热门：快消品零售营销老板
第三章市场边界：实现超常规发展
三、选择制造工厂
在没有生意、没有公司、没有品牌的情况下，你可能会花费大量的资金和时间做下列事情：​ 你想出了一个商业创意，因此开始工作：​ 你花了四个小时思考一个引人入胜的公司名称；​ 你花了两个小时想出了标语；​ 你花了2000元制作了3个徽标，花了三个小时要求你的朋友选择他们的最爱；​ 你花了两个小时弄清楚为什么没有一个朋友喜欢与你相同的徽标；​ 你花了3000元让一个朋友为你建立了一个便宜的网站；​ 你花了四个小时来模拟它；​ 你花了三个小时询问您的朋友是否喜欢；​ 你花了5000元请朋友在你的行业中创建原型；​ 你向200个最亲密的朋友展示了该产品，他们都礼貌地告诉你这是一款了不起的产品；​ 你花了四个小时来设置自己的社交媒体页面，邀请所有朋友关注你；​ 你花了四个小时拿出一张漂亮的名片，然后花了100元制作了一张漂亮的名片。但是你忘了一件事，你尚未找到制造产品并且具有合理价格的工厂。在完全弄清制造方面之前，不要再花时间判断徽标或告诉所有朋友有关公司的信息。怎么找工厂呢？（1）找到正确的展会：在贸易展览会寻找工厂是一个很有效的方法。（2）阿里巴巴：阿里巴巴目前仍然是在世界各地寻找工厂的最佳资源。花几个小时在阿里巴巴上搜索，阅读和发送信息联系工厂，从他们那里订购样品测试其质量，阅读评论确保他们是诚实的商业伙伴。当你联系工厂或与工厂交谈时，请做好准备，尽力学习一些行业术语或有关产品的重要细节。询问最低要求、物流时间、制造技术，以及其他你能想到的任何事情。你的问题越全面，工厂将更认真地相信你。如果你要参加贸易展览，请随身携带原型。
二、未来是灰色而又色彩斑斓的
之所以是灰色的，是因为在大快消、大健康、大日化等主流的消费领域，是真的难以看到小玩家能壮大、新玩家能发展好、能突围而出的机会。这些机会是谁的？它是阿里巴巴的、是腾讯的、是京东的甚至是苏宁的。之所以是色彩斑斓的，是因为新零售在重组及其释放消费者与用户人性及需求的运动中，在不断地释放出有关体验、场景、大数据及商业技术等方面的魅力，并且几乎让所有我们日常能接触到的产行业都开始呈现出泛零售化的重构机会。
前言
在辅导门诊的过程中，笔者看到很多医生受制于沟通能力，在绩效上没有大的突破。口腔医生，尤其是民营门诊中的口腔医生对于沟通能力的要求更高，因为患者希望得到除专业治疗以外的服务和温情。这给技术人很大的压力，甚至有些医生开始焦虑和自我怀疑，更严重的有医生为此放弃了自己的医生职业生涯。很多医生会认为，自己也许没有这样的天赋，自己是个内向的人，情商不高，甚至说自己祖上三代都是非常木讷的人，所以自己不善沟通也实属情理之中。说实话，醒客堂的很多小伙伴都是非常内向，不擅长交际的人。但好在我们是一群研究专业的人，醒客堂对方法论的研发近乎偏执。我们根据项目的状况对项目经理、咨询师在工作中沟通的方法论进行研发，所以你会看到我们每个人看起来社交能力一般，但是在项目中的沟通很有优势。本书就是要给大家这样的方法论，让医患沟通变得游刃有余，因为医患沟通的场景还是相对特定的。10多年前，我们就研发了通用型客户沟通沟通的模型，5年前开始在口腔领域深化应用实践，效果极佳。我们深感自豪的是，很多医生不仅在业绩上有了翻天覆地的变化，在整体的自信度，以及在其他生活和工作问题的解决上也开始建设自己的底层逻辑，在自己的家庭和社交圈中形成了影响力。有很多门诊的小伙伴们用书中提到的技能，比如性格分析来改善家庭成员之间的相处模式，让家庭变成更和谐；有的用在孩子的教育上，让原本叛逆的孩子配合度提高……当然，这些都是额外的收获。这些收获不只来源于技巧，更重要的是我们对于这件事本质上的认知改变和自己的行为模式调整，这并不是一件轻松的事情，所以我们常说要功夫，不要套路。心在哪里，结果往往就会在那里，我们在这里投入时间和精力，就会产生更高效的收益。本书帮助医生更好地服务患者，通过学习书中的内容，让医患关系变成同盟、伙伴关系，医护团队和患者共同面对治疗疾病，让患者得到更好的治疗体验。我们希望医护人员都能和患者和谐相处，在工作找获得成就感，每天都身心愉悦。
二、张载对“德治”思想的理论贡献
德治思想有几个要点，张载均做出了贡献。第一，德治的理论基础是天人合一的世界观，张载明确提出“天人合一”命题，并发掘了其中的政治哲学含义和道德修养境界意义。“天人合一”是德治思想的依据、准则和理想，德治即天人合一的世界本真状态在社会政治活动中的表现。德治源于西周以来的礼治，礼治正是天人合一的治国模式。其基本模式是：皇天无亲，天命靡常，但它“惟德是辅”45，上天只保佑有德的君王；而君王是否有德，上天从民众那里了解、判定。天生烝民，有物有则。上天使天子奉承天命以治民，天子则以其“敬天保民”“明德慎罚”政策而获得民心民意，进而得到上天眷顾；“天矜于民。民之所欲，天必从之”46，民众则借助“天视自我民视，天听自我民听”47而制约君王，影响君王的政策。天、君、民的政治活动，均围绕“德”进行，并由此实现天人合一。这可以看作是我国古代德治的萌芽，而且其中蕴含着天人合一的思想框架。从整个儒学思想看，天人合一包括天生人——具体化为天生人成、天命人性、天意民心——的过程，也包括人后天借助修养而与天合一的过程，是先天与后天、先验与经验、先天禀赋与后天勤奋努力的统一。孔子提出“天生德于予”“知天命”“知命”等主张，《中庸》有“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教”说，孟子提出人“固有”良知，故应“尽心知性知天”“存心养性事天”说，有“万物皆备于我”说等，天人合一思想均暗含其中。张载则从修养角度将天人合一思想明确化为诚明合一说。他说：“儒者则因明致诚，因诚致明，天人合一，致学而可以成圣，得天而未始遗人”，提出了“一天人”48主张。其“民胞物与”说，认为乾坤是大父母，所有人皆同胞兄弟，天地万物和人有内在血脉联系，休戚相关，也从修养境界角度体现了天人合一特征。天人合一，指人的身体、自然生命乃天生人成的产物，人的本性与天道统一。人性的自觉和实现必须在认识和实践天道的基础上才有可能，人的精神的昂扬、主体性的挺立，只有在致良知的基础上才有可能。其中，道德或人的本性，正是天人合一的桥梁、中介，人们进行道德修养，并推己及人，齐家治国平天下，则是达到天人合一的圣人境界的必由之路。在儒家思想中，天人合一的中介，呈现为内圣外王的历程。道德修养是内圣，推己及人、齐家治国平天下是外王。德治是外王的总称，其基础就是道德修养。在张载看来，天人合一落实到社会政治活动中，表现在几个方面：其一，政治活动的出发点是天人合一的道德。天生德于人，人性本善，内含仁义道德，人的一切活动，包括政治活动，都在于帮助道德的觉悟和道德的实现。政治权力是道德的表现，政权应该建立在道德基础上，政治权位则有德者居之，任用贤能治国只是其部分表现。照德治的理论上说，最有道德的应该做天子，故天子既是天之子，天命所归，有权治民，可以代天立言，又是民众在上天面前的代表，有权敬天、祭天，为民请命。故有道德支持的权力，一定意味着奉天承运与民意的统一。其二，政治活动的基础、准则和理想，都在于天人合一的道德。政治的任务在实现正义，继善成性，继天立极，政治黑暗时甚至不排除有人奋起为民请命、替天行道，政治活动的宗旨在于帮助所有人成为理想的人，为天地立心。其三，政治主体、权力主体是道德或义理，而道德或义理，正是天人合一的表现。张载认为，决定政权命运、政治走向的主体，是天命和民意，是天人合一的意志；而天意和民意、天理和民心有内在联系。他断定：“众人之心同一则却是义理，总之则却是天”；“大抵天道不可得而见，惟占之于民，人所悦则天必悦之，所恶则天必恶之，只为人心至公也，至众也。……故欲知天者，占之于人可也。”（《经学理窟·诗书》）民心民意与天命内在统一于“义理”的思想，体现了理学的理论特色，从根本上淡化了君权的神圣性，为有民主色彩的民本政治提供了理论根据。从我国古代德治思想史看，张载明确提出“天人合一”命题，丰富了“天人合一”作为政治哲学命题的内涵，凸显了它作为德治的理论基础的地位和作用，使它从一般哲学命题具体化为我国古代德治思想的首要政治哲学命题。第二，德治的认识基础是道德认识，即人们对人性的自觉，人性本善是德治思想的逻辑前提，德治即人自觉到的至善本性在政治活动中的引申和运用。在张载看来，德治的认识基础主要不是见闻之知或“闻见小知”，因为这种见闻之知乃是对象性的“物交而知”，难以见到人之所以为人的本质所在；而是非对象性的、主体反思的“德性所知”，即人的“天德良知”49。儒家所谓德性，即道德，也就是今人所谓人的本性。德性所知，亦即人性的自觉；其实践要旨也在于依据觉悟到的人的本性，进行政治活动，帮助其他人觉悟自己的本性，在社会上推广和实现源于至善本性的正义，最终全面实现人的本性。德性之知源于《大学》在明明德、格物致知，《中庸》“明诚”，孟子尽心知性知天、存心养性事天，它主要不是经验的见闻之知，而是对人的本质、人的主体性、人本性与天道的统一性有深刻直观，对天人合一有理性认识、使命担当。在张载看来，人们认识到德性之知，就表明达到了诚明境界，也就是达到了天人合一的圣人境界。由这样的人来治国，因为认识掌握了天下之理，故能真正实践德治或仁政，为万世开太平。第三，有德者有其位，无德者无其位，德（道德修养）与位（权位）统一，让道德为权力提供合理性、正当性、合法性依据，让权力成为实现道德理想的工具，乃是德治的基本原则和政治理想50。之所以称为德治，关键在此。权力会使人异化，绝对权力绝对异化，德治是从根本上防止和解决权力异化的治国模式。根据德治的德位统一原则，道德修养是进行德治的前提和基础，治国理政只是治国者道德修养的自然运用和表现。孔子说“政者正也”，又说“义以为上”。人性修养必然在政治活动中表现出来，使政治成为实现道德正义的活动，成为人性政治、良心政治。从历史看，德位统一思想应渊源于西周时期。周人认为“皇天无亲，惟德是辅”，提出“明德慎罚”等国策，已经意识到政治权力的来源、基础、性能都在道德。王国维认为殷周剧变，关键在周人制礼作乐，封邦建国，将国家制度建立在道德基础上，此说实属深刻洞见。孔子所提倡的君子人格，也含有德位统一的意思。君子本指治国者，孔子君子观凸显了道德修养对于君子的本质意义，实际上暗含着要求道德修养和权位统一的意思。孟子主张民贵君轻，谈到权力的依据有“天受”和“民受”两个方面，他强调“民受”是权力稳固的主要条件。儒家反复强调治国者应有道德修养，有道德修养的贤能之士应该入仕得位，目的正在于将权力的合理性、正当性、合法性建立于道德基础上。故在政治人才培养上，应“仕而优则学，学而优则仕”51；在治国用人上，要“尊贤使能”，使“贤者在位，能者在职”52。如果德位不统一，“不仁者而在高位”，则治国者不仅不能实现正义，反而只能“播其恶于众”53。可见，选贤与能被认为是实现德位统一的根本途径。在张载看来，德治的理想之一，即在治国者的构成上，主要有两个层次:一是达到诚明境界的圣人，由圣人来治国；二是民众则皆为“成身成性以为功”54的君子。张载封建说，也有此意。第四，德治的主要政策措施是发展经济生产、改善民众生活，然后进行道德教化。在德治思想中，道德教化的物质基础是经济生产生活。孔子有富而后教说，孟子有制民之产、有恒产而后有恒心说，荀子有强本节用而后明分使群说，都将道德教化建立于经济生产生活基础上。张载则认为，君子虽然自己要“喻于义”，但对待民众却要注意“利”，而且他肯定地说:“利，利于民则可谓利，利于身、利于国皆非利也”55。这就细化了董仲舒“以仁爱人，以义正我”说，将仁爱他人具体化为有利于民众。道德教化和道德修养一体两面，修养是基础，教化是引申和应用。儒家以德治国，关键在发展教育文化事业，提高全民修养和能力。修养的主要内容是“在明明德”，在人生实践基础上觉悟人之所以为人所固有的光明本性，成为理想的人，并推己及人，“明明德于天下”，从而实现天下大同的理想社会；具体路径是《大学》“三纲领”“八条目”，以修身为本，在格物、致知、诚意、正心基础上，齐家、治国、平天下。“平天下”即“明明德于天下”。此外，道德教化的文化基础，则是办学校、书院，发展教育文化事业，不断提高民众的文明修养水平。道德教化的主要方式，不是强制灌输，而是治国者以身作则，做出榜样，熏习、感染、影响民众。道德教化的主要内容，是遵循民本原则，传道解惑，帮助所有人修身养性，遵守礼法规范，自觉和实现人性，直到“明明德于天下”。用张载的话说，即“立必俱立，知必周知，爱必兼爱，成不独成”56。历史上的德治包含了刑罚的法治意义在内。在德治中，刑罚是迫不得已的最后手段；“无讼”才是理想的社会状态。治国者既使用刑罚手段，也服务于道德教化目的。惩罚人、杀人，威慑人、恐吓人，以刑去刑，本身不是目的。第五，张载“为万世开太平”说是我国古代“德治”理想的新表述。张载“为万世开太平”说，可以视为古代儒家治国智慧的重要组成部分，具有重要现实意义。在我国古代历史上，治世屈指可数，每次治世维持时间也有限。从治世说，成康之治40年，文景之治约40年，贞观之治22年，加上后来的开元盛世，713-741年，也只有28年，都不能维持长久。长治久安只是思想家、政治家和民众的设想、向往，从未真正变成现实。从朝代说，强大的汉（前202-220）、唐（618-907）二朝，加起来才711年，最长的周朝也不过800年。谁不想传之万世呢？秦始皇自称始皇帝，也希望二世、三世直到万世，结果二世而亡。万世之说，成为空中楼阁。在张载看来，实行德治，治国者必须“有大功德者”。治国者要有仁心，强明果敢，加上宰相有才，才能实行井田、封建等德治措施。汉唐治世明君，如“唐太宗虽英明，亦不可谓之仁主；孝文虽有仁心，然所施者浅近，但能省刑罚，薄税敛，不惨酷而已。”57显然，张载提出“万世太平”理想，是超越历史，超越汉唐的。关于太平，《大学》提出平天下的理想，《礼记·礼运》形成大同、小康社会理想。道教经典《太平经》，表达了民众对社会太平理想的期盼。“平天下”本《大学》八条目之一，可谓儒家德治理想社会的标准表述形式，影响很大。张载将太平与万世结合，实际上将儒家德治思想推进到一个历史的新阶段。
七亘村重叠伏击战：公元1937年
众多的抗日游击战中，七亘村伏击战的战果以及在国内的名气都不大，林彪的平型关伏击战是抗日游击战的第一个大胜仗，名气更大。但在战争史上，七亘村伏击战却更享誉世界。英国的军事学家把此战列为世界10大经典战术之一，称赞其为最具创造性和突然性的战例。七亘村伏击战是在3天之内，连续在同一个地区进行了两次成功的重叠伏击，打破了兵法上著名的“战胜不复”的原则；而有“疯将”之称的王近山（后来又在朝鲜战场打了一场让美军发疯的上甘岭战役）在刘伯承和陈赓的指挥下创造了一个战争奇迹。实际上，这次伏击战的意义还不止如此。在伏击战的5天前，10月21日晚，八路军就在七亘村被日军袭击，吃了日军的游击战奇袭的败仗。但日军做梦也想不到，八路军竟敢在同样的地方、用同样的招数还给自己，而且还用了两次。10月26日，当日军的辎重车队通过七亘村时，八路军突然前后夹击，将鬼子压缩在七亘村预设战场的狭小地带。当时八路军步枪手的歼敌数只与其装弹速度有关，而手榴弹只消打开保险盖垂直往下扔就行了，可见此处真可谓恃险设伏。战果可想而知，此战仅用时2个多小时，就毙敌300多人，缴获骡马300多匹和大量军用物资，八路军仅伤亡10余人，投入产出比严重划算。（中小企业打营销游击战，就可以避免资源不足的劣势，小投入、大产出，风险不大，收益不小）第一次伏击胜利以后，刘伯承判断前方的日军需要弹药和粮食急如星火，日军必然会尽快再向前方运输军需品，七亘村仍然是日军进军的必经之路。但兵法上有“战胜不复”的原则：即不在相同的地方用相同的战法对付同样的敌人。中日双方指挥员都深谙此法，按推理是：我军不敢在七亘村再打，日军也不信我军敢在七亘村还打。面对这样的惯性思维，刘伯承元帅果断决定“冒兵法之大不韪”，反其道而用兵，第二次重叠设伏。于是，八路军制造假象，佯装撤离远去，随后绕了一圈又溜了回来。10月28日，日军又进入七亘村地段，他们无论如何也没有想到，就在第一次挨打100米远的地方，再遭伏击。这场被国内外军事学家赞为用兵典范的七亘村重叠伏击，给日军扎扎实实上了一堂军事原则运用方法的补习课，日军难以想象，在八路军这个对手的战术字典中，任何“原则”都是靠“灵活”来注解的。历史上没有先例，是因为还没有人创造。从七亘村重叠伏击战中受到启发，营销游击战的第一条原则就是：奇袭为主、速战速决。
1.平衡计分卡管理体系
第一节多管齐下化解各类渠道冲突
渠道冲突往往是以牺牲厂家的长期利益为代价，渠道冲突短期甚至还会促进销量。当渠道冲突发展到一定程度，所有的渠道成员都会离厂家而去，经销商前期的投资也会有损失，但不做这个品牌，至少还有其他选择，厂家却没有后路可选。因此，厂家不愿意看到渠道成员无序的市场行为，要求对渠道冲突进行某种程度的控制，所以处理渠道冲突也是渠道经理日常管理中一个重要工作。渠道冲突可以分为垂直冲突和水平冲突，前者是厂家和经销商之间的冲突，后者是同品牌经销商之间的冲突，水平冲突又分为良性冲突和恶性冲突，厂家如何应对这些不同类型的冲突？图6-1渠道冲突
三、消参
一般情况下，我们为了解决问题而引入参数，再由几何条件获得参数与常数之间的代数关系，接下来就要根据要解决的问题消参（消元）了，从表面看，只是考查运算能力，但实际上，如果对运算目标、运算路径、运算算理的理解等不到位，那么，不只是影响运算速度和准确性，更有甚者，理论上可以完成的运算，实际操作中却无法完成．因此，消参看似运算问题，实际上是对知识和算理的理解能力．例9已知点A(-1,0)是抛物线上一定点，B、C是其上的动点，且，当点B运动时，求点C横坐标的取值范围．【分析】第一步，审题：明确已知和所要解决的问题是什么．“已知点A(-1,0)是抛物线上一定点”“点的坐标适合方程”，“B，C是其上的动点”设，，则，，“”“”“”要解决的问题：求的变化范围．第二步，思路分析由于这是一类求参数范围的问题，求范围问题的一般思路是利用函数思想，也就是需建立与其他参数之间的函数关系，由于有三个变量，所以，需要消元，转化为一元，由于，，这样就可以化为形如的一元函数了，接下来问题转化为求这个函数的值域就可以了．第三步，运算求解确定运算目标．目标是得到，从而，由等式出发，利用，消去，由于，，恒等变形为，由题意，，得当时，利用基本不等式可得，；当时，利用基本不等式可得，．第四步，检验结果当时，，成立；当时，，成立．所以，C点横坐标的取值范围是．第五步，反思归纳这是一道典型的解析几何问题，即用代数方法求曲线上一动点横坐标的范围，从解题思路角度，需要将所求问题坐标化，因此，需要引入参数（点参），将几何条件代数化，为了解决问题，又需要消去参数，这就需要选择运算方向，运算手段，但整个过程，都是围绕建立的一元函数这一目标展开，进而转化为一元函数的最值问题了．例10如图，已知抛物线的焦点为F．过点的直线交抛物线于，两点，直线AF,BF分别与抛物线交于点M，N．记直线MN的斜率为，直线AB的斜率为.（Ⅰ）求的值；（Ⅱ）证明：为定值．【分析】第一问所求的问题是求的值，是什么呢？是过定点的直线与抛物线的两个交点A，B的纵坐标．思路1引入直线AB的斜率作为参数，设直线AB的方程为．将其代入抛物线方程，消去，整理得．由于，由已知，，根据根与系数关系，．思路2由于是过定点的直线与抛物线的两个交点A，B的纵坐标，点，在抛物线上，即，①，②又知点A，P，B三点共线，即，，③只需由①②③消去，即可，即，将，代入③，得，当时，当时，可见，虽然几何条件代数化的途径不同，但只要理解解析几何的基本思想，等价转化，在明确问题的基础上，选择恰当运算路径，就能顺利达成目标．（Ⅱ）首先，明确问题，即“证明”，其中，，设，，则．要证明比值为常数，就需要消元，8个参数，将用（）表示，，此时，上式含有4个参数，如何进一步减少参数的个数呢？M，N两点不只在抛物线上，还有A，F，M三点共线（或直线AF与抛物线的交点），设直线AM的方程为，将其代入，消去，整理得，由根与系数关系，所以．同理可得．故，到此，减为只含两个参数．由（Ⅰ）得，故，为定值，命题的证．以下再举几个典型的消参的例子，请读者体会消参的基本思路．例11如图，椭圆C：短轴的左右两个端点分别为A、B，直线l：与x，y轴分别交于E、F两点，与椭圆交于C、D两点．（Ⅰ）若，求直线l的方程；（Ⅱ）设直线AD，CB的斜率分别为，若，求k的值．【分析】（Ⅰ）此问题是求直线的方程，也就是求出k的值，而要求出k值，只需要建立关于k的一元方程即可，显然，此方程可由条件得到，因此，可设，由得，，，，①又，，，得，即，②由①②消去，可得．（Ⅱ）此问题的思路很清楚，就是由，建立关于k的方程．由于，，所以，，由，得，此时，式子中含有四个参变量，如何消参成为关键．显然，应将转化为．将转化为，一般有两种途径，一种方法是由进行转化，一种方法是由进行转化．第一种途径是一次式，运算量较少，但含有参数．第二种途径虽然没有含参数，但是二次式，运算稍微复杂一些．下面我们比较一下两种消参方法．第一种方法：由，，及，得，接下来整理，但无论如何，很难出现只含有与的式子，运算受阻！第二种方法：利用，消元．但两式均为二次式，但可以将已知式平方得，由已知，，代入上式，计算得，即，此时，就可以利用根与系数关系的结论求解了．所以，解得，或，因为，，所以异号，故舍去，所以.通过两种方法的比较，进一步体会消参时，应克服定势思维，一味的通过直线方程消参，而应看到，既然是交点，它也在二次曲线上，也可以利用二次式进行消元，每种方法各有利弊，做题时应根据具体问题灵活选择．例12已知曲线（Ⅰ）若曲线C是焦点在x轴点上的椭圆，求m的取值范围；（Ⅱ）设m=4，曲线C与y轴的交点为A，B（点A位于点B的上方），直线y=kx+4与曲线C交于不同的两点M、N,直线y=1与直线BM交于点G.求证：A，G，N三点共线．【分析】（Ⅱ）要证明的问题是“A，G，N三点共线”，即只需证明“”即可．由于MN是直线与椭圆的交点，联立得，当时，设，，此时有，．由于直线MB的方程为，令得，，则，，要证明，从上式结构看，直接证明是困难的，因为中本质上只含有参数，中本质上只含有参数，但已知条件是关于的关系的，所以，把证明左右两边相等关系转化为它们的差为零或商为1，即通过运算建立与之间的关系，这就是转化的思想．由于，,所以，即．为了掌握不同的消元思路与方法，我们对本题的第二问做如下变式：（Ⅱ）设m=4，曲线C与y轴的交点为A，B（点A位于点B的上方），直线y=kx+4与曲线C交于不同的两点M、N,求证：直线AN与直线BM的交点在一条定直线上．如何证明两直线的交点在一条定直线上呢？由于两条直线均为动直线，我们先可以通过特殊位置对定直线做一个初步的判断．根据图形的对称性，k互为相反数的两条直线的交点关于y轴对称，所以，定直线一定是平行于x轴的．有了这样一个大方向，我们就能有的放矢的做相应的运算了．联立,得，当时，，，设，直线AN方程为①直线BM方程为②联立两条直线后，我们消参的方向是得到y等于某一常数，所以①÷②联立,得，这时，无法使用韦达定理，运算受阻了！消参方向（一）如果能先探求出定值是什么，我们就可以利用运算进行证明了．如何获得这条定直线呢？考查极限情况，当直线与椭圆相切时，，解得，此时，，则．（此结论也可以在第一象限通过求导获得）．如果事先知道定直线一定是，那么，即要证明即由于由韦达定理命题的证．消参方向（二）当两条直线联立得到后，为了得到常数，我们可以换一个方向思考，即不是将式子利用韦达定理转化为k的表达式，而是把k转化为关于的表达式．由，，得，代入上式化简，得．通过上述问题解决过程，读者是否对消参策略有了新的认识呢？
6.3.5 流程制造模式的车间执行和执行
化工/医药等制造属于这种类型，一般都是按照“批号”安排生产，关键资源经常在与管道或者储存罐。以笔者服务过的一家企业来说，其最前端设备是20个发酵罐，然后通过2个管道进入提取车间，排产的核心其实是管道的接料计划。流程制造行业计划排产最大的考量也是切换的影响，与机械加工切换只是损失工时不同，这个行业切换一次损失的可是实打实的物料！例如某化肥厂的生产厂长说，切换一次的物料，水、电、气等综合损失是1万元。因此他们至少要生产几百吨一个型号的化肥才会考虑切换。但这又带来一个问题，上百种产品中，很多是低需求的品种，如果一次生产多了，很可能当年无法销售完，转年就无法销售了，需要重新加工；如果生产少了，新的订单进来，如果新订单量不够大，计划员不会安排生产！销售部和生产部在这方面矛盾很大。解决的大体思路是采用轮次计划的模式，即根据需求量和经济批量，每种产品安排不同的生产周期，例如A类产品每周生产；B类产品每2周生产一次，C类产品每月生产1次。但每次的生产量可以根据销售的预测来合理安排，从而降低了产销矛盾。某酶制剂工厂的生产流程如图6-7所示。图6-7某酶制剂工厂的生产流程酶制剂产品有固体和液体两种形态。以固体产品来说，其生产过程包括实验室菌种培养、发酵、提取、造粒及分包5个环节。其中，发酵、提取和造粒都是非常复杂的生产过程，每一步结束后都需要进行实验室分析，这导致整个生产周期长达6~8周。对于部分产品，由于生产稳定性不好，产品返工甚至报废的情况时常发生，这加大了供应链运作的复杂程度。从产品结构看，发酵之后的产品称为发酵液，经过提取成为“浓缩液”，并储存在高罐中，然后根据需要标化成液体单一成品或者造粒成为固体单一成品，液体单一成品储存在吨桶中，固体单一成品储存在大袋中（1吨）。公司大约生产二十种浓缩液，然后通过混合可以生成300种成品，以及大约1000种包装出货产品SKU.出货成品通常是将多种单一成品的进行混合。出货成品的包装包括5kg、25kg、50kg、100kg、250kg、1000kg等包装。在4个主要的生产过程中，发酵生产设备投资最高，通常是生产瓶颈。每批生产结束发酵罐都需要清洗，清洗时间从10分钟到半个小时不等，发酵完的产品必须在24小时内及时提取，而发酵车间和提取车间是靠2个管道连接，所以排发酵计划其实是排2个管道的接料计划。由于每个型号的发酵周期不一样长，排管道的接料计划需要避免发酵完成时间窗口冲突，这项工作是靠有经验的计划员在电子表格中手工绘制甘特图实现的。此外，储存浓缩液的高罐也是紧缺资源，如果一种浓缩液制造的过多而没能及时使用会导致高罐存储能力不足，此时只能将浓缩液输入到吨桶保存，但进行标化或混合时又需要将产品从吨桶倒回产线，这样会造成大的人力浪费。流程制造行业的标准工时相对于机械行业要准确很多，排产的制约条件往往是管道资源和中间的在制品罐资源。排产主要依赖车间调度的个人经验，每家企业的方法都有自身特征，共性较低。
【案例4】皇明为何在行业成熟期从领先者变成落伍者
发生在中国产业市场里的行业整合竞争，早期的领导企业并没有保持其领先地位太长时间：华润雪花用15年超越青啤成为中国啤酒销量第一品牌；2010年美的空调销售额首次超越行业老大格力；豆浆机的领先者九阳面临美的、步步高等传统小家电品牌的围剿。太阳能热水器行业同样在发生类似的故事。皇明是中国太阳能热水器的启蒙者与领先品牌，黄鸣本人堪称中国太阳能热水器的“教父”。皇明18年创业与市场开发，唤醒了中国太阳能消费大商机。但是，中国的太阳能热水器行业提供了相反的案例，由于缺乏产业营销思维，这个行业后发者的攻击正在将领先者边缘化。为什么皇明在行业规模暴增的关键阶段正在失去行业领导地位？通过产业结构研究我们发现，在行业规模暴涨的时间里，领导品牌的市场份额反而在下降。直到2004年前，皇明还是太阳能热水器的霸主，市场份额高达50%以上，但2004年太阳能热水器整体市场仅100亿元，竞争者还没有进入集体爆发期。如图4-3所示，从2004年以后，太阳能热水器进入爆炸式增长，2008年市场规模突破400亿元，行业集中度却极低。皇明成为行业最具规模与专业水平的企业，但是市场份额却只有10%；与此同时，前10名品牌占17%，能够发起对老大挑战的中等规模企业多达50余家。注：数据来源行业数据博纳睿成咨询整理。图4-3太阳能热水器市场基本状况山寨凶猛：皇明陷入山寨军团的围剿之中。早在2002年，皇明就碰到第一个“摘桃派”——亿家能，用近乎相同的传播调性、传播手法开始打破皇明的一枝独秀。2004年桑乐、太阳雨、四季沐歌、清华阳光和力诺瑞特等集体发力，普遍采取诉求类似的产品概念，个个表现出“技术领先、品牌优秀、品质可靠”的霸王气势。太阳能热水器的“摘桃派”完全摸透了皇明成功的关键竞争要素：品类概念、形象传播和渠道服务（老三篇），采用了完全相似甚至更夸张的竞争手段。2005年，桑乐、太阳雨、四季沐歌、清华阳光和力诺瑞特等集体发力，除了渠道服务和品牌传播两项基本营销要素保留外，普遍采取差异化产品概念改变消费者的价值认知曲线。亿家能：全球首创UTLE技术的极地超寒管，发射比比国标降低了50%。攻克了真空管热散失高的普遍难题，-40℃照样能洗热水澡。拥有独立知识产权体系，各类太阳能专利100多项，产品品质领先行业5~10年桑乐：全国太阳能行业首台光电一体机，整机实现自动防冻、自动上水、电辅助加热、水温水位显示、安全自检等全套功能，引领太阳能热水器全面进入数字化时代。清华阳光：特有双核舱分离技术。双舱空间分离，各司其职，热核舱配备高效紫金管，专精集热、蓄热、传热，将储存的热量迅速传递到动核舱，升温更快，热力更强；动核舱直接与上下水管相连，出水口压力与自来水对等。力诺瑞特：三元净化+负电位纳米活化技术=健康七标水。独有的mgsi离子防垢、降腐和软化水三元净化技术，并能延长热水器使用寿命；同时采用德国NMA负电位纳米活化技术，活化水体，带来符合防垢、软化、防腐、洁净、活性、生命力和矿物质等国际标准的七标水，使热水更洁净、更具活力和生命力，让消费者畅享健康热水。四季沐歌：航天管融入微量稀有金属元素，紫色膜层能吸收更多能量的紫色光线，吸收光谱范围更宽，实现阳光的宽波吸收，提升真空管膜层吸收率，降低发射比。皇明：李逵与李鬼，正宗与山寨，还能进行品牌区隔吗？在上面庞大的太阳能热水器近乎概念爆炸的宣传面前，消费者怎样判断优秀的品牌？又如何进行购买决策？在这种传播、渠道和价格的三重攻势下，皇明的“领先者、行业龙头”认知已经模糊，更不可能成为消费者选择品牌的驱动力。进一步的研究表明，是皇明的企业营销战略走向了与行业整合趋势相反的道路。皇明在2004年开始行业井喷的时候，营销战略思维没有及时转变，采取如引入资本、并购地方强势企业或异地快速建厂等竞争手段，失去了扩大（实际是保持）市场份额的机会，直接导致在“太阳能热水器”的带有地方保护的下乡运动中，皇明逐步失去在大众市场里的领导地位。皇明没有去迎击竞争、清理市场，反而为了保持“教父”姿态，投入巨大资源开发“蔚来谷”高端太阳能商业地产，实质上意味着皇明“战略退出”（仅能维持现状）普通太阳能热水器的“低俗”竞争。皇明在布局其升级版太阳能热水系统，但作为太阳能热水器行业的领先品牌，在2004年行业出现井喷的时候，没有抓住扩大品牌份额的机会。在这一轮“太阳能热水器”下乡运动里，皇明的发力点已经难以运指随心了，即使拥有了1亿美元的资本。以产业营销战略思维看，太阳能热水器的普及化是大趋势，普及化产品是“大类市场”，皇明的太阳能商业地产却是一个“小众市场”，皇明弃大类市场而倾注资源进入小众市场，意味着放弃近20年辛苦建立的行业领先优势。品类升级：门口的野蛮人。2007年，在太阳能光伏的热潮中，一种替代燃起、电热和太阳能的新型热水器产品在国内悄然上市，企业的烦恼是无论商用还是家用客户，对这种新产品的认知度都很低，国内做这种产品的企业不足50家，年销售规模没有超过1000万元的。2011年，这个产品的市场规模已经达到45亿元，企业数量增加到500余家，最大企业的销售规模超过15亿元，前三位企业规模计算的行业集中度约60%——这个被称为空气能热泵热水器的产业，在短短的5年里，规模与企业数量都增长了10倍。有人按照蓝海战略的思想，认为该行业从一个冷门的蓝海市场迅速变成了热门的红海市场，企业该不该加入战团呢？这个问题看似复杂深奥，涉及宏观战略、技术趋势等。很多企业的项目可行性报告，在千篇一律地阐述空气源热水器的产品特性、产业前景、技术参数和生产计划等，对于如何把销量卖出来，没有一份项目可行性报告有详细、科学的阐述。不要以为这种谈上游头头是道、对怎么卖产品一无所知的项目可行性报告是空气能热水器行业的特例，在几乎所有中国产业的各个发展阶段，大干快上的项目可行性报告，都是这种结构。这些项目可行性报告竟然都没有将“如何卖产品”纳入其中，最多有几段销量计划、销量分解的描述——这些对实现销量目标的描述，从营销角度看是盲人摸象，从企业经营角度看近乎儿戏。可怕的是，正是在这些经过大学教授等专家论证的项目可行性报告指导下，巨额的早期投资（厂房、设备、技术专利、原材料、工人等）已经花出去了，也就是说，大部分企业在产品生产出来之前，甚至没有调研、研究、论证过如何营销（产品定位、渠道及动销方法等）。这也就不奇怪，为什么这些在最近3年里进入的500多家企业，平均年销售额不足500万元。三个市场现实，说明2012年这个时间点，是空气能热水器产业投资的真正机会窗口。首先，空气能热水器的技术、产品化程度、产品的丰富性和制造工艺等，经过10多年的发展已经成熟；其次，500家企业，包括领先的三个品牌（美的、格力、清华紫光）投入的宣传资源，初步完成了什么是空气能热水器的品类教育；最后，空气能热水器即将进入商用与家用两个市场用户普及化的高速渗透时期，产业规模会快速扩大。上述研究否定了以企业数量多少判断蓝海红海产业阶段的错误观点，当前的500家可能在3年后变成2000家，行业发展阶段性的判断对于企业做出正确及时的战略决策至关重要。按照新产品采用周期曲线，这个产业处于“早期采用者”向“早期大众”转变的关键阶段，即产业发展周期的“早期规模化”阶段。这个阶段的制胜法则是，比行业平均增速更快地增长，即要充分发挥“营销驱动”的杠杆力，实现销量的规模化。在这样的产业及其发展阶段里，企业要研究的核心是，怎样才能异军突起或后来居上，而不是对市场、产业、品类等进行宏观而空洞的分析论证，或者准确地说，必须将营销驱动放到与产品制造一样重要的战略高度，即产业视角的营销战略规划。这个产业营销规划，不是传统营销里的4P或12P之类的营销要素，而是以下战略逻辑：第一是判断产业当前及未来3年内的关键驱动力（产品、技术、品牌还是渠道）；第二是竞争导向的企业战略模式（是成本领先还是差异化，或者专一化）；第三是营销组合（有选择及优先顺序的营销要素系统）；第四是撕开市场的撒手锏（渠道利益链驱动力是否够强）。具有重要战略价值的启示是，要摆脱宏观的、技术的、空洞的产业“解析”（认知）模式，转变为营销的、竞争的、销售的产业营销模式，才能分辨清楚行业所处的真实阶段，究竟是产业演化晚期、增长率、盈利率双低、竞争到血流漂橹的真红海，还是产业爆发拐点、成长性、盈利率双高的、朝霞映红的真蓝海？这个战略判断的一念之差，可能与一个价值千亿元的产业（太阳能热水器），或者诞生首富的明星企业（5年前的无锡尚德）擦肩而过。
第九章 新管理
  
    
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