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场景战略：重新解构企业的营销发展路径侯军伟

我们都在场景中生存，这是我们的生活方式，无论是主动进入场景，还是被动进入场景，正是各种场景影响了我们的选择。企业必须有能力营造消费者喜欢的场景，从而建立消费认同，完成购买。场景战略意味着必须从产品到营销的各个环节用场景思维的方式进行规划。场景的定义场景是指在某一时间和地点，由一定的人物和人物活动所组成的生活画面。这些生动的生活画面，可能是消费者的痛点，也可能是消费者的兴奋点，或者是痒点，无论是哪种情况，如果消费者和某个场景所呈现的特征形成共鸣，则消费者的购买就成为可能。企业需要做的，就是不断地构建和消费者能够产生共鸣的场景，从而形成和消费者的沟通，并获得消费者的认同，最终形成可持续的黏性。场景战略的构成通过对消费行为的研究，我们认为场景战略的构成共分为三个部分：第一部分：生活场景洞察。这是通过对消费者生活中的需求场景的研究，从而挖掘打动消费者的“触点”，实质是通过场景洞察消费者的消费心理。注：触点是指在场景洞察的过程中，消费者的需求和企业所提供的产品或服务正好能够和消费者产生链接，形成共鸣的那个点。第二部分：交易场景设计。这是根据消费者的需求，企业需要通过对产品、渠道等营销要素的重新评估，结合对消费者生活场景的洞察，完成产品到商品的整个过程设计，从而形成交易闭环。第三部分：消费场景延伸。消费者完成购买行为后，进一步引导消费者去使用产品，并能够有足够的参与度，让产品成为消费者二次消费的起点，从而完成消费的持续性。场景战略的构成图场景战略简析1.场景洞察：食品企业的生意场景类型与特征。食品企业的生意范围主要围绕家庭、个人、餐饮三个场景类型展开，通过满足不同生意场景类型的需求，来完成企业的市场目标。家庭场景洞察，生活方式是关键。中国社会所形成的男主外、女主内的特点决定购买食品（家庭餐桌厨房食品）的基本以女主人为多。那么，女人在购买产品的过程中，有哪些因素会影响她们的选择？我们认为主要有四个方面：一是消费观念，这来自于她们多年所形成的价值观。无论是追求实惠，还是追求品质，这些观念决定了他们选择的范围。二是消费态度，这是由收入水平决定的。一般情况下，高收入的家庭在消费时倾向于高价值的产品或服务，而低收入的家庭则相反。三是品牌认知，被购买品牌的影响力和这些品牌所传达的品牌价值对不同的人群具有不同的影响。四是朋友圈，这是消费者购买过程中形成信任感的最佳路径，周围朋友认可的品牌，他们基本上会通过分享而最终达成共识。当消费者最终产生购买时，表面是购买了一件产品，而实际上他们购买的是一种生活方式。通过产品来实现消费者为家庭成员做一餐好吃、营养的菜肴，为家庭成员的健康提供日常饮食的安排等。这些内心深处的需求，成为任何企业都需要去洞察的内容。个人消费洞察，个性和自我是关键。这里一般分为两种类型：一种是单身或者因工作等原因而独自生活的人群；一种是虽然和家人生活在一起，但家庭的亚文化促使他们相对独立，允许他们个性化的需求，而家庭其他成员不受影响。注：家庭的亚文化是指独生子女一代所形成的一种特殊文化，即家庭成员的娇惯而形成子女个性化的需求，虽然有时有悖于家庭的传统价值观念，但依然能够允许这种情况存在。在消费过程中，这些类型的消费者由于不需要考虑更多消费过程中其他成员的想法和感受，而只需要考虑自己的需求和感受，从而形成一种追求个性化和自我需要的消费特征。餐饮渠道的消费是解决方案。从企业向餐饮渠道供应产品的过程来看，看似是一件产品，而实质是一个解决方案。是通过产品帮助餐饮渠道做到两点：一是方便使用，简化菜品烹制过程的不确定性，比如，复合调味料就是此类产品等；二是能够做出更好吃的菜品，通过使用你提供的产品，经过加工后，能够让消费者更加喜欢。企业只有通过这两点才能够完成餐饮渠道消费需求的洞察。2.场景战略规划，完成消费促动。消费促动，需要通过四个方面来完成。产品的场景化设计。这个设计不仅仅是包装的设计，而是包括产品规划在内的设计。具体包括两部分：一是产品的场景化表现，包括产品场景化命名（如加加酱油的面条鲜等）、产品概念的场景化、产品包装场景化等；二是产品规划，通过对整个消费市场的洞察，对企业的产品进行上市节奏的规划，包括产品细分、产品的价值定位（如高端产品、低端产品等）。场景化沟通。这是完成产品和消费者见面的一个过程，需要通过中间环节的场景化建设来完成。主要包括：一，终端媒体化建设，通过产品和终端的有机结合，从而形成产品在终端的强势表现，让消费者能够一眼看到你；二，规划线上和线下的销售渠道，形成互动，全面覆盖你的目标消费群体。在场景化沟通的这个环节，要根据企业的实际情况和竞争状况，对不同类型的渠道进行场景化建设，并让这些渠道间具有相互支持或者相互呼应的能力。场景化交易。通过设定合适的价格体系，完成消费者和产品间的价值认同，从而完成物超所值的消费体验。在这一过程中，消费者会通过产品的品牌表现和价格所呈现的价值两个方面去比较产品间的不同，从而做出选择。场景化消费。消费者购买产品之后，只是完成了从产品到商品的一个过渡，并没有完成最终的消费体验，我们需要向消费者传递消费体验，并促使消费者能够通过产品体验而产生认同，从而让消费者的参与感最大化。3.场景战略支撑系统是企业的持续发展动力。要想让企业能够通过场景战略的实施，完成和消费者的深度沟通，并形成持续的消费，必须有系统的支持来完成，主要包括几个方面：组织管理。这是任何公司为完成最终商业目标而必须存在的组织形态。通过设计高效的组织架构，完善企业的信息传递机制；明确岗位职责，促使内部员工间的工作效率更高。过程管理。通过对完成场景战略所需要实施的工作步骤的明确，进而形成时时跟进的过程跟踪，围绕目标做计划，围绕计划做执行，围绕执行做总结，围绕总结做提升。激励机制。通过为员工提供多样化的激励，促使大家能够愿意通过自己的努力而获得精神和物质的收获。场景战略通过系统的规划，让企业能够在当前碎片化的信息时代，形成自己性格鲜明的品牌特征，并通过场景的持续营造，完成消费者对场景的认同，从而完成购买和持续消费。侯军伟，上海睿农企业管理咨询有限公司创始人、总经理。中国乳品行业顶级营销专家。在10多年的营销咨询生涯中，所带领团队服务超过100家企业，所倡导的“超级单品”战略助力多家企业突出重围，完成对竞品的超越。2015年提出“场景营销战略”，正在为传统企业的转型提供互联网时代的突破方法。著有《乳业营销第一书》等。

说明：①　可以根据乡镇的经营效益，将其分为甲、乙、丙、丁级。②　经营效益低的乡镇不纳入拜访名单，但是建议与之保持电话联系，在其订货时可做有目的的拜访。③　如果有拜访价值的乡镇较多，可多招募一些车销助代，定期对其进行拜访。4．车销助代的操作方式（1）人员寄户，由经销商招募，不与制造商产生雇佣劳务关系。（人员寄户是指企业出钱，经销商出人，经销商负责区域市场，由经销商直接管理，企业只根据销量发放工资或奖金。）（2）经销商支付底薪（制造商以货补方式承担）。（3）制造商支付奖金（依据车销总量）。（4）外埠业代为正编，兼负管理、督导、考核车销助代的责任。（5）订立明确外埠经销商的权利与义务的合约。（6）制定外埠经销商的奖励方案，奖项为为其配送车辆。（7）经销商要为车销助代提供车辆支持。注意：车销助代的考核标准主要是销量达成情况与必售品项铺市点数。5．外埠人员管理要点（1）外埠业代的上班地点是外埠经销商办公室。（2）外埠经销商要给外埠业代安排一个办公桌和广告宣传用品的存放区。（3）外埠业代每日早晚需进办公室做人员管理。（4）外埠业代须主动关心随车助代。（5）随车助代编入制造商业务组，直接向外埠业代报告。（6）随车助代：人员挑选由制造商负责面试，是用制造商帮助经销商招人的概念去运作。（7）随车助代人员要求：35岁以下，初中以上学历，男性。（8）随车助代完成销售任务后，应协助客户小工将产品运送到客户仓库。（9）随车助代上班时间：和经销商的上班时间一致。链接1：深圳市精耕核心城区分级与通路经营模式1．深圳市基本市场概况（1）深圳是一个年轻的移民城市，居民的平均年龄为29岁，人口共计948万人，零售点数有24825个，人均收入在25000元/年左右，整个城区连成一体，无外埠与县级市之分。按照通路精耕的要求，深圳市为甲级精耕城市，通路经营模式为A级。（2）因为深圳市地域辽阔，人口众多，人均收入高，所以公司将该城市划分为四个营业所，即深圳所、宝安所、龙岗所与深圳直营所。深圳关内为深圳经销所，关外为宝安所与龙岗所，深圳直营所涵盖全深圳市的大型现代型商场。（3）深圳市四个经销所均按物流经销商加士多（邮差）经销商方式经营。下面以深圳所（关内区域经销所）为例，对其精耕城区分级与经营模式进行说明。2．深圳所（关内）精耕核心城区分级与经营模式（1）深圳所辖区有罗湖区、福田区、南山区与盐田区，人口280万人，其中常住人口达19万人，外来人口达171万人，城区相对较集中。深圳所辖区人口及其地理资料一览表如表4-3所示。表4-3 深圳市管辖人口及其地理资料一览表（2）深圳所（关内）的人口达280万人，士多店点数为8491个，士多店由助理业代负责拜访，深圳关内城市规模为甲级，城市经营模式为A级。深圳所分成4个营业组，分别是罗湖组、福田组、南山组与盐田组，即一个行政区为一个营业组。各组分布的零售点数如表4-4所示。表4-4 深圳各营业组的零售点数（3）除了士多零售点之外，深圳非直营KA（MA）有85个，批发有312个，餐饮及封闭通路客户有416个。上述客户均由业代级业务员负责拜访。各营业组涵盖的此类客户数具体明细如表4-5所示。表4-5 深圳各类销售客户明细表（4）根据上表统计的销售客户数，通路架设与人员安排如下。① 通路架设：DC1个，士多批发商22个。② 人员配置：根据助代负责300个零售店、业代负责30～50个封闭通路或批发客户，计算出所需的助理业代和业代的人数，最后人员配置为批发业代4个、MA业代4个、助理业代23个。按照每4～6个助理业代配备1名管理业代的原则，还需配备4名管理业代。

7.理念漫画化——漫画映射理念

漫画是另外一种表现企业文化理念的艺术形式，较之海报的时尚、张扬，与重在对观者感性的冲击而言，漫画幽默、收敛，重在对观者理性的启示。企业漫画是运用变形、比拟、象征、暗示等手法来构成幽默诙谐的画面或画面组，讽刺或歌颂企业的某种现象，再现问题情景，从而映射企业的文化理念。并以此来引发员工对自我行为的反思和深思，让员工在笑声中回味它的寓意，耳濡目染，起到潜移默化的作用。和说教、培训相比较，漫画可以激活工作气氛，让刻板的环境变得轻松。另外，漫画不受空间限制，可以在办公室、走廊、会议室等合适的位置悬挂，甚至开设专门的文化漫画墙，因此受到一些企业的偏爱。国内企业中，用漫画来传播理念，运用最成功的当属海尔。用漫画来诠释理念也算是海尔人的一个创举，漫画文化已经成为海尔案例文化之后的又一大亮点。漫画可以请专业人员创作，公司向全体员工，甚至是向社会民众征集与企业相关的理念漫画。员工参与漫画创作活动，自然对企业的理念有更深的思考，并找到了理念和工作、生活的契合点，达到了理念指导工作、生活的作用。员工集体创作漫画更是一项值得效仿的文化活动，集体创作本身就是对团队合作精神的一种宣贯，在创作漫画的过程中，通过员工对理念不同角度的诠释、不同创意间不断地碰撞，和绘制过程中的合作，会创作出更加丰富、更快、更好的作品。更重要的是大家一起创作出来的海报和诠释的理念，内心的认同度会更高。漫画的创作方法有传统的在纸上绘制和电脑软件绘制两种。具体有四个创作步骤：第一步要明确用漫画来表达的理念是什么。理念是创作漫画的源点，漫画只是表现理念的工具。比如，海尔还有两幅传播“危机意识”的漫画，一幅是狮子与鹿对话的漫画，狮子说：“我非常强壮，但如果我不奔跑捕食，明天就会和鹿一样软弱无力。”鹿则对狮子说：“由于有了你，才使我的生命遇到了威胁，为了不让你追上我，我必须不停地奔跑。”另一幅是一部大吊车叼着一块硕大的钢板，即将压在主人公的头顶上。可画中的主人公仍然浑然不觉，一副轻松的样子，还念念有词地说：“没有危机”。漫画传达的是张瑞敏一直强调的“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的理念，目的是提醒员工，如果没有强烈的竞争意识和危机意识，就会被社会淘汰。第二步是思考表现理念的方式，选择表现理念的媒介，即人或者物等。如“猫咪午觉”的漫画，所表达的理念是海尔注重产品质量管理的理念，表现理念的方式是“猫熟睡在转动的洗衣机上”，表现的媒介是“猫和洗衣机”。创意就是找到理念和媒介之间的内在关联，这是一幅漫画创作成败的关键。第三步提炼漫画的主题和相配的文字。漫画的主题要深刻、精确，能引起读者的深思，相配的文字要幽默、明了，能让读者在一笑之后，对漫画回味无穷，从而对理念有更深的理解。海尔有一位美国员工画了一辆在高速公路上奔驰的汽车，并配了一句话：“1%的疏忽会带来100%的灾难”，表现了他对“质量是企业的生命”的理解。第四步是绘制。绘制纸张漫画要先用铅笔在纸上画打底稿，然后根据需要勾线，图色；电脑绘制漫画需要学习相关的软件，掌握技巧之后，比纸张手绘更快捷。◆案例解读珠海深能洪湾电力把赤、橙、黄、绿、蓝、靛、紫7种色彩所代表的“彩虹文化”7理念：“热情、青春、快乐、健康、和谐、平衡、优雅”绘制成漫画，大家通过漫画对“彩虹文化”所倡导的工作观和生活观有了直观的体验。对7种理念所代表的含义也会有更深的理解。图3-13彩虹文化理念图◆案例解读海尔一直非常重视员工的参与，为了鼓励员工参与漫画创作，海尔授予一些普通员工“海尔员工参与企业文化建设功臣”的称号。海尔定期会把征集来的漫画出版成册，公开发行，这不仅是对员工的教育，也形成了社会观展其理念的一道道风景线。如出版的漫画集《画与话》，就是由海尔倡导员工自己用幽默的手笔、鲜明的哲理，把平凡的工作和生活中的小事升华和提炼成的一幅幅漫画，幽默、风趣，又生动活泼地展示了海尔人的各种企业文化理念。海尔还借助社会网民的力量，通过漫画的形式来映射企业的质量理念。海尔为了让全社会关注以“绿色‘净’界，芯动未来”为主题的28款静音系列洗衣机全球首发，专门携手腾讯网等各大门户网站联手打造了“静在海尔”家电行业动漫征集大赛。“把声音画出来”的创意激起了网友们的热情，短短数天内，网友们上传了数百件动漫作品，一幅幅或妙趣横生或温馨写意的作品激起了观者的共鸣。而且，为了提升网友的参与度，海尔授予了网友们一起参与评选优秀作品的权利。在每幅作品下方都有投票的按键，网友们只需点击鼠标，就可以为心仪的作品投上一票，还可以发表评论。如一位网友创作了一幅“猫咪午觉”的漫画，小猫沉睡在正在翻滚的洗衣机上，这样的洗衣机该有多安静。一位网友留言评论作品：“我们家的小猫也喜欢趴在洗衣机盖上睡觉，看着这幅画觉得真有趣。”一项漫画征集活动，成为传播海尔质量理念、促动新产品营销的全民盛宴，整场活动从创作漫画到投票，到评论，到颁奖，到洗衣机产品和漫画作品的发布，通过各种方式让大家一起体验由“安静家电”所带来的非凡的家务感受。图3-14猫咪午觉图

9.卓尔思：传统家具企业进军微信营销，运营5个月，月流水60万元

9.卓尔思：传统家具企业进军微信营销，运营5个月，月流水60万元卓尔思榻榻米专注于高端环保型榻榻米的定制设计，2014年9月份开始进入新媒体营销，经过5个月的微信运营后，月流水达到了60万元。一、为什么要做新媒体营销作为一家装饰类公司，我们服务于北京市场，之前主要通过网络营销手段从互联网上获取客户信息，从而转化到线下达成成交的。随着各类推广成本的提高，以及我们自身的一些劣势，我们开始聚焦移动社交工具，进行微商化的探索。进入新媒体，我们有以下几个考虑：一是店面位置较差，我们的实体体验馆，不像一般的榻榻米商家那样把实体店建在诸如红星美凯龙这类大型建材市场里，而是把实体店建在写字楼里，这样导致我们无法获取建材市场的自然客户流量，必须从网络渠道获取客户；二是销售趋势所致，移动社交工具，尤其是微信，已经逐渐成为人们获取信息和资讯的主要来源，因此拥有榻榻米定制意向的客户在选择榻榻米定制厂家时，微信朋友圈上的信息往往能左右客户的选择，我们也就不得不在微信上营销了。三是SEM消费巨大，我们开启的搜索引擎推广每日消费巨大，使得营销成本提高了，为了降低营销成本，我们必须选择像微商这类的低成本渠道。四是服务展示不便捷，用传统的营销渠道不能实时展示我们的产品特点和成功案例，用微商就可以解决这一问题。二、如何做新媒体营销（一）调研市场，精准定位对于传统的家具行业来说，通常是通过线下渠道，在大型的家具市场或小区进行宣传来获取客户，而做得好一些的传统家具公司，会在网上开辟营销型网站和电商渠道来截取客流量。我们主要做微信营销。与普通网络营销的被动营销相比，微信营销具备主动性和互动性。不管是营销型网站还是淘宝店铺，都是只能等客户搜索某些关键词，然后才有可能发现我们，我们只能等流量进来，不能去控制流量，比较被动；然而做微信营销，我们可以主动去跟客户成为“好友”，使用互动+主动的软营销更能够引导客户的消费，而且微信沟通更有利于客户的管理和沉淀。基于传统家具行业的营销方式和微商的区别，我们在做微信营销时需要重新调研市场，做属于家具微商的市场定位。1.同行的价格调研在调查同行的榻榻米产品价格时，我们发现公布产品价格的同行商家只占极少一部分，大多数商家为了防止恶性竞争都没有公布价格。针对这些情况，我们将调研同行价格的角度变为：（1）对于已经公布价格的商家，以发布的价格为准；（2）对于未公布价格的商家，可以考虑以客户的身份进入该商家的网站，与其聊天进行咨询；（3）对于未公布价格并且不透露价格的商家，可以考虑以客户的身份去其线下的实体店进行参观咨询。经过对市场商家价格的调查后，我们发现这些商家的价格和打折礼品都和我们平时售卖产品的价格和礼品相差无几，甚至价格会高于我们。因此，在产品品质的基础上，我们在微商的推广过程中只要再多做一个优惠活动，我们的产品在市场上就会很有竞争力。2.进行用户活跃周期调研传统家具企业的一般营业时间是朝九晚六，周六周日是线下销售的高峰客流来源时间。而对于家具装修行业来说，有一个“金九银十”的说法，其中就以十一国庆节期间最为火爆，这个时间段会有大量的客户流量。我们实体体验馆不是在建材市场或家具卖场里面，不能获取买家自然流量，而且由于微微信营销的特殊性，我们不能将微信营销的高峰时间段和传统家具企业的营业时间和高峰期混为一谈，因此为了更好地做好微信营销，我们必须单独调研微信用户的活跃时间段，从而在投放时间和精力上有所侧重。对于微信用户活跃时间段的调研，我们从以下两方面进行。（1）参照往年和近期的榻榻米的网络流量。我们可以通过淘宝指数、百度指数等工具查看往年同期的搜索流量趋势和近期的搜索流量趋势，看什么时间段的搜索浏览量高，就可以重点在哪些时段投放微商活动。（2）关注最近客户的意向。我们与客户沟通时要统计，单日内客户沟通的活跃时间、近期客户的沟通变化数等，这样我们就可以找出客户活跃的时间，从而将精力花费到客户活跃的时间段。从对榻榻米行业高峰期的调研中我们发现，客户的活跃时间段在周日至周四，周五周六会相对冷淡一些，而类似于“金九银十”的装修热潮，微信上也是相对要火热一些的。至于单日内，一般在下午2点至5点，晚上7点至11点间，客户活跃沟通数会多一些。基于对榻榻米行业高峰期的了解，我们就可以正确合理地分配时间进行集中推广了。（二）日常维护，持之以恒1.个人微信号运营在个人微信号上，我们会发布榻榻米活动、资讯及提供榻榻米服务等。我们做个人微信号的营销，其目的主要是为了提供与客户沟通的入口，能够第一时间向客户发布榻榻米活动，并且可以发布最新最好的榻榻米实景图给客户欣赏，加深品牌形象并形成口碑扩散，从而获取到新客户。在这个个人微信账号上，我们做的日常运营工作如下。（1）每天添加新客户。客户信息的来源是通过SEM、淘宝等获取的客户手机号码添加的，也有的是直接扫我们的官网和淘宝店等处的二维码添加的。（2）客户沟通维护。每天都会有客户通过个人微信号与我们沟通交流，这时我们需要在1分钟内回应。（3）榻榻米相关软文转发。我们会转发一些和榻榻米相关或家具方面的有意思的软文，同时把我们的品牌在转发信息中植入进去。（4）活动发布。每次卓尔思榻榻米活动，都是通过这个朋友圈第一时间散发出去的。（5）实景图发布。客户都喜欢看榻榻米实景图，每当我们获取到榻榻米漂亮的实景图时，也会发布出去，不过一天最多发两次，尽可能每日更新。2.公众微信号运营我们的公众微信号是：我们都爱榻榻米。这个公众号主要用于品牌宣传和活动宣传。在这个公众微信号上，我们虽然很难直接获取到客户，但是阅读我们软文的原文页的客户有所增加，这就说明有客户可能通过微信看到我们的文章后来到我们的网站，再在网站上留下了客户信息。在这个公众微信账号上，我们做的日常运营工作如下。（1）榻榻米相关软文发布。我们会每三天在公众微信号上发布一篇关于榻榻米或是家具相关的微信软文。在软文中，除了植入有关榻榻米的信息，我们还会在作者、原文阅读部分留下卓尔思榻榻米和相关网址的信息。（2）活动发布。每次卓尔思榻榻米活动，都会在这个公众微信号里用多图文信息的方式与相关软文一起发布。（3）客户沟通。有时候客户会在公众号上留言，这就需要我们及时回复。由于公众号不易实时回复，而且3天后就不能与留言客户主动沟通，因此我们一般是统一在上午10点和下午5点统一查看公众平台留言，进行沟通处理。（三）节日促销，集中推广消费者都有喜欢占小便宜的心理，希望花最少的钱买最好的东西，而且如果能有某个时机以低价淘到喜欢的物品，就算是自己花了钱也沾沾自喜而不自知。因此，微商很重要的一个营销手段就是促销活动。这能够非常有效地刺激消费，并且起到宣传品牌的作用。对于榻榻米行业，每次的节日促销活动都是消费的一个热点，在企业影响力不足以像淘宝一样创造一个消费节日的时候，我们要借势，利用国庆、元旦之类节日来进行活动促销，以获得更多的客户和订单。下面就以卓尔思榻榻米在元旦期间的活动策划和执行来分析一下我们是怎样做活动的。1.活动主题策划我们在做元旦活动策划之前，为了保证在微商活动最活跃期间能拥有最大竞争力吸引客流量，并且保证自己的利润率不会过低，我们会重新做一次市场调研，其中主要包括上文所讲的价格调研和活跃时间调研。在2015年元旦的市场调研中，我们发现同行在元旦期间打折优惠力度不强，而客户12月15号左右就已经开始询问元旦活动细则，客户访问官网流量也不见下降，反而略有提升。因此，我们根据元旦活动市场调查的结果，保留了平时的产品价格和附赠小礼品的优惠，然后将元旦活动优惠定为：凡是在元旦期间到店的榻榻米客户，都可抽取红包，红包中有100～500不等的代金券，代金券可以在签订合同时使用，从而抵消部分合同款，同时在活动期间都提供免费的榻榻米设计服务，并免除榻榻米安装费用。我们将元旦活动的时间定为：2014年12月20日至2015年1月15日。2.活动文案策划（1）活动标题要吸引人眼球。我们设计的元旦优惠活动的标语为：免费设计，免费安装，到店即送红包，100%有礼。我们设计微商的活动标语时，秉承着抓人眼球、令人印象深刻的宗旨，选用了具有号召力的词汇，类似于“优惠”、“免费”、“即送”、“100%”等，这样的词汇可以第一时间抓住客户的眼球，吸引客户继续浏览。（2）漂亮的图片。在设计元旦活动图片时，我们花费了不少心思（如图9-1所示）。图9-1 元旦活动图片这张活动图片中的颜色都是从我们自己的logo颜色中选出来的，主要为红白色，字体选用了方正正中黑简体和方正兰亭黑简体。图片的设计风格是简约，使用了时下最流行的扁平化设计。在这张图片的布局里，我们选用了红包的形象来代替代金券，这样对客户更有吸引力。文案部分通过字体字号的划分，从而达到了主次分明，可以让客户第一眼看到我们的活动标语，把我们的活动优惠第一时间告诉客户，从而吸引客户咨询或到店。（3）简短有力的内容。我们在设计微商元旦活动文案时，无论是活动标语还是软文内容，都是尽可能简短有力，让客户尽可能接受我们的内容。多用短句。就像我们做的元旦活动标语：“免费设计，免费安装，到店即送红包，100%有”，用短句分成了4-4-6-6的结构，这样的句式让人们更容易接受，能够提高阅读率。正文内容一般用故事、案例的方法来进行编写，故事、案例生动形象，能够最大限度地贴切软文的中心内容。人们在获取内容时，故事和案例不仅更能吸引人往下进行阅读，而且可以加深人们对内容的理解，最大限度地提高人们对产品的接受力。正文内容中要有主次之分。以我们的活动标语为例，在写重点优惠时和对优惠辅助说明的句子时，用字体和字号划分开，并且把要重点说明的句子使用加粗方式凸显出来。这样有层次的句式可以加深人们对重点句子的阅读力度。3.活动宣传策划元旦活动期间，我们主要用个人微信号（joystatami）进行宣传。这个微信号中添加的都是我们的榻榻米客户，有正在考虑做榻榻米的客户，有正在做榻榻米的客户，还有榻榻米已经完工的客户。我们把做好的元旦活动图片和活动标语通过这个个人微信号的朋友圈发布出去。发布时间为晚上8点，每3天发布一次。但是做个人微信号的微商如果仅发布这条朋友圈活动信息，收到的效果是微小的，为了弥补这个缺憾，我们同时做了另外两方面的策划。（1）发布制作精良的客户家实景图。客户都喜欢看榻榻米实景图。我们可以从安装好的客户家里的实景图中筛选出好看的榻榻米图片（如图9-2所示），每天两张，分别在中午12点和晚上8点时发布。这样可以增进与客户的沟通，感兴趣的客户会与我们聊天，从而得知我们的元旦活动。甚至如果他翻看我们的朋友圈记录，还会多次看到我们的元旦活动广告。图9-2 将客户家榻榻米实景图发到朋友圈（2）发实景图送好礼活动。为了进一步加强与客户的沟通，以及渲染元旦活动气氛，我们还在朋友圈里发起了“发实景图送好礼”的活动。简而言之，凡是将家里的实景图拍摄3张并转发至朋友圈的客户，都有机会凭朋友圈截图获取我们送出的蒲垫礼品。这样一来，我们不仅能扩大榻榻米产品的宣传面，还可以获取新的榻榻米实景图，加强与客户的沟通，让客户看到我们的元旦活动。在个人微信号这三个策划的同时作用下，我们在一个月的活动时间里，通过个人微信号成交的客户总共有42人，活动期间流水达到了60万。个人微信号上每天都有4～6个客户询问产品和元旦活动，与我们互动的客户更是有两位数以上，这样就成功地推送了我们的元旦活动。三、对家具装修行业新媒体营销的建议（1）必须要做好市场调查再做定位。有句老话叫“磨刀不误砍柴工”，在开展新媒体营销活动之前，必须要调查好市场情况，这样才能针对市场做出既有竞争力又不损害自己利润率的活动。如果没有提前调查好市场情况，那么就算后期做的工作再多，也往往是事倍功半。（2）要确定活动执行时间，最好是提前开展活动。微信用户的活动执行和持续的时间也是前期调研决定的，如果不做好提前调研，就会错过最好的宣传时机。提前开展活动可以积累客户，最后在活动期间爆发，收获的成交效果更好。（3）文案设计要简洁清晰，最大程度吸引人。微信营销的文案策划必须对标题、图片、内容三个部分同时进行包装，清晰明了的文案可以让客户注意到我们的活动优势，给他们留下深刻的印象，客户在选择产品时自然就会多考虑我们的产品。（4）做微信营销最好与其他渠道一起进行。其实我们除了个人微信号和公众微信号在做推送之外，我们的官网、淘宝店等多个渠道也同时在做网络营销。如果时间和精力允许，多个渠道多管齐下，每个渠道的效果都会好很多。

1.公司发展大事记

【作用】将公司历年发展大事记通过整理资料目视化张贴出来，让所有员工了解、融入公司文化。【范围】公司创业之初至今，期间发生的重大事项。【标准】位置：张贴在公司办公大楼进门处、主要车间入口、厂区宣传栏。材料：塑料、PVC材质、铝合金、亚克力等材质。尺寸：根据公司大楼墙面决定，建议大一些，宽1~2m，长5~10m。颜色：根据企业文化、厂内颜色或行业标准颜色自定义。【注意事项】①大事记一定要图文并茂，纯文字可读性效果不强。②特别记录公司新产品、新里程碑，对社会、员工、行业等有贡献的产品。③预留部分位置更新未来1~5年的大事记。【管理标准】①专人管理大事记，根据公司发展及时更新内容，定期向员工宣传。②行政部门确定公司发展大事记墙面管理人，定期维护，清洁卫生。

三、修订前后的内容差异

（1）更加明确了可持续竞争优势识别与确定的方法，更加明确了新型能力及其实施方案的逻辑关系，使得战略循环脉络清晰。1）GB/T23001-2017版标准更加注重方法和过程的管理，如图3-12所示。图3-12更加注重方法和过程的管理2）更加关注新型能力的识别及策划过程，如图3-13所示。图3-13更加关注新型能力的识别及策划过程3）新型能力的获取路径更加清晰，逻辑性更强。在新版标准中，明确新型能力的获取路径，由旧版的“基础保障、实施过程、评测与改进、管理职责”变更为“策划、支持实施与运行、评测、改进”，使PDCA的过程方法更直观，如图3-14所示。图3-14新型能力的获取路径（2）新增六大导向，明确企业建设两化融合管理体系的目标、重点及价值。在新标准中，对以下内容分别进行了强化、简化、规范化，如图3-15所示。强化：四个融合、六个导向、三个循环、突出策划。简化：文件、记录、运行维护、动态调整。规范化：四个管理域、最高管理者、管理者代表职能层级。图3-15两化融合管理体系的目标、重点及价值（3）更加关注数据开发利用，强调数据开发PDCA循环，如图3-16所示。图3-16更加关注数据开发利用（4）管理职责从循环中剥离、PDCA循环更加清晰，领导作用更加凸显。（5）新增文件化信息，替换原有文件和记录，使得体系兼容性更强，如图3-17所示。图3-17新增文件化信息

做好“三一致”，优化选品协同

由于快消品行业的经销商准入门槛较低，行业竞争激烈，毛利率低下，大部分经销商已经将仓储、财务、后勤等供应链环节的成本节省到极致，例如仓库破烂不堪、请亲戚或雇廉价雇工管仓库，基本的原则就是能少花钱就少花钱。这种现象比比皆是。基于上面的分析，有理由相信，经销商对单个环节的成本优化已经最大化，没有太多优化空间。经销商供应链成本解析从商品流通的角度看，经销商所涉及的供应链环节的成本都有哪些呢？一般而言，从订单获取至订单履约全过程的成本要素大致包括客户拜访、库内作业、配送等。当然，还包括仓库、后勤等固定成本，此处暂不做分析。舟谱数据客户成功研究院通过跟踪访谈大量经销商后发现，商品流通环节的成本大致占比如表10.2所示。其中，可共享的成本部分有拜访在途、拜访交通成本、配送在途、配送工具环节约占商品流通相关供应链成本的59％，可优化部分为装车和卸货环节，约占整体成本的15％。表10.2经销商成本结构项目成本相关协同后变化占比明细小计客户拜访在途可共享9％40％陈列无变化5％销售宣导无变化6％交通工具可共享20％库内作业定位无变化4％16％搬运无变化4％往返待货区无变化1％复核可共享1％装车可优化6％配送在途可共享8％44％卸货可优化9％陈列无变化5％收款验收可共享2％车辆工具可共享20％注：拜访终端门店的“交通工具”项，主要是针对乡镇级终端渠道，大部分城区客户没有这项成本。那么，如何进一步降低成本呢？供应链协同是唯一的答案。所谓供应链协同，是指通过提高供应链采购、销售、仓储、物流、返配等环节的协作能力，提高供应链的整体效率，降低供应链成本。全球著名的供应链管理专家戴维·安德森（DavidAnderson）和李效良（HauLee）在题为《协同供应链：新的前沿》的经典文章中指出，新一代的供应链战略就是协同供应链。可以说，供应链管理的核心思想就是供应链协同思想，供应链协同已经成为供应链管理领域研究的热点。但这恰恰是经销商缺少思考的地方。对于经销商而言，选品是其供应链的起点，也是供应链协同的起点，做好协同化选品是供应链优化最重要的一环。影响协同化选品的要素有三个：动销周期一致性、终端渠道一致性和品类一致性，简称“三一致”。第一，动销周期一致性。为什么在选品时要强调动销周期一致性呢？商品流通中的订单获取成本主要由在途、盘点理货、销售三部分构成，各部分占比约为5︰3︰2。以调味品为例，业务员拜访一个乡镇级终端门店的成本约为15元，在途、盘点理货、销售的成本分别为7.5元、4.5元、3元。其中，在途成本为可共享成本，属沉没成本。也就是说，对业务员来说，在拜访一家终端后在该终端卖1个SKU与卖10个SKU的在途成本都是相同的。如果将成本均摊到SKU层面，差距就很大了，前者的SKU成本为7.5元，而后者只有0.75元。毋庸置疑，每个经销商都希望业务员每次多卖一些SKU到终端。但实际情况是怎样的呢？对于大部分一二线品牌商品来说，业务员的销售行为更多是补货行为，业务员到店后，根据终端实际销售情况及终端常备库存分析得出需要下单的货物及数量。正如前面分析过的，经销商对一二线品牌的销售行为更像是展销行为，所以一个不能忽视的问题是，只有终端将商品销售出去才会形成新的采购行为。因此，经销商选择商品在终端的动销周期越接近，单一SKU所形成的订单协同性越好，业务员单次拜访所能销售的SKU数量越多，单一SKU的在途成本也就越低。如何衡量动销周期一致性动销周期一般用单位商品的销售周期来计算。经销商所选商品的动销周期一致性，可用两种方法估算。在统计中，衡量数据一致性或离散程度，多采用标准差（StandardDeviation），用σ（西格玛）表示。σ的值越小，说明数据的一致性越好，反之越差。应用到选品上，所得数值越小，说明经销商在选品上的协同性越好。不过，由于该方法计算复杂，且计算量较大，因此，经销商可用另一种简单的方法计算:订单平均SKU数量/终端在售SKU总数量计算时以年为单位，以该数值的中位数来衡量动销周期一致性。如该中位数越接近于1，则选品的协同性越好。显然，分子、分母的数值都会受业务员行为效率的影响。第二，终端渠道一致性。动销周期是衡量商品在单一终端销售协同性的尺度。不过，就商品本身而言，不同的SKU适用的终端类型有所不同；即便是由同一个品牌商出品，不同商品也可能适用不同的终端，通俗地讲，有些商品在某类终端卖得动，有些则卖不动。这就是终端的匹配度问题。如果深入分析，即商品与区域客户的匹配度问题。因此，在选品时就做好商品本身与销售终端的匹配度非常重要。商品销售终端的一致性会直接影响经销商销售人员的销售效率。如果商品在终端一致性上做得比较差，业务员到终端后可卖的商品不会太多。舟谱数据客户成功研究院的一位研究人员在山西调研时，曾跟踪某经销商的业务员小李。小李做休闲食品，以车销方式销售，每天在车上装大概200个SKU的商品。研究员通过观察其整个销售过程发现，小李是一位非常努力、销售能力非常强的业务员，但在每个终端销售的SKU数量都比较少，仅10~20个。当被问到为什么不多卖一些商品给终端老板时，小李的回答是，并非他不想卖得更多，而是因为不是所有的商品都适合每个终端，比如酒店旁边的便利店，方便面、薯片卖得动，其他商品根本卖不动，以前也摆过（展销），最后都被退回来了。事实上，这种拉着200多个SKU，但平均实际可销售SKU数量有限的经销商业务员比比皆是。究其原因，正是经销商在选品过程中不重视终端一致性。终端一致性差，不仅会降低业务员的销售效率，还会提高经销商在仓储、物流环节的成本。要提高终端渠道一致性，前提是对原有渠道终端尽可能地进行标签化梳理、分析，了解大部分终端的共性标签，并将这些标签与商品的特性关联起来。虽然很难做到完全一致，但唯有如此，才能尽可能提升终端渠道一致性。第三，品类一致性。品类一致性是指，经销商在选品时尽可能选择同一个大类的商品，如调味品、休闲食品、啤酒等，即“品类深耕”。这是大型经销商常用的选品方式。为什么要做选品一致性呢？再次强调一个残酷的事实：大部分终端对经销商本身几乎是零认知，对经销商业务员的认知也基本停留在品牌名称或品类名称上。而品类深耕有助于强化认知、提升话语权，具体表现在三个方面：一是业务员更容易建立客情关系。企业的标签化是经销企业市场推广初期的有效手段之一。通过清晰的标签，有利于强化终端与经销商之间的合作关系。二是终端主动采购的机会更多。大部分终端老板不太愿意或无力记住太多的经销商或业务员的名字，只会记住那些标签比较明显的经销商。提高品类一致性会提高终端对经销商在品类上的标签化认知。除个别高动销的一线品牌，终端往往把经销商标记为“卖调味品的”“做休闲食品的”，等等。当终端对某个品类里的商品有需求时，最先想到的一定是在该品类上SKU最多的经销商。三是经销商对终端采购的话语权更大。当一个经销商在某个品类上握有大量主要品牌的代理权时，终端对其依赖度明显增强，这会提升经销商对终端的市场议价优势。

第4章游击战：以弱胜强的独门利器

纵观加多宝公司及红罐凉茶王老吉的发展历史，我们可以发现，凉茶业和饮料业营销成功的前提是：在综合分析敌我力量对比的前提下，先决定采用什么样的作战形式，再求立于不败之地，最后才有可能获得营销战的胜利。毛泽东认为：“战争本质即战争目的，是保存自己，消灭敌人。然而达此目的的战争形式有运动战、阵地战、游击战三种。”本书创造性地把这三种作战方式运用到营销上，希望可以帮助广大读者和企业在营销战场上不断打出漂亮的胜仗。加多宝公司在温州战役中所采用的营销模式正是一种在敌强我弱的态势下的游击战。从中国古代农民起义、到国内革命战争、再到抗日战争；从中国、到古巴、再到越南；从华盛顿、到毛泽东、再到格瓦拉，历史已经证明了游击战的威力。这是一种分散机动的作战，以袭击为主要手段，比正规战争的阵地战、运动战更具有高度的主动性、灵活性、快速性，是以弱胜强的群众战争。游击战在战略上其实是处于防守的一方，战术上虽然经常奇袭和进攻，但是尽量避免与敌人大决战，或者是展开大规模的会战。运动战也提倡出奇制胜，但是军队已经有能力从防守转变为进攻，战略上进可攻、退可守，战术和战略上的选择更多。作者分析研究了大量饮料案例、军事游击战例、国外游击营销案例，总结出了适合中国本土的营销游击战作战原则：“奇袭为主，速战速决，建根据地，枪法精准”，这将是21世纪新营销形势下的游击战新十六字方针。

2.提炼品牌核心价值（MI）

(1) 认识品牌核心价值。如同一个人，品牌必然需要有自己的思想价值，品牌核心价值是品牌的灵魂，没有核心价值的品牌就是一具没有灵魂的躯壳。品牌核心价值就是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌中心、独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值具有三大特征：首先，排他性，核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的特点，与竞争对手形成区别；其次，号召性，核心价值应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，能够震撼人们的内心；最后，兼容性，品牌核心价值能够确保品牌资产得到有效延伸，使企业收益最大化。如图4-4所示。图4-4品牌核心价值(2) 分解品牌核心价值。①功能性价值。功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如功效、性能、质量、便利等，对于餐饮来说就是菜品的五大要素质、色、味、形、器，以及价格、就餐的便利性等。②情感性价值。情感性价值着眼于顾客在就餐过程中产生某种感觉，这种感觉为顾客消费该品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如承诺、关爱、温暖、依赖、牵挂等。品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。③象征性价值。象征性价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。象征性价值主要诠释品牌所蕴含的人生哲理、价值观、审美品位、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求、张扬自我个性，寻找精神寄托。我们应该看到，在产品日益同质化的今天，产品的物理属性相差无几，通过产品的功能性价值战胜竞争对手的概率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重精神感受，情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。(3) 提炼品牌核心价值。①挖掘消费者多层次的就餐消费需求。一个品牌核心价值必须贴近消费者内心，满足或塑造消费者多层次需求。这种需求可能是明确的需求，也有可能是潜在需求，可能是物质上的，可能是精神层面的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企业在明确品牌核心价值时必须对消费者的需求进行深层次的探究与分析，找准品牌价值对应的需求点。②塑造餐饮品牌核心价值的个性与感染力。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异化个性，就很难引起公众的关注，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，引发消费者的内心共鸣。一个具有感染力的品牌核心价值，才能深深触动消费者的内心世界，就能引发消费者价值认同与共鸣，进而喜欢上该品牌。③强化品牌核心价值的责任感、信任感、文化感。责任是品牌存续的本源。一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记，一个具有责任感、使命感的品牌才能够长久生存。信任是品牌的基础，有产品功能可以达到甚至超过消费者预期时产生的信任感，有品牌遵守承诺产生的信任感，也有产品品质稳定带来的信任感、发生问题及时有效解决的信任感等。品牌想被消费者信任十分不容易，如果能建立品牌信任，那就拥有了一批忠实的食客与粉丝。文化是品牌核心价值的重要构成部分之一，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵、有深度、有故事的人，会吸引他人的关注与兴趣，让品牌变得有思想、有生命力。④提炼品牌核心价值要匹配企业资源与能力。品牌核心价值传递给消费者的价值信息实质上是对消费者的承诺，承诺满足消费者对应的需求，随着时间的积累，消费者自然而然地就会对品牌建立起信任，乃至对品牌的忠诚度。品牌核心价值的承诺必须要与产品实际功能相符合，而产品就是企业资源能力的集中性体现，当产品实际功能不能实现品牌价值承诺，虚构或者夸大，品牌就会变成无根之水，无法长久，终有一天品牌就犹如倒塌的大厦，瞬间倾覆。⑤品牌核心价值要有包容性、延展性。随着企业的发展，品牌需要延伸，发现原有的品牌核心价值不能支持、包容新品，再去考虑对品牌核心价值的改造，必将对品牌产生巨大的损害，对之前所积累的品牌价值造成巨大的浪费。品牌核心价值在空间上应该是所有产品和领域的包容，并且今后有可能跨越多个行领域，有着广泛的内涵；在时间上可延续十年、百年甚至千年而不落伍。坚持持续一致的品牌价值，是品牌走向成功的不二法则，品牌价值一旦确定，只可坚持，绝不可半途而废。就餐饮行业来说，好吃、营养、健康是其永恒不变的核心价值，必须紧紧把握。提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准的品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场及竞争对手情况，最重要的是洞察消费者的内心。主观臆断、生搬硬套往往会导致企业战略性失误。3.建立品牌识别系统图4-5品牌识别系统品牌识别系统是指为了明确、统一地把企业经营理念和精神文化传递给企业周围的关系者（消费者、员工、合作伙伴、社会），刻画企业个性、突出企业精神，以增进认知感和价值观的一整套表达系统。包括理念（MI）识别系统、视觉（VI）识别系统、行为（BI）识别系统，以及主要针对连锁经营的销售形象（SI）系统四大部分，数十个模块。本书不想长篇累牍地系统讲述其中的每一个细节，只想把与餐饮企业品牌经营息息相关的部分分享给大家。(1) 店名。一个响亮的名字，能够让人快速记住；一个新潮的名字，能吸引人们的注意力。对于餐饮店来说，命名是非常重要的，餐厅名字起得好，可以自带营销光环。餐厅起名的原则可以供大家参考：简单明了、顺口易记、突出卖点、符合习俗、匹配档次、富含文化。海底捞的名字虽然来源于当初张勇打麻将时的一个突发灵感，我们可以对照一下，海底捞十分符合起名原则。(2) 标识。生活中充斥着各式各样的餐饮品牌标识，让人应接不暇，难以识别和记忆。但是，那些优秀餐厅的标识往往带有鲜明的个性和强烈冲击力，标识自己会说话，很容易让人识别和记忆，给人过目不忘的震撼效果，并产生强品牌联想。标识等形象系统往往能直观反映品牌的调性，体现品牌的目标顾客：少儿、小资、大妈……设计品牌标识：一是要注重颜色搭配，尤其是主色调的选择。有统计显示，红色是最被喜欢的主色调，超过50%。二是现拿现用，用店名里的文字、字母，或者相关图形等元素，既简单快捷，又能与品牌产生强联想。三是标识要简约优雅，突出时代感、美感。图4-6的品牌标识，几乎所有人一看就知道是什么，这就是成功的品牌标识的力量和作用。图4-6品牌标识(3) 店铺装修。营销界有一个很著名的7秒定律：人们在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿，在这7秒钟内，色彩作为第一视觉，它的作用占了结果的67%。也就是说，在选择如此多的情况下，消费者选择餐厅很大程度上依靠对店面设计的直观感受。特别是如今餐厅不仅是吃饭的场所，用餐、聚会、谈事等都要求餐厅装修迎合顾客不断进步的审美观，颜色、灯光、空间、设施等缺一不可。不仅要吃得好，还要吃得舒适、有氛围、有格调。当然，餐厅装修也不是越豪华越好，要注意几个原则：一是装修要与品牌定位和文化相匹配，既要讲究艺术，还得适用；二是尽量可视化，可视化既是一种装饰，还可以增强顾客直观体验；三是颜色、灯光搭配要温馨，空间要宽敞，处处显示大气和人情化；四是尽量采用绿色环保材料和道具，避免使用气味大、污染环境的物料。看看西贝、喜茶的店铺装修，不难理解它们为什么能吸引大批粉丝了。(4) 人员服装。餐饮业是服务业，与顾客接触最多的就是一线厨师和服务人员，统一、有特点的服装能更好规范工作秩序和行为，强化企业凝聚力和员工归属感。同时，也是展现企业的文化形象、专业素养的重要载体。餐厅员工服装属于职业服饰范畴，它也具有职业服饰实用性、美观性、象征性等基本特征属性，也要遵循统一、和谐、含蓄、整洁的原则。最重要的是服装要与品牌定位相匹配，材质选择、款式设计、色彩与图案搭配等都要与企业的品牌文化、品牌形象保持一致。(5) 品牌文化故事。餐饮营销中，故事绝对重要，能让顾客产生共鸣、激发需求。品牌文化故事能为产品赋予独特的性格，这种性格能够吸引气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品，还有价值观的认同。一个好的故事具有潜移默化的传播效果，一个好的故事有助于塑造品牌形象。既然是消费者的“情感”的切入，我们就应该明确消费者是谁，讲一个具有真感情的故事，而不是概念、口号。是故事就要有人物、情节、结果，故事可以从品牌/品类的历史出发，强调美食的传承性，也可以从创始人出发，讲述他的创业史，或者从价值主张出发，从特色、匠心讲到文化、情怀。一个好的品牌文化故事必须真实、有趣、简短，而且重要的不是故事本身，关键是能否用故事连接品牌和消费者，感知消费者的内心，引发消费者的情感共鸣。纵观优秀的企业，无不有一个唯美感人、脍炙人口的品牌文化故事。乔布斯与苹果公司的故事，麦当劳与炸鸡秘方的故事，张勇与海底捞的故事，哈根达斯的浪漫爱情故事……

三、产品经理职责

产品经理具有内部和外部产品管理职责：（1）内部产品管理涉及收集客户研究、竞争情报和行业趋势信息，以及制定战略和管理产品路线图。其中，产品战略和路线图规划包括如下内容： 战略与愿景； 客户访谈； 定义功能和要求； 构建路线图； 发布管理； 工程的首选资源； 销售和支持培训。（2）外部产品管理包括产品营销职责，如品牌推广、客户沟通、新产品发布、广告、公关等。产品营销和上市活动主要包括下列内容： 竞争差异化； 定位和消息传递； 命名和品牌； 客户沟通； 产品发布。公司的商业目标在于持续稳定获取商业利益，而用户目标则在于实现用户价值，满足用户的需求。公司商业目标和用户目标很多时候是冲突的，更多的情况是部分损害用户价值以达成商业价值。例如，商业效率低下的情况用户为高溢价买单，很多硬件企业对小米主张的成本定价是难以承受的，严重压缩了其生存和发展空间。如果完全以用户为中心，很多企业可能难以为继。产品经理作为公司与用户的纽带，其职责便是找准公司商业目标与用户体验的平衡点，识别并解决用户需求。看到一款产品，我们首先注意到的是它的外观。例如，其整体是否令我们达到视觉上的舒适和愉悦，有没有像素级的精致细节。而创建一款产品并不是从外观开始的，在《理解漫画》这本书中谈到，一切媒介中的一切作品的创作都遵循6个步骤：概念→形式→风格→结构→工艺→外观。这6个步骤对于设计硬件产品同样适用： 概念：指产品想要创造什么样的用户价值，满足用户哪些方面的需求。比如，沟通的需求，外围的一切工作都是基于产品的核心概念展开的，同时需要满足公司的商业价值，对应用户体验要素中的战略存在层； 形式：对应产品形态、邮件和即时通信都能满足用户沟通的需求，两种产品形态却大相径庭，即提供给用户的服务； 风格：在互联网产品中，可以对应产品的定位，同样是即时通信软件，QQ比较娱乐化，GoogleTalk则简单平实，对应的是用户体验要素中的角色层； 结构：对应硬件产品的结构设计； 工艺：对应硬件产品设计中的生产工艺管理及控制，包括技术研发和项目管理； 外观：对应产品ID设计及图形用户界面（GraphicalUserInterface，GUI）设计。

仓库是数据提供部门，是各部门的信息来源，但仓内的岗位设置也是多样的，员工人数较多。如果使用部门对于数据或数据看板有疑问，在仓内临时找对接人是很难找到的，会浪费较多的时间成本，且延误问题处理时间。因此，需要在仓库内挑选专门承接这个业务的人，将双方的需求及问题统一地汇总协调，以便使用部门能够更快速地解决问题。

4持续培养用户思维的敏感度

想要持续升级社群运营中的用户思维，不断培养其敏感度，就需要从两个方面入手。（一）对用户价值点敏感度的培养在社群运营过程中，想要始终把握住用户价值点，就必须时刻问自己，我们做的社群活动、社群内容等，对于用户而言究竟拥有什么价值？久而久之，我们就能很容易了解到用户关心的价值是什么，这样每一次在策划社群内容或者活动时，我们都能很快分辨出来，这个活动是纯粹为了做而做，还是真正意义上能够给用户带去价值的。（二）营销敏感度培养对用户有价值和让用户感知到价值是两件不同的事情。如果说社群营销的最终目的是交付价值，那么社群运营的过程就是让用户感知价值。因此，在社群运营过程中，我们就需要时刻关注自己的内容输出能否真正意义上让用户感受到价值，包括社群内容、活动文案、话术海报等。再者用户痛点往往不会只存在于单一用户身上，而是一种泛现象。因此，当我们与社群用户互动交流时，我们需要敏锐地感受到其中的亮点，能否用来进行有效利用和扩散。例如当我们与某个用户交流时，反馈说我们的某个活动、内容，帮助他解决了一个什么问题，这时候作为社群运营人就需要深挖其背后的故事，从而将这个转变成新的营销素材。社群运营中的用户思维，一方面需要我们能够站在用户的角度思考问题；另一方面从社群目标用户定位，到价值内容输出，再到最后的社群变现，在整个运营流程上，始终保持与用户的深度沟通，了解并满足用户的各种需求。社群作为体验式经济最好的一种载体，用用户思维来运营社群，核心就是为了通过了解用户、认知用户，从而提供更好地社群服务，让用户能够获得最佳的沉浸式体验。从而与用户建立深度连接，不断提升用户对我们的信任度。

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