既然传统营销组织有诸多的弊端,新营销组织有众多的利处,为何还是有不少企业在运用传统营销组织,而不愿或没有采取新营销组织呢?这除了跟一些企业的高层不思进取、营销组织观点落后相关之外,更大的原因是公司有人在阻碍着新营销组织的变革。那究竟是谁在阻碍新营销组织变革呢?咨询师的心声张先生是一位企业管理咨询师,他从业多年,在业界也小有名气,策划过很多成功案例,当然也曾经遇到过不少麻烦,他道出了一些他多年来的感受。张先生认为,为了适应市场环境的变化和企业自身发展的要求,当前营销组织变革已呈不可逆之势,同时有不少企业也正在做这方面的努力。但是超过半数的组织变革却是以失败而告终。主要原因是什么呢?既然公司高层有这种动力或是意愿去推行营销组织的变革,为何多数还会失败呢?最后,张先生道出了原委。他认为主要原因并不是员工能力不够或企业资源不足,而是组织变革遭到抵制或抗拒。同时这位资深咨询师也认为,对营销组织变革力量的抵制是不可避免的,但只要管理得当,就可以解除抵制变革的阻力,从而保证变革的成功。在国内70%的组织变革以失败告终。看了这位咨询师的心声,相信你对营销组织变革受到阻碍已经有了一些自己的看法。那么,究竟是谁在阻碍营销组织的变革呢?他们为何又要阻碍变革呢?这一切都是为什么呢?九年来,我们一直没有放弃对此问题的探索,经过这些年的实战经验和自身的体会,我们总结出了营销组织变革遭遇抵制的原因有三点,那就是:(一)正式组织因素在营销组织变革中,组织惰性是形成变革阻力主要的因素。造成这种惰性的因素较多,例如,组织内部体制不顺、决策程序不良、职能焦点狭窄、层级结构和文化陈旧等,都会使组织产生惰性,失去创新的意愿。(二)非正式组织因素(群体因素)组织变革的阻力还会来自非正式组织(群体)方面,研究表明,对组织变革形成阻力的群体因素主要有全体员工的习惯和非常团结的小团体等。说到这个,不得不让我想起了丽嘉卡尔顿酒店曾经进行的组织变革遇到的情况。丽嘉卡尔顿酒店的组织变革  丽嘉卡尔顿酒店是全球知名的豪华酒店,在世界拥有30余家高档酒店,以优质的服务著称于世,著名的美孚石油公司将其作为提供温馨服务的榜样。丽嘉卡尔顿酒店的经营理念是用持续创新保证“卓越服务”承诺的实现和提升。20世纪90年代初,公司因为创新的贫乏感到危机四伏,正如总裁舒尔茨所说,“如果认为保持现状就可以,那简直是太荒唐了!任何一个公司都有可能比我们做得好。要是跟不上别人的发展,那我们很可能是被吞并。”于是变革毋庸置疑。一场组织变革不声不响地开始了,这个变革以丽嘉泰森角宾馆为试点。泰森角宾馆就在华盛顿特区的近郊,1993年4月的一个早晨,这里的员工突然获得一个通知:“我们正在进行一项新的试验,需要每位员工的参与与支持。从明天开始,我们这里不再有经理,只有团队。你不再有上级。”大家不敢相信这是真的,互感疑惑。但没错,这是事实。公司已经成立了不同的团队,每个人所属的团队已经在通知里说得清清楚楚。这些五花八门的团队包括抵达前团队、抵达—离开团队、停留团队、烹饪团队、宴会团队、饭店服务团队、晚餐服务团队、操作支持团队、指导团队等。大家不知所措地忙碌开来,抵触情绪非常明显,但是泰森角宾馆负责人还是强制贯彻。这场失败的变革令人震惊。这里的每个团队成员都摸不着头脑,不知道谁应该对什么负责,各自努力的方向也互不相同。员工私下相互打听,想知道公司这样做是要干什么。他们在不停地抱怨:“团队太庞大,从来都没有人清晰地对团队目标做个解释,责任的问题也没有说明。没有上级,那谁来负责?”在此后的三个月里,前台人员的流动率是100%,门童服务人员的流动率是20%,服务变得非常糟糕。  (三)来自个体对变革的阻力曾经有一家省级的牛奶公司想发展成为全国性的牛奶公司,按照其实力,已经初步具备发展成为全国品牌的力量,可是它却面临诸多困难。其中,营销组织变革的难度是比较大的,而这个难度很大部分就来自企业中个体对变革的抵制。公司一公布这项计划,公司的员工就开始显露出反对这项计划的趋势。如,他们抱怨不了解其他省市市场情况,担心自己的地位受到威胁,有的认为对竞争对手不了解,有可能会使公司营利现状受到损害,从而影响到自己的利益,有的员工情绪低落,工作态度变得不积极,甚至有的员工开始要挟辞职。为何这个公司的员工会抵制公司的变革呢?这究竟是为什么呢?个体抵制变革的原因有很多,如图8-15所示。图8-15个体抵制变革的原因我们知道,公司组织变革的实施最终总是通过公司中的个体来完成的,他们对待组织变革的态度与其个性有十分密切的关系。那些因循守旧、心胸狭窄、崇尚稳定的员工对变革的容忍度较低,变革的抵触情绪较大。除此之外,由于变革会打破现状,破坏已有的均衡,必然会损害一部分人的既得利益,变革也必然遭到他们的抵制。那么,员工是不是一定会抵制企业的组织变革呢?企业管理者又是不是永远都得强迫抵制变革的员工硬吞下这颗他们自认为的“苦果”呢?绝对不是。结合笔者多年来在为众多企业实施变革的实战经验,坚决认为,人们对组织变革的抵制并没有顽固到这等地步,绝大多数抵制现象其实并非不可避免,可以通过一定的措施来解决(如表8-2所示)。表8-2消除变革阻力的11个有效措施(四)我们在实施组织变革时,也要适时地为变革创造动力,那么我们如何为变革的进程创造动力图8-16企业组织变革的动力因素从图8-16中我们可以看出,企业组织变革的动力因素主要是受企业内部的战略影响,这也和组织的终极目标有关——实现企业的经营战略。作为组织结构设计来讲主要受到组织的规模、文化,以及组织所采用的产品技术和管理技术等的影响;而组织运行设计则是在结构设计的基础上,对组织的权责、控制、业绩评估,以及在流程基础上形成的运作规范的设计,企业组织的变革通过加强企业内部的沟通,加强基础建设,加强流程建设,高效的人力资源培养能够为领导进行高层组织决策与基层执行组织变革减轻很多负担。  
5S起源于日本,是指在生产现场中对人员、机器、材料、方法等生产要素进行有效的管理,这是日本企业独特的一种管理办法。1955年,日本的5S的宣传口号为“安全始于整理,终于整理整顿”。当时只推行了前两个S,目的仅为了确保作业空间和安全。后因生产和品质控制的需要而又逐步提出了3S,也就是清扫、清洁、修养,从而使应用空间及适用范围进一步拓展。到了1986年,日本的5S的著作逐渐问世,从而对整个现场管理模式起到了冲击作用,并由此掀起了5S的热潮。日本企业将5S运动作为管理工作的基础,推行各种品质的管理手法。第二次世界大战后,产品品质得以迅速提升,奠定了日本经济大国的地位。在丰田公司的倡导推行下,5S对于塑造企业的形象、降低成本、准时交货、安全生产、高度的标准化、创造令人心旷神怡的工作场所、现场改善等方面发挥了巨大的作用,逐渐被各国的管理界认识。随着世界经济的发展,5S已经成为工厂管理的一股新潮流。根据企业进一步发展的需要,有的公司在原来5S的基础上又增加了节约(Save)及安全(Safety)两个要素,形成7S。也有的企业加上习惯化(Shiukanka)、服务(Service)及坚持(Shikoku),形成10S。但是,万变不离其宗,7S、10S都是从5S衍生出来的。(一)5S的定义5S是日文SEIRI(整理)、SEITON(整顿)、SEISO(清扫)、SEIKETSU(清洁)、SHITSUKE(素养)五个单词,因为五个单词前面发音都是“S”,所以统称为5S。它的具体类型内容和典型的意思就是倒掉垃圾和仓库长期不要的东西。整理:就是区分必需品和非必需品。现场不放置非必需品,将混乱的状态收拾成井然有序的状态。5S管理是为了改善企业的体质,整理也是为了改善企业的体质。整顿:就是能在30秒内找到要找的东西,将寻找必需品的时间减少为零,能迅速取出、能立即使用的状态。清扫:岗位保持在无垃圾、无灰尘、干净整洁的状态,清扫的对象是地板、天花板、墙壁、工具架、橱柜等。清洁:将整理、整顿、清扫进行到底并制度化,管理公开化、透明化。素养:对于规定的事,大家都要认真遵守执行,典型例子就是要求严守标准,强调团队精神,养成良好的5S管理习惯。5S活动不仅能改善生活环境,还可以提高生产效率,提升产品的品质、服务水平,将整理、整顿、清扫进行到底,并且给予制度化等,这些都是为了减少浪费,提高工作效率,也是其他管理活动有效展开的基础。在没有推行5S的工厂,每个岗位都有可能出现各种各样不规则或不整洁的现象,如垃圾、油漆、铁锈等满地都是,零件、纸箱胡乱搁在地板上,人员、车辆都在狭窄的过道上穿插而行。如不对其进行有效的管理,即使是最先进的设备,也会很快加入不良器械的行列,等待维修或报废。员工在杂乱不洁而又无人管理的环境中工作,有可能越干越没劲,要么得过且过、过一天算一天,要么另寻他途。对于这样的工厂,即使不断引进先进优秀的管理方法,也不见得会有显著的效果,要想彻底改变这种状况就必须从简单实用的5S开始,从基础抓起。前面阐述了5S的基本含义,可是在实际推行的过程中,很多人却混淆了整理、整顿、清扫和清洁等概念。为了使5S喜闻乐见,得以迅速推广传播,很多推行者想了各种方法帮助理解记忆,如漫画、顺口溜或广告牌等。为了方便大家记忆,可以用下面几句顺口溜来描述:整理:要与不要,一留一弃。整顿:科学布局,取用快捷。清扫:清除垃圾,美化环境。清洁:洁净环境,贯彻到底。素养:开成制度,养成习惯。(二)推行5S的目的与作用做一件事情,有时非常顺利,有时却非常棘手,这就需要5S来帮助我们分析、判断、处理所存在的各种问题。实施5S,能为公司带来巨大的好处,可以改善企业的品质、提高生产力、降低成本、确保准时交货,还能确保安全生产,不断增强员工的士气。因此,企业有人、物、事三方面安全的三项原则,才能确保安全生产、员工高昂的士气。一个生产型的企业,人员的安全受到威胁、生产的安全受到影响、物品的安全受到影响,那么人心就会惶惶不安,员工就会大量流失,就会影响到企业的生产、经营及经济效率,使企业严重地缺乏,根本没有凝聚力和向心力,如同一盘散沙,导致企业濒临破产,甚至分崩离析。所以,一个企业要想改善和不断提高企业形象,就必须推行5S计划。推行5S最终要达到的目的:1.改善和提高企业形象整齐、整洁的工作环境,容易吸引顾客,让顾客心情舒畅。同时,由于口碑相传,企业会成为其他公司的学习榜样,从而大大提高企业的威望。2.促成效率的提高良好的工作环境和工作氛围,再加上很有修养的合作伙伴,员工们可以集中精神,认认真真地干好本职工作,必然能大大提高效率。试想,员工始终处于杂乱无序的工作环境中,情绪必然会受到影响。情绪不高,干劲不大,又哪来的经济效益?所以,推动5S是促成效率提高的有效途径之一。3.改善零件在库周转率需要时能立即取出有用的物品,供需间物流通畅,就可以极大地减少寻找所需物品、所滞留的时间。因此,能有效地改善零件在库房中的周转率。4.减少直至消除故障,保障品质优良的品质来自优良的工作环境。工作环境,只有通过经常性的清扫、点检和检查,不断地净化,才能有效地避免污损东西或损坏机械,维持设备的高效率,提高生产品质,保障企业安全生产。整理、整顿、清扫必须做到储存明确,东西摆在定位上物归原位,工作场所内都保持宽敞、明亮,通道随时都是畅通的,地上不能摆设不该放置的东西,工厂有条不紊,意外事件的发生自然就会大为减少,安全就有了保障。降低生产成本,一个企业通过实行或推行5S能极大地减少人员、设备、场所、时间等方面的浪费,从而降低生产成本。5.改善员工的精神面貌,使组织活力化改善员工的精神面貌,使组织焕发强大的活力。员工都有尊严和成就感,对自己的工作尽心尽力,并带动改善意识形态。6.缩短作业周期,确保交货推动5S,通过实施整理、整顿、清扫、清洁来实现标准的管理,企业的管理就会一目了然,使异常的现象明显化,人员、设备、时间就不会造成浪费。企业生产能相应地非常顺畅,作业效率必然会提高,作业周期必然缩短,交货日期就万无一失了。中小企业如果全力推动5S,就可以培养员工的主动性和积极性,从而有效地降低生产成本、改善零件在库房中的周转率、促进效率的提高,就可以提高管理水平,改善企业的经营状况,即推行5S。给人和设备创造一种十分适宜的环境。要让企业组织的每个成员都能由内而外地散发出团队及合作精神。精神面貌的改善就能使企业的形象得到提升,就会形成一种自主改善的机制。
顺驰之所以引起各界的广泛关注和争论,除了令人咋舌的拿地价格和扩张速度之外,一个焦点即是顺驰通过IT移植而形成的“戴尔模式”。简单地说,就是利用很低的自有资金,推动土地迅速进入开发过程,依靠项目销售回款支持其后的滚动发展。在这一模式下,速度成为其中的关键。从拿地到开盘销售,业内通常的速度是1~2年,而顺驰的项目却一般都能压缩到半年左右。例如,2003年12月8日顺驰取得北京大兴黄庄1号地,2004年2月北京领海项目即正式开工,6月19日即开盘销售。顺驰的高速扩张很大程度上正是建立在这一模式的基础上。然而仔细分析“顺驰模式”,特别是从前面提出的“战略定位、客户价值、赢利模型、战略控制、运营能力”的成长模式五大核心要素出发,却会发现“顺驰模式”与“戴尔模式”形似神非,所谓的“顺驰模式”并不能称之为真正的成长模式,在价值逻辑的层面并不能完全站得住脚。第一,客户价值创造逻辑。成功的成长模式根本上源于客户价值创造的核心逻辑。“戴尔模式”的精髓在于通过以“直销”为核心的模式变革和供应链管理创新,以更低的成本、更快的速度提供满足客户个性化需求的PC产品与服务,从而为客户创造独特价值。因此,“戴尔模式”具有清晰的价值主张与战略定位,“戴尔模式”的成功根本上在于在行业内开创性地为客户创造了一种前所未有的价值。反观顺驰,我们很难找出“顺驰模式”的客户价值创造逻辑。顺驰所做的一切似乎根本上只有一个目的,就是迅速成就自己的王者地位。事实上,顺驰的核心逻辑不就是通过这样的所谓“模式创新”支撑其在全国各地高价拿地和迅速扩张吗?顺驰津津乐道的不正是自己的“销售回款”吗?不错,戴尔是在强调速度,但戴尔这样做的首要目的是什么?是通过供应链管理创新快速响应客户需求,是通过挖掘隐藏于供应链体系中的“利润”而让客户享受到更低的价格。顺驰强调速度是为了什么?是为了实现自己的“销售回款”,是为了支撑自己的“高价拿地”和迅速扩张。离开对消费者的谦卑和敬畏,离开消费者价值创造的核心逻辑,甚至将消费者视作实现企业“功利性目标”的“被利用工具”,这样的“模式”如何持续?第二,价值获取机制。成功的成长模式首先是为消费者创造价值,企业的自身价值获取来自于为消费者创造的价值之中。在“戴尔模式”中,我们可以清晰地看出“直销”模式、供应链管理创新以及戴尔为客户提供的整合服务、增值服务创造出的价值,我们也可以清晰地看出戴尔自身价值获取与客户价值创造的内在逻辑关联。这种价值获取机制根本上构筑于模式创新所创造的全新价值基础之上。而顺驰呢?顺驰奉行“低利润”之道,将自己的利润率底线调低到15%,远低于30%~40%的行业平均水平。然而顺驰这样做的核心目的仍然是以此支撑自己的高速扩张,迅速成就王者地位。所以,顺驰与多数房地产商的不同只不过是其他房地产商“现时享受”了房地产行业的暴利,而顺驰则“牺牲”了眼前的暴利去追求自己的“未来”,消费者并没有从顺驰“牺牲”掉的利润中获得多少实质性利益。事实上,由于高价拿地,顺驰产品价格往往要高于同类产品;由于追求销售速度,顺驰往往更多的在产品概念、广告和营销手段上做文章;由于高速扩张,团队与管理显得力不从心,在产品开发特别是产品质量等方面问题多多;由于资金链紧张等原因,项目开发往往难以达到预期进度,因项目延期而引发的同消费者之间的纠纷时有发生。如果我们说合理的价值获取机制与赢利模型是成长模式必备要素的话,显然“顺驰模式”存在着内在的逻辑缺陷。第三,与模式相匹配的运营能力。成功的成长模式必然内在性地要求培育和形成与之相匹配的运营能力,缺乏能力支持的模式创新很难持续。我们知道,优秀的供应链管理能力是“戴尔模式”成功的关键因素。戴尔历经摸索建立起一整套“定制系统”,接受订单后能够快速而低成本地实现配件供应与装配,这也被戴尔视为自己的“镇山之宝”。在这一系统下,从接受订单到发货整个过程只需要大约36小时的时间,将传统PC厂商6~7周的库存周期压缩到了令人不可思议的1周。“顺驰模式”是如何运作的呢?简单地说主要有三个要点:第一,通过设法降低土地出让金的首次支付比例,“用尽可能少的钱把项目做起来”;第二,通过精心研究土地出让金的支付方式,“合理”拉长付款周期;第三,通过尽力加快从拿地到开盘销售的速度,尽可能缩短项目回款周期。在“缩短回款周期”上顺驰的“杀手锏”有两个:一是“以成本换时间”,在土地中标之前即投入资源和力量进行长达数月甚至一年的调查并形成开发方案,这样在土地中标后可以迅即报送方案,而为此承担的成本是未中标土地的前期投入。二是“并联作业”,即在保证工程时间的前提下尽可能将各项作业交叉进行。不可否认的是,顺驰在运营能力上进行了有益的探索,例如其在资金管理上“精益”的运作程度,例如其通过对“时间节点”的精确把握努力做到各个环节的“无缝衔接”等。然而就总体而言,特别是就上面分析的三个要点而言,顺驰的做法更多的还是停留于“权谋”和“技巧”的层面,尚未深入到艰难的能力培养层面。而如果不能像戴尔那样培育形成与模式相匹配的出色运营能力,这样的模式就成了一种徒具其形的“假模式”。
中国从古至今一直流传着相面术,也就是通过面相识人,这与每个时代的社会背景及哲学理论有关,阴阳与五行两大学说的合流形成了中国传统思维的框架,并广泛应用于各个领域。在古代,人们对事物的认知来自于古典哲学,他们经常运用阴阳五行理论来诠释人的命运,比如人有旦夕祸福。人们常说只要观察一个瓜的形状与色泽,就可以知道它的好坏、生熟;只要观察一匹马的毛色与神态,就可以知道它是否健康。人也是如此,只要观察一个人的长相、气色,就可以知道他的命运如何。长相指人的相貌,气色指人的精神和面色。人的命运受先天因素与后天因素共同影响,事物是不断发展变化的,人的面相也会随着时间发生变化,从人的相貌和气色就可以推断出人的命运。人们在阴阳五行理论的基础上构建了面相学的理论体系,面相学的诸多理论是几千年来大量相师对各种人体面部特征与人生运势之间的关系进行研判,归纳总结后形成。因为这些理论是在大量的统计数据基础上总结出来的,所以其适用性有着可靠的基础。另外,即便从现代科学的角度衡量,面相学中的许多理论也可以在人体生理学、遗传学等现代科学中找到依据。人们常说一个人“挂相”,是指这个人所有的心事都会表露在脸上,而一个人的面相则会反映出其命运。曾国藩曾有相术口诀:“邪正看眼鼻,真假看嘴唇;功名看气概,富贵看精神;主意看指爪,风波看脚筋;若要看条理,全在语言中。”并总结了如下识人精要:第一神骨:一身精神,具乎两目;一身骨相,具乎面部。第二刚柔:刚柔,则五行生克之数,名曰“先天种子”,不足用补,有余用泄。第三容貌:容以七尺为期,貌合两仪而论。第四情态:情态者,神之余,常佐神之不足。第五须眉:须眉男子,少年两道眉,临老一副须。第六声音:人之声音,犹天地之气,轻清上浮,重浊下坠。第七气色:人以气为主,于内为精神,于外为气色。
很多调味品经销商每年不断增加产品和品牌,但是真正创造较大价值的产品却很少,而有的产品在增加后反而给经销商制造出非常混乱的局面,产品之间角色不清,相互打架,缺乏整合,给经销商的产品管理带来了极大的难度,甚至有的产品推出直接导致现有产品的销量下滑。实际上,对于不少调味品经销商而言,没必要经营过多的产品,只需要将现有产品之间的结构进行系统地梳理和组合,再根据竞争态势对某些价格带、规格及包装的产品进行补充和完善,就可以大大提升整个产品系列的竞争力。笔者认为,经销商必须构建一套系统的产品线结构,将零散的产品有机整合起来。这个理念的核心在于,经销商不能仅从某个产品考虑,应该基于提升整体产品体系竞争力的角度来综合考虑。如果一个单品对整个产品体系竞争力没有帮助,就没有存在的必要。调味品经销商要保障整体产品结构具有较高的竞争力,就不能陷入产品汇量式增长的误区,应该构建整体性的产品组合体系,清晰界定不同系列产品的角色定位,在不同的产品之间形成互补,这样一来就能够灵活满足不同细分市场和竞争的需求,从而充分发挥出产品的整体竞争力。1.产品结构必须基于业务领域的界定调味品经销商确定产品结构的前提,必须要与其业务领域相一致,因为业务领域中包含了对相关品类、渠道、消费群体及需求的明确界定,只有在业务规划的原则之下来构建产品组合,才能体现出整体策略上的清晰性和商业模式的匹配性,否则会陷入零散杂乱的混乱局面。第一,对于专业化发展的业务规划,经销商在产品结构上就会体现出聚焦的特性,品类不会太多,而且相关性很高。比如以川菜调料和商超渠道为主的经销商,或者以基础调料和流通渠道为主的经销商,或者专门针对餐饮渠道的经销商,其产品线结构就非常清晰。第二,对于同心多元化发展的业务规划,经销商在产品结构上显得较为广泛,但是也在一个具有相似特性的业务领域内,品类之间的相关性比较强,品类数量会比专业性经销商多。比如以大众家庭和餐饮消费为主的经销商,其产品结构就会同时包含基础调味料和复合调味料的各个品种和品项,或者以整个调味品市场为主的经销商,其产品结构就会包含几乎整个调味品的品类和产品。通常来说,只有规模很大的经销商才适合采用这种业务规划和产品线结构。第三,对于相关多元化发展的业务规划,经销商在产品结构上会更加宽泛,但从广义的角度看,在某些消费场景上也存在一定的关联,这种情况下经销商经营的品类数量就会很多,除了调味品,可能还会包含大米、挂面、食用油等品类,因为这些品类从广义上都可以归属为餐桌厨房食品。当然,如果经销商在产品结构上经营多样化的品类,通常会聚焦在一个渠道类型上,而不是同时拓展多个渠道,否则品类和渠道很多,经营的挑战实在是太大了,经销商很难胜任。第四,对于非相关多元化发展的业务规划,经销商的产品结构极其繁杂,就和当前的大多数经销商一样,笔者还没有发现能够在这种业务规划下能拥有清晰产品线结构的经销商。从现实来看,采取这种规划的经销商,基本上是聚焦在某一类渠道,比如在商超渠道同时经营调味品和休闲食品,或是在餐饮渠道同时经营调味品和预制调理食品,这在一定程度上体现出了专业性,只不过不是在品类上,否则就更难运营了。2.构建完整的产品线结构一个完整的产品线结构包括产品的广度、深度和密度。所谓广度,就是品类系列的多少,比如酱油、食醋、料酒、调味酱、火锅调料等;所谓深度,是在每一个品类系列之下的品牌和品种数量,品种比如酱油品类下的老抽、生抽、味极鲜,食醋品类下的陈醋、香醋、白醋、米醋等,而品牌则是每个品类下的品牌名称,比如酱油品类下有海天、李锦记,食醋品类下有水塔、恒顺,调味酱品类下则有老干妈、海天等;所谓密度,则是指每个品种下的品项数量,比如生抽品种下的玻璃瓶500ml和塑瓶1.2L、1.8L。除此之外,在产品密度中还需要体现出产品的不同价位分布,是高端、中端还是低端,这要根据对业务领域的整体规划来确定。通过完整的产品线结构,经销商就可以将原来散乱的品类、品牌、品种和规格非常清晰且直观地展示出来,如果其中发现有的品牌、品种或规格在某个维度上产生了重合,就意味着这些产品之间存在冲突,需要根据策略规划进行取舍,否则就会耗费大量的资源,而且还不会产生太大的价值。另外,经销商对新产品的引进,也要根据整体的产品线结构来进行决策,选择新产品一定不能随意,要看产品线框架中是否有缺失。如果品类有缺失,就可以引进新品类;如果品种有缺失,就引进相应的种类;如果品项有缺失,要么从现有品种中进行完善,无法完善的就可以引入新品项;如果价位有缺失,在现有品种中无法完善的情况下,也可以引入相应价位带的品项。在依据产品线框架做出这些评估之后,经销商就可以与现有合作的厂家或者新厂家进行深入沟通了。如果现有厂家能够提供,就由其来加以丰富完善;如果不能,就选择和新厂家合作来进行完善。实际上,这种产品经营逻辑就是那些优秀的零售商所运用的,比如沃尔玛、家乐福、7-11等,他们有一套自身对产品结构的看法,这是源自于其对市场和消费需求的洞察,并非完全由厂家来主导,而是可以反向拉动厂家的产品研发,能做到这一步,经销商才能拥有更多经营的主导权。
便利店是一种小型化、连锁化的,以满足消费者便利性消费需求为第一宗旨的零售业态。便利店的主要特征如下。(1)营业面积通常在200平方米以下,约为3000人服务。(2)食品占销售品项比重50%以上,但任何单一品类不超过50%。(3)长时间营业,通常为24小时营业,全年无休。(4)自助式开架售货,无仓储库房,保鲜产品保持每日各一次常温及冷链配送。根据国际经验,当一个地区人均GDP达到3000美元时,便利商店开始出现,达到6000美元时,便利店开始进入高速发展阶段。一、问题与挑战(一)业态特征不明显,与传统中小超市有冲突便利店是超市发展到相对成熟阶段后,从超市中分化出来的一种零售业态。但便利店具有区别于超市的四个“便利”业态特征:距离的便利性、购物的便利性、时间的便利性与服务的便利性。便利店在出售商品的同时,还向消费者提供多项便利服务。可见,便利店的价值在于向消费者提供“便利”,其“便利”特征使之成为继超市之后发展最迅速,也最有竞争力的零售业态之一。但是目前,我国的便利店在与其他业态的竞争中,“便利”特征并没有很好地体现出来。便利店在竞争中优势不明显,服务功能不健全。(二)连锁化、组织化程度低,没有形成规模优势从经营模式看,我国便利店主要以直营店为主,加盟店所占比重很小。从上海便利店的发展状况来看,大多数公司没有发展加盟店,一小部分公司发展了加盟店,但比重都没有超过35%。便利店企业仅通过直营店方式扩张,想达到快速发展的目的很难,其投资回报一般需要2~3年、甚至更长的时间,短期内盈利几乎不可能。而国外的零售集团在连锁形式上主要采取特许加盟方式,并建立联合配送中心,经营上统一采购、集中送货,以降低销售成本。日本的7-Eleven正是通过特许经营的方式迅速扩张,成为零售业领域利用特许经营成功的典范。目前,在世界上400个国家和地区,分布着100万家7-Eleven店铺,其中,大多数店铺是特许经营的加盟店。仅在日本本土,7-Eleven已超过10000家,其中,97%的便利店是特许经营的加盟店。(三)信息技术落后,物流系统不完善目前,我国大多数便利店还处于粗放化管理阶段。一方面,有些小型便利店还采用柜台式售货方式,没有自动收款机或POS等信息管理系统;另一方面,一些稍微具有现代规模的便利店虽然也采用敞开式售货方式,采用电子收款机收款,但缺乏现代化的物流配送系统。这些缺陷,不仅成为便利店以后扩张和连锁经营的障碍,而且不利于商家根据消费者购买信息补充货源、更换经营的商品种类和品牌,结果出现缺货或大量不畅销商品积压在仓库的情况,提高了经营成本和财务风险。同时,我国大多数便利店没有建立起相应的消费者跟踪系统,不利于收集信息、维系消费者关系、培养消费者的忠诚度。而国外便利店具有网络优势、信息技术优势和物流配送优势,现已成为其发展“BtoC”电子商务网站的重要竞争资源。日本的7-Eleven除了采用香烟机、咖啡机、ATM等先进的技术装备提高店内交易自动化水平外,还采用先进的零售信息系统,跟踪供应链上的消费者和供应商并反馈信息,以减少进货的不准确性、降低库存、加快资金周转速度、提高管理效率。二、便利店业态发展趋势(一)发展前景广阔中国人口众多,消费需求巨大,为便利店带来发展机遇。从国外发达国家便利店行业的发展经验看,从影响便利店业态发展的主要因素(如图3-1所示)之人口基数来看,每2500~4000人的居住规模就可以支持一家便利店。从这个比例可以看出,中国市场发展前景广阔。图3-1促进便利店发展的因素(二)日益形成区域集中的行业格局我国幅员辽阔,人口总体平均密度约为140人/平方千米,远低于日本等人口密度高的地区,但我国人口分布具有区域集中的特征,与美国类似。我国各区域经济中心人口分布密集,部分区域经济中心的人口密度已接近或超过日本、韩国。我国人口集中地区经济发展程度相对较高,特别是沿海经济发达地区,人均GDP和收入已可逐渐支撑较高的消费水平,便利店业态能够更早地被这些地区消费者接受。近年来,随着内陆地区经济的快速发展,同时,伴随部分从事便利零售业态的沿海劳动力的回流,内陆地区便利店业态迎来发展高潮。包括成都等在内的部分内陆市场,广泛引入便利店业态,已同上海、东莞、南京等沿海城市一起成为国内其他地区的榜样,日益形成便利店业态区域集中的行业格局。
一、产业地位不同,重构模式各异    白酒产业的重构,不是所有企业的重构。产业内不同产业地位的企业,如茅台、五粮液、泸州老窖这些行业领导者;西凤、枝江、稻花香、口子窖、杜康等行业的挑战者,宋河、枝江、白云边、宣酒、思特等这些行业的追随者,以及众多地产酒企业作为补缺者,这些不同产业地位的白酒企业的重构是不一样的。当前的白酒产业重构具体表现为:一是产业成长速度放缓,局部增长替代整体增长,战略性成长替代机会性增长,也就是水涨船高式的行业机会性成长逐步消失。   二是竞争格局及竞争态势趋于稳定。纵观白酒产业的产业周期与产业内企业的梯队,竞争格局被打破的可能性很小。也就是在这一发展周期内,行业黑马会微乎其微。三是以资本实力为基础,产业远见和产业创新成为挑战者成长、成功的基本战略路径。在产业发展进入垄断初期,产业集中度会逐步提高,直至形成寡头垄断的产业格局。四是系统能力成为这一产业周期企业成长和突破的主要能力。没有企业能力,没有比较竞争优势的白酒企业,很难实现爆发,因为产业性自然成长的机会逐步消失。 二、重构期不同产业地位的企业机会点1.一线名酒品牌,塑造核心点   对于一线白酒品牌而言,走过重构期需要做到,守住老大的霸主地位,立足于不败之地,要思考以下几个方面的问题:   一是品牌美誉度的塑造和管理,通过企业公众形象和企业文化,逐步提升企业品牌美誉度也是这个产业周期内一线白酒品牌的必经之路。当然,品牌公关以及公众视线管理也是提升品牌美誉度的关键。二是强化声誉产品体系的发展。诸如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒这些企业的声誉产品已经成为行业性的标志性产品,如何推动声誉产品体系建设,与市场俱进也是主要发展路径。三是保护市场资源,慎重对待副品牌及开发品牌。事实上,很多一线名酒的副品牌开发过度也是一个发展的隐患。很多名酒的副品牌没有做到体系管理,尽管也有诸多被业界称为霸王条款、几近苛刻的条约,但缺少市场运营和品牌保护体系的支撑,也难以改变与资本商简单的交易关系。这一点,行业老大茅台股份的产业重构应对战略逐步凸显。茅台完成了品牌、副品牌、产品体系之间的战略体系,以不老酒、神舟酒、天朝上品以及汉将为四大战略体系撬动茅台在这个产业周期内的成长战略。四是营销能力建设。在品牌光环的支撑下,一线名酒的营销能力缺失也是业界公认的事实。随着市场化程度的提高,以及新消费群体的形成,没有市场的推力,单依靠品牌拉力,就会大大削弱一线名酒企业的竞争能力。2.二线白酒企业:抓住重构中的成长点   对于二线白酒企业而言,作为产业竞争格局的挑战者,在一定的范围内完成了自己的市场建设,企业完成了再成长的积累,全国化战略,甚至进军一线名酒的战略也在孕育或实施,面对产业发展的重构,应该如何做?   一是战略性的提升主导产品发展,将主导产品打造成声誉产品,再逐步完成行业性标志产品建设。现实中,很多二线白酒企业之所以能完成挑战者的产业地位,与作为追随者的区域强势品牌的差别就是,二线白酒企业拥有了更大的市场范围和市场规模,更清晰的产品体系,以及更强大的主导产品。相比一线名酒品牌而言,二线白酒企业的差距不仅仅是品牌力,更重要的是产品力。二线白酒企业往往没有声誉产品,或者企业的主导产品缺少全国化的战略。这一点,泸州老窖通过头曲产品给二线白酒企业做了很好的典范。   二是寻找市场共性,抓住主流消费需求。通过产品力完成品牌的全国化。二线白酒企业必须明白,诸多的企业开始实施个性化、差异化的时候,二线白酒企业只有坚持共性化、主流化才能完成全国市场的布局。进入细分市场或者分众市场,反而导致二线名酒企业的优势被弱化,而二线白酒企业的全国化战略正是遭遇了弱势跟风或者大跃进的极端思维,才导致全国化战略搁浅,甚至是失败。3.区域强势品牌,抓住重构中的机会点   从成长的角度看白酒产业的重构,区域强势品牌就是迎来了一个战略发展的机会点,原因有二:   一是现有区域市场占有率的增长空间还很大。现实中,区域强势品牌的白酒企业,大多数才完成了一个或者两个省级市场建设,销售规模在10个亿。区域强势白酒品牌与二线白酒品牌相比,差距不仅仅是品牌影响力和市场规模,最主要的是单位市场的占有率。二线白酒企业都是从完成一个省级市场的主导地位之后,通过第二个、第三个市场的巩固,开始实现倍增式成长的。而区域强势品牌一般是还没有完成一个省级市场的主导地位,即使完成了销量第一,但仍然没有实现市场份额的绝对第一。市场份额是市场地位的基本标志,没有市场份额第一占有率,只有销量微弱的领先,单位市场内的产出率达不到,就不能说是完成了一个市场建设。我们一直认为,在一个省级市场不能完成第一占有率就开始分散资源,实施所谓的战略突围是区域强势品牌企业的战略短视症。   二是品牌与结构联动式成长的双核能量驱动区域强势品牌白酒持续成长。就像很多人所说的西方发达国家处在低增长、甚至负增长一样,完全市场化的大背景下,没有任何一个企业,或者一类企业可以实现行业性的垄断。从这个角度讲,一、二线白酒企业的成长空间远不如区域强势白酒品牌企业。重构期,区域强势白酒品牌必须抓住品牌和结构双核驱动增长战略,即一方面持续提升品牌,通过提升品牌实现市场的普遍性成长,另一方面就是战略推动高端产品成长,把高端产品打造成声誉产品,通过声誉产品为品牌增加能量。   现实中,区域强势白酒品牌已经完成了基本品牌构建,在区域市场内品牌不缺少知名度,也不缺少影响力,但为什么没有实现快速成长,为什么一直在6-8个亿徘徊很多年,还总是起起落落?   一是进入品牌与结构不匹配的误区,一味强调品牌建设和品牌拉力,没有推动高端声誉产品战略性成长,没有高端产品的成长就不会有品牌的持续提升。我们认为,在完成基本的品牌知名度和影响力建设之后,区域强势白酒品牌的成长取决于高端声誉产品的成长,因为高端声誉产品的战略成长就一定会反过来推动品牌成长,没有高端声誉产品支撑品牌的发展,区域强势白酒企业永远都不会有品牌的成长,成功。事实上,很多区域强势白酒企业成长到五六个亿的时候,因为有了第一桶金就开始不停的折腾品牌,不停的加大品牌知名度的宣传,有品牌知名度没有高端声誉产品支撑的品牌,不会推动市场的成长,不会出现一人得道鸡犬升天的品牌磁吸效应,品牌建设就非常空洞,容易造成投入上的极大浪费。   二是产品战略与产品体系的打造能力。相比一二线白酒品牌,区域强势白酒企业的弱势就是产品战略模糊。没有围绕企业成长的战略做产品,而是围绕市场销量做产品。一方面,市场需要什么样的产品,经销商需要什么样的产品成为企业产品运作的导向,企业难以主导自身的产品战略和产品体系发展;另一方面,产品体系混乱导致自身产品之间窝里斗。可以肯定的说,主导产品决定区域强势白酒企业的成长,主导产品,或者主导品系不能占有企业60%以上的销量占比,企业就不会有持续发展的能量,何况我们区域强势白酒品牌的成长是靠数百,甚至是近千个单品堆砌出来的,这样的企业永远也不可能成为二线白酒品牌。4.中小地产白酒:重构离你很遥远   作为补缺者的中小地产白酒企业,没有什么重构。因为产业环境对这些补缺者影响不大,而这些弱小的力量也难以改变产业环境。因此中小地产白酒企业没有必要杞人忧天。   从长远看,中小地产白酒也只有借助天时、地利、人和的核心竞争优势,立足当地特色、特产的品牌理念,以成为当地茅台为基本发展战略,实施根据地战略生存法则。只要能够具备一定的规模,成为地方的主力企业,龙头企业,就能够借助社会资源,完成自身的基业长青。我们一直认为,中小地产白酒企业在产业的大树下,完全可以过着非常小资的生活,没有必要怨天尤人,只需要选择与坚持。
可以说,目标管理是德鲁克被其他管理学家误解最深的管理概念之一,威廉·爱德华兹·戴明博士对目标管理怀有很深的敌意。正如IBM高级研究员、管理咨询师迪安·斯皮泽博士(Spitzer,2007)所说:“再没有比目标管理更加饱受争议的话题了。”163美国目标管理专家戴尔·麦康基(MacConkey,1975)在所著《非营利组织的目标管理》(MBOfornonprofitorganizations)中认为,“目标这个词早在圣经时代就被管理人员所熟知和应用,但是作为管理制度的基础,是在德鲁克明确提出这个概念(1954年)后过了二十多年才成为现实。正像我们推行全面质量管理(TQC)、目标管理、开展QC小组活动那样,10年过去了,但形式主义的怪圈仍然制约着一部分人的行为。因此,我们还不能说一切都成功了。”164伦敦商学院组织行为学副教授琳达•格拉顿(Gratton,2000)评论:“目标管理这个概念已完全植根于每个组织中,尽管目前目标管理或许更多是受数据驱使,这并非德鲁克当初想看到的。”165戴明(Deming,1988)指出,目标管理与他所倡导的全面质量管理在理念上是相抵触的:目标管理为目标导向,而非过程导向,仅注重结果,全面质量管理正好强调必须注重对全过程的管理和控制;目标管理强调业绩和成果,不注重工具,不强调达成结果所采取的手段。这与他倡导的质量管理观念有很多冲突的地方。戴明强调,一个组织可以用任何手段达到所需要的任何目标,这是一种短视行为,并不能使组织的管理水平真正地提高。戴明认为,一个组织可以通过任何工具,在短期内达成它想要的任何目标。撰写戴明博士自传的安德烈·嘉伯尔(Gabor,1992)在《探索质量的人:带给美国质量革命的威廉·爱德华兹·戴明》一书中引述了戴明博士对目标管理的评价。戴明博士认为,企业是一个为了实现目标而组织起来的系统,就像一辆汽车,它的发动机和传动系统决定了它的速度,要想提高极限速度,只有改进系统,而奖惩驾驶员只会损坏汽车。该书结尾综合戴明的观点,指出一家公司“大可变动账面数字,或卖掉一个体质最健全的经营单位”,让公司财务报表出现利润。166人们一般把戴明及其追随者的上述言论称为“汽车系统论”。戴明把德鲁克的目标称为“定额”(quotas),他批评说:“定额是改进质量与提升生产力的一大障碍。我还没有见过任何一家公司在确定定额时,会同时建立一套帮助员工改善工作方法的系统。”戴明认为,目标管理可能导致对数字化目标的追求,而数字化目标就是定量考核,比如,今年要比去年增长8%。这听起来很科学,其实人们忽略了一个重要的核心问题:用什么方法来核定数字。为了完成“数字”,人们学会了扭曲真相和作假。每个人都会想尽办法达到分配到手的目标(配额),但却不对由此造成的损失负责。美国银行曾经制定了目标绩效考核制度,以发放贷款的数额考评贷款员的表现,表现最好的员工可以获得超过表现中等者收入50%的奖励。结果,这家银行的贷款员完成了贷款数额,美国银行也得到了大批的坏账。我们不能责怪这些银行职员,他的生计要靠完成每月配额才能维持。戴明挖苦地说:“目标管理只会产生那些‘只看表面数字的经理’(visiblenumberonlymanager,简称VNOmanager)。”戴明认为,第一,销售定额违反客观规律;第二,生产定额是不断改进的巨大障碍;第三,改变对待人的方式态度,用信任代替控制;第四,公司规章制度要针对95%可信任的员工。他建议,必须取消定额管理和目标管理(eliminatenumericalquotasfortheworkforceandeliminatemanagementbyobjectives),用建立领导力(instituteleadership)来代替。要消除打击员工工作情感的考评(removebarriersthatrobthehourlyworkerofhisrighttoprideofworkmanship.removebarriersthatrodpeopleinmanagementandinengineeringoftheirrighttoprideofworkmanship),管理人员的责任必须从单纯的数字目标转化到质量。这意味着要废除年度个人目标或排名绩效考核和目标管理。167戴明(Deming,1988)还认为,人们在实施目标管理时,许多公司往往需要进行目标细分以便使目标落实,即把总目标划分为各组成部分或各部门的具体目标。但实践中似乎所有分目标的总和就是总目标。如果企业的总目标就是各个部门分目标的简单相加,那么采取目标管理的方法,对企业总目标的实现并没有任何积极的意义。戴明列举了一个著名的案例来说明目标管理的荒唐:纽约交通警察局(NewYorkTransportationPoliceDepartment,简称NYTPD)有一段时间连续出现错误和非法逮捕事件,无辜的人被指控犯有重罪,其中绝大多数是黑人和墨西哥后裔。事件曝光后发现一个分局的4名警察要对这些错误负主要责任,这4名警察全部被停职接受调查。奇怪的是,调查结果显示:这4名警察是该分局表现最佳的警察,原来这个分局实行的是目标管理法,警察的工作成绩、表彰、提升是靠逮捕数量,尤其是重罪和性骚扰罪逮捕数量决定的。警察中的白人种族主义分子乘机滥用权力,用非法残忍的手段迫害少数族裔,还得到了分局的认可奖赏,但他们对社会和警察局造成了巨大的损害,民众尤其是少数族裔对警察和执法人员失去了信心,抗议活动造成了族群对立和社会动荡。戴明挖苦地把目标管理比喻为“交通警察每天都要开出一定数量的交通违规罚款单(tickets)。”168事实上,戴明的这个案例并不能说这是目标管理的错,而是一些组织引入目标管理方法没有取得预期的成功,是对成果领域的错误定义。在戴明的追随者眼里,丰田生产体系(ToyotaSystem)的精益生产方式(leanproduction)远胜于目标管理。美国质量管理咨询专家拉菲尔·阿克雅(Aguayo,1990)在他的《质量管理鼻祖:戴明博士》一书中带有讽刺的语气说道:“彼得·德鲁克,著名的管理学者、管理咨询专家,十分积极地倡导一个绩效考核系统,该系统被德鲁克称为‘目标管理’。”在阿克雅的眼里,目标管理是那些在现实世界中把公司做垮了的管理方式的代名词。阿克雅认为,戴明的告诫十分明确:绩效考核(performanceappraisal)不管称它为管理控制或其他名字,包括目标管理在内,是唯一对今日美国管理最具有破坏性的力量。美国可以出口任何东西,就是不能出口美国现在的管理方法(意指目标管理),至少不能出口到友好的国家。169另一位戴明的追随者,美国管理咨询顾问彼得·斯科尔特斯(Scholtes,1998)在他的《戴明领导手册》(TheLeader'sHandbooks)一书中写道:“目标管理法多少只能算是‘心想事成’的梦想清单,无异于我们儿时圣诞节前或生日时的祝愿。老板这么说:‘我有些心愿,现在你要负责将它们实现’。”170管理学家和管理实际工作者都知道,戴明的方法主要是把统计学原理应用到质量管理,他给人们的初步印象主要是质量统计方面的专家。但是,戴明在其著作《转危为安》中表明,他的质量管理方法背后有着系统的管理哲学支撑。戴明的管理哲学的总体思路是强调对人的正面引导和激励,以调动一线员工的积极性和责任感,这样可以在生产和服务过程中减少差错和浪费。也正是基于这样的理念,戴明才反对以恐惧和追究过失为手段的绩效考核。戴明及其追随者列举出来的案例都是日本企业的案例,现存实例就是丰田公司,但唯独没有美国公司和中国公司的案例。这说明戴明的管理体系仅仅在日本取得了成功。主要有两个原因:一是在第二次世界大战后日本正处在绝望之中,并希望进行任何方面的尝试,这是戴明体系能够在日本推行的一个重要原因;二是戴明关于团队与责任共享的观点,深深地触动了日本文化的神经。戴明所强调的团队精神,而非个人成绩的观点,使日本人能够分享创意与责任,并促进年功序列制(thesystemofyearaddedwage)与终身雇佣制(thesystemofalllifeemployment)的发展。这是一种西方人认为难以预期、更难以理解和接受的思想。然而,英国自由记者克里斯多弗·瑞德(Reed,1994)在为戴明所写的讣告中说:“不幸的是,整个戴明体系通过定义的方式来坚持它将解决所有的问题。”171这就彻底地揭开了戴明体系的谜底,那就是管理咨询顾问借戴明体系在卖万能灵药。在我们看来,德鲁克的目标管理与戴明及其追随者之争,实质上是在企业实践中是否实施绩效考核(performanceappraisal)之争。包括德鲁克在内赞同进行绩效考核的人士认为,全面与客观的绩效考核会改进与提升员工的表现水平;通过上司与下属之间定期的面谈,员工得到工作的反馈意见,增进个人对组织整体机构目标的理解,察觉个人学习与改进的需要。“绩效考核”背后的假设是:员工的工作环境是稳定的和可实现的,由员工自我控制而产生的结果和员工个人对整体的贡献,是能够清楚地与其他员工分析量度,量度的标准是合理与可实现的,等等。哈佛大学教授罗伯特·埃克尔斯(Eccles,1991)针对戴明的“汽车系统论”,针锋相对地指出绩效考核就像汽车的方向盘,能够实时把握企业、团队和个人的前进方向,使其不至于偏离企业的发展初衷。172人力资源研究专家彼得·博西奥(Boxall,1996)指出,缺乏有效的绩效考核,薪资、激励、晋升、培训等活动就失去了依据。173反对进行绩效考核的代表性人物彼得·斯科尔特斯(Scholtes,1998)认为,“绩效考核”里面有不少假设是站不住的。在传统科层制组织架构中,推行“绩效考核”就是权力支配的管理手段,背后的心态是对员工表现的不信任,理想地认为通过客观的衡量绩效值就能赏罚分明、知人善用。绩效考核的最大问题在于会损害组织系统内自发的力量,迷信采用外部赏罚诱导就可推动员工向前奋进。174斯科尔特斯还引用了纽约一家公关公司的总裁蒂莫西·谢尔哈特(Schellhardt,1996)所做绩效考核系统的研究,指出90%以上的企业的绩效考核是失败的。如果工商界对“绩效考核”的效能存有疑虑,企业领袖不经过细心考虑就盲目引入目标管理,只会给企业带来灾难性的后遗症!175另一位美国管理咨询顾问弗雷德·尼科尔斯(Nickols,1997)将行为(behavior)和绩效(performance)进行了区分,认为行为是指一种活动(activities),而绩效是指活动的结果(outcomes),二者之间最本质的区别在于手段与目的、活动与结果的区别。尼科尔斯同样认为绩效考核弊多于利:绩效考核增加了员工情绪的困扰(如绩效考核前后的忧虑、抑郁、压力感等);打击员工士气与工作动机;过分强调员工个人多于整体;看重目标多于过程;只看短暂结果而忽略长远视野;将现存的价值与偏见制度化;增加惧怕而减少员工之间的信任等。176对于戴明及其追随者对德鲁克目标管理的批评,我们认为是不公平的。德鲁克推广目标管理的本意,是想与泰罗的“监督式管理”(supervisemanagement)做明显的区别,扬弃泰罗的“科学管理”(sciencificmanagement)。从这个视角看,德鲁克和戴明的目标是相同的,都想从管理中剔除“监督式管理”,把人们从泰罗的“科学管理”中解放出来,从而建立起一个非独裁的、能够充分发挥员工积极性、主动性和创造性的工作环境和管理方式。员工只有在这样的环境和管理方式中工作,戴明所倡导的质量保障体系才能实现。需要强调的是,德鲁克的目标管理是用来代替“监督式管理”的,而非替代过程管理,戴明担心用目标管理替代过程管理,是戴明过于敏感了。事实上,连聘请戴明来改造福特管理体系的福特汽车公司首席执行官唐纳德·彼得森(DonaldPeterson)也认为,在企业管理中不能没有目标,他向福特汽车公司的工程师发布了一道命令,让他们必须按照目标值进行新型汽车的设计。我们认为,目标管理重在突出员工的自我控制,而非“监督式管理”。但严格地说,目标管理是基于控制导向的组织管理范式,对于知识经济时代运转速度加快的团队有不适应的问题(ScottandEinstein,2001)177,同时也对以知识员工为基础的组织有不相适应的方面(Brockner,2006)178。德鲁克(Drucker,1999)在《知识员工的生产力:最大的挑战》中严肃指出,现实生活中的组织冲突,大多源于员工的工作自主性要求与组织不合适宜的控制之间的对立。179这说明,在知识经济时代目标管理还存在着如何发展的问题。严格地说,盖里•克莱恩斯博士(GerryKraines)对目标管理的评价是公正的。他强调在目标管理运用方面应当与每一个公司的具体实践相结合,美国通用电气公司就是很好的榜样。通用电气一开始采纳了目标管理,但之后成功地改造了它。瑞典管理学家斯文-爱里克·斯卓斯特朗(Sjostrand,1997)在《管理的两面性》一书中一针见血地指出,管理学具有很强的“亚努斯情结”(Januscomplex),即两面性,理性行为和非理性行为往往很难兼顾。180而这一点在绩效考核与评价中表现得尤为突出。美国管理心理学家道格拉斯·麦克雷戈(McGregor,1957)表达了与德鲁克类似的观点。他认为,要求经理人员对下属的个人价值做出评论,这是对上帝的嘲弄,只有在预定的目标基础上进行评论,才能提高下属的积极性。181美国明尼苏达大学教授斯蒂芬·卡罗尔和佛罗里达大学教授小亨利·托西(Carroll&Tosi,1973)认为,目标管理应与绩效评估制度(PerformanceAppraisalSystem,PAS)相结合,他们的实证研究结果显示,绩效水平与员工的满意报酬之间有极高的正相关关系。182美国南加州大学马歇尔商学院教授爱德华·劳勒(Lawler,1973)在其研究中得到结论:最有效的激励绩效制度就是与薪酬(compensation)有关的目标管理制度。183美国加州大学洛杉矶分校教授海因茨·韦里克(Weihrich,1976)认为,就动态面而言,目标管理乃是要求主管、下属及同僚间必须互动的一个过程,包括领导、有效的激励、开放的沟通、决策和绩效评估。184戴明认为,德鲁克的目标管理与他所倡导的全面质量管理在理念上是相抵触的,与他倡导的质量管理观念有很多冲突的地方,而德鲁克一直认为戴明的全面质量管理只适合制造业。在接受美国德克萨斯大学奥斯汀分校(UniversityofTexasatAustin)汤姆·达文波特教授(Davenport,1997)专访时,德鲁克指出:“我对威廉·爱德华兹·戴明非常了解。我也未能说服爱德185这一点,即全面质量管理只适合制造业。它只在有生产的地方起作用,在其他地方则不起作用。每个管理学‘启蒙者’都坚信他的专卖药能包治百病。而管理实践界也很难去询问,‘这适合我们吗?’世上没有万能的灵药。对我的关节炎有疗效的药品用来治我的断脚根本毫无用处,即使病状在相同的位置也是如此。”186应当看到,随着时代的进步,移动互联网时代的企业大量出现,知识工人在整个产业界员工中所占比重越来越高,绩效管理这个概念可能面临着改写的命运。按照现行教科书的说法,绩效管理是通过一系列的绩效管理行为持续提升个人和组织的绩效。但绩效管理这个概念对应的是工业时代对企业员工的管理。工业时代的最大特点就是企业外部环境相对稳定,对企业员工的绩效管理是在高度确定性和低度复杂性条件下进行的,绩效管理涉及对解决复杂性问题和创新的要求较少,而对流程质量、效率和效能的要求较高,对每个员工的价值产出与流程上的每一个节点进行连接并用一定指标进行量化反馈考核,对每个人的价值产出或绩效进行衡量完全可以实现。在移动互联网时代,由于企业外部环境的急剧变化,知识分化越来越加速,产品更新换代日趋加快,致使企业的业务流程无法适应变化。在这种情况下,只能通过充分发挥员工的积极性、创新性和主观能动性去面对日益复杂和不确定的环境。但问题是,传统的绩效管理方法并不能对这种积极性、创新性、主观能动性和行为结果进行量化,这种积极性、创新性、主观能动性和行为结果与产出结果之间可能并没有必然的因果关系,对不同环境中不同人员的产出量化和对他们的绩效进行排序就出现了巨大的问题,使绩效的考核评价标准变得十分模糊。况且,为了鼓励知识分享和创新,不少组织鼓励员工组建自组织的知识创新型团队,将其视为自由职业者,实施自主安排工作与业务、自我管理和自我激励。在这种情况下,自组织的团队可以持续进行高价值的输出,并能够持续提升自己输出的效率和质量。因此,在知识经济时代,对知识创新型团队的管理,传统的绩效管理方法已经失效。这就是最近几年取消强制分布和强制考核的大企业越来越多的根本原因。今天,包括微软(Microsoft)、Adobe、埃森哲公司(Accenture),甚至通用电气公司(GE),都取消了强制分布和强制考核。德鲁克(Drucker,1988)指出,在知识员工为主的组织中,知识存在于基层,存在于知识员工的脑海里。这些知识员工在基层从事不同的工作,自主管理和自主决策,这意味着组织权力的分散化,必然要求从传统的高度集权的“命令——控制型”组织结构转变为以知识员工为中心的扁平型的信息化组织结构。187我们认为,在知识经济时代,对知识员工的管理,强调的重点不再是行为绩效,而是管理知识,使知识员工可以利用知识再生产知识。因此,组织应当把工作的重点放在如何设计好知识创造的场景上,让工作本身变得让人愉悦、有吸引力,实现“工作最好的报酬就是工作本身”,这才是激励员工和强化组织的战斗力的根本。在德鲁克(Drucker,1988)的眼里,未来的社会是知识社会,未来组织都将充满知识工作者。而知识工作者犹如游牧民族般地逐水草而居,热爱工作、热爱事业但不一定热爱组织,哪里有知识可以追逐、哪里可以享受成就感就往哪里走。未来的人是独立而有个性的。在知识经济时代,处理组织与知识工作者的关系并非是要建立一个强有力的系统,把人套牢挤出知识,而是以人为主轴,让人来主导用知识创造知识的新的经营事业,形成一个人人愿意奉献知识的管理系统。唯有以人为主,让人顺利地连结知识管理系统,才能使组织有机会成功地迈向卓越。