热门：快消品零售营销老板
第四节 残酷面试四：忍耐能力
第四天来的人少了一半,只剩下一百多个人了，个个斗志昂扬，情绪比较激动。这几天淘汰了很多人，能留下的都很得意，能留下的个个都是精英。每一个虽然情绪很好，但是还是有一点紧张，因为大家心里都在猜测，那个让人害怕的主考官不知道要出什么样的招数了。八点了，主考官没有到，但公司的大门开了，所有的人都聚集在公司的广场,等着主考官出第四关的题。可是，半小时过去了，主考官还没来，有些人沉不住气了，到公司里面去问个究竟。先是一个年轻小伙子，和他攀谈中了解到他是练舞蹈的，好像也编过话剧，在他老家挺有名气的。因为跟领导吵架，小伙子辞职来特区闯荡了。他这两天说得最多的话是艺高人胆大，看起来很牛的样子。他打头炮，“你好,请问主考官什么时间来？今天第四关要不要进行啊?”公司的前台只有一位值班小姐，小姐说:“第四关今天是要进行的，公司的考试在进行中，不会轻意改变，主考官什么时间来我不清楚，大家请等待吧。”“可是快一个小时过去了，主考官还不来，这不是拿我们这一百多人开玩笑吗？”这声音很大，一听就是一个急性子人，顺着声音望去，杨大同有点吃惊，说这话的居然是一个戴着眼睛非常斯文的人，一看就是读了很多年书的满脸秀气的书生。像他这样的人，一般是不会这样大声吼的，他们比较有涵养，比较意自己的形象，他们可不愿让人说成是骂大街的人。那个值班小姐从说过第一句话以后，不管别人问什么，都不说话，最多微微一笑。大家都很着急了，因为眼看两个小时过去了，仍然不见主考官的踪影，人们骚动起来，有人提出要见经理，有人说公司没有诚意，有人已经在骂骗子公司了……值班小姐跟没听见一样，站在那里，站的很直，象个雕像。人群的声音也越来越大，因为整整过去了三个小时，看来大家都是非常想得到这份工作。11点了,人们大部分觉得已看不到希望，很多人一边骂着一边离开了，有的人一边往公司的门外走一边回头说:“先去吃盒饭，下午再来看看吧。”大家都很扫兴，早上的那种心情已全没了。杨大同的心也凉了，他怎么也没想到会碰到这样的情况，眼看胜利在望，一下子全泡汤了。下一步怎么办呢？他又该到哪里去呢？杨大同自己也没了主意，干脆一屁股坐在广场的地上，打起盹来，这两天也被折腾的很疲倦，他什么也不想，闭目养起神来。下午三点了,杨大同已睡了一觉，他站了起来，拍了拍身上的灰尘，非常失望地踱着步子，向公司的大门外走去。这时，公司里面快步走出一个人，仍然穿着一身黑色衣服，不过比前两天多戴了一副黑色墨镜。广场上几乎同时响起一个声音:“啊，主考官！”只见主考官快步走到公司大门，一下子把门关上，回头对大家说：“集合，排好队。”哗啦一下，人们都不约而同地站好一队,可门口还有些人在敲们：“喂，开门啊,我们都等了一上午了啊。”无论门外的人怎么叫喊,主考官都不理，对着站队的人说：“请报数！”1、2、3、4、5…20…34…54，一共54人。主考官大声宣布:“第四关考试完毕，一共54人过关。”这剩下来的54人都没有反映过来，因为大家都在等着主考官出题目，准备迎接新的挑战，怎么一下子就算过关了，大家全都懵住了，这到底是怎么一回事呢？主考官给大家解释起来：“各位好，听完我的解释，你们就全都明白了。按照惯例，我们每天早上8点到公司，然后我给大家布置当天的任务，但是你们有没有注意到昨天的通知是这样的，到这里过第四关，按照常人的想象，也是一切顺理成章，但是今天要考你们的就是忍耐力。在今后的工作中，很多事情不是按常规、按常理出牌，这就要看每一个人的忍耐力，忍耐力是人生成功路上的最大法宝，任何事情都不能急于求成，特别是我们加入的这个特殊的行业和特殊的生意，忍耐和克制也就是理性,而不是冲动！冲动和失败是一对孪生兄弟。你们54个人非常优秀,你们具备了最宝贵的忍耐和克制精神，希望你们在今后的人生中保持，也非常高兴地告诉你们，明天你们将进入最后一关，我代表公司热诚地欢迎你们每一位都能加入我们的公司，我们并肩战斗:为死人服务，赚活人的钱!”大家拼命地鼓掌,一方面是为过关而高兴,可大部分人高兴的是今天的过关是非常意外,等于是蒙混过关,没费什么力气。可是,杨大同很理智，他似乎听出这位主考官的话外有话，为什么说是为死人服务，赚活人的钱，难道是殡仪馆招人，杨大同不敢往下想，第一天不是说是新型房地产吗？杨大同觉得这家公司很神秘，但从别的方面看还挺有实力的，公司车子和办公大楼都很不错,而且公司里面的人整体素质都很好,像大公司。但不管如何,杨大同也只有硬着头皮往前闯，拼到哪步算哪步，最后所有的疑惑和猜测都会清楚。四天的传奇经历，的确让杨大同变得理性和成熟许多。人生多一种经历就是多一种财富,这样的经历可是拿钱买不到的。杨大同此时此刻,只有做好迎战一切的准备,无论是身体还是心灵都要保持着必胜的信念，因为最后的时刻将要来到，不能输，人在江湖拼得精彩，明天才会有胜利的辉煌！杨大同大踏步地出了公司，虽然身上的钱不多了,但他看到了希望,看到明天的曙光！
五、市场运作介绍
（1）本公司的市场运作特点。（2）样板区域、样板市场、临近市场、自行售卖小店销售的实际数据、预先下游客户进货意愿等的介绍。（3）坎级目标、返利。（4）订货、付款、物流、售后流程等。（5）订货坎级沟通。（6）月度促销支持政策等。（7）话术：李总，我们公司的促销方案绝对会让您的公司在××城市独树一帜，凸显出您公司的促销推广专业度，关键提升您的行业地位，让更多大品牌来找您合作。您先看看我们在××城市的运作方案介绍，怎么样？亮不亮眼？专不专业？这些都是我们与您的团队一起来协作完成的。
Tips：定点开会、定期休会
设定一个自己公司开会的独有惯例并长期坚持，比如说，每周三的早晨8:00~10:00开会，时间雷打不动，参会人基本固定，议题议程也都有自己的设定规则。这种模式的定点开会有三个好处：-​ 让参会人能更好地进行日程设定，在安排其他事项的时候避开开会时间。-​ 稳定团队期望值，这样对各类问题解决都有好处。-​ 会议的时间和议题固定是“任务导向会议”向“过程导向会议”转变的现象之一，也是公司管理水平提升的好现象。与此类似，公司还可以设定定期休会机制。例如，每周都可以设定一天休会，这一天里面，无论什么情况都不得组织和召开会议。让领导和员工在此期间内有整块时间可以处理相应问题，免于被打断。
一、打造有效的工业品品牌营销工具
工业品品牌营销工具的概念在工业品品牌营销领域有个重要概念，叫营销工具（Sales Tools）。这个概念最早源自国外B2B传播业，目前经过国内工业品营销策划专业人士的诠释和深化，已在国内落地生根。什么是工业品品牌营销工具？工业品品牌营销工具就是与销售过程相关的，能够影响销售结果的，与客户相接触的，辅助销售人员向客户传达公司品牌形象、企业文化、公司实力，以及传递客户利益点，说明产品优势和性能等的文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等载体。简单地说，工业品品牌营销工具就是协助销售人员达成交易的各种传播载体。工业品品牌营销工具为何重要对营销系统成熟的工业品企业而言，市场策略制定好后，市场部的主要任务就是为了执行策略而准备营销工具。这就好比一场战争，战略已经清晰了，这时候要考虑的是用什么武器和装备、拿什么工具去打仗便成了下一步需要解决的问题。强大的营销工具代表着强大的战斗力。冷兵器时代的数百人，难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。其唯一的区别在于作战工具的不同。工业品营销好比一场战争，在既定的战略基础上，我们需要考虑用什么军种、什么武器来攻城略地，是使用核弹、坦克、大炮，还是适合巷战的机关枪、手雷？强大的营销工具重新定义了人的因素。我们都知道，在古代战争中当武器和装备不够强大时，在一线作战的士兵的个人能力便成为唯一制胜的因素。而在现代战争中，由于武器和装备的进步，在一线作战士兵的个人能力变得不是十分重要，只要求他能认真贯彻整体作战意图。同样，在工业品品牌营销战场上，如果你的营销工具不够强大，那么你将更多地依赖个人能力的发挥，企业因此也会面临更多的风险和不确定性。由于销售经理的跳槽而导致企业客户的流失已不是什么新闻。而那些拥有强大营销工具的跨国公司，则把对销售人员的依赖降到最低，才拥有稳定的业绩和对成本的控制力。从长远来看，如果没有强大的品牌营销工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。营销工具能够积累和复制，其边际投入是递减的，而收益却是事半功倍的。工业品企业通过打造强大的营销工具，来有效降低销售成本，获得稳定的业绩提升。工业品品牌营销工具包含哪些关于这个问题，营销界尚未有统一的看法。这里我们将营销工具概括为以下11种，并对每一种工具的作用进行高度概括：（1）商务礼品：联络感情，传递友谊；（2）商务用品：强化品牌识别，加深品牌印象；（3）企业宣传册：树立品牌，打造形象；（4）产品样本、技术样本：建立产品和技术的专业优势地位；（5）公司或产品介绍（PPT）：招投标利器，最方便快捷地展示企业实力和品牌形象；（6）企业网站：企业窗口，全面展示品牌形象和产品技术优势；（7）企业或产品宣传片：产生共鸣，增强感染力，留下深刻印象；（8）技术动画或多媒体演示片：直观展示技术优势，留下深刻印象；（9）行业杂志广告：建立行业品牌领先地位；（10）E-news：客户关系管理的纽带；（11）企业微信公众号、微博：增强互动，深度维系客户关系的平台。营销工具只有经过品牌化才能变得强大，没有经过品牌化的营销工具是软弱无力、没有战斗力的。工业品企业打造营销工具，因何效果不好目前工业品品牌的传播是围绕品牌化营销工具来展开的，营销工具是否具有杀伤力，直接决定着品牌传播的效果，影响着销售工作的顺利推进和销售业绩的提升。工业品企业都在打造营销工具，但是效果怎样呢？我们经常听到工业品企业说：“宣传册、样本、网站、PPT、展览、宣传片我们都做了，一个也不少，但为什么品牌形象依然不好，销售工作依然难做，客户依然认为我们的企业和产品不上档次，卖不出好价钱，原因何在呢？”在我们的进一步追问下，他们道出了实情：“独立的宣传册是没有的，所谓的宣传册是和样本合在一起的，既没有体现出品牌形象，也没有体现出技术的领先性。”“样本是找印刷厂设计排版的，设计费基本上可以说是没有花，内容是企业各部门提供然后拼凑在一起的，根本谈不上什么策划和专业。”“网站是几年前花几千元找域名和服务器空间提供商做的，就把样本上的内容和产品照片搬到网上了。当时觉得能用就行，没有过多考虑品牌形象，至于用户体验和互动性就更没有想到了。”“PPT是自己做的，结构参考了竞争对手的，内容呢，就把网站和样本上的改了改，平铺直叙，没有考虑到受众的兴趣点在哪里。”“展览是让一家展览制作公司做的，只告诉了他们展位面积和朝向，他们就出了三张图纸，然后让老板挑了一张，就按照这个搭建了，至于展板嘛，就从原来样本里找了几张图片，配了文字，就这样挂上去了。要说是否有品牌策划的想法，说实话，压根就没有考虑。”“宣传片是找一家影视制作公司拍摄的，到底要怎么拍，传递什么信息，达到什么效果，我们心里也没有明确的想法，他们也没有什么建议给我们。解说词是拍片公司根据我们的网站内容修改编辑的。拍出来后感觉没什么特色，不过总算有了一部宣传片，可以在下次展会上播放了。”……想想看，多少工业品企业的营销工具就是这样做出来的，简直是粗制滥造，根本谈不到提升品牌形象，反倒会损害形象。这样的营销工具，仅仅是做到了“有”，但离“好”和“有效”还有很大距离。这样的营销工具根本无法塑造品牌形象，当然也更不能提升销售业绩了。如何打造有效的营销工具第一，必须本着整合传播的观念，系统规划营销工具。整合传播在消费品营销中是提及次数很多的一个概念，然而很多工业品企业却不予重视。其实整合传播对工业品品牌营销的重要程度丝毫不亚于消费品。营销工具如果不用整合传播的思想去统合，势必如同一盘散沙，无法凝聚起企业的优势，无法形成合力，无法在客户心目中形成一个清晰有力的品牌定位。工业品品牌营销工具，必须理解成一个“工具箱”的概念，里面有机地摆放着各种功能和用途的工具，没有任何一个工具能够包打天下，解决与所有客户的所有沟通问题。因此，需要对这些工具进行系统化规划，明确各自的功能、沟通对象及沟通目标。第二，必须在营销工具中注入品牌的元素，进行品牌化的淬炼。没有经过“品牌化”的营销工具，只能叫“毛坯”，它无法承载品牌传播的功能，仅是企业和产品基本信息的附着体。就像一个人，没有气质和魅力，丝毫引不起别人的注意和好感。每次在行业展会上，我们都能看到没有经过品牌化的营销工具充斥其中，不但浪费了资源，而且无助于品牌沟通目标的达成。品牌化就是要站在客户的角度，去看待营销工具想要达成的沟通目标。就要要从客户的兴趣点入手，从客户的利益点入手，从解决方案入手，把冷冰冰的技术语言和产品信息，转化为生动形象的满足客户利益点的解决方案。品牌化就是要对各种信息进行加工和处理，进行策划和提炼，进行艺术化加工，发挥出创意和设计的价值。第三，必须对每种营销工具的作用进行研究和再定位，对各个营销工具在整体预算中所占比例有基本的估计和考量。工业品品牌营销工具针对客户购买群体内的不同决策人员发挥着不同的作用，在沟通的不同阶段担当不同的任务。比如，企业宣传册的价值在于建立客户信任度，对购买群体的所有成员都会有效，而产品样本则侧重展现产品的性能、优势、适用性和技术领先性等方面，同技术人员和最终用户沟通比较有效。此外，某些营销工具在实现某些沟通目标时效果较好，而实现另一些目标时则效果较差。如，在新产品推广中，行业杂志广告可能是提高知名度的有效工具，而要让潜在客户进一步了解新产品的优势，那么产品样本、产品介绍PPT则发挥着重要的沟通作用。第四，必须重视最基本的品牌化元素的构建。品牌化元素在营销工具的打造中属于最基本的品牌形象构成要素，扮演着水泥和沙子的角色。只有使用优质的原料，才能生产出优质的产品。同样，只有品牌化元素过硬，营销工具才有可能变得强大。营销工具中的品牌化元素，包括品牌标志、视觉识别系统、传播口号、核心文案、企业形象和产品图片等。对于品牌标志和视觉识别系统，工业品企业普遍比较重视，其重要性不再赘述。这里需要强调的是，工业品企业往往对核心文案及企业形象、产品图片的关注度不够。核心文案是工业品企业在介绍公司、产品、服务等所用到的统一和标准性文案，它是经过精心提炼、能够用在多种营销工具上的核心文字，能够准确传达信息，是整合传播的一个重要组成部分。企业形象图片和产品图片是经专业策划和拍摄的、用以传达企业品牌形象的标准视觉素材，是塑造工业品品牌形象的重要构成元素，被应用于几乎所有的营销工具中。外资工业品品牌形象之所以好，在很大程度上与他们建立了全球性的企业图片库是分不开的。
三、善意并购和恶意并购
按并购是否取得目标企业的同意，企业并购可以划分为善意并购和敌意并购。（1）善意并购善意并购指并购双方通过协商谈判，被并购企业同意并接受并购企业的并购条件，承诺给予协助的一种并购。（2）敌意并购敌意并购指并购企业在遭到目标企业对其并购行为持反对态度，或者并购企业事先没有与目标企业协商的情况下，直接对目标企业强行进行的一种并购。其手段包括直接向目标企业股东开出并购价格或者发出收购要约。
第七章安全工作实践
二、零售全渠道的四个平台
预铺垫上面两个问题，可以统领下面所有的话题。从终极上讲，未来零售业全渠道需要全部的系统，自建也好，借助其他公司的云服务也好，各个子模块分类整合也好。完整的商业功能版图，我们从四个维度来说明。1.全顾客管理平台这应该是零售全渠道最重要的事情，是未来最核心的资产，也是零售业需持续深入的管理平台。过去企业可以蒙头做生意，未来却主要是在顾客平台上挖掘价值。要针对粉丝、会员及散客三个层面的要素建立管知体系，吸纳、认知、链接和开挖客源深度价值，重点要解决全息触点和高效互动问题，建立与顾客的高效互动和强连接关系。当前，许多公司的全渠道围绕商品交易来做，本也无可厚非。围绕价值和效率两个核心，我们应该明白全渠道的归途应该是生态数据。这一问题当前还在碎片零售阶段，一是因为缺乏客源全程信息采集的手段，二是采集哪些数据不明确，三是采集后干什么用不系统，四是如何建立多系统采集关联需要深度规划（一些线上大公司可能已建立这样的系统，应该非全景）。就顾客管理平台而言，不管是线上还是线下，下列7个方面值得规划：（1）触点与手段。也即顾客与企业接触的手段和途径。未来，适应企业的业务模型，企业应该动用所有的手段更为便捷地被顾客找到，并且在任何一次接触中建立信息。包括线上网站、App、微商城、订阅号、公众号、官网、官微等等，线下iBeacon、蓝牙、WIFI、职能硬件、自助设备、触屏设备、扫描等；要解决触点的自动化、便捷化、技术化、全面化问题。这涉及途径和成本选择的问题，主要应当依据业务类型及未来需要设置。今天，许多企业线上存在App与微信公众号，公众订阅号与服务号，独立平台与第三方平台的争论！最为高效的维护并产生顾客效率价值，我们更看好App与服务号的组合！线下需要WIFI与iBeacon技术应用，主要是投入和后期管理问题。（2）记录与采集。解决采集数据的颗粒度、结果性、过程性，采的全、采的准。企业需要为此建立专门的组织研究这个问题。可能目前采到问题不大，采全与采准问题突出些，断点式数据很容易导致分析的失真！如购物中心内，顾客进入记录了停车、打开WIFI记录了轨迹、停驻时间、促销关注，往往支付断点（包括现金、无名卡支付和未连接POS等情况），使全息记录断裂。比如超市，卖场没有WIFI，只能记录商品交易后端，前段的进店时间，顾客动线缺乏记录。（3）行为与关系。顾客在各个业务环节产生的兴趣、咨询、买单、反馈等内容，包括主动和被动内容，未来对于大数据的预判都会存在价值。当前的主要内容，线上包括关注、安装、注册、咨询、浏览、游戏、收藏、跳转、阅读、下单、评价、推荐等，线下包括进入、停车、等待、预定、咨询、支付、停留、享受、反馈、复购等，所有行为重点在于轨迹与时长。如智能停车系统，可建立车与人、人与品牌、人与商品之间的完整拼图，分析车与购买周期、频率与消费量的关系。（4）关联与拆分。所有触点采集的行为与关系，最核心的在于通过一定的算法和逻辑，为后续的应用目的建立关联，某些元素需要进行拆分，这也需要企业专业组织进行研究。否则是废数据一堆，反倒让人烦心，大数据最重要的在于处理后的价值！这涉及顾客画像的逻辑定性问题，包括如：逻辑定性：××品类=是或否××数据分阶：最低~最高，分级，分级原因由共性属性确定条件搜索：金额或数量××条件=××特征=×人群分类定性：按自然属性分群分组聚类定性：适合××特征=××类关联定性：××品类=××特征=××人群（5）加工、过滤。建立关联逻辑后，提前应当对输入数据进行过滤从而产生加工结果。保障数据不失真，过滤加工的更大逻辑仍在于采集与关联。（6）反馈及应用。这是顾客管理平台终极的目的。我们希望通过顾客管理平台得到什么，然后才有更加有效的系统功能规划。过去我们的顾客管理平台更多是为了营销，而零售全渠道最终应该归向数据应用。营销的技术、手段和方式会有不断的变更，但顾客基础价值的应用应当是零售SCRM持续坚持的。要做社群，做顾客画像，没有系统的顾客思维而更多是营销倾向，全渠道无疑会在术的迷宫中打转！2.全业务管理平台全业务管理平台线下主要涉及现有ERP系统移动模块化，多平台对接等问题。主要针对内部横向层面的商品管理、营销、销售、支付和客服等要素，处理任意动作、多维组合和全程管理需求，还要提供局部循环闭环功能。主要处理包括：（1）品类。管理线上线下品类，适应线上线下品项差异性配置、同价或异价，商品资料库源字段一致，品类调整变更管理便利等。（2）价格。支持线上线下定价、组合、毛利综合核算、批次差异记录等。（3）促销。支持各种各样的促销形式。此版块可能是最为多变、最需要与时俱进开发的模块！（4）库存。支持线上线下双库、物流与分库之间信息互通、库存记录、调整和转移等。（5）联盟（接口、规划）。支持如美团、大众点评、口碑等任何可能的第三方业务流量导入，提供数据接口进行衔接，并可局部封闭业务流，进行模块业务评估。（6）展示。支持线上直通车、快捷窗、检索栏的分级、分层、分权限维护和管理。（7）动作（业态需求）。支持不同的业态、业种不同的动作需求，点单式支持并整合该模块数据闭环。（8）销售。成交、支付及配送功能实现及状态回复，记录包括赠送、积分使用、各种代金卡券、纸质及电子证券。（9）服务。实现包括调研、社群活动、免费业务等所有服务项目内容，保障业务闭环和可评估。综合而言，可以在不同的业态按照表4-1中的环节进行规划：表4-1不同的业态的环节规划项目售前售中售后查询咨询预定拼团减免成交预售点评推荐复购业态实物有→体验→迭代虚拟实+虚在全业务平台之下，企业可以规划自己的顾客触点、电商门类、服务内容、配送方式、营销策略及引爆点等内容。3.全管理平台主要是针对供应商和员工与业务对接。解决移动化、智能化和便捷化的问题，需要外部接口。管理平台的开发，最重要的是立足于移动互联情况下的效率提升，是员工及供应商通过移动终端实现业务自助、数据共享自助、业务处理自助及工作效果评估自动化。对于档案、记录、处理（查、录入）、跟踪、关联、反馈、互动全部通过移动终端进行解决。当然，对于员工及供应商，涉及权限及内容幅度的问题，为此，需要建立相对平滑的工作流，梳理数据权限，控制读写数据内容。管理平台的包括：（1）员工工作平台。更多需要涉及员工业务干预程度、输入环节、审核审批工作流及权限等，与人力资源管理的智能化高度链接。（2）供应商管理平台。更多需要前置供应链开发的信息互通，新品推荐、原始素材提供、数据自动对比等，当前许多公司已有的如证照管理、库存管理及对账系统，在保留的情况下逐渐向移动终端复制和迁移。4.全数据平台这是最有价的统筹型平台，称之数据中台或数据中心平台。主要针对顾客、商品、企业、供应链等全价值流环节，解决任意关联，全效分析、全程数据的问题，实现智能化、开放性、便捷性应用。从企业全渠道规划来讲，如果前三部分数据没做好，或者精确度不够，全数据平台往往很难发挥效果，还不如先完善各子平台自己的数据分析体系。中国多数零售业还没有解决子平台的小数据问题，所以很难谈大数据应用，如评估型、应用型、结合型、过程应用型。从终极思考来讲，全数据平台建设需要下来思想：（1）倒推思想。数据平台是结果反馈式平台，反馈什么依赖于输入什么，所以采集、记录、关联、过滤及加工逻辑决定结果。明确数据目的是第一位的，所以要研究各子平台的输入字段和处理逻辑；其次是数据平台结果出来后，要倒推业务流和业务动作，这既是应用的一部分，也是反馈的一部分。（2）相对全面。数据断点很可能导致结论错误，但全面性数据是一个不断完善的过程。（3）决策性。研究数据应用，形成业务决策是全数据平台的关键。你要这些数据干什么？怎么用的问题要先规划清楚，高频使用的数据和低频使用的数据同样需要规划。高频使用：库存决策、宣传决策、品项调整决策、服务决策、预算决策……低频使用：动线调整、业态及品牌调整、供应链决策、规划决策……全数据平台解决从点到线到面的问题，我们也看到行业探讨数据湖管理、区块链和雾计算的未来，特别在应对非结构性数据方面，复杂的过滤和实时分析更为关键。目前许多大数据服务公司可以基于本体论提供相关的解决方案，但前提还在于企业的基础环节。
（一）背景问题
背景问题就是关于客户及目标业务相关信息的问题，提问的目的是：获得客户信息，了解与存在的问题相关的现状。在和销售人员一起拜访客户的时候，会发现很多人问客户几个问题后，客户就感觉不耐烦了，这是什么原因呢？1.销售问的都是背景问题比如：您的工厂有多少人啊？有多少条生产线啊？贵司的销售额多少？这个行业发展趋势如何？等等。最要命的是，有些问题明明是你在拜访前应该知道的，还要再问，客户听了这些问题之后会认为你不是来解决问题的，是来做公司调研的。2.问的问题和需要谈的业务看不出有什么联系背景问题一定是可以问的，它有助于我们了解客户的业务情况，方便我们进一步诊断客户面临的问题，但你问的问题一定要和目标业务相关。就像肚子疼去看病，医生问你昨天吃了什么东西、是不是晚上睡觉没盖被子等，你很容易理解，但如果总是问你脚后跟是不是受伤了，估计就令人费解了。我们在第五章“拜访准备”中说过，销售人员在拜访前要做到四“知”，在这个基础上，一定还有一些信息你无法通过外界渠道掌握的，而且与客户问题密切相关的，就要大胆地问。例如，我是一名销售管理咨询公司的销售人员，此类背景问题如：“贵司目前的销售线索主要来自哪些渠道？”“贵司目前销售人员的薪资主要由哪几部分所构成？”等等。这些问题对于下一步制定相应的咨询方案有着非常重要的作用，而且只有客户内部人士才可能知道，不但要问，而且问得越详细越好。同时，在你张口问问题的那一刻，客户已经开始判断你的专业性了。正所谓“行家一伸手，就知有没有”，到我们这里应该叫“销售一张口，就知有没有”。提问“背景问题”的几个注意点：​ 尽量不要问本该提前了解的问题。​ 每一个问题都要有明确的目的。​ 背景问题不能太多。​ 不要“连珠炮”式地发问，那会让客户觉得你在“盘问”。问了相关的背景问题后，提问的内容要尽快转向客户目前遇到的难点。有时候，客户如果感觉到不耐烦，他也可能会打断你的提问，然后直接说：“我先说下我们公司面临的问题吧！”因此，还是我们主动转向客户的“难点问题”更好。
二、如何做好区域市场铺货
铺货是快消品企业和销售人员绕不过去的一件大事。一年内，有几件大事要做：一是经销商会议，二是二级批发商订货，三是每年年初的铺货（包括新产品上市的铺货），四是终端促销活动，五是消费者宣传和推广活动。事情做完、做好（当然还有区域规划、组织架构、渠道建设和优化、团队管理等方面的事情），基本上就会有好收成；做不好，则业绩平平，甚至“哀鸿遍野”。为什么铺货这么重要？这是由快消品的特性决定的，快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性。简单来说，是为了让消费者看得到、买得到、便利购买，因为很多消费者的购买决策并不是之前就决定了的，很多情况下是随机购买。有人做过统计，快消品的随机购买发生率在30%以上，所以，铺货和管理消费者接触点很重要。（一）第一步，了解市场的基本状况首先要了解产品定位、消费者和竞品情况，也要了解整个市场、渠道和终端情况，这些都是基础工作，必须提前做好。产品定位为中高端产品，如果从普通终端小店铺货，效果肯定不好，铺下去卖不出去还得收回来。我们需要了解消费者，他们是怎么想的、购买心理和行为是什么，哪些场所是他们的首选购买场所，当然还需要经销商先备好货。关于产品和消费者定位对铺货的影响，有一个很深刻的例子，这也是我的亲身经历，对我的影响极大。我刚毕业的那一年，被派到一个区域市场，公司有一个新产品要上市，产品比较贵，按照当时的情况看，应该主要进攻餐饮和夜场（公司也没有产品的推广思路和指导意见，完全靠自己决断），大家也是各干各的。我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起在市区小店（杂货店、小超市）铺货，共做了三天，大概铺了30~40家（现款、送礼品），一周后进行回访，产品基本没有卖出去，后来就收回来了。为什么？因为这些店不是目标客户的购买地点，也不是销售的主要场所。幸好这是一个小城市，如果是大城市，怎么办？现在你当然会说，这些产品不是在那销售的，需要进行精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者拉动，但在当时，没有谁告诉我应该怎么做，也没有营销和销售的指导意见，更没有执行方案！了解销售主渠道，主渠道是销售的根本来源。如饮料产品的终端小店、连锁便利店等都是首要考虑的铺货点，其次才是大卖场、超市和特通渠道，切不可捡了芝麻丢了西瓜。（二）第二步，制定及执行铺货方案第一，明确目标。铺货区域、铺货量、终端类型、数量，各终端的铺货率要达到什么比率，综合铺货率要达到多少，这些都要有量化指标。第二，要对区域内所有网点进行一次摸排，找出适合销售的终端，对这些终端进行线路规划和编号，在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。第三，在所有终端中，哪类终端是我们必须先进行铺货的，如果是饮料等产品，小店就是首选铺货终端。第一轮要求向小店铺货，不能跳点，第一批挑选的终端店必须铺货，第一轮要达到40%的铺货率、第二轮要达到60%的铺货率、第三轮要达到80%及以上的铺货率。第四，铺货方式。跟车、现款现货，为什么？因为不给钱，他们是没有销售压力的。第五，铺货时配备物料、礼品。铺货时，我们要加大礼品的配送力度，但对铺货的产品要收现款。第六，铺货前培训，包括遇到问题的解决方法、铺货时的说辞等。如果遇到客户反映产品贵，你该怎么办？如果客户不理你、不满意，你该怎么办？客户说产品贵，真正的意图是什么？如果你的产品畅销，他就不会说了，因为贵的产品毛利较高，他说贵，只是担心卖不出去。如果客户不满意你说的，不是他对你的产品不满意，而是对你不满意。第七，人员分工，一般2~3人一组，按照线路集中铺货，效率更高。第八，费用预算，赠送的货物、礼品等投入。第九，车辆货物等安排。（三）第三步，动销如果经过2~3轮的铺货，产品已经到了终端，这时候还需要什么呢？当然是卖出去，消费者能够将其消费掉，这是铺货的基本目的。动销是怎么形成的，重要的是渠道有推动力量，也就是你的价格体系能让渠道产生推动力量，在大陆市场，渠道的作用毋庸置疑；陈列和展示能让消费者产生兴趣，激发购买；活动设置和人员推销也很重要，起促进销售和终端拦截的作用；制度化的拜访和维护、增进客情关系，这也是资源整合、动销中的一个重要环节。（四）第四步，整体消费者拉动如果铺货、动销的事情都做足了，那么，在整个推广层面还要做一些工作拉动销售，如结合一些活动，有奖销售、买赠、赠饮、折扣等。如果产品的品质很好，还可以做一些品牌层面的活动，如在大型广场社区举办路演活动，效果也很好。所有的新产品促销活动，如折扣、特价活动，一定要慎重：一个原则就是上市的告知和铺货达到了较高的水平，也就是有了一定的知名度和价值感。（五）第五步，监控、评估和改进针对某些销售不佳的区域市场分析原因，是因为铺货不佳、是动销方案不合适，还是市场维护不力等，要找到核心原因加以改进。新产品上市或者铺货，一般采用“日报”——对重点的终端要监控销售进度。如果某些终端销售进展缓慢，就要进行货物的置换和回收，上市“求势”是第一位的，“求量”则在后面考虑。一旦势头起来，产品回转顺利，销量很快就会上来的。铺货和保证铺货率是快消品上市非常重要的工作，要力争最大的曝光度、可见度。要知道，对一个大众的快消品来说，扩大能见度是新产品上市的第一要务。
2、注重细节
优秀的作家都特别会描写细节，一场雨、迎面的风、树影、阳光，都能洋洋洒洒写出一篇又一篇的文章。语文老师常说，注意细节，生活中要多观察、多思考。普通作文与优秀作文之间的距离，大抵就是阳光洒向地面的距离，鸟儿看到昆虫的距离，眼睛能分辨出晚霞中七彩光芒的距离。文案描述细节，是洞察深度的呈现，也是画面感传播更突出的表达。细节能够让人们对产品和服务更加透彻的了解，也是呈现产品实力的方式，还是表达情感触及人们心底深浅的尺子。好文案之所以能够引起我们的情绪，基本上都以独特的视角和细节的表达取胜。一、我们利用认知沟通，往往事半功倍。细节也是一种提取认知的方式方法。“有料却很轻盈的60%羊毛呢大衣，像羽绒被盖在身上。”一句话将羊毛呢大衣的触感和温暖感萦绕在我们脑海里，我们甚至开始想象穿上一件无比温暖的呢大衣是什么样的，非常可能变成一个魅力十足又不怕冻的都市丽人。而他的比喻更戳动了那些喜欢羊毛呢大衣又觉得它笨重不够暖和的心。这不正是深度洞察后，品牌给予消费者的购买理由吗？并且用一种人人都理解的方式说出来。“想提前感受品质，请去商场摸两千以上的呢大衣。”对于价格敏感的人来说，“性价比”是年轻人非常喜欢对比物品是否被值得购买的方式。文案用2000的数字物化了产品的质量。具象化的让人感觉到你将购买的是物超所值的商品，并且品质很不错。淘宝网新势力周系列文案如何在8亿宝贝中找到品质之选1、一件合身的西服需要裁剪超过42片样板再用超细纤维的包芯线缝制成衣2、一个讲究的包需要一个工匠用双骑马钉针法缝制72小时每一个针脚的边距差必须小于1毫米3、一个高级定制的裁缝师能同时记住28个客户的三维尺码4、一个精妙的蕾丝纹样需要近100只木梭裹绕线端配合10几种编织技巧5、一条经典的复古牛仔裤3D立体剪裁完毕还需要洗水12轮6、一双舒适的乐福鞋要在科尔多瓦马皮上捶打至少600次使之贴合脚型7、一件精致的衬衫会在袖口掐出6个褶皱，以贴合手臂8、一件顶级的真丝上衣需要630个蚕茧的6A级生丝制成淘宝这套文案以一个个小小的知识点贯穿，让我们了解衣物在品质的要求下需要坚守一个个具体的步骤。我觉得这点特别好的地方在于，不是所有人都知道这些朴实的内容。在行内人看来这些不过是工作的日常，理所当然，但是局外人觉得新鲜，这就是认知的差异。还记得我在与真研美学的主理人如楠探讨美容师日常工作的时候，就捕捉到，美容师需要细腻的手，还要有强劲的臂力，所有美容师都会通过俯卧撑来提升臂力。本人作为一个“弱女子”，我是一个俯卧撑都做不起来，但是看着那些个子小小却有大能量的美容师们（女性），我很佩服！这些日常就是能宣传的，以细节取胜的故事。后来在30周年的年会上以小品的方式呈现了。我想当时给了在场所有人触动吧，至少我是的，记忆深刻。JEEP【每个人心中都有一个JEEP】系列文案1、大众都走的路再认真也成不了风格#每个人心中都有一个JEEP#2、人生匆匆奔驰而过就别再苦苦追问我的消息#每个人心中都有一个JEEP#3、即使汗血宝马也有激情退去后的一点点倦#每个人心中都有一个JEEP#JEEP的文案把大众、奔驰、宝马悉数拉到一个空间，为它做嫁衣。利用人们对三者品牌的超强认知，抬高JEEP的独特地位。这种相爱相杀的戏码，看完之后忍俊不禁。二、利用举例表达、类比、画面感呈现的方式，让消费者更懂你在说什么。“1936年，双鱼自船头跃起。”这是双鱼靖江肉脯的文案，在产品包装及宣传物料上都有体现。之所以我对这句文案有很大的映像，核心是他突破了以往我们对于历史沉淀的文案写作手法的认知。最常见的是“since1936”，代表了一个品牌的成立时间，往往用于证明品牌的专业和可靠。现在看来这种方式是很偷懒的方法。而双鱼的文案非常有画面感，一句“双鱼自船头跃起”的细节呈现，就能够让人产生一个动态且意想不到的浪漫画面；加上“1936年”的灰白底色，有历史底蕴，也蕴含着激动、幸运等种种情绪的波动，很难不让人印象深刻。特别是这句文案与logo组合一起出现，更直观的让消费者记住了“双鱼”这个品牌，并且牢牢记住了，他是一个有历史沉淀，经过80多年依然屹立不倒的品牌。淘宝新势力周—放胆去系列文案：致胆大的人普通的改变将改变普通，放胆去3.16-3.28新势力周2015淘宝网春夏服饰新品发布1、普通人相信凡是规则即要遵守胆大的人相信凡是规则即要打破新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1860年LeviStrauss把工人阶级审美的牛仔裤放进漂亮的橱窗里。自此，全球每年销售超过2.3亿条牛仔裤，平均每秒73条。2、真理不是掌握在少数人手里而是在胆子大的少数人手里新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1965年Maryquan认为性感即裸露至膝盖上15CM的迷你裙，这个当时被嗤之以鼻的设计，如今每天都被众多人追随。3、胆大的人相信比缺少自由更让人恐惧的是习惯束缚新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1912年19岁的MaryPhelpsJacons将解放身体的bra带入女性生活，打破了紧身胸衣对女性近600年的束缚。现在，每个女人橱柜里至少有8个bra。4、于胆大的人而言其终身奋斗的事业是取悦自我新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1920cocoChanel将自己钟爱的中性裤装推向市场，改变当时女性用裙装取悦大众审美的趋势。如今，中性风成为每个女人衣橱里的关键字。5、胆大的人多的不是胆量而是孤注一掷的决心新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1936年爱德华八世毅然退位，投身浪漫田园，突破性将费尔岛毛衣和灯笼裤搭配在一起，创造了流行至今的度假装。如今，人们为了几年他的决心，以其命名了温莎领。这套淘宝新势力周的文案很好的为大家贡献了“诠释”的作用。因为打破规则，所以有了牛仔裤；想要表达真我，有了大胆的迷你裙；因为挣脱，才有了bra；想要取悦自我，有了中性风；追求自由，有了创意的源头......每一个小故事都很贴合主题，作者用举例的方式向大家阐述了“放胆去”的意义和背后获得的成就，让观者有了更强的追寻意义。猎聘网【遇见更好的自己】系列文案：1、10年退场≠退缩人生并非速度竞技有什么样的想法就有什么样的未来2、2015年4月7日刘翔平凡也能飞翔，再见，我的跑道我的栏!3、2014年9月19日李娜亚洲体坛的传奇"娜"时代宣告结束!4、2013年5月16日贝克汉姆任何事情都不能取代我对比赛的热爱，然而现在我将开始一个新的冒险。5、2012年8月4日菲尔普斯我并不喜欢回顾过去不想回忆去过多少地方比赛。因为未来还会经历很精彩的事情。6、2011年7月9日姚明一扇门已经关上另一扇门正徐徐开启，而门外有崭新的生活正在等着我去认真品读。7、2010年2月18日申雪/赵宏博冰场不留遗憾，退役后有大梦想!8、2009年5月24日保罗·马尔蒂尼说再见不说永远!9、2008年8月22日王楠用汗水和泪水坚守，成就生涯终极梦想!10、2007年3月27日田亮最亮的十米已成记忆，跳水王子悄然离去。11、2006年5月8日齐达内以辉煌的方式告别球场，留下了一个美妙的词汇:控球之王!没什么比真人真事更能打动人们，吸引人们的视野。这些名人中，总有我们熟知的、认识的、钦佩的、听说过、鼓舞过我们。任何职业都有“天才”，而退下原本的位置还有更精彩的未来。我们看到了被人“定义”的名人们，也看到了未来不被“定义”的我们。无印良品系列文案之无印良品的理由无印良品的生产品制造是项漫长且踏实的工作。就仿佛是在大都市的人流穿梭的十字路口，发现一小块谁都未曾涉足的空白区域。正是在这种繁华地带发现的谁都未曾涉足的空间，才使无印良品的实力得以发挥。我们生产的商品虽然简洁朴素，但并不是单纯地将普通的产品简单化。我们不断地注视、观察诸如起床、刷牙、吃早餐这种不起眼的日常生活片段，努力积累着哪怕一丁点儿可以加入其中的新鲜创意。积累后又推翻，然后再积累......最终，这样的积累作为一件商品呈现出来。例如人们很容易拿错雨伞。于是我们设法在伞柄的位置开了一个孔，使大家可以设置专属于自己的标识。仅仅是一个细小的差别，但却成功改良出了一把独一无二的雨伞。另外，在产品制成之后，我们通过收集客户的评价，不断进行思考与完善，随着时间的推移，一边对产品进行细小的修改和变更，一边一点一点地铭刻着这些商品的历史。虽然这种历史的铭刻是在悄无声息中进行，但正是这种积蓄在产品中的小智慧的不断累积，才最终成就了无印良品的本质。我们注重每一个细节。我们相信，在这样持续累积的过程中，无印良品将朝着最理想的状态不断进化。从一把伞的痛点开始，无印良品试图打造一把独一无二的雨伞。通过无印良品对一把雨伞的细节改变，让我们看到了它追求细节的本质。选择它也正是选择了一种对待生活的方式，方方面面都想要做到的精致和细致。怪不得那么多人推崇无印良品，在很多年之前看过许舜英的书，书中也频繁提到无印良品。对很多的时尚品牌的第一印象也是从她的书里开始，构建起新的视野。
二、回归初心，品质立基
产品是在工厂里造，而品牌则是在消费者心里造。品牌就像高高升起的热气球，好看但很脆弱。品牌的信任关系破坏容易，但再建立起来却很难。而且，信任一旦遭到伤害，要重新获得客户信任，比从零开始更难，即使付出十倍、数十倍的代价也未必能挽救回来。所以，品牌一旦失去消费者、合作伙伴和社会等信任，往往就从此销声匿迹了。不过，以图再生，实现凤凰涅槃的机会，也不是完全没有！过去，国人对某些本土品牌的狠心抛弃，就是因为厂家的产品品质不高与服务信用差的叠加结果，那么，要重新获得消费者的信任，首先要做的就是创业家与企业家要回归初心，痛下决心为国内消费者提供性能稳定、可靠安全、品质精良的产品。八十年代初，作为国内名不见经传的TCL电话机创始人张济时，一个惠州只会放电影的技术老粗，当背着新一代按键电话机上门推销时，为了证明自己产品的过硬质量，用“哑巴卖刀”的笨办法，敢于当着各地电信局领导的面，先把电话机高高的举起，往地上一摔，然后再进行通话测试。证明通话无碍后，再谈生意合作。就这么随性的一“摔”，摔出了质量，摔出了底气，摔出了信誉，摔出了TCL品牌在通讯行业中的名气，更是摔出来了TCL电话大王的江湖地位。这个故事是笔者1992年初刚刚走进TCL大门时，通过阅读公司资料得知的，也是最让我难忘的一次质量教育与品牌教育。今天的很多TCL人，即使一些高管也都不知道TCL这个创业初期“很土”的故事。当笔者1998年从市场一线返回TCL集团总部，逐步推进品牌建设与公关传播的全面工作时，倍感TCL在电话、彩电与国际电工等领域，坚持质量所带来的品牌价值溢出效应，而靠机会牵引的其他多元化业务，品质良莠不齐，追求短期的增长冲动，使得品牌影响力快速泡沫化，没有真正建立起来美誉度和良好口碑，后来多在国内行业市场的淘汰赛中，遭遇了自身品牌的滑铁卢。这么多年来，以笔者长期走访市场的观察，感受到TCL品牌中“摔”出来的真品质的灵魂少了。企业规模虽然做大了、扩张的步伐加快了、名声更为鹊起了，但走了这么多的弯路，九死一生。归根结底，是创业初期为品质立身而“敢摔”的精气神丢掉了，急功近利之心多了。笔者离开TCL已经17年了，前几年出差入住酒店时，每当看到是TCL牌的按键电话机，我都会情不自禁的拿起机子，翻转过来，看看是哪年生产的，如果看到是80年代或90年代生产的日期，就如发现了一瓶好年份的地道窖藏干红，由衷地感到惊奇和骄傲。笔者认为，不管是品牌“定位”也好，“抢位”也罢，由好质量支撑起的品牌魅力才能真正深入心灵而难以撼动。国内外百年品牌的生存之道，都有一个共同的前提就是品质立身，重新建立中国品牌价值升级的路径，就是“提质量，升品位”。这也正是本书所阐述的精品营销战略的出发点与着重点。金庸的武侠小说都演绎着一个核心道理，即不败于江湖的，不是那些所谓高深莫测的武林绝技，而是人性良知初心和本真的坚守，大拙必胜奇巧。这个道理用到企业经营、营销与品牌建设上，也是极为妥当的。企业只有在品质立基的基础上，根据国人的消费习惯与生活方式，结合本土化文化的丰富资源，全面提升产品设计能力，增加产品的服务价值与文化精神内涵，才能满足国内消费者消费升级的产品品质与精神的双重需求，真正实现本土品牌价值的真正提升。
五、管理理念
企业在持续经营和长期发展的过程中，继承企业的优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导，全体员工自觉实践，从而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
  
    
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