，四季分明，无霜期140天左右，生长期内日照时间长，成熟期内昼夜温差大，干物质积累丰富，非常适合一年一季的优质粳稻生长。良好的生态更是锦上添花——由于吉林森林和草原面积大，自然环境好，稻区基本没有工业污染，各种有害物质和重金属含量远低于国家标准，这些都充分保证了吉林大米的安全。吉林大米主要以粳米为主。经过长期的培育和选择，吉林的水稻种植比较多的品种有40多个，面积占全省水稻种植面积的95%以上，并且形成了圆粒、中长粒和长粒三大系列。其中，圆粒米以吉粳88（又称超级稻）为代表，粒形整齐，小椭圆粒，晶莹剔透，做出的米饭甘香、软滑，胀性大，黏性好，出饭多，冷饭不回生，口感食味俱佳，越吃越有嚼头。中长粒米以吉粳81为代表，呈椭圆状，外观饱满，粒形均匀，洁白剔透，饭味清香，口感宜人。长粒米以稻花香系列为代表，与五常大米是“近亲”，米粒细长，饭味浓香。在漫长的稻作中，吉林稻民总结出一整套科学栽培的技术和方法，并通过严格控制化肥和农药使用量，从源头上确保大米质量。近年来，吉林稻区积极发展绿色和有机水稻生产，推广施有机肥、人工除草、生物除虫以及稻田养蟹、养鸭等生态种植方式，生产了不少品质优良的有机和绿色大米。但是长期以来，吉林大米沦入卖散米，或为知名品牌“贴牌”的窘境。2013年以来，吉林省适应市场经济格局的新变化，以品牌化、精品化、全产业链的生产理念为基础，结合生态优势，实施“健康米”工程。省政府下发了《关于推进吉林大米品牌建设的指导意见》明确吉林大米品牌定位，组建大米产业联盟，搭建电商平台线上线下联动销售，全力打造大米“白金名片”。同时围绕水稻“育种育苗、基地建设、农机具补贴、流通设施、品牌宣传、资金供给以及金融担保等”7个方面，制定出14条扶持大米加工企业做大做强的政策，努力引导“品牌做响、品质做优、企业做强、效益做大”。
3.申请原因
（1）离职补充现有岗位人员离职造成的岗位空缺。（2）增加编制因年度计划任务的大幅提升或企业提升品牌影响力、市场占有率的需要，突出体现为增加基层人员招聘。（3）岗位空编因企业战略发展或整体业务调整，增加新设部门的相应岗位。（4）人员储备为企业人才梯队的发展提前储备新人。（5）人员置换因企业内部的轮岗置换产生的岗位空缺。
第9章 邓老凉茶，瞄准王老吉的弱点
邓老凉茶在头两年上市的时间里，品牌从无到有，销售额从零到亿，成为业内少数几家能存活下来的企业，并成为当年的凉茶三大品牌之一，与王老吉、黄振龙三足鼎立。在此过程中，其运用得当的营销战策略和优秀的品牌战略，起着至关重要的因素。当然，之后几年邓老凉茶盲目全国扩张，在广东等根据地市场尚未完全建立之际，就开打阵地战，放弃了之前成功的运动战作战方式，导致了后期的功败垂成，令人惋惜。我们的媒体和很多所谓专家，往往走极端，对失败的案例一棍子打死，对王老吉的成功则拼命吹捧甚至神化，这都不是科学、辩证的态度。希望解密还原一个真实的邓老凉茶，能够抛砖引玉地跟读者一起来探讨其营销上的成败得失。
三、第二层觉知：核心指标分解为各部门的考核指标，及基础数据的确认
（一）变革前：影响核心指标达成的原因不清：BJH公司原来搞考核是定一个目标，降低多少，就奖励多少，大家也是按着这个目标进行生产。但怎么达到这个目标，这个过程就没人去管了。：对，老板也不管。没人管过程，不能每天、每周了解数据的变化，所有人只是在每个月月底的时候看一下核心目标达成没有。要是没达成，大家就容易产生沮丧感，可能还有一种感觉：这个月我们明明干得很拼命，怎么目标还没达成？有这种沮丧感存在，到下一个月的时候员工就会觉得上一个月我们那么拼命都是这个样子，这个月就算了吧，就别这么拼命了，这个目标也定得太高太难了。：你把所有的激励都放到最后，比如把年度考核的激励放在年尾，到年尾结果出来以后再实施奖罚，那整个考核的重心就都放到了最后，这就很容易出问题。因为在达成目标的过程中，员工没有受到激励，员工没有被调动起来，效果怎么出得来？你最后怎么去激励？激励没有了时效性，激励的效果也大打折扣了。如果在达成目标的过程中对员工实施频繁激励，激励的效果就大不一样。所以，在进行绩效考核的时候，用最后那个目标来激励人只是一个方面，最重要的是在目标还没有最后达成之前，在达成目标的整个过程当中不断地激励员工，让大家每天、每周看到自己的工作成绩，这样才有助于每个月目标的实现。把考核的重心放在最后，忽视过程的考核，这是绩效考核的一个误区。我们很多企业推行绩效考核，都是按月考核。按月考核有它的好处，数据方面会比较充分。但如果你不能每天激励员工，不能每周激励员工，你到最后一个月再去激励员工，激励的效果往往就比较差。按月考核，员工的精神、心理状态不会被拉得很紧，因为员工的精神、心理状态会影响最终的激励效果。所以，按月考核应该与按周甚至按天的考核结合起来。：其实按周或按天考核不是让你每周、每天发钱，而只是让员工每天、每周去算账。其实对于员工或者管理人员来说，他的月度目标摆在那里，他自己心里会有谱的——每天大概要做多少，每周大概要做多少，他自己会把这个目标分解、平均一下。：比如我每个月要做900个，那么我一天大概就要做30个，员工心里就有谱了。：其实他自己会给自己这样一种激励：今天我做了33个，哎呀，太好了，今天我的目标达成了。这样做下去，30天我肯定能达成目标；如果他今天只做了26个，他就会想今天没达成目标，明天可要加油了。分解月度目标的意义就在这里——员工自己对自己有一种激励，而且还不是金钱的激励。所以，我们要做的只是组织员工每天、每周的公开算账，并且公开PK，就能将月考核、周考核、日考核结合起来。：很多人把激励理解成金钱，理解成物质，这是一个误区。实际上激励的核心就是工作效果的激励，这是一种成就感的激励，成就感对员工的激励有时候会远远超出金钱的激励。我努力工作，我把生产数据提上去了，我清楚提高了多少，哪怕你不给我奖钱，对我也是一个很好的激励。数据降下来了，我清清楚楚地知道降了多少，哪怕你不罚我钱，这对我也是一个很好的激励——负激励。要让员工产生成就感，就必须让他每天、每周知道自己所做的事是好还是坏，让他能自觉评价自己的工作。时时刻刻知道自己做得好还是不好，这才是自觉性。许多老板把自觉性理解成员工的主观意识，有些老板经常抱怨自己的员工没有自觉性，其实它是有客观基础的。：原来他们确定了核心目标之后，如何达成这个目标就没有人管了。大家都只是每个月看一下核心目标有无达成，到底哪些原因影响核心目标的达成，这些原因所对应的数据指标是什么，每一个数据指标现阶段到底是多少，没有人去进行分解和确定。：当数据指标变得每天、每周可以去算的时候，员工自然而然就会去思考哪些因素影响了他的数据。比如产量，员工今天做了100个还是80个，他自己是很清楚的，他肯定会去分析：为什么今天我能做100个？为什么今天我只做了80个？这样想的时候，其实就是在检讨原因了。：第二天工作的时候他就会自动改进了。：只要算得出结果，员工就会关心影响他这个结果的因素是什么。如果没有这样的数据，员工就茫然了，就真的陷入无明了。（二）变革后：对核心指标进行分析，确定各部门数据指标：部门关键数据表如表1-2所示。表1-2关键数据表：公司级的核心经营数据有两个，一个是月产量，一个是单位制造成本。PMC部影响产量的数据主要就是订单准交率，生产部影响产量的主要数据是组装的人均小时产量、组装批结率以及包装批结率。在BJH公司，一份订单要全部做完之后才能出货。比如客户下100个单，这100个必须全部做完才能出货。：按批来算，而不是按个来算。单个产品的量可能会达到98%，但是如果每一批都欠一个，那批结率就是零。：货出不去，企业就没有收益。采购部影响产量的主要数据就是采购准交率。因为对于组装型行业来说，物料是否及时到料会直接影响生产。如果物料不能及时到，整个车间就要停工待料，那生产的效率就降低了。仓库这边影响产量的数据就是备料及时率以及仓库账物卡的相符率。备料及时率以及仓库账物卡的相符率低也会直接影响组装效率。品质部影响产量的主要数据就是成品抽检合格率。抽检不合格，产品就要返工，返工又会浪费工时，这样效率又会降低。以上这几个数据都是直接影响产量的数据，我们把它们抽出来分解到各个部门，对各个部门都可以进行考核。因为除了经营的数据之外，这些数据都是可以每天进行觉知的。：产量是整个企业的最后目标，但是没有办法用产量来衡量每一个部门的成绩。比如没办法用产量来衡量仓库、采购做得好与不好，但是他们的工作又跟最终的产量有很大关系。比如备料不及时、采购的物料不能及时回来就会影响车间的效率、产量。所以把最终的产量目标分解到各个部门的时候，就要把这个目标变成跟各部门相关的指标。比如在采购部门，最终的产量目标就要分解成采购准交率；在仓库，最终的产量目标就要分解成备料及时率……这样分解大家才能够既关心自己的工作，又有助于最终目标的达成，找到自己工作的小目标和企业大目标的因果关系。：而且我们确定考核数据的时候，只考虑现阶段的关键数据。比如对于采购部门而言，他们的工作指标肯定不止采购准交率这一个，但现阶段我们只考核采购准交率，因为采购准交率直接跟产量相关，那些跟产量无关的其他数据，我们暂时先不考核。这样管理人员也能够把注意力全部集中到所要达成的事情上来，这样的考核才有意义。
5.​ 内容打法：内容为王的时代
颜值的时代成就了设计师，内容的时代成就了内容创作者，IP的时代成就了一大批特立独行者。内容的极致就是IP，IP的载体就是内容。所有做私域的，必须在内容上做大文章。不在内容上下功夫的人，要么运营成本居高不下，要么后劲不足。持续的优质内容生产能力，将是衡量私域经营水平的重要指标，内容将成为新时代营销的DNA。1.​ 内容营销的四个案例先说一下内容营销的教父“米其林”。提到米其林，大家很容易想到两样东西，一是米其林轮胎，一是米其林星级餐厅。很多国人会认为这是两个完全风马牛不相及的东西，但事实是，米其林星级评定就是米其林轮胎搞出来的。1900年，米其林为了推销米其林轮胎推出了《米其林指南》。当时的这个指南其实就是一本美食旅游大黄页。《指南》当时只推荐公路旅行为主的美食，目的就是要改变之前人们习惯铁路旅行的方式，推动富人更多的买车（当时买车的人很少）。1926年《指南》开始用星号来标记餐厅的优良，米其林星级餐厅称谓正式开始。1931年星评制度正式推出，一星表示“厨艺不错，可顺路拜访”，二星表示“厨艺精湛，可绕道品尝”，三星表示“厨艺顶级，值得专程前去”。一个做轮胎的公司，不小心做成了餐饮行业的顶级标准，用“内容营销教父”赞誉并不为过。再说说内容营销之王“杜蕾斯”，杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销，甚至有人认为杜蕾斯实际上有两个产品，一个在产品市场，一个在内容市场。它不同于动辄几百页的《米其林指南》，它往往以一张图配聊聊几个字，就能让人拍案叫绝。杜蕾斯内容营销的最大技巧在于借势营销，重大热点中几乎都有杜蕾斯特有调性的海报横空出世、又融合的天衣无缝。杜蕾斯的内容营销经历了三次变化，第一个阶段是产品卖点演绎，传播性极差。第二个阶段讲段子和普及知识，传播性也不好。第三个阶段开始打造一个“懂生活、有点坏、有点污、风流不下流”的形象，得以爆发，收获了大批粉丝。不过常开车，难免有时飙的过度，杜蕾斯就曾发生过翻车事故。所以，做内容，需要格外注意道德和法律的边界。再说一个抖音大号，拥有4350万名粉丝，它的名字叫“会说话的刘二豆”，它的主人翁不是人，而是两只小猫，分别叫二豆和瓜子。很多大V不禁感叹“人不如猫”。其实它是以猫为演员，通过配音的方式，讲述的是人的故事，诙谐幽默，赢得了海量用户的喜欢。它的主要粉丝女性占到2/3，男性占1/3。在6-24岁之间，尤以18-24岁居多，这类人群大部分是在校大学生或者刚刚踏入社会。它的很多剧情设计正是围绕着主要粉丝群体的特征设计的，主要是学生和初入职场两个场景。很多人对豆妈这个犹抱琵琶半遮面的神秘人物非常感兴趣，这恰恰也是它的一个悬念设置。当然，这个账号也是一个叫做“好看文化”的专业内容团队制作的。之所以说这个案例，是因为它是一个讲故事的高手、一个剧情式内容的代表。再说一下麦当劳。2019年5月，麦当劳与今日头条做了一个内容营销的案例，不过这个内容营销的方式采取的是精品微综艺的方式，名字叫做《别人家的公司》，相信单纯这个名字就能吸引很多职场人极大的兴趣，可以说自带“热搜基因”。节目由papi酱领衔职场体验团分别前往开心麻花、omg电子竞技职业俱乐部、字节跳动、papitube、时尚集团五家公司，每一期都设置一个核心话题，如“如何抢占职场C位？”“爱好能不能当工作？”“短视频博主是否是正经职业？”“90后上位，老炮危机到了吗？”“新白领时代要脑力和体力两开花”。把内容栏目化操作，俨然成为了一个制片人。四个案例，代表了四种不同的内容形态，一是米其林代表的实用知识类攻略，二是杜蕾斯代表的另类格调热点话题，三是刘二豆的剧情故事，四是麦当劳的精品微综艺。2.​ 内容的系统设计内容就是讲故事，这个故事应该怎么系统的设计呢？说明内容的目的•​ 告知性目标：以品牌曝光、产品信息传达为主•​ 公关性目标：聚焦在关系的建立、维护、提升、环节•​ 种草性目标：贩卖焦虑、刺激欲望，激发对产品的需求•​ 行动性目标：订阅、下载、注册、留资、购买、评论、转发、推介、裂变等内容的类型颜值类搞怪类才艺类知识类段子类新闻类观点类测评类访问类记录类萌娃类宠物类创意类话题类综艺类游戏类PK类其他类内容的形式•​ 图文：方便深度沟通。•​ 音频：特殊场景的选择。•​ 视频：短视频成为大部分人快餐消费的主食。•​ 直播：目前最流行的内容方式。•​ 话题：最容易引起参与和裂变。•​ 栏目：内容向微综艺、微栏目、微赛事方向切换的发展迹象比较明显。内容的来源•​ 与产品相关：深度内容的挖掘，溯源、知识、测评、开箱、生活化分享等。•​ 与企业相关：企业故事、文化、创始人，建立从产品切换到对品牌的认知。•​ 与行业相关：通过行业发展历史、发展状况、发展趋势的内容，建立行业专家的认知。•​ 与用户相关：与用户生活或工作相关的选题，这是很重要的内容来源，也是用户最有共鸣的内容来源，用户是金矿，一定要去挖，理论上讲，用户的故事是永远挖不完的，除非我们的观察力和想象力不够。•​ 与环境相关：热点事件、话题、人物，切入产品或品牌。优秀内容的特制•​ 好看（视觉或听觉上的美感）•​ 好奇（比较新奇）•​ 有趣（觉得好玩）•​ 有用（无论是实际的用途还是视野的拓宽）•​ 共鸣（容易形成情绪上的共鸣或者宣泄）优秀内容的突破点•​ 热点：时机和热点的选择很重要•​ 新鲜点：找到一些大家还不知道的点•​ 冲突点：故事的魅力在于矛盾和冲突•​ 趣味点：趣点是可以设计出来的，让有趣的人做有趣的事内容风格的切换•​ 精致pk原生态：有的平台强调发现美好生活，注重精致。有的平台，本质是社区，强调老铁文化、家文化，和家人在一起，就不能让人家仰望你，就需要卸掉粉墨，以素颜相对。过度的包装越来越被人嫌弃，而真诚的底色越来越成为最好的出牌。•​ 一本正经pk不正经：很多高大上的品牌习惯了端着，习惯了严肃，但在这个崇尚娱乐精神的时代，没有娱乐烙印的船票，是不容易登上新时代的航船的。•​ 教育pk释放：释放是最好的教育。比如钉钉的在线求饶，就是一种情绪的释放，反而效果非常不错，试想如果以师长的身份教育后浪，会怎样？马老师的“996福报”之说、“年轻人怕压力，你就白活了”的谆谆教诲、“商业就是最大的公益”的义正言辞，这些确实很有道理，结果怎样呢？狗血喷头，有的不得不官方撤稿。马老师想讲道理，但年轻人不需要道理，因为他们懂道理，他们需要的是“理解”，而你要做的就是“释放”。内容的分发•​ 自有媒体•​ 达人自媒体•​ 专业媒介•​ 分发平台•​ 线下内容的组织•​ 内容策划者：出策略、做审核、做评估•​ 内容创作者：出脚本，侧重文字版或设计创意•​ 内容制作者：做执行，如拍摄、表演、剪辑，侧重技术•​ 内容投放者：侧重内容分发、投放优化3.​ 内容的考核数据驱动内容决策。做内容一定要考核，围绕目标进行评估。一般包括认知度、参与度、留资率、客户转化、裂变情况，当然这是一级评估指标，还会有下一级更细的子指标。在这里，我们要分享的是阿里巴巴生意参谋联合天猫大快消、淘宝内容团队、第一财经商业数据中心推出的“内容营销5A度量体系”，这个体系包括五个维度：能见度、吸引度、引流能力、获客能力、转粉能力。这个5A度量衡是基于菲利普·科特勒的5A客户行为路径理论基础提出来的。在这里我们还要区分一下指标的性质，一类是后滞指标（事后评估的指标），另一类是前置指标（内容执行中的指标）或者叫领先指标。内容浏览人数、内容互动人数、引导进店人数都是领先指标，而获客能力数据和转粉能力数据则属于后滞指标。在内容投放数据评估中，我们要根据领先指标进行快速的调整。内容应该成为所有打法的标配，如果升级到以内容为核心的引流、留存、变现模式，就可以称得上是内容打法了。
六 IATF16949:2016哪些要形成可追溯（记录与证据）的文件化信息
第一节 新市场环境下新品开发的四个方向
 十八大之后，中国经济开始转向以可持续为主导的增长。要做到经济增长与环境，能源消耗相匹配。不再单纯追求GDP增长指标，落实科学发展观，走可持续发展的路径。这也意味着中国经济会逐步进入一个比较良性的发展轨道。我们的经济从快增长到慢增长的转变，这种大环境也会带来微观市场环境的变化。企业作为经济体的细胞，应该如何考虑自身的发展的呢？新市场环境的形成，企业就会完全面对一个全新的经营、市场和消费环境，企业要应对这种整体环境变化，除了对企业的经营体系做出调整与重新定位外，还要在新产品开发方面取得突破，因为企业应对经营、市场和消费变化的主要手段就是新产品开发，新产品是企业应对经济新市场环境下各种变化的物质载体和直接手段。笔者认为，新市场环境下新产品的开发要从以下四个方面，准确把握新市场环境下新产品开发的方向。方向一：新市场环境下开发新产品，要基于企业经营要素变化和市场竞争的因素，重新定位新产品的基准。所谓产品基准就是一定时期内，一个产业内产品价格与产品形式表现的基本标准，也是产业内企业产品的几何中心，是同档次同价格产品的基本模型。经济快速增长的繁荣时期，消费活跃，需求旺盛，购买能力较强，材料市场和产品市场的价格水平均呈上升趋势，企业的新产品的目标消费群主要定位于更高层面的消费群体，以此推动企业产品升级和整体产品体系变革，这种变革和推移的过程，使企业产品的整体消费群定位，开始从大众主流消费群体走向了消费群细分，即新产品从大众市场走向了分众市场。基于新需求和竞争的要素，在既定的材料市场、消费市场和竞争环境下，形成了经济繁荣时期的产品基准。进入经济新市场环境下，消费趋于保守，需求下滑，购买能力下降，这种情况导致供给市场，必然出现材料市场供给疲软而物价回落，企业之间的竞争开始加剧，基于市场竞争的价格战、促销战或以调整产品基准为手段变相的上演价格战、促销战。这样，产业内的大部分企业会根据材料市场的价格变化、消费变化和企业运营成本的变化，选择新的产品基准以此开发新产品参与市场竞争。如方便面行业，110-120克之间的3料包镀铝膜包装的产品，在2002年前后就是零售1.5元/袋的产品基准，而在2004年前后就是零售1元/袋的产品基准，2004年以后，随着经济繁荣，市场的快速发展，整体材料市场和能源动力价格上涨，导致企业运营成本上升，到了2008年5月前后，110-120克之间的3料包镀铝膜包装的方便面产品成了零售价2元/袋的产品基准。从上述方便面产品形式与价格之间的变化不难发现，产品基准是与产业以及产业内企业经营环境、市场环境和消费环境的变化是同步的。2008年11月开始，随着整体经济进入新市场环境下，方便面产业的材料市场价格水平持续走低，行业内企业整体经营成本开始降低，部分企业开始重新调整产品基准，如华龙对原来的“今野拉面”做出调整，采取加量不加价的产品策略，以“大今野，大中国”为产品诉求，以改变产品基准为依托实施新一轮的消费拉动和市场竞争。更为明显的是华龙集团刚刚推出的新产品——“大骨拉面”，也是以全新的产品基准向市场重磅出击，把110-120克三料包镀铝膜的产品直接有2元/袋拉到了零售价1.2-1.5元/袋。这种改变产品基准的新产品开发策略必然会成为整个方便面行业在经济新市场环境下，拉动消费和市场竞争的主要手段。方向二：新市场环境下开发新产品，要基于自身情况及对萧条周期长短的判断，做好新产品开发的长短策略。进入经济新市场环境下，企业必须做好两手准备，一手即基于短期萧条的生存准备，一两年内企业应该如何度过；另一手是基于长期萧条的发展准备，必须要有一个长远打算。面对全球金融危机带来的经济萧条，很多企业考虑的比较片面，要么只保守的考虑如何活命的问题，要么是不顾企业眼前的经营现实，忽略了企业的生存问题，一味地追求在新市场环境下中有更大的战略突围。笔者认为，面对全球金融风暴带来的市场萎缩，经济萧条，企业必须依托新产品开发实施“短期先保暖过冬”，再“长远再蓄势待发”相结合的“长短策略”，积极谋求企业稳定、健康和可持续发展。首先是开发新产品要以市场为导向，降低风险、突出双赢。面对新市场环境下的市场环境，每一位经销商都非常谨慎，所以新产品上市首先要把经销商及消费者的风险考虑进去，从以前的暴利心理转化为微利心理，突出双赢，经销商产品销售不出去，从厂家进的货也少，那么厂家也就赚不到钱，如林河酒业的新产品就是这样，首先把经销商的风险放在首位，一改以往首批提货、收取保证金的硬性方法，而是首批提货按照经销商的意愿，保证金分文不收，同时给予非常大的支持政策，市场操作起来再签合作协议，结果不到一个月的时间利用新产品打造出10多个样板市场，而且销售都非常好，那么经销商继续进货是必然的； 其次是投入较小、启动更快。在经济萧条的大背景下，生意更加难做，那么企业上市的新产品最好是投入小、市场启动快的产品，这样不仅降低了市场运作风险，而且经销商赢利更快，如产品的广告投入，必须根据产品的特点进行合理的媒体定位和广告定位，不要盲目乱投，因为有些产品不一定非得整版投入或者电视广告拉动；笔者服务的内蒙古乌兰木伦乳业，是冰淇淋行业的挑战者，结合冰淇淋产业2009年的产业形势和竞争态势，根据冰淇淋产业两大领导者向结构效益型转变的战略，为了在2009年实现产业地位和市场份额的战略性突破，在新产品方面采取了长短策略，即以加大0.5元/支产品的结构占比和市场投入力度，实施“短期先保暖过冬”，同时以插位策略直接开发3-5元/支的高端产品，以品牌化运作的战略投入，实施“长远再蓄势待发”相结合的“长短策略”。截至目前，该企业市场的运作开始发力，经销商年度销售目标签订和年度销售目标预付款比同期增长近2倍。方向三：新市场环境下开发升级性新产品，要以品类占位为依托，让产品给消费者一个购买的理由。经济繁荣期，衡量一个新产品能否成功，或者一个新产品要怎样做才能够获得成功，答案也许会很多很多，比如：一个独特的产品概念，一个诱人的包装，一个响亮的名称，一个独特的创意，一场浩大的宣传等等。但新市场环境下新产品的成功仅靠这些还是不够的，因为新市场环境下的新产品开发必须抓住产品的本质，即核心价值，并以强大的、独特的核心价值来打动消费者的心。进入经济新市场环境下，面对严峻的市场环境和竞争更加激烈的市场现状，开发新产品必须依托品类的成功占位，并依托品类占位塑造产品的独特卖点，让产品给消费者一个最直接的购买理由。如白酒行业的洋河“蓝色经典”，以其“绵柔型”的品类占位和品牌内涵，两年时间，成功地实现了企业的突破，是中国白酒成功的典型性案例，究其原因，成功的品类占位应该是根本的内因。无独有偶，进入2008年下半年以来，方便面企业受购买力下降，原材料市场和能源动力价格水平走低的影响，大部分企业开始上演价格战、促销战，面对市场竞争激烈趋势，处于方便面行业第二梯队的国华方便面，以“长远再蓄势待发”为导向，避开单纯的价格战、促销战，其开发出升级新产品——“河南烩面”，定位于2元/袋的零售价，以独特的品类占位，迅速冲出市场，以不菲的销售业绩成为2008年方便面产业中的一匹“黑马”。当然，品类占位并不意味着一定要成为第一，如果不能成为第一，只要能够不断创新，也能够在市场上占据一席之地。而品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这就需要企业持续的引导消费。方向四：新市场环境下的新产品开发，要以消费购买力为基准，替消费者省钱的产品才是成功并为企业赚钱的产品。经济大发展时期，消费趋旺，市场繁荣，当消费者的需要型产品得到充分满足之后，企业要想在市场上取得更大的发展，从产品的角度看，就必须实现产品使命的转型，即把核心产品从需要型转向需求型，再从需求型转向欲望型。相比经济新市场环境下而言，企业完成产品转型主要是以消费群细分和产品区隔为依托，推动产品持续升级。这个时候产品升级的导向大多是以品牌为导向的市场定位，这种导向把“时代特征”和“消费升级”作为产品升级的主要依据，而忽略了消费者的经济能力。同时，经济繁荣期，企业产品升级的追求就是在核心产品一定的基础上，以升级形式产品和附加产品为导向把产品做到极致，甚至是忽略了产品是以交换为目的的商品属性，把产品视为艺术品而追求绝对的完美，导致质量过剩、包装过度。这种行为在经济繁荣时期可能也无可厚非，而经济新市场环境下，消费者受到现实收入和未来收入预期的影响，变得非常理性，相比市场繁荣时期，消费者变得更加谨慎，不敢乱花钱，这就要求企业必须结合新市场环境下的消费特性，开发新产品要以消费购买力为基准，牢记替消费者省钱的产品才是成功并为企业赚钱的产品。
第二篇战略经营，做强做大做顶层
四、其他
产品包装设计是一个系统工程，涉及材料、平面设计、印刷及工业设计等方面。产品包装像一个“无声的推销员”，好的包装可以让产品很快在众多的竞争者中脱颖而出，缩短企业产品进入市场的时间，也可以减少企业在产品推广上的支出，自然达到促进产品销售，吸引消费者复购的目的。要做好新产品的包装设计，还要在上述工作的基础上学会对包装设计进行创新，从不同的思维设计，才能在相同的包装设计中占上风，才能吸引消费者的视线，并使他们产生浓厚的兴趣，才能战胜竞争对手。1.包装材料选择的创新在对新产品包装设计时，需要考虑选用新的包装材料，如乳品行业中伊利、蒙牛产品的包装从百利包到利乐枕、利乐砖、利乐钻替换，以及现在乳品行业中杯装酸奶产品由纸杯包装材料到注塑内膜贴包装材料的创新，都为企业新产品的推出成功助力。2.产品包装形态的创新新产品的包装设计在注重外包装设计的同时，还需要注重产品工业设计，如产品模具上的创新。比较有代表性的包装有王老吉凉茶的铝罐包装、达能的脉动饮料、白酒行业的“梦之蓝”及百岁山的矿泉水，这些产品的成功很大程度上得益于企业在包装工业模具设计上的创新。3.产品包装设计文案的创新通过设计创新把一些很扎心的文案和一些有调性的文案放在包装上，引起消费者的共鸣，也促进新产品的成功。如我们熟知的品牌江小白、味全的个性包装等都是通过文案的创新，把包装变为营销素材，在销售市场上打开了新的局面。总之，要做好新产品的包装设计工作，既需要在设计过程中守住“初心”、坚守原则，多角度、全方位考虑的同时勇于创新。小提示：好马配好鞍，好产品需要高颜值。
六、大市场运营的新零售模型
定制家居行业的新零售模式是围绕着线上与线下的互动而展开的，如图9-10所示。图9-10新零售模终端运营模型1.线上传播线上新媒体不仅仅为传播，而是创造连接、打通入口。旧媒体时代，用户被动接收，而新媒体时代，用户主动连接。创造与用户的主动连接（包括引流、黏性），是新媒体的真正价值。对于家居行业来讲，消费者指名购买率会越来越高。以前，由于信息的相对不对称，在选择品牌的时候，很多人会把决策机会放在终端门店，但这一现象已经发生改变。这也就意味着，终端市场对消费者品牌认知的争夺正在展开。线上优质内容的传播越来越变成一种优势能力。真正公司化运营的经销商也在开始进行发力。图9-11用户定位模型图9-12线上推广路径2.线下传播线下传播是指传统的传播模式。由于大市场的线下传播成本越来越高，效果也越来越分散，所以终端进行传播时，明确的传播定位就显得非常重要。图9-13线下传播主要方式针对促销广告，建议一般情况下把广告当促销做，把促销当广告做，这也是把线下广告效果与广告资源有效平衡的一种策略。抢占制高点、控制火力点，大市场的广告布局要讲究策略，如图9-14所示：图9-14大市场的广告布局策略3.线上引流新零售的引流思维是：有连接才有流量。以IP内容为核，通过新媒体矩阵创造高效连接，如图9-15所示。图9-15新媒体引流矩阵模型在传统市场环境与传统消费模式下，消费者的注意力集中度相对会高，这就是像砍价会、团购等模式风行多年的原因。但由于移动互联网普及的催化，消费者的注意力集中度几乎瞬间被瓦解，再想用传统集客模式进行引流就变得异常的困难。针对消费者注意力日渐碎片化的特点，终端引流渠道也要进行立体化的运营，如图9-15所示。图9-15终端引流渠道的立体化运营由于线上引流与线下引流的属性有差别，特别是由线上向线下转化容易出现断层，这就需要在接单流程上进行升级与优化，具体可参考图9-16。图9-16线上到线下的接单流程4.线下引流线下引流渠道的功能正在发生明显的变化。在传统零售模式下，线下渠道，如门店自然客流、家装公司、小区等，可以清晰地划分出客户是从哪个渠道引进的。但由于不同渠道不断地把营销进行前置，导致客户来源与订单促进的主体更加模糊。比如，原来在小区做引流，可以直接地界定小区的客户来源数量与成交数量。但由于家装公司也会在小区做推广，各产品经销商也会在小区做推广，消费者也会向产品经销商做了解，但又把家装的半包或全包给家装公司，消费者又要与家装公司进行沟通，甚至自己还会再到门店去作确认。在整个环节里，不是哪一个环节促成了订单，而是各个环节都有相互影响与促进。所以，渠道的推广与传播就变得更加立体。传统引流渠道总结起来，如图9-17所示。图9-17传统引流渠道5.线上体验线上传播与线上引流只是解决了线上消费者的注意力与品牌信息沟通的问题，但真正要促进消费者采取行动，进行线上下单或引流到线下进行实地购买，必须要在进店之前解决消费者在线上就能确定他的需求与品牌相匹配的问题。线上体验就是解决消费者在线上就能针对品牌定位、产品类别、服务属性进行确认，对品牌形成清晰的认知，从而做出决定，省时省心地到线下来进行购买动作。线上体验的平台，如图9-18所示：图9-18线上体验的平台线上体验的方式，如图9-19所示：图9-19线上体验的方式6．线下体验线下体验就是传统的终端门店体验，由于大市场的品牌门店多且集中，门店体验的强弱直接决定了消费者在门店的停留时间，进而就决定了成交率的高低。按照传统的门店特点，体验的核心元素如图9-20。图9-20线下体验的核心元素7．信息转化定制家居行业的属性，决定了不可能从单一的从线下模式去对待，也不能从单一的线上电商模式去对待。线上与线下的互融互通是其新零售模式的核心所在：让消费者能快速在线上找到入口，通过线上与线下的过渡地带，顺利进入线下流程。要把在线下没有成交的客户有意识地引到线上，并进行后期的跟踪与维护，在时机成熟时又引回线下进行实际的销售流程。其他行业的线上功能，要么是纯粹引流，要么是直接搞定引流与销售。而定制家居020线上核心是要搞定两个功能：线上引流与线上体验。如果缺少线上体验这个环节，那么消费者直接到线下实体店的可能性就会减少很多。8．客户池定制家居行业的属性决定了客户口碑的重要性。定制家居行业没有纯粹意义上的营销，也没有纯粹意义上的服务。营销就是服务，服务就是营销。特别是对老客户群体的二次营销与二次服务会为品牌带来低成本高净值的客户流量。再者，由于现在获客成本越来越高，获客渠道越来越分散，使得品牌的获客越来越难。所以老客户池的经营就变得非常的重要。客户池经营的核心是客户资源的数据化管理、规范化的售后服务管理、系统化的客情关怀营销、有效的服务盈利模式。具体内容与方法，如图9-21、图9-22所示。图9-21客户管理内容与方法图9-22客情关怀内容与方法
（二）用商品激活用户
即便有了部分用户，我们仍然需要对这部分用户做激活。对于互联网平台而言，很大一部分促活来自平台本身内容和增值性服务：​ 短视频平台的促活来自病毒视频。​ 游戏平台的促活来自副本和游戏成长、荣誉体系。​ 社交平台的促活来自熟人、陌生人关系链。​ 新零售电商平台的促活自然离不开促销、商品、玩法。毫无疑问，商品是一个主力，如何通过商品提高单个UV的停留时长、访问深度、单UV价值，是促活阶段需要提供的策略。1.五大核心品类栏目入口基于零售品牌的大众化消费印象，功能化五大核心品类价值，母婴、快消、生鲜、休食、家清，母婴提客单，生鲜提高频，快消、家清提刚需，休食提转化。从栏目坑位到单品坑位，根据品类的不同功能，开始规划首页品类区域坑位，数据产出通过每天不断抓取坑位点击、跳转、转化、停留时长，连续抓取分析3~4周基本可以判断品类与坑位的产出ROI。2.品类促活品类使用周期、价格、保质期等先天属性决定了对其平台销售贡献度，品类促活同样可以按照不同品类属性进行拆分。在促活阶段，我们把商品分为引流品、高转化品、复购品几个分类。​ 网红烘焙面包、常温奶、休闲零食具备较强的单品引流效果，独立单品日做落地承接。​ 生鲜瓜果蔬菜肉禽蛋具备较强的高频刚需，满足转化。​ 快消、家清等品类具备较强的民生需求，满足周期复购。3.关联性捆绑促销关联性捆绑促销对于UV停留时长和访问深度可以起到关键作用。举个场景案例，用户购买一袋大米和一部分蔬菜，加购后，购物车会在对应品类提示“生鲜品类满100减20”或者增加1元即可兑换餐桌品类蔬菜，提示用户点击跳转到候选生鲜页面，增加单UV价值和单坑产出。
  
    
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