热门：快消品零售营销老板
第六节 如何找到一个“钱多人傻”的经销商
开篇之前，先给大家讲一个真事。在一个千亿级的集团企业，注册新公司进入新行业是常用手法。在其设立的众多子公司里，流传着一个“兰州拉面”的故事。子公司的总经理是从其他事业部的高层升职跨调过来的，年收入过百万，无论多大的阵仗和排场，也算是开过眼界、见过世面的人。虽然是一家新公司，在新行业里资历尚浅，但背靠强大的母公司，发展势头迅猛。销售出身的总经理，拜访核心客户是其重要的日常工作之一。区域销售人员对总经理说：“西北的空白区域——甘肃开发了一个省级客户。”总经理在销售人员的陪同下，亲自前往一探虚实。拜访完客户再走访市场，看完办公室再看仓库，到了饭点的时间，第一次和企业的最高领导吃饭，甘肃经销商还着实客套了一番，总经理也没放在心上，也跟着客气：“随便点吧，吃点有地方特色的东西就行。”谁想经销商是西北人，一来可能比较实在，二来也可能接了这么大的区域市场，手头有些紧，听说随便吃点有地方特色的东西，还真把总经理领到一个小拉面馆，一人点了一碗牛肉拉面。作为新公司的总经理，倒不是因为吃了一碗拉面心里窝火，而是从吃拉面这件事上产生了两个疑惑：甘肃这么大的市场，这个经销商有没有钱做市场？自己也算是一个领导，大老远地从广东跑到甘肃，晚餐就用一碗兰州拉面对付了，是不是打心眼里不重视我们的新品牌？后来在很多销售人员的述职场合中，总经理对这个区域的销售人员说的最多的话就是：“这个经销商行不行啊？”区域销售人员承受这样的压力，这个经销商的最后结局可想而知。故事讲完了，大家看出什么门道没有？打开门做生意，钱不是万能的，但是没钱真是万万不能的。厂家找经销商，找一个“钱多人傻”的经销商，自然是心里乐开花。尤其是当一个品牌成熟后，真正赚到钱的经销商只有两种：一种是老经销商，跟着企业一路走过来，熟悉企业的套路、习惯企业的操作手法，利用好规则就能赚到钱；另一种是“钱多人傻”的新经销商，企业说怎么做就怎么做。因为钱多，怎么折腾都行，因为“人傻”，怎么折腾都愿意，最后把其他经销商都熬走了，新经销商也就“剩者为王”了。在调研阶段，如何判断一个经销商是不是“钱多人傻”？一、哪些地方能看出经销商的“钱多”（一）看办公环境的固定投入日本是岛国，土地寸土寸金，建筑风格紧凑有致。但是你去日本涉谷的LV旗舰店，6米的店铺层高就能让你感觉人特别渺小。在日本这个寸土寸金的地方，你会瞬间觉得这个地方特别豪气。你进店后发现买不起里面的东西，感觉不是东西的价格太高，而是自己走错了地方。中国的经销商大多是白手起家，赚了钱也舍不得花，花也是掰着手指头算，舍不得在门面上下功夫。这些人有什么特点？与奢侈品一个特点：一栋豪宅70%的面积是没用的，一部豪车70%的功能是没用的，一件奢侈品70%的价格都是白付的。话虽然比较极端，但是道理显而易见。愿意在公司门面上（公司地址、公司周边环境、公司装修等）下功夫的多半是有钱的金主儿。（二）看营业执照看营业执照的注册资本当然是一个省时省力的办法，但是个体户的营业执照是没有这一栏的，公司组织虽然有这一栏，但看注册资本判断一个公司有钱没钱挺难。（三）看经销商的应收应付家居建材行业的经销商，对下线网点给予一定的账期是比较常见的。经销商在什么情况下不给下线网点账期呢？当然是没钱的时候，资金紧张的时候。一般来说，经销商经营大品牌，不给下线网点账期比较常见；如果是小品牌，给账期是比较合理的做法。在走访经销商的下线网点时，如果经销商也给大品牌账期，很有可能是私自提价，也就是高于企业规定的正常供货价出货；如果经销商没有给小品牌账期，一般来说经销商一定是在以超低价清货，在回收资金，这时经销商手头资金不会太宽裕。二、哪些特质的经销商属于“人傻”（一）大事不糊涂，小事不计较经销商钱多，但是精得像猴儿一样，写张海报还要找你报销白板笔的钱，你痛不痛苦？又或者经销商钱多，小事不和你计较，但是优柔寡断，拟定的计划朝三暮四，你是不是也很痛苦？找经销商要像找媳妇一样，大事不糊涂，小事不计较，该睁眼的时候睁眼，该闭眼的时候闭眼。“大事不糊涂，小事不计较”在饭桌上的表现就是点菜。点菜明显超过人数的，这叫小事不计较；明明自己开车过来，劝酒就喝，还不安排代驾的，这种人大事会糊涂；点菜刚刚好的，这种人做事比较谨慎，尤其是做零售、批发的经销商，我们可以理解。如果是找做项目的经销商，点菜还缩手缩脚，这种经销商就是典型的小事会计较。“大事不糊涂，小事不计较”的经销商，销售人员的管理难度会降低，斤斤计较的经销商管理起来比较麻烦。（二）执行力《士兵突击》里的许三多执行力超强，就是因为他有股傻乎乎的劲儿。看经销商有没有执行力，也要看他有没有一股“傻劲”。推广新品是绝大多数经销商喜欢观望的一件事儿：预期未知、风险不定，谁是先驱谁就容易成为先烈。所以，大部分经销商都希望让别人先试试，自己则是见好就上，不好就撤。“傻”经销商就是那种冲在前头的经销商，所以，判断一个经销商执行力强不强，就是看这个经销商正在经销的产品中，新品的铺市、陈列及销量做得怎么样。新品工作都做得好，这个经销商的执行力一定很强。（三）没有“绯闻”，不和厂家较劲你去市场走走，和其他商家、企业的销售人员聊一聊，打听关于潜在经销商的趣闻轶事，看看市面上是否流传着这个经销商和厂家“掰手腕”的段子。如果是一两段江湖段子也就罢了，如果是大段的江湖恩怨，你开发这个经销商就要小心了。
4.企业成功的“八殊胜法”——做企业的成功之道是什么？
曾伟教授：请大愿法师对企业成功之道做一些开示。 大愿法师：佛家讲，我们修行要成功，要有八个部分。我们做企业要做成功，也同样离不开这八个部分。这八个部分是“以无常钱，买出离土，筑戒律墙，下菩提种”，然后“施定力肥，浇大悲水，开般若花，结成佛果”，这就是佛门修行的成功之道。同样的，我们做一家企业也是如此！我们要在工作之中，去照亮自己的心，因为工作的时候，我们的身和心都在用。再者，我们也只有通过工作融入这个真实的世界，不然的话，我们的大脑会一直想，但那是大脑虚构出来的一个世界，不是真实的世界。所以，我们怎样在这个真实的世界里面取得成功呢？应该说离不开刚刚所说的这个所谓的“八殊胜法”。 “以无常钱”，就是一切都在变，这个世界唯一不变的就是“一切都是变化的”。这就是《易经》里面所谓的“变易”。所以，今天是优势的，如果我执着于它，可能明天成为劣势。就像墨子所说的“故彼人者，寡不死其所长”，很多人就死在长处里面。用过去的经验来解释现在的事情，往往就会碰壁。为什么？因为时空变了，因缘变了，还用原来的老套路必然就碰壁。所以要时时刻刻保持觉知，知道一切都是无常的，这样我们的心才没有一丝一毫的执着。我有巨大的成功但是我也不执着，我不执着于过去的成功，我才能够时时刻刻走向成功。这是“以无常钱”。 “买出离土”，意思就是，我虽在其中，但我不能陷在其中；我活在这个世界，但是我不属于它；我来造福这个世界，但是我不留恋这个世界，不贪著这个世界，我的占有心就被破除了。所以要有一个出离心，不然就会“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。有的人往往在利益面前看不清楚全局，碰到自己有利益纠葛在其中的时候，就失去一颗公正的心，失去一个清醒的头脑；还有很多人在经营道路上，人家设一个局，设一个圈套，他就乖乖地钻进去。这都是没有出离心的结果。没有出离心，他就只顾往前冲，不能觉知瞬息万变的外在形势，能不犯错吗？所以，我们任何时候都要有这样一颗出离心。虽然在这个中间，但是我不被它黏住；能够活在这个世界，但是不属于它。 “筑戒律墙”。其实对企业来说，制度就是戒律墙。制度一定要规范，流程一定要完善。制度不是一成不变的，它会应运时、事的变化，再变化、再调整。但是，一定要有。我们能够随顺常理，遵循制度，虽然不一定成为非常优秀的人，也不一定造就非常卓越的企业，但是我们平稳地发展是一定可以的，因为有制度保障。但是，当我们没有制度的时候，偶然侥幸的话，可能冲上去成为很大的企业，但是大部分时候我们可能成为很失败的企业。《道德经》上说“知常则吉，不知常，妄作凶”，就是这个意思。 “下菩提种”的意思就是，我们要不断地提升企业的人，尤其是企业家的心胸，因为企业家的生命境界决定了企业的“天花板”，决定了企业的高度。企业家应该能够跟随企业的发展，承担越来越多的社会责任。老板创办企业，一开始当然肯定是为自己创造财富，但是企业更完善以后呢？应该有一种更大的承担、一种社会责任、一种使命。当他有这种心胸的时候，我认为他的菩提心就发出来了。当然这期间，他一定会经历一些艰难。 我记得大慧宗杲禅师就曾经讲过：“一个人，一定要以寻死的心活在现在，活在当下。当一个人时时刻刻都以寻死的心活在当下，一切最坏的结果都打算好了，然后他才会拼命，把自己的智慧，把自己的慈悲心全部激发出来，然后他才能够有大成就。” 其实很多企业家在经营过程之中，时时刻刻都可能遇到生死存亡的挑战，这时他的出发点、他的起心动念就非常重要了，一念之差可能就失败了，一念之好企业可能就有一个巨大的机遇。所以这个时候要“下菩提种”，要以菩提心，以一种真正的利他心作为经营的出发点。从这一点出发，它必然招感的是全社会对他企业产品的认可，为什么？当他激发了自己内在的所有智慧、所有心力的时候，他一定能够更准确地体会到大家的心，以菩提心来体悟到大众需求的心，他研发出来的产品才会比较容易被大众认可。从利他心出发，这就是“下菩提种”。 “施定力肥”，在管理之中，尤其是遇到突发情况，定力就显得非常重要了。我们佛家里面讲，一切法都可以归到三十七道品：四念处、四正勤、四如意足、五根、五力、七觉支、八圣道分。我们不要以为三十七道品就是一些名词、一些名相，学佛才用，不是！企业如果能把三十七道品用好，我认为我们的企业家就出来了，我们企业的管理智慧就出来了。我们可以这么说，西方虽然有很多的管理学科，有很多的管理学流派，但是整体来说，我认为西方只有管理知识学。他们缺乏的是什么？缺乏的是东方管理智慧学。不要仅仅停留在知识层面，能够激发每个人的智慧才是最重要的。我非常希望曾教授能够在企业管理之中，在工作之中，成就修行。在人性之中，开显佛性；在知识之中，挖掘见识。这样提炼出东方管理智慧学才是关键。要完成这个过程，这中间需要什么呢？它需要的就是三十七道品。 我们回到三十七道品中的“五根、五力”来说。“五根、五力”是什么呢？是“信、进、念、定、慧”。“信”是指信心，自信心。自信之后，就是对别人的信心，对企业发展的信心，对这个社会发展趋势准确把握以后的信心。“进”就是精进。“念”就是正念，正念就是觉知。从“五根、五力”我们可以知道，觉知的前面还需要什么？有信，有进，有信心，有精进心，才能到觉知心。觉知心之后一直延下去，它后面还有定心，定心之后还有智慧心。有这样的五心，就是“五根”。 “五根”以后，我们才会有“五力”，力量就出来了。一切法门都是如此，企业经营也是如此，企业管理也是如此，一切法门都离不开心。对心来说，首先是要安心。每一位企业家都要安心，安心是什么呢？安心是知道。一切问题的根源在于我的心，而且这个“知道”也在我的心，我不用到外去寻找。很多人都忙忙碌碌，今天学这个，明天学那个，一年换一个题目，但是他现在的企业效益并没有明显提升，然后许多东西都流于形式。其实这样做没有用，为什么？因为如果你学了知识而没有把它打碎，没有把它融到自己的血肉里面，没有把它融入自己的心中，那么它们之间是格格不入的，甚至会互相矛盾、互相抵触。如果你只是从外面去找的话，你就无所适从了。智慧并没有开显出来，可能反而更迷茫了。所以，我们要回到“信、进、念、定、慧”上面来，才能够真正深入地成就觉知心。有了觉知心以后才会有觉知力。觉知有力量了，企业管理才到位。你只有觉知心，没有用，它力量不够。由觉知心到觉知力，这个就是“五力”的第三力，正念力就是觉知力。 安心来自什么呢？来自信心。深信自己本自俱足，一切智慧宝藏都有，人性里面有佛性，在人性里面开显佛性，如此，我对自己就有信心了，我就安心了。因为我不用刻意向外寻找，外在的一切都只是给我一种启发而已，我的心就充满力量了。安心之道还必须建立在无私的基础之上，心底无私天地宽，这是世间法一直所说的。我们的心如果是一颗为大众的心，心就能安。只为自己的心，你的心一定不安，你会很恐惧，为什么恐惧？因为没有安全感。一家企业如果有几万名员工，而老板一个人用一个大脑对付几万个大脑，怎么应付得来？这样肯定活得很累，这时心是不能安的。当我们一直在管理中去控制、去“拔河”的时候，心会一直很累，会一直疲于奔命，一直做救火队长，一直不能安心。要真正安心靠什么？靠与大众融为一体。当我恒顺众生、完全利他的时候，大家一起来磁化我的心，自然我的财富、我的地位、我的影响、我的事业都在其中了，我的心也就安在其中了。心安了以后，才会有力量，才会不妄为，才能够知止，知止而后有定，定而后能静，静而后能虑，虑而后有得。所以，能够知止，能够定，能够静，能够虑，才能够得，这个大学之道就在其中了。这一切都来自安心。知止就安心了，这个“知止”不是我停滞不前，而是我心安了。如果我用一个不动的心去面对瞬息万变的世界，我的智慧自然就涌现出来了，它不是从外得，而是自己涌现出来的。所以知止而后定，定了心就会有力量。心有力量，管理才有力量。老板自己的心都没有力量，他怎样让管理层有力量？管理层没有力量，怎样让生产第一线的人有力量？管理能够到位吗？不可能的！心要有力量，管理才会到位。不然我们有无量的管理动作，有无量的管理制度，都难实现。为什么？心没有力量。 所以要安心，让心有力量。然后，我们的心就会觉醒。心会觉醒，这就是慧心，有慧心就会有慧力，智慧力。
六、行为面试培训
行为面试培训作为胜任力落地的一项实践，是非常重要的。有了人才标准，就可以识别人才。而行为面试，是一个性价比较高，也是最考验面试官能力的测评工具。作为“授人以渔”的步骤之一，行为面试培训常常作为项目交付的一部分。行为面试和胜任力的关键衔接点在于行为面试评估表，这个评估表主要依据胜任力的分级制作，比如胜任力分为1、2、3级，那么评估的等级往往也按照这个分级。如表6-5所示。表6-5案例——行为面试评估表评价项目评价细则结果导向(1~3分) LV1不关注结果，只注重过程 LV2明确工作目标，朝着结果努力 LV3遇到困难，坚持不懈，直至完成任务大局观(1~3分) LV1只重私利，不顾大局 LV2有团队观念，遵守公司制度 LV3遇到冲突，以整体利益为重推动执行(1~3分) LV1不关注细节和执行情况 LV2对下属给出明确的指示，关注细节 LV3采取全面和细致管控，对低绩效果断采取行动辅导下属(1~3分)LV1不愿意辅导下属LV2与下属进行细致辅导与反馈 LV3为下属创造发展机会，从职业发展的角度对下属进行指导脚踏实地(1~3分)LV1停滞不前，满足现状LV2将事情做好LV3勇于接受挑战，出色地完成任务行为面试评分表就是把胜任力中的分层，迁移到行为面试中。所以，我强调胜任力的分层不要多，如果过多过细，则很难评价，我的建议最好是3层。如果说胜任力不分级，只有行为特征，则按照行为特征给予评价。有了行为面试评估表，接下来就是为了评估所要开展的行为面试。做好行为面试，有三个关键步骤：​ 破冰。​ 信息收集和追问。​ 做好笔记。破冰中，首先是准备工作。准备面试的问题，物料准备（打分纸、记录表和会议室）。接下来是介绍环节，介绍环节的作用主要有两个：一个是让受测者知道面谈的构成并管理受测者的期望；另一个是建立信任，营造友好的氛围。在这个过程中，你说话的内容不是最重要的，最重要的是你的身体语言。破冰的最后一部分是了解受测者的工作情况，例如职责、职位等，有些人同学可能觉得这过程不重要，实际上，这个过程能让你找到一些关键点，譬如受测者是否刚加入，受测者精神面貌是否积极/消极。接下来进入面谈部分。在面谈部分，最重要的是找到节奏感。往往在跟陌生的人聊陌生的行业时，会有一种隔膜的感觉，就好像眼前有一层雾，想拼命拨开的感觉。如果你持续保持这种状态，最后面谈的结果就会在表面问题上兜兜转转，好像一只蒙着眼睛的驴。图6-4行为面试流程要断舍离这种状态，就要能在深挖中找到突破点。通常在面谈中，深挖每个胜任力项要20分钟，而这20分钟中的构成是5分钟了解基础信息，剩下15分钟深入细节。在开头五分钟，你需要按照5W1H原则搜集信息，了解故事的发生、过程和收尾。如图6-4所示。有不少朋友问我如何深挖，我说有两个方法。一是积累常识，找到每个职业的关键任务。譬如销售岗位，你要想到销售转化率；研发岗位，你要想到成品转化的成本。这是从职业讲，再有从行业讲，说到汽车，你要了解整车销售——金融保险——保养维修——二手车，这条产业价值链；说到银行，你要了解柜员——大堂经理——理财经理这些岗位的关联。总之，你要有行业和职业的常识。二是锻炼自己的敏锐度，你不可能知道所有的常识，但是你可以训练自己分析信息的能力。譬如你听到最近股票大涨后，随后分析接下来是调整还是继续涨；你听到京东裁员，随后分析哪些职位可能受影响最大。总之，对天下大事，你要能知晓和尝试分析，这类同大前研一的学习方法。最后来讲一下记录。记录的重要性是广为测评师忽视的。记录有几个要点：第一，要记录有价值的信息。什么是有价值的信息，有三个标准，主角是我，当时的感受，最后行动要具体、结果要明确。第二，记录要基于胜任力做判断，譬如沟通能力强、分析思维弱等。这一点也很重要。有些行为面试做完后，还会要求你做现场反馈，但这不在本书的讲述范围内。感兴趣的各位可以关注我的公众号“文卿阁”，里面有更加详细的内容。最后，我想强调行为面试的培训并非一蹴而就。需要做系统的规划，才能帮助企业培训真正有鉴别能力的测评师。
七、四大维度抉择终端推广与广告
前面我们分别讲述了动销的重要手段——广告和促销活动。现在，问题来了，一些企业在资源有限的条件下不明白什么情况下采用广告手段、什么情况下使用促销手段，是两者同时进行还是选择其一。如果不明白这一点，其结果一是大量浪费促销资源，二是动销的效果受到影响。这是存在于企业的一个普遍性问题。什么情况下采用广告或促销手段，要认清这一问题的本质我们需要进行以下四个维度的思考。（1）对产品及其依托的渠道的思考，即产品的特征和渠道的特征是什么。（2）对区域布局的思考，即新品在多大的市场上市。（3）对广告与促销活动的作用与特点的思考。（4）对企业资源的思考，即企业能够投入的培育新品的资金有多少。综合考量这四点，我们基本上知道什么时候开始及采用什么手段去推广新品。（一）对产品及其依托的渠道的思考快消品的零售渠道从业态特征上主要分为现代通路（量贩店、超市、连锁便利）、传统通路（社区便利店、食杂店）和特通渠道（学校、车站、宾馆酒店、KTV、铁路、航空）。做现代通路和传统通路，用习惯的说法就是做终端还是做流通。现代通路除连锁便利店外都是营业面积较大的大型终端（营业面积都在1000平方米以上）；传统通路多是200平方米以下的小店。做现代通路的产品称为终端型产品，做传统通路的产品称为流通型产品。有一些知名品牌的产品因为消费者的需要，能够覆盖大小终端，称为全渠道产品，宝洁、联合利华、康师傅、统一等公司的产品，尽管价格比其他品牌高，仍然在终端和流通渠道广泛分销。大终端的特点就是营业面积较大，商品种类丰富，商品信誉度高、商品价格较高、客流量和影响力大、进场费用高、辐射多个社区，通常位于社区比较集中的大马路旁边，便利性较差，一个城市大终端的数量较少。小终端的特点恰恰相反，就是营业面积较小、进场费用低或无费用、商品种类相对单一、商品信誉度一般、商品价格较低、客流量和影响力较小，通常位于社区内，辐射某一社区，便利性较好。一个城市小终端的数量较多，如果按全国范围计，小终端的数量有数百万家。从我们对零售渠道的分析来看，走小终端的流通型产品，价格较低，容易实现首次购买尝试，终端网点数量多，应使用广告动销手段（这里暂不考虑渠道驱动因素，广告和终端促销二选一），而不宜采用终端促销活动的方式。小终端的特点，网点数量多而小、分布范围广、终端促销活动投入产出比非常低、动销的成本反而较高，而广告平均到每一个网点的成本较低，广告的高举高打也有利于覆盖范围较广的小网点。而终端型产品宜采用终端促销方式，尽管单店投入的成本较高，但产出也高，促销活动的地面拦截和一对一的沟通模式比广告更容易实现销售转化。如果新品进入的仅仅是数量较少的大终端卖场，稀疏的网点分布会造成广告资源的浪费。全渠道型产品既可以采用广告促销形式，也可以采用终端促销形式，通常是两者并用。（二）区域布局对动销手段的影响区域市场布局有广度和深度之分，相对于全国的广度来说，只做一个省份是深度布局；相对于一个省份的广度来说，只做一个城市是深度布局。一般来说，由于电视广告覆盖广阔，基本上以省为单位覆盖，区级或县级地方台由于传播媒体的分散、上星电视的全国覆盖、有限或数字电视的全面普及，这类地方性的媒体收视非常差。除卫视外，一些省会城市的频道也已经影响到地、县和乡村。如果新品的市场布局是以城市为单位深度精耕，以促销活动为主，选择广告投放既浪费，效果又不好；如果市场布局是以省为单位，区域相对广袤的，广告拉动是必不可少的，在广告的基础上针对重点城市或网点进行地面促销突破。（三）广告与促销活动的作用与特点广告的特点是覆盖广，千人成本较低，有画面更形象，比导购更有说服力，是大企业知名品牌的象征。缺点是一次性费用高、见效慢，往往需要三个月甚至半年以上才能迸发出威力。促销活动的特点则是一次性费用低，但千人成本高，一对一沟通，见效快。这一特点决定了资源较少、网点较少的中小企业应该以促销活动优先，广告活动其次。很多中小企业的渠道网络不健全，新品上市伊始，销售网点较少的情况下，采用终端地面促销推广（如试吃、导购员推销等）能迅速提升产品销量，达成短期内的销售目标，为品牌初建期积累资金，是投入产出比最经济的做法。但随着终端网点的增多，如果继续投入更多的地面资源，很快会发现投入产出比会失调，原来的营销经验被新的市场问题颠覆。下面我们用图11-1阐明促销活动与高空广告在什么时候进行切换比较好。图11-1广宣、促销推广与销量关系图该图各个时期没有标明，不完整从图中，我们可以看到，在品牌导入期，销售网点较少的情况下，引导消费者主动购买产品并形成习惯是提升销量的核心，试吃、导购员推销、赠品促销等地面促销推广活动正是通过主动性的引导迅速提升产品销量，短期内达到销售目标，为初建期的品牌积累资金，使品牌顺利走出生存期。此阶段地面促销推广的动销效果更好，投入产出比更经济，而高呼广宣在短期内对销量的提升不显著。当然，这一时期高呼广宣在潜移默化地对消费者进行品牌价值教育，循序渐进地在消费者心智中建立品牌认知起积极作用的。当品牌进入发展期，终端网点的数量增多时，地面促销推广与高呼广宣形成一个交叉点，此阶段以后地面促销推广的劣势凸显出来，不仅是地面促销推广的费用超越广告费用而占据营销投入的大部分比例，动销的整体效果也不如广告。广告对销售的促进作用开始优于地面促销推广，此时应该导入广告促销的手段。而且持续性的地面促销推广将使消费者对促销形成依赖性，甚至导致“有促才销，不促不销”，无法建立品牌忠诚度。因此，在销售网点较少的品牌导入期，高呼广宣和促销推广在促进动销上，促销推广具有显著性。而在销售网点较多的品牌成长期，促销推广促进动销的作用乏力，需要进行大众范围的品类价值教育，提升品牌势能，驱动消费者主动购买品牌，高呼广宣正是起到这样的作用，促进消费者自主购买品牌。没有广告的产品很难成为一线品牌，消费者对知名品牌的认定中，有没有广告、是不是广告产品也是一个非常重要的评判指标。一个典型案例是ABC卫生巾，作为一款终端型品牌，该品牌在导入期，通过终端促销推广建立了品牌知名度，但一直以促销推广手段促进动销，在消费者心目中始终是二线品牌形象，至今不能跻身一线品牌行列。广州迪彩公司也是一个鲜明的案例，作为美发类特别是发膜的知名品牌，在品牌导入期时，通过大量的终端导购员在KA渠道进行拦截教育，建立了品类认知。而后在发膜处于高速发展期时，国外各大品牌加入，迪彩一直保留着终端导购的动销手段，缺乏广告投入，在消费者心目中一直是二三流品牌形象，销量不能更上一层楼，甚至日渐没落。（四）对企业资源的思考即企业能够投入的培育新品的资金有多少。归根到底，都是钱少惹的“祸”。如果不是为了更好地节约资源，考虑的问题会简单、粗暴。宝洁新品上市时，尽管首先在局部城市试销，广告也是满天飞，不差钱。所以，选择广告和促销最后的关键还是企业的资源状况，再结合上述三点最终对广告和促销资源进行综合调配。
十、项目收尾
项目收尾会议用于获得发起人、产品负责人或客户对交付范围的最终验收。此会议表明产品交付工作已完成。
因何忘记人间富贵？
“颜子，一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，而不改其乐。”这一句出自《论语》，字面上比较容易理解，说颜子吃得很简单，喝得也很简单，住的地方很偏僻简陋，说白了就是一贫民窟。一般人看到都会认为太恼火了，这生活条件也太差了嘛！但是颜子在“人不堪其忧”的情况下而“不改其乐”，一点也不忧愁，一天到晚高高兴兴的，快快乐乐的。但是，他为什么还乐呢？周敦颐先生在教他的学生二程，即程颐和程颢的时候，就要他们参“孔颜之乐，乐在何处？”周敦颐早年参禅，觉得禅宗的方法很好使，于是也用参禅的方式让弟子们去参儒家的学案。虽然禅宗参话头的方法是南宋大慧宗杲以后才得以大行，但在周敦颐偶一用之，效果也很好的。其实，孔夫子自己一生就很背运、很恼火，虽然也曾当过几天官，但很快就下课了。他周游列国，一路颠沛流离，甚至有“急急如丧家之犬，惶惶如漏网之鱼”的感觉，但是，孔夫子却说：“饭疏食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣！”虽然自己吃的是粗食，没有山珍海味，喝的就是白开水，没有佳酿可以饮，晚上睡觉没有枕头，就用自己的胳膊往脑袋下一垫就行了。但“乐亦在其中矣！”还是很高兴。有一次和弟子们被困于陈蔡之间，一连数日都没有什么东西果腹，饿得要死了，但是孔子却照样诵书弹琴唱歌，泰然自若。为什么孔夫子背运时还这样高兴？为什么颜回潦倒不堪也会如此高兴？只有真正能回答好这个问题，我们才算是进入学修圣贤之道的门。“夫富贵，人所爱也，颜子不爱不求，而乐乎贫者，独何心哉？”对于富贵，一般人当然有所喜爱也有所求，但是颜渊呢？他既不爱也不求。虽然自己处于很贫困的状态，却一天到晚很快乐。那么，他的心里到底是怎样想的呢？这到底是怎么回事呢？周敦颐让弟子们参“孔颜之乐，乐在何处？”二程还是很了不起，后来都成为了一代大儒。不过在这里，周敦颐先生忍不住把答案给我们了。“天地间有至贵至爱可求而异乎彼者，见其大而忘其小焉尔！”为什么颜回会如此快乐呢？是因为天地之间，还有最珍贵、最可爱，而且是可以求到的东西存在。这个东西和人间的富贵完全是两回事，根本就不在一个层面上，它比人间富贵更珍贵、更可爱一万倍。颜回嘛，他不过是见其大而忘其小罢了，他追求的是最高层面上的东西，追求的是最美好、最宝贵的东西，当然就把次一等的、人间的所谓富贵荣华等甩到一边去了。其实圣贤也罢，俗人也罢，心都是差不多。有些人说修行之人就应该无贪无欲，但换一个角度来想，又不尽然。有些人把人间世俗的一切舍弃了，去出家修行，但是你能肯定他就是无欲无贪了吗？实际上，那可以说是最大的欲、最大的贪！学佛的要想成佛嘛，学儒家要成圣成贤成尧舜嘛，学道的要成仙嘛，这不是最大的贪、最大的欲吗？但是，这个贪、这个欲和我们凡夫对富贵荣华的小贪小欲，还是有不一样的地方。首先是心量上就不一样，其次出发点也不一样，最后当然得到的结果就不一样。虽然说人性都是一样的，但是像颜回这样通过跟随孔夫子学习，通过真正在仁、义、礼、智、信上展开修行，他就能够达到前面“圣学第二十”中所说的“明通公溥”的境界，这可比世俗的荣华富贵美妙得太多了！
第一部分 电影院市场的发展趋势
二、操作方法
（一）礼仪手册的编撰原则1.明确编撰企业礼仪手册的核心要义要明确编写礼仪手册目的：一要体现企业的文化理念，展现企业特色的风采；二要强化企业形象，即图片元素中的员工、办公场所、办公用品尽量采用本企业的人、场地或物品；三要体现国家特色、地方特色，尊重民俗文化和员工习惯。2.礼仪手册的主要结构格式性内容：如前言、分章节引言、结束语等。形象礼仪：如着装规范、仪容仪态等。商务礼仪：主要是商务行为的相关礼仪，如接待、签约、访问等。社交礼仪：如称呼、吃饭、介绍、递交名片、娱乐、礼品赠送等。办公礼仪：如会议、仪式、电话传真、电子邮件、礼品、合影等。出行礼仪：如乘车、乘电梯等。沟通礼仪：如演讲、交谈等。3.企业礼仪手册编写的原则（1）具体可行，方便操作。（2）图文并茂，便于理解。（3）体现企业文化特色。（4）制作合理，方便使用。（5）美观大方，色彩明快。4.基本要求此项内容可根据企业的实际情况，设置员工执行要求，如培训要求、宣传要求、评价要求、奖惩要求等。礼仪种类包括：（1）服饰礼仪。主要培训员工根据岗位身份、环境、时间应该具备的服饰礼仪规范。（2）沟通礼仪。主要培训员工面对领导、员工、客户及其他公众应该具备的正确的言词表达方式和能力。（3）行为礼仪。主要培训员工在工作和生活中应具备的得体的行、住、坐、卧、走等方面的礼仪规范。（4）办公礼仪。它体现在商务活动的各个环节，主要包括柜台待客礼仪、商务洽谈礼仪、推销礼仪、商业仪式、会议仪式等。（5）礼仪文书。礼仪文书是人们在日常交往过程中，用书信和其他文字方式表达情感的礼仪形式。常用的礼仪文书有礼仪书信，如邀请信、贺信、感谢信等；礼仪电报；请柬；名片；贺年片；题词；讣告；唁电；碑文等。（6）家庭礼仪。礼仪在家庭及亲友交往范围内的运用是家庭礼仪，它包括家庭称谓、问候、祝贺与庆贺、赠礼、家宴及家庭应酬等礼仪规范。（7）习俗礼仪。不同的国家、不同的民族存在着不同的风俗习惯。充分了解这些风俗习惯，并在社交往来中自觉尊重这些风俗习惯，有助于促进交往。习俗礼仪的内容主要包括日常生活礼俗、岁时节令礼俗、人生礼俗（如婚嫁礼俗和丧葬礼俗）等。（二）礼仪手册的编撰流程礼仪手册除根据企业需要自行总结编写外，各章节内容可从网站择取，也可参考专家讲座礼仪培训光盘等。图1-31为礼仪手册编撰流程图。图1-31礼仪手册编撰流程图（三）工具运用1.礼仪培训礼仪讲座是礼仪培训必不可缺的环节，主要有两种方式：一是请专家现场授课；二是光盘授课。专家现场授课的优势是效果直观，员工更容易接受，劣势是花费较高；光盘授课优势是花费较少，劣势是员工只限于思维表层的接受，执行力度较弱。不管是专家授课还是光盘授课，都需要实操演练，让员工从亲身体验中学会礼仪规范。2.礼仪手册发放企业要给员工制定礼仪手册，手册中展示各种礼仪规范，需要图片展示的地方，最好是拍摄本企业员工的图片，尽量让更多的员工参与拍摄，拍摄的过程就是礼仪培训的过程。一本画面清新、内容详尽的礼仪手册，对新员工非常有帮助，员工能一目了然地知道企业“有所为有所不为”的要求，帮助员工尽快适应企业生活。3.礼仪实操请员工亲自参与排练需要掌握的礼仪规范，编排成礼仪操，举办礼仪操形象展示比赛，礼仪操还可以作为工间操，既锻炼身体，又强化礼仪规范。4.礼仪评比一是可以组织员工进行礼仪比赛，按不同类别进行评比，可以组织成礼仪展示模特秀、小品展示、情景模拟等。二是可以采取微视频、微信APP场景展示，让员工设计制作礼仪视频进行展播，也可以将员工礼仪展示拍成图片，编成APP场景进行展播，由员工亲自参与网络投票。三是发动员工编写礼仪歌谣，员工可以根据不同类型的礼仪规范编写容易记的歌谣，进行评比。再将优秀的歌谣作为公司礼仪规范在公共区域展示，配上作者的图片会更有感染力。四是可以组织办公礼仪之星评比，在公共区域设计礼仪之星展示墙，对遵守礼仪规范的员工进行展示、表彰、奖励。在各类的评比展示中，还可以邀请客户参与，如给评比活动打分、投票、点赞等，让客户参与评比还可以拉近客户与员工的距离，提升企业的品牌效应。五是设置礼仪流动之星。企业可不定期举办办公礼仪评比，设置一个漂亮的礼仪流动标识，由员工组织评比小组，不定期对办公室或服务岗位进行礼仪评比，发放礼仪流动标识。5.礼仪答题可以将礼仪规范编成各种类型的答题，让员工参与答题活动。一是通过手机网上答题。特别在答题最后给予红包奖励，或者设计其他奖励模式等。二是现场答题。由主持人组织，队员按组进行抢答。现场可以设计一些情景表演环节，比如，如何接听电话、如何接待来宾、如何交接文件等，还可以设计事先由员工编排的情景剧在现场表演，让参赛选手找出情景剧中违反公司礼仪规范的情节等。三是每周可通过微信或者内部网络交流工具，发布一道礼仪答题，谁先答对，由组织者给予一个小小的奖励，此活动可由工会或团委发起，比如奖励一个水果、一朵花、一个书签、一块巧克力等。四是问卷答题。将礼仪规范编成问卷由员工进行闭卷或开卷答题，要有奖品设置，激发员工参与活动的积极性。6.礼仪提示一是企业可以充分利用现代网络工具，特别是微信或者内部电脑网络系统，每天或每周选择一两次，通过网络发起温馨小提示，发送一些礼仪规范提醒，最好做成卡通人物形象提示，更具亲和力。企业也可以根据实际情况让员工参与进来，比如，让员工轮流做礼仪值日、让员工亲自发送礼仪提示内容。二是由员工亲自设计礼仪小书签或者小卡片，在公共区域展示，亦可作为员工礼仪提示。7.礼仪拓展训练礼仪拓展训练可以设置客户开放日，设计一些礼仪答题、情景游戏等，请客户与员工一起参与，特别是通过此项活动帮助客户增长礼仪知识，提升客户与员工的亲密度，帮助企业拓展市场。8.礼仪内训师为鼓励员工执行礼仪规范，可以进行企业礼仪内训师选拔，执行力、协调力、讲解力、沟通力强的员工可以提拔为内训师，这样就可以节省外聘老师的高额费用。对于兼职礼仪内训师的员工，要给予奖励，有助于激发员工的积极性，帮助员工成长。
11.对业务目标及其进展了然于胸
兴兴在半年后向集团总部人力资源总监徐亮述职的时候，徐亮提了两个问题：“你知道房地产事业部的全年的销售收入目标是多少吗？上半年达成了多少？”兴兴想了几秒钟，不是很确定地答了两个数字。徐亮眉头一皱，说：“作为HRBP，你应该对这些核心经营目标与进展数字了如指掌、脱口而出啊，不然你怎么和业务部门对话，怎么用合适的HR解决方案与行动去匹配业务的需求呢？”兴兴的脸一下子变得通红，他确实对业务的数字关注得不多，加上自己本来对数字也不太敏感，看过后就像水过鸭背了无影踪。兴兴想，以后可得把这些经营数据用心看进去并吃透才行。徐亮说：“不仅仅是经营目标和进展这些短期的数字，还要把中长期的业务战略装在你的脑子里，然后有空经常去琢磨，HR工作怎么去与中长期业务战略相匹配，这样HRBP才能扮演好业务战略伙伴的角色。”接着徐亮把集团总部的业务战略、经营目标和进展用自己的语言简明扼要地向兴兴陈述了一遍，兴兴对徐亮的业务了解程度及高屋建瓴的总结能力佩服得五体投地，决心自己也要成为这样的HRBP。从此以后，兴兴养成了留心收集业务数据的习惯，每次看到业务部门发布业务数据的时候，他都会把这些数据读到心里去。他会先在在笔记本上做个记录，仔细琢磨数据背后的含义，然后把几个月的数据进行对比分析，发现其中的变化，再与业务主管讨论产生这个变化的原因，以及业务部门的下一步举措。兴兴针对业务的阶段性发展状况，会进一步和业务部门讨论他们对人力资源的需求是什么，人力资源部门如何对其进行支撑，从而动态地调整人力资源的阶段性策略与工作重点。另外，他更加关注事业部年度业务目标及其进展，对人力资源的诉求是什么，人力资源应该如何与其进行匹配。他尽可能地深入了解业务的根源与本质，分析其对人力资源的真正需求，他要求自己钻进业务的“肚子”中，看个究竟。这个过程中，他要引导业务主管去思考，和其一起分析业务现状及其对人力资源的需求，提前识别风险，以确保HR能与业务匹配。这是一种联合规划的能力，HR要提前介入到业务部门，与业务部门一起讨论人力资源规划问题，进而才能从更前端去匹配业务需求，更深层、更前瞻性地影响业务。如果说业务是骨架，HR就是肌肉和血液。业务与HR也像鸟的一对翅膀，必须对称才能平稳飞行，所以人力资源工作要与业务共同发展，这样二者才是真正的伙伴。
二、实践层评估
学以致用是最朴素的期望，也是基本要求。在感知到学习内容有用的前提下，如何促进学员实践所学，由于工作惯性的存在，仅靠内部倡导和学员自觉实际上达不到应有的效果，引入实践层评估，不仅是一种保障手段，也可以检查学员知识的掌握程度，同时也一定程度上解决实际问题，一举三得。实施实践层评估，最重要的是学员提交实践案例，将他们在知识应用转化过程中，遇到的问题，解决的步骤，过程中的实际障碍，最终如何突破取得成果，这些内容描述出来，不仅是总结更是一种沉淀，将类似相同的案例进行整理汇总，进行公示传播，其他员工也可以借鉴学习。案例故事编写的方法上文已经说明，不再重复，收集案例的过程，需要项目组成员跟催，同时把握案例质量，要阐述清楚具体的问题和采取的措施，避免“假大空”。
五、创始人出局
对创始人来说，这应该是最大的风险，也是最残酷和最难以接受的结果。但过往的案例历历在目，并不会因为你不愿意，这样的事情就不会发生。不管国内还是国外，这样的事情发生过很多，以后还会继续发生。而VC成为大股东，则让这样的事情更容易发生。小结：VC和创始人，在很多问题上的利益是一致的，这是双方合作的基础和前提。但双方的盈利和运营模式毕竟不同，这些差异点应该引起双方足够的重视。如果双方能够分别发挥自己的优势和价值，共同驱动企业的发展，当然是皆大欢喜结果。但这毕竟是理想化的状态，现实中还会出现各种各样的问题。公司的最大股东是VC而不是创始人，使各种问题的处理增加了更多的不确定性，而相关风险是需要双方共同面对的。
第五节 小店的促销怎么做
1.常用的三种促销方式什么是促销？小店促销需要哪些辅助工具？常用的有超市邮报、店内特价和特殊陈列三种方式。超市邮报：可以说超市邮报是门店的一张脸，因为消费者在没有进店之前，首先看到的是超市邮报，看到之后，才会根据超市邮报上的商品、价格、来购买。75%的中国消费者都是冲动性的，只是在一刹那决定“我要买”，进店以后，购买的可能不仅仅是他原先计划要买的商品，还会购买很多其他的商品。对于零售门店来说，做到这点就算是成功了。因此超市邮报非常重要，帮助消费者在一刹那决定来还是不来，也决定了这次促销的成功与否。店内特价：在做促销的时候，毕竟邮报数量有限，所以有时候还会做很多的店内促销。特殊陈列：如商品的促销端架、地堆。夏天有些饮料，如果全部上货架，员工每天一两箱往上搬，会很累，所以，夏天要为一些高周转的商品留些空地，虽然店小，但还是要考虑。或者一些主题货架，在过节的时候，可能需要有一些礼品，如在中秋节摆放月饼的时候，也需要一些专门的货架来做陈列。不要以为店小，就可以什么都不做，“麻雀虽小，五脏俱全”，这些特殊陈列也是需要的。只有这些完全组合好以后，才是促销。2.特殊促销方式 SpecialOffer就是特殊促销方式，特殊促销方式的销售额平均增长幅度一般是价格促销的2~2.5倍。如图8-4所示。 图8-4促销方式对比 促销是件创意无限的事，只要能想出来，就可以做。如现在流行第2件折扣的促销方式，第2件5折，其实商品的折扣是七五折。在一张超市邮报上，是写第2件5折有吸引力，还是写七五折更有吸引力？事实证明，第2件5折更有吸引力。另外还有买A送B、买B送C、买大的送小的、金额类的折扣，还有类别促销。（1）金额折扣，如单次购物满50元，可以再减5元，这是鼓励顾客多买一些。从2008年年底开始，中国消费者整体有一个趋势就是购物的频率在增加，但是每次购买的金额在减少，不愿意多花钱。（2）满额换购，如一次性换购，购物满38元，可以以半价换购某个商品，或者以便宜的价格来换购某一些商品，这些方式的效果非常不错。而换购的商品，建议最好不要使用超市中正常销售的商品，使用居家用品、家庭杂货类商品，因为这些商品的单价顾客很难估算。一件换购商品的单价是10元，取一个市场相对的价格，以用5元的价格来换购，事实上可能它的进价就是4.5~5元。为了吸引顾客，虽然少赚毛利，但至少不需要倒贴钱。 （3）关联购买，就是买某种商品，再加多少钱即可购买关联商品的促销方式，如买洗发水，加10元即可购买护发素，还可以再加5元，可买定型水，类似于这样，由一个商品的销售，来带动另外一个商品的销售，一个最经典的关联购买案例就是尿布和啤酒的关联故事。关联销售是一个很好的促销方式，采购人员要好好想一想，怎样才能让消费者把放在口袋里的钱拿出来。 （4）低价免单，购买任意几件商品，价格最低的商品可免费，这种促销方法，在卖面包、卖糕点的区域经常被使用。如面包全场买二送一，由于面包有很多种，可任选，其中最便宜的那种就可以免单，通过这种方式就提高了客单价。（5）时段促销，晚上八点开始，蔬果全场以低折扣促销，这是一个很正常的一个促销手段。不仅仅可以用在蔬果上，其他商品，如豆制品、奶制品，也可以使用。与其让这些商品烂掉、扔掉，还不如让它们变成现金。因此，特殊促销对小店来说，是一种非常有效的方式。如图8-5所示，促销商品中60%的商品是高周转、低毛利的，20%可用于特殊促销。10%的新品推广，也可以使用，往往新品上市，能够给超市带来更多的新人气。毛利补充性商品中80%的商品都是高周转的，但是它的毛利比较低。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载