热门：快消品零售营销老板
2.变革开始：先做好顶层设计
哲涛在与顾问公司沟通时，一直在考虑变革的方向，就是自己要带领企业HR变革走到什么地方。他对顾问总监陈耀说：“我们是否应该先确定将要到哪里去、引领我们前进的方向，以及过程的路径设计。”顾问总监陈耀很认可哲涛的看法：“你真是一语中的，我们在做变革项目开始就是要做好变革目标的设计，描绘出变革的全景图并规划出变革的路径图。概括来说，就是要做好变革的顶层设计，这是正确的变革思维。“我们的变革目标是让人力资源组织更快地应对业务的需求，提高对业务的价值支撑，给业务提供高质量的服务。“我们将经过三个阶段：第一个阶段是组织诊断阶段，主要是分析目前组织运作的问题有哪些、影响业务障碍在哪里，以便找到变革的抓手；第二个阶段是组织高阶设计阶段，即组织设计的高阶方案，把未来组织变革的框架建立起来；第三个阶段是低阶阶段，就是详细的组织方案设计。每一个阶段都定义目标与输出衡量标准，请你看下这个材料。”哲涛接过陈耀递过来的项目目标架构图，眯着眼睛仔细阅读着，脑子里慢慢地理解，并谨慎分析判断，他最后说：“这个目标的架构很好，不仅提炼了对公司整体流程能力提升、规范化管理能力提升的目标，还分解为对不同的业务组织的目标、对主管做好人员管理的目标，以及对员工服务层面的目标。”哲涛停顿片刻，似乎在重新审视一下自己脑中的想法是否足够严谨：“我觉得还少了一个目标，也是最重要的目标，那就是对为客户创造价值的目标。我们所有的变革，归根到底都是为客户服务，要给客户创造价值。所以，我们的流程变革最重要的目标就是能够提升给客户创造价值的效率与能力，这也反向地给我们带来更大的价值回报。这是我们最重要的指针，甚至是唯一的指向，其他的目标都是子目标，是围绕这个目标服务的。”听罢，陈耀向哲涛竖起了大拇指：“高见!我们马上把对客户的目标补充进来。”
第三篇 升维的时代，向中国致敬
相信思想的力量，认知才能升维。否则，只有庸俗经验主义的自吹自擂。孙武写出《孙子兵法》时是29岁前，没有参加过任何战斗，被伍子胥推荐给吴王阖闾，阖闾听说孙武是个没打过仗的年轻世家子，并不愿见。伍子胥推荐了七次，阖闾才答应见一下。公元前512年，孙子见阖闾讲解兵法十三篇。虽然《吴越春秋》记载云孙子“每陈一篇，王不知口之称善”，但我更相信《史记》的描述是真实的。孙子武者，齐人也，以兵法见於吴王阖庐。阖庐曰：子之十三篇，吾尽观之矣，可以小试勒兵乎？对曰：可。阖庐曰：可试以妇人乎？曰：可。这就是孙武练兵，斩吴王二宠姬而成，留下“将在军，君命有所不受”名言的故事。这才有“於是阖庐知孙子能用兵，卒以为将。西破彊楚，入郢，北威齐晋，显名诸侯，孙子与有力焉”。这个2500多年前的历史事件里，蕴含着营销社会轨迹的全部道理：兵法是对战争规律的总结，与总结者是否实际参与过多少战斗，没有必然关系，这是人类思想能够脱离“个体经验”而进入“抽象经验”与“集体经验”的独特之处，不可不知。孙武在吴国6年，做了多次战争前的布局、准备、运作，才在孙武唯一的一场战争、也是春秋晚期决定中国历史走向的一场战斗——柏举之战中，与伍子胥一起统帅吴军以少胜多，攻入楚国郢都，等于让楚国亡了一次国。这个故事的启示是：取得大成功，需要运作与等待，战争胜负的决定因素在战斗之前，不是有了一本兵书，就马上可以打赢一场战争。需要特别提醒的是：老司机也要按规律与规矩办，才能成功。兵法与战争是两回事儿，不可不知。理解了思想与实践的真实关系，才能知道如何发挥思想的力量。相信思想的力量，不是让人纸上谈兵或者唯本本是从，而是相信思想揭示的规律的力量、规矩的力量，认识规律与规矩的思想背后的逻辑力量。思想、知识不会自动变成行动，行动需要人在各种意外与不足的环境下，做出判断并采取行动，才会达成预期的结果。有时，想明白的未必能干明白，想不明白的可以干出大事，干出大事的未必能说明白。有人用语言思考，有人用文字思考，有人只用行动思考。做成大事的绝不会是个头脑不清楚的傻子或愣子。所有的失败最后都可以归结为认识水平的不够。表面看，很多失败是资源不足，但资源不足却要去做一件事，与历史上的以少胜多战例是一个逻辑：敢于以少胜多，这是一种可贵的勇气，无可厚非。但如何以少胜多而不是“小敌之坚大敌之擒”，就是思想的力量，孙武的柏举之战（包括伍子胥假吴灭楚的复仇故事）就是思想力量的完整演绎。营销是和平年代的战争。要打赢一场营销战，让一个品牌超速崛起，也是一场战争，需要更多、更持续的思考的力量。今天的领先企业，从巴菲特、比尔·盖茨、李嘉诚到BAT们，他们运营企业、运作市场的实践里，无不闪现领先思考的印记。在当下中国，认识到思想的力量，相信思想的力量，就已经是认知的升维：比那些用自己的教训去给别人提供经验的莽撞者，相信思想的力量就是一种战略升维。战略升维将带来视野的升维、认知的升维、能力的升维，自然就具备了降维打击或降维竞争的前提。人们喜欢谈论降维打击的各种案例，我却更希望读者认识到降维攻击之前的认知升维：没有认知升维，就不会有降维打击。降维打击并不神秘，也不是新鲜事，就是以石击卵、杀鸡用牛刀的新说法。这套“中国营销脉搏”，到2017年画下一个句号，却是一个开始：未来十年才是中国新营销登堂入室、形成新理论体系的开始。要特别说明的是，未来十年的中国营销，已经不仅是登中国的“堂”，而且要入世界的“室”，中国企业全球化、中国品牌世界化的时代正式开启了。主流换挡、共享经济、需求链、新零售、互联网下半场、知识革命、认知升维，这些构成新营销的关键词，是未来十年影响中国商业格局的力量，中国新一代品牌将在这些思想的指引下，完成新一轮规模化的征途。未来十年，我们将创造、参与、见证新一代超级品牌的诞生。2017年，《战狼2》创下票房56.8亿元的历史高峰，这是消费文化转向的证据。《战狼2》为什么能创下如此传奇的票房？因为这部影片在传递当今中国主流社会需要的精神形象，这个形象的名字叫：中国。中国不再是那个落后的追赶者、后发的学习者，而是创新的引领者，自信的主导者。中国实力的崛起，会带来中国文化的崛起、中国消费的崛起。除了需要更多的品质生产者，中国式营销也会成为国际领先的“最佳实践”。这是我要把2014-2017年这四年题记为“向中国致敬”的缘由，也是我对中国营销的新期望。
第十二周：如封似闭
【拳法详解】1.左掌心往下滑落扶于右肘眼。图4-141图4-142图4-1432.左脚踩下将重心平移至右脚心，左手不动，同时右手随着身体移回，使双手成环抱十字交叉，既可保护自己，也是发人攻人之势。图4-144图4-145图4-1463.重心仍在右，并略为再落胯下沉，同时双手向两旁卷开与肩同宽。图4-147图4-1484.右脚踩下将重心平移至左脚心，两手臂松肩垂肘，随着重心逐渐移往左脚，夹脊吐炁，保持美人手，成按劲之动作。图4-149图4-150图4-151【师父叮咛】如封似闭的第一个注意事项是，左手沉落到右肘下方轻贴。这动作看似单纯，但实际上是听劲与推手训练的一个重点。我们班有些同学以前学过推手，所以我先简单说一下。当两人推手相互碰触时，这个些微的动作除了可以沾、粘、贴随住对方，可以听对方的动向与来力外，更可以借由沉落肘部下方的动作，来达到向对方掣肘，控制对方的力源，并锁住对方行进的方向。太极拳是女人绣花，是绵里藏针，你必须非常仔细地揣摩每个细部动作，不能轻易放过。第二个重点，不管是两手相互交叉还是展开再按出，一切小臂的开门关门动作之枢纽都在肘部。以肘部为支点，以根劲为劲源，进行前进后退，开合互换。不要两只手自己动来动去。当后脚踩下去移动重心往前时，两手夹脊吐气而按出，此时脚停手停，手停脚停。一动无有不动，一静无有不静。郑子太极拳三十七式的任何一个动作，都必须符合这个原则。如果说太极基准八法是各派太极的共同准则，那么就郑子太极拳而言，这个“一动无有不动，一静无有不静”就是太极基准第九法。第三个重点，两手十字交叉不只是外形，它是防御自卫的动作，更是发身劲的一种。双手一交，可攻可守，可拿可发。一个看似简单的两手交叉，其实包含了掤劲、捋劲、挤劲、按劲、採劲、挒劲、肘劲与靠劲等八种劲法，大家在练习的时候要多加思考。【每日功课】1.靠山功30分钟、行功15分钟、熊经功15分钟、预备式，如封似闭25次。2.左掤定势8分钟，右掤定势8分钟。【本周心得】这周上课，除了新动作的学习外，师父不断地要求我们虚脚要更放松。他说：“虚脚的胯要再松、再沉，越松、越沉。操根的重点并不在实脚，而在于虚脚的所有一切是否能彻底松透。虚脚能松透，实脚才能沉落脚底，才能练出根劲。”我自己在家练习的时候，满脑子都是师父这些话，不断响起：虚脚要松、要更松、要越松越好；虚胯要落、要更落、要越落越好。以前我在练拳的时候，重点都放在实脚上，虚脚只是轻轻放着。在经过师父的不断强调后，实践证明能否更好地做到虚实分清，是实脚跟劲的养成的关键所在。每当我要求自己虚脚跟胯要更松、更落时，实脚就会不断地往地底下插得更深，有入木三分的感觉。这让我对师父口中经常挂着的接地之力，开始有了一定的理解跟体会。
那又怎么样
那又怎么样SoWhat（那又怎么样）！ 两手一摊，SoWhat（那又怎么样），很潇洒的样子，是喜欢在讲话中夹带英文的“外企员工”很爱用的一个惯用语。听多了，仔细想想，还挺有意思的，发现这个词组能解决很多问题。人家说你年轻，SoWhat！我们会一天天变老的；人家说你缺乏经验，SoWhat！只要天天在有积累的前提下进步，经验会越来越多的；别人经验丰富，SoWhat！经验丰富与能够成功地做成事情是两码事，做成大事的有八九是从没有经验做起的；别的公司势头很猛，SoWhat！是不是可持续的猛才是关键，太多公司猛不过两三年；客户很难缠，SoWhat！精诚所至，金石为开；对手超级强大，SoWhat！他们总有弱点，为什么要和他们正面对攻……大家多想出一些SoWhat出来吧……
第四节核销工作7步走
核销是个现有费用如实核实的过程，本质上并不难。难的是核销费用的单据整理清晰，与费用审批对应一致，没有假冒遗漏费用，其实所有的审核人都是在把关同样的标准。核销的标准要求是，将最终判定此次核销是不是对的所有因素，都可视化列在核销表上，每个人都面对相同的信息进行审核，所有人不再需要任何人额外口头信息补充。也就是说，将在上级审批有疑问时，需要你解释时，全部可视化落实在纸面上。要想控制好核销，需要七步走：一、营管部整理单据核销单据的整理是最重要的一环，关系着整个核销的准确、顺利进行。（1）信息必须全面、简洁。（2）原始销售单据右上角按顺序编上序号，原始销售单据序号必须与汇总表序号一致。（3）经销商人员每日依照原始单据按序号顺序装订好原始单据。（4）必须每日寄出。（5）原始单据不清晰，缺项：必须有店名、电话、地址（或将客户资料提交公司，并及时更新、必须有店内人员签字确认赠品；否则公司一律视为无效，不予核销。二、依核销标准格式运行这是整个核销工作运行的核心。前面说过核销最大的资源浪费其实是各环节的审核时间。很多人、很多公司的核销格式只是个人随意所列，信息披露、计算思路都是个人主导，后面每一环的人都无法清晰知晓前面人员的想法，这是最大的间和精力浪费。标准核销格式就是把核销时需要的所有信息完全披露、计算思路披露，任何人审核都得到同样的全部信息、同样的计算思路，也就是所有人决策的标准是完全一致，并且信息可完全在一页纸上呈现，这就是坚持的标准化原则。以促销活动费用核销为例来做说明：用到的工具表《促销活动核销兑付汇总表》《活动基础录入表》，全部以公式链接后续数据，超极简化程序，提高效率。活动基础录入表录入促销活动的申请信息和产品的价格表，以利于公式调用。兑付汇总表只手工录入黄色区域，其余区域全部用IFERROR和VLOOKUP的嵌套函数进行链接，减少大量的手工录入工作量。如表8-9所示。表8-9促销费用核销兑付汇总表制表要求：（1）原始销售单据右上角按顺序编上序号，原始销售单据序号必须与汇总表序号一致。（2）每日依照原始单据，据实填写序号、门店、坎级、搭赠、搭赠产品、以公司出货价计赠品单价、订货数量、赠品数量、以经销商出货价计订货金额。最终提交汇总并签字盖章，按序号顺序装订好原始单据，作为附件与汇总表一起提交。（3）营管部审核单据时，必须将单据的错误之处在单据上明确标出，签上姓名及日期。并在前面汇总表内的清晰注明问题，这一点特别重要，只有做到了高度可视化，任何人翻阅都可以看明白，不用再一一询问。（4）请填制电子表，原始手工表作为附件一并提交。（5）凡是原始单据不清晰，公司一律视为无效，不予核销。三、承诺书核销中，纠纷最大的就是核心单据的真实与准确程度，如果单据出现了不准确、不清晰，甚至虚假的情况，会对核销工作的效率有极大的影响。因此，需要客户作出承诺书，对单据不清晰、不真实自行负责，让客户在递交单据时就要把这些问题更改掉，并作为核销约件放入核销材料。格式如下：承诺书××××年××月促销费用核销所提交之单据真实有效，如在核销中发现单据错误、不按照核销要求规定甚至虚假的单据，同意视为无效单据，可按照××××××公司规定不予核销。××××××公司（盖章）（承诺书结束）四、回访检核单据真实性营管部要抽查一定比例的单据，电话核实或者现场核实均可以。抽查情况可与销售人员核实确认。认真填写抽查表，抽查表作为核销约件放入核销材料。如表8-10所示。同时结合稽核部门的报告，来验证单据的真实、准确性。如果发现虚假单据，可按照一定比例扣除，或返回要求重新整理提交。表8-10回访抽查表五、稽核部形成《稽核部稽核报告》稽核部门每月针对区域活动去实际拜访门店做整体稽核，并将报告提交营管部作为核销依据，稽核报告作为核销约件放入核销材料。六、财务部《财务整体审核表》财务部从整体数据分析角度，出具审核报告。七、营管部《费用通知处罚及明细函》营管部根据核销的具体情况，出具通知函，明确无误的告知客户费用核销的具体情况，符合要求的核销金额，不符合的金额及明细。将以上所有材料按照顺序装订在一起，提交审核，这样可以做到不用任何环节审核人去计算、查问，任何单据的信息全部披露，审核环节快速高效。经过六个环节的层层严密把控，整个核销的脱离了个人的“一支笔”，做到了公开、透明、可监控、可追溯。即便是现在很多单据做到了信息系统化，但是核销的整个还是会贯彻到每个环节中，才能保证平稳高效运行。
六、区域市场的运做解剖
姚经理是A品牌的重点样板市场区域经理，深得营销总监张总的赏识，但市场运做中仍然觉得困难重重并在年度考核中没有过关。所负责的样板市场也被竞品频频追击。出现这种情况当然有很多方面的原因，姚经理认为是公司的支持出了问题，因为他曾经是A品牌的营销王牌。那么究竟是谁的问题？深层次的原因是什么？如果要承担责任的话，姚经理难辞其咎，起码也有80%的责任。浙江市场做为A品牌的年度样板市场，又是张总监力挺和大力支持的王牌市场，从企业的内部环境和外部环境来看都是非常好的，也具有了成功的基本要素，之所以出现滑铁卢般的结局有一些深层次的原因未被总结出来。　　现实市场上案例中所说到的事例处处可见，尤其是区域市场和总部之间的不协调，常常成为相互指责的导火线，也是双方没能达成目标的最重要借口。一个成功的区域经理绝对不会受总部和外部环境的牵掣，尤其是需要树标杆市场或者需要重点打造的区域市场的区域经理一职，在市场运做上更应该得心应手、所向披靡。那么怎样平衡总部和区域市场的不同，成功打造好公司的样板市场？把握好一个最基准的原则即可：我的地盘我做主！　　姚经理倒出来的那么多苦水没有一个是站得住脚的！　　先说说费用垫付的事情。姚经理说总部要他垫付两个月的市场投入费用，影响了其市场整体推进进度。很多品牌垫付的费用可能两个月还拿不回来！既然是市场上不可避免的事，姚经理最先要做的就是与自己的经销商沟通好相关事宜，碰到一些比较大的垫付费用影响了经销商资金周转时就要及时到总部给经销商核销。只要是诚信守诺、正规的公司和企业，在费用报帐和核销上是不会拖沓的，更何况姚经理还有样板市场的军令和张总监的尚方宝剑，完全可以做到一路绿灯。　　费用事先规划好的投入项目，在姚经理的年度规划和总部预算中是早已获得通过的，是计划内的费用。这些费用的使用姚经理有充分的自主权。只有那些计划外的费用在使用时才需要向总部进行重新申请。所以，垫付费用不是关键，费用规划的好与否才是掣肘市场推进的绊脚石。　　其次，是总部物料拖沓不能到位。姚经理能够调任去做样板市场，说明其在公司的其它区域市场干得不错，深得公司上下的好评。那么像总部物料拖沓的事不应该在他调到样板市场时才发现，在原先的区域市场就应该碰到过。既然如此，物料的投放就要事先计划好本土制作和采购，避免因此造成不必要的损失。虽然总部采购因为量大的缘故价格方面会优惠，但这些优惠不应该成为样板市场推进的阻碍，为了市场的快速反应，哪怕多花一些代价也是值得的。作为总部和张总来说，为了作好样板市场，本来就准备多投一些“弹药”，还会在乎这些价差的蝇头小利？　　再说说样板市场的规划问题。总部的政策过来时，竞争对手已经开始行动了，每次都是仓促迎战。真正能够快速执行的规划，事前就应该考虑好市场上将会预演的一些事情，当然也包括总部批复的拖沓和其它相关影响计划进展的杂事。知道总部办事拖沓，在计划上报时就要把这种时间预估出来，而不是计划一上缴就觉得自己的任务完成了。这完全不是一个优秀的区域经理表现出来的作风。总部的方案总是根据下面区域市场的计划整理而成。所以，姚经理被竞争对手压着打却把责任归咎于总部的拖沓，反省不够，也不是事情的真相。总部直销公司低价放货影响市场积极性一事倒是要引起张总监的高度关注。这种事情就不是一个区域经理能够管辖和应付得了的，一是事情发生在自己的区域之外；二是总部直辖的市场，其它市场的区域经理根本就了解不到，无法作出事前的应对，一旦雪崩，对下面市场的冲击往往又是致命的。在市场运做前期，价格体系的好坏直接关系到各个环节的利益，连利益都没有了，谁还来做这种产品呢？　　张总监解决这个问题个人以为可从这两方面着手：一是单独开发不同于总部直销公司的市场主销产品，用产品加以区分；二是拉高直销公司产品的操作价格，比下面市场的操作略高即可。　　从以上分析可以看出，决策的主动权应该掌握在区域经理手上，总部只是一个服务机构。总部所有的工作就是帮助区域经理实现目标计划，协助区域市场作好区域规划。区域市场的目标实现了，总部的目标也就基本实现了。虽然从行政的角度而言，总部是领导，但这种行政上的领导不能带到区域市场运做上，不能大包大揽。就好像政府和企业的关系，政府如果包揽企业所有的经营事务，企业的发展就会陷入无竞争状态。　　“我的地盘我做主”还有一个意思就是，市场我最了解，我们拿出的方案和政策都适应不了区域市场的需要，总部的方案就更加适应不了区域市场的需要了。怎样达成自己的样板市场目标呢？（一）充分沟通，规划先行要拿出自己的年度投放方案，与总部充分沟通好实施的具体细节。重点市场的投放有了事先规划，接下来的运做就会避免很多不必要的麻烦，一切按照计划推进，就算出了什么问题，总部也不会把责任一股脑全部推给姚经理。（二）一言九鼎、说到做到做事有霸气的区域经理给经销商的信心就是不一样。姚经理有总部和张总监的支持，有些事情完全可以先斩后奏，先执行再申报。市场瞬息万变，能否把握在于区域经理的反应应变能力，要想不被竞争对手压着打，就要随机应变、快速反应。而总部的支持往往是马后炮比较多，这个时候，区域经理的一言九鼎是取得经销商先行支持的关键。（三）兵马未动，粮草先行。助销物料的储备与总部沟通好后有些应急的完全可以采取当地制作，不要一味等待，没有子弹打仗肯定打不赢。　　（四）聚焦核心，集中突破。姚经理商超、餐饮、渠道全线出击，表面上是为了费用分摊，降低费用支出，实际上着力不均，浪费了费用投入。为什么对手的堆码比姚经理的有气势？为什么被对手压着打？做市场需要标杆，费用投入的倾斜上也需要标杆，姚经理不做出比对手更好的霸气，市场的“势”是体现不出来的，而做市场就是做“势”！（五）整体遵循，独立考核既然姚经理的市场是样板市场，人员的薪酬激励跟别的市场肯定要体现出差别，但这种差别是在遵循总部统一薪酬体系的前提下出现的，最主要的是从模糊奖金发放上体现出来的。样板市场的员工就是要比一般员工奖金要高，这样既不违背总部的标准，也安抚了下属的心，起到了激励团队进取的作用。当然这些福利的争取就要靠姚经理和张总监的沟通了，要能够设置独立的奖金考核体系。不为下属谋取利益是得不到下属的拥护的。（六）以我为主，随机应变以自己的思想为中心，所有的其它辅助性工具都是为了完成目标而定，是为“我”服务的。中心思想确认，奋斗的目标才能得到确认，其它一切羁绊市场进步的绊脚石才能被搬开，总部的支持也才会落到实处，而不是空头支票。
五、文体用品
1.节源运作赢市场
小辛是D城Y连锁药店有限公司N店的店员。小辛所在的N店是一家医保店，不过，虽然可刷医保，但是附近可刷医保的店也不少，所以竞争也较大。小辛平时也并不忙，没事会想：怎么附近这么一点大的地方，就有这么多连锁药店，而且都是不同公司的，他们怎么能生存下来的？小辛的疑惑道出药店人员的心声，单就在D城，为什么连锁药店企业这么多家，有全国性的连锁、当地的连锁、平价的新兴连锁，也有传统的老牌连锁，他们都能生存下来，并且发展得还不错？那就让我们一起探索一下连锁药店的文武之道，看看他们不一样的活法吧！以小辛所在的Y连锁药店来看，Y连锁药店有以下一些弱势：(1)员工专业知识弱。小辛平时要做的事大都是帮顾客拿药，因为Y连锁药店是一家本地连锁药店，而且门店数也就十几家，可以说是不大。Y连锁药店对员工的专业技能要求并不太高，笔者前往购药时，问有没有皮康霜，员工一时还找不到，其实就在他们眼皮底下，也就是曲咪新乳膏。员工在现场的导购表现也较弱，没有主动引导的自信与技巧。(2)员工形象欠佳。相对而言，Y连锁药店对员工的仪容仪表要求也较少，只有工服是统一的，其他的则员工各有特色，这样显得很不统一，也不协调。(3)没有招呼声。进入Y连锁药店，员工没有招呼声，转了一会，员工才问要买什么药。而且在店里面，员工脸上很少有微笑，店里面感觉有些清冷。(4)氛围较差。从门店氛围布置来看，只有吊旗与标牌，墙面有些企业介绍，除此之外，便没有其他烘托氛围的布置。此外，Y连锁药店也很少促销，没有会员日。可以说，Y连锁药店在运营管理上是较弱的。但是就是在这样较弱的运营管理条件下，这家药店仍然生存得较好，让我们来分析一下他们的优势吧：(1)库存管理很严。从商品陈列来看，Y连锁药店没有特殊的陈列堆头，也没有量感陈列的商品，每种商品的数量都很有限，除了特别好销的感冒药有十盒左右之外，其他的都在3盒左右。这样的库存控制，虽然货架看上去不满，但是减少了库存资金，也就是减少了经营成本，而且带来的效期商品也较少，后期的报损也少。(2)医保优势。很多城市医保分市区与市下属区域的，大多数药店只能刷其中某一个区的。而Y连锁药店则可以同时刷市区与所在下属区域的，这样就扩大了客源，而且可以看出，这家连锁药店的当地公共关系非常好。(3)有中药柜。Y连锁药店的门店都有中药区，这也在无形中吸引了很多顾客，相比没有中药柜药店来说，这也是一大优势。(4)租金成本相对低。小辛所在的D店原来在市中心，后来因为市中心房租越来越高，所以迁址过来。新址的租金成本相对较低，而且附近的社区较熟悉，客流也不少，因此门店能很好地生存下来。可以看得出来，Y连锁药店在经营上采取的是节源运作方式，同时依托医保与中药柜便能很好地生存下来，这与很多主张开源的连锁药店明显不同。但是，在市场竞争中，Y连锁药店采取的策略却又的确能让自己很好地经营下去，所以说，经营没有说谁是唯一的，只有适合才是硬道理。
一、变革中难于突破的困境
上一代创业型企业家：（1）通常是“50后”“60后”，包括部分“70后”，目前年龄在45岁以上。（2）具备敏锐的市场能力、经营能力与资源整合能力，在过去30年中国高速发展的过程中，成功将企业做大做强。（3）一般不具备在优秀外企（特别是世界500强欧美日企业，一般不包括港澳台企业）较长时间的实践工作经验，未曾经历过系统的、专业的管理技术与方法的实际操作。精益生产、六西格玛等先进管理技术，他们不仅能理解也能认同，并且尝试着在企业实践，但为什么说不可能在上一代创业型企业家管控的企业中形成系统管理和企业文化呢？第一，企业家们创业之前，先天对先进管理技术不曾具备实践操作经验。由于历史原因，上一代很大一部分企业家在踏入社会后，较快开始了创业，所以，在先进制造管理技术的认知和实践方面是有先天不足的。即使这些企业家可能曾经短暂地了解过精益生产、六西格玛等管理技术，但是对实践环节却完全没有实操经验。第二，企业导入这些先进管理技术时，企业家们再次错过了管理技术实操。幸运的是，中国上一代创业型企业家在大量的培训与学习中接触、了解并认知了这些先进制造管理技术，并开始在企业中尝试着实践。但遗憾的是，他们再一次错过了先进制造管理技术的亲身实践，也错过了一次成为管理型企业家的机会。企业家们认为：我把先进的管理技术引入企业，公司的中层或基层员工应该好好学习和应用，这是企业给员工的福利，员工应该好好珍惜。有时候，企业家也想学习先进的管理技术，但是有一个自然规律很难跨越：什么样的年龄就要掌握该年龄应该掌握的技能，错过了那个时机，很难回头再来。比如，一个工程师在做工程师时没学会CAD，当他成长为经理后，很难倒回去学习如何操作CAD。上一代企业家也是一样的宿命。企业家主要是停留在倡导和支持的层面，其重心依然放在经营层面，从来不曾真正参与实操这些管理技术，结果往往不尽如人意。很快，大家就会发现，公司的高层和基层间没有管理技术方面的共同话语，高层把精力放在战略、运营、文化层面，中基层掌握的管理技术也不能与高层之间交流，技术断层就此形成。第三，先进管理技术无法进入企业的上层建筑的管理模式和运营管理系统。高层先天不懂，后天又错失实践，然后，人们发现，这些先进制造管理技术的工具方法根本进入不了企业的上层建筑，高管们在运营会上，还是讨论之前的那些话题和指标。试问：有哪家企业高层的运营会上把OEE列入设备综合效力评价管理？试问：有哪家企业高层的运营会上把Cpk列入工艺质量管理评价？……这些都做不到，先进的制造管理技术只是停留在部分基层主管、工程师的工作层面，始终游离在企业的常态化体系之外。第四，先进管理技术成为部分中层管理或者工程师主管们短期内的工作。既然先进制造管理技术无法进入企业的上层建筑，那么，当初导入这些管理技术的初衷就演变成中层管理者短期内临时性的工作。要么兼职糊弄，要么很快转调岗位，要么职业通道被堵死……即使刚开始时取得一些成果，当初激情满怀很快就变成了持续不断的困惑与彷徨，很快，这些工作变成可有可无，可重视可不重视，可做也可不做。随着少数掌握这些技术的主管工程师们的陆续离职或岗位调整，这些管理技术在企业进入消亡阶段。第五，企业家们的意志和关注点开始转移，回到原点。随着企业经营环境的变化，企业家们的注意力开始转移，或者导入其他新的管理模式，新的管理模式一方面取代原来倡导的管理技术，另一方面新的模式也重复着过去的轮回。一切似乎又回到了原点，除了那些记忆和叹息，还有少部分前期实践过的痕迹。
五、第5步：验证/测试
验证/测试意味着确保原型按计划工作，它还意味着需要站在客户和市场的视角验证使用产品，同时测试商业模式的可行性。新产品的所有需求，以及在开发阶段从客户获得的反馈都需要经过审核，并尽可能在“真实世界”的条件下进行测试。营销策略也在这一阶段得到确认，如果有任何需求要修改，这是团队进行修改的最后机会。这是产品上市前的最后一步，通常在此阶段执行测试营销，帮助验证上市计划。
2.策略层面
（1）产品策划。FF茶业研发模式为自主研发，针对客户群体饮茶偏好的变化，凭借公司独有的精湛拼配和烘焙技术，选择不同季节、不同产地、不同风味的原材料以不同工艺创造出口感独特、符合需求的新产品。同时，凭借公司标准化的工艺流程和设备，确保同一新产品规模化生产时口味的一致性。公司根据每年的经营目标等制定生产计划，分别在自有工厂与委托加工工厂完成。对于铁观音类产品，生产场所为公司在安溪龙门拥有一座大型现代化茶叶加工厂，由清洁化、自动化、标准化的现代生产流水线依据独有生产工艺进行加工与封装，制作出最终成品，实现了标准化、清洁化、规模化的现代食品企业生产模式。对于非铁观音类产品、茶具及茶食品，由委托生产厂家依据公司的要求进行生产，并由公司进行监督。先看看一些成功的B2C网站的市场导入点：当当网以图书导入；京东商城以3C产品导入；凡客诚品以衬衫导入。以上B2C商家都有一个共同点，专业领域导入市场，逐步扩展到综合产品销售或更丰富的品类。试问，FF茶业市场导入产品够“尖”吗？“尖”是专业、领域要窄；“尖”是锐利、是产品的品牌、质量、设计、价格等因素形成强大冲击力，势不可挡；“尖”要精准，直接切中要害，打动用户的心；“尖”要速度，用最快的速度进入市场，快速形成一定规模的、稳定的客户群体。线上和线下要卖不一样的产品，使用不一样的品牌，避免电子商务对传统销售形成冲击和干扰。目前，FF茶业“XY”“KK”系列是商政界送礼、自品的首选；“XY”“QX”系列满足了企事业单位招待用茶；“XP”系列立体袋泡茶适用于办公室自饮用茶，FF茶业可先以“XP”系列作为切入点在电子商务平台进行推广。线上产品线规划如表6-6所示。表6-6线上产品线规划产品系列描述用途包装形式规格材质轻松茶饮Relax系列采用三角立体茶包，使茶在冲泡过程中能得到充分浸泡，轻松便捷办公、自饮茶（狙击产品、促销产品）立体袋泡装2g×20袋盒装、罐装经典系列Tea系列包含传统十大名茶及近年来比较受欢迎的品种，走标准化、高性价比的路线自饮茶（主销产品）传统茶形式84~250g罐装单一产区TOP系列针对单一品种、单一产区的顶级品种中高端自饮商务系列（形象产品）传统茶形式100g罐装礼品系列Gift系列从经典系列、TOP系列提炼出的单一品种礼品和组合礼品轻礼品（盈利性产品）传统茶形式200~500g礼盒装趣味系列（Fun系列）通过传统茶与花草、干果之间的组合，开发出混合口味系列自饮茶（主销产品）四角包系列1.5g×20袋盒装体验装系列试饮产品、新品体验包赠品、促销品广告商品小袋单包组合包3g盒装茶具系列简约时尚、实惠好用的泡茶器具自饮、商务招待单杯、组合套装小巧、便捷玻璃电子商务开始时要创造很多试销的机会，价格适中，甚至可以战略性亏损，随着品牌升值不断提高盈利能力，同样产品设置几级价格区间，满足消费者趋中的心理需求。由于新客户关注包装，所以针对新客户在包装上多做创新，把包装规格做小，力求包装精致、不给人感觉奢华浪费，在包装里放一个茶文化小册子讲解茶业常识。包装要体现时尚、精致、创新、趣味。针对白领市场、老年市场、女性茶市场可以有针对性地开发产品，在北方可以打造解酒功能茶。食品安全很重要，低成本整合权威机构出具研究证明，把品质相关证书上传至网页上，重点标明生产日期，凸显农产品的新鲜感。（2）渠道借力。在B2C平台还没有取得绝对强势地位的情况下，FF茶业电子商务首要工作不是建独立商城，而是要快速和优势B2C平台达成合作，确立深度合作关系，建立渠道优势。针对大众消费者日益年轻化的趋势，公司持续加大对线上渠道的投入力度，着重发展电商平台、电视购物等新媒体渠道，扩大电商合作平台，突破传统线下渠道的地域限制，实现线上线下联动发展。快速铺设网络渠道是当前的重要工作，京东、当当、卓越、1号店等平台随着销售规模迅速增长，在与供应商的谈判中日益趋于强势地位。公司通过调整门店类型，增加社区型小店，吸引更多自饮茶消费者，同时，通过调整门店运营管理方式和绩效考核方式，提升了门店的坪效。定期举办加盟商和经销商区域交流会，分享经营经验和方法，并进行现场指导、培训，在加盟商的响应和积极配合下，取得较大成效。公司计划在大部分省会及主要城市设立大型旗舰店，辐射发展周边二三级城市的加盟店，以旗舰店为中心，配套相应物流、服务、培训、督导等区域管理，快速占领市场、提高品牌知名度。线下实体店除了承担现有的线下销售渠道功能外，同时充当线上电子商务的货物配送商，公司给予线下配送商分成或配送费用等。FF茶业采用“直营+加盟”“线下+线上”的现代销售模式，主要包括直营店销售、加盟店销售、电商平台销售、电视购物销售等。其中，电商销售有三种形式，如图6-7所示。线上渠道开发计划如表6-7所示。图6-7电商销售三种形式表6-7线上渠道开发计划表渠道类型渠道名称工作内容品牌旗舰店（×家）淘宝商城旗舰店旗舰店开通店铺设计制作商品拍摄及处理商品描述文案和平面设计商品上架店铺推广在线销售订单处理售后服务销售数据统计分析产品关键词优化提升用户体验客户关系管理拍拍商城旗舰店百度乐酷天旗舰店B2C商城分销（×家）京东商城当当网卓越亚马逊新蛋苏宁易购红孩子麦网1号店我买网商城入驻商品描述文案和平面设计商品上架促销活动策划订单处理售后服务销售数据统计分析产品优化渠道关系维护和服务系统分销（×家）淘宝网：×家优质代销商提供分销系统平台分销渠道开发分销商服务分销渠道价格管控分销订单处理售后服务拍拍商城：×家优质代销商（3）品牌推广。FF茶业电子商务需要另外注册公司单独运作，使用新的公司品牌“××电子商务有限公司”。公司由FF茶业控股，产品可委托FF茶业企业生产。FF茶业品牌有两条线路：显线是高举商政礼节茶的定位；隐线是FF茶业要成为铁观音的名片、代名词，成为红星二锅头、东阿阿胶、茅台，甚至是福建名片，如漳州片仔癀。在未来的茶叶电子商务发展中，提供多种品类、便捷购买饮用的茶叶是企业生存和发展的关键。铁观音尚未出现一个绝对的领导者。对GAP、茶艺师、庄园等进行包装策划，说明FF茶业在做产业链经营，以FF茶业品牌为背书。在当地CBD建立高档旗舰店，来占领品牌形象制高点，这种策略在二线城市会更好，如万达广场中心建旗舰店。FF茶业电子商务只有建立了更加牢固的顾客关系，才能在竞争中真正处于领先地位，否则，品牌资产的优势将随着顾客忠诚度的丧失而消逝。在关注销售额增长的同时，更应该冷静分析品牌忠诚度的稳定情况，随时警惕竞争对手对忠诚顾客的侵蚀。一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，提升自身的品牌忠诚度，培养一批忠诚的消费者，形成固定的消费群体，促使他们主动购买，是每个品牌的最终目标。YY品牌优选年龄在20~40岁的办公人群，自饮市场。该市场具有容量大、增长速度快的特点，竞争品牌少。该市场人群对生活品质有一定的要求，有品牌塑造的空间，易于办公室传播。YY品牌金字塔规划如图6-8所示。图6-8YY品牌金字塔规划YY的品牌名所包含的内涵是指处于黄金分割点的事物是最美好的，状态是最佳的。YY产品取自产品黄金分割点最佳发酵状态，生产出来的产品口感好，带给人们最愉悦的享受。年轻白领工作压力大，向往轻松愉悦的生活状态。若能在工作之余，轻松享受一杯好茶，尽情体验喝茶带给你的乐趣，在喝茶之时，放飞自己、放下执着，不再需要理会那些生活与工作的条条框框。在可能的情况下，尽可能地轻松、自如地享受喝茶带给你的愉快感觉，简简单单地喝茶，去感受茶的灵气和茶的精髓。该目标消费人群代表社会的主流思想，他们承载着生活与自我实现的压力，他们渴望得到真正的快乐，他们在压力中寻找心灵放飞的途径。YY市场定位于中国茶叶电子商务最大品牌运营商，核心价值为正宗、轻松、愉悦，广告语为“名门好茶，健康之选”。实行有效的广告投放策略，以区域性、阶段性投放为主，广告费一般按不低于年销售额的×%投入，建立360品牌推广模式如图6-9所示。图6-9360品牌推广模式FF茶业电子商务营销方式需要采取更主动、更加多样化的营销方式，以期在最短时间内超越竞争对手，打造品牌在消费者和行业内的影响力，遵循精准推广策略。近期具体举措如图6-10所示。图6-10精准推广策略（4）后台保障。客户是任何一家电子商务公司的核心，产品供应及快速安全的物流配送尤为关键。如何建立一套高效的供应链系统对FF茶业电子商务发展的作用是至关重要的，FF茶业导入ERP系统建立一套低成本高效率的供应链体系。以客户为核心的电子商务运营主要分为三个部分，如图6-11、表6-8所示。图6-11电子商务运营表6-8电子商务运营三个阶段阶段使命策略前端如何吸引客户自然流量策略；会员/客户流量策略；推广流量策略中端如何引导客户下单优化流程策略；产品线策略；诚信机制策略；促销策略；客户见证策略；会员营销策略后端如何留住客户订单确认；订单处理；物流配送；售后服务；CRM策略；客户数据中心（库）建立；数据分析模型策略；VIP会员服务系统策略；客户重复购买策略设计与实施路径FF茶业主要采购铁观音毛净、非铁观音类成品茶、茶具及茶食品成品。毛净采购的来源包括自有及合作茶园，目前以合作茶园为主，公司对这两种渠道均实行供应商准入制度，并采取同样严格的质量控制标准，以确保原料品质的稳定。非铁观音类成品茶、茶具及茶食成品的采购来源为与公司长期合作的委托生产厂家。公司积极实施反向营销化，向战略供应商树立公司形象，获得供应商认同，争取到最优惠的供货条件。供应链竞争到最后，钱是采购赚回来的，采购要为公司创造纯利润，成为第二利润中心。第一，利润中心是销售。第二，利润中心是采购。第三，利润中心是服务。电商的成功之道很大程度上在于其后台的供应链管理，包括电子商务供应链的集成、电子商务供应链的网络架构、供应链的物流、资金流、信息流的实时控制、供应链系统的优化，实现质量、成本、交期最优化。（5）夯实忠诚度。FF茶业首创“头等舱”VIP服务、“礼节卡”等营销工具的推出，均围绕着客户为中心，以传承茶文化，为客户倡导健康的品茶习惯为遵旨。通过颇具特色的渗透式、体验式、顾问式服务体系。建立以数据为中心的电子商务运营策略，分析日常运营基本数据，全面提高运营效果。制定VIP会员管理章程；邀请客户参加FF茶业活动，通过情感营销增加客户黏性。建立一种满足客户应急需求的策略，通过电话、网络沟通方式，如实现急速送货上门。对客户进行分级管理，建立客户服务内容和标准，分基本服务、应急服务和超值服务。建立服务培训机制，防止不合格人员在店面产生负面影响。建立客户服务热线，落实责任体系，及时化解投诉和危机。在网络营销中，顾客忠诚度的增长才会真正拉动公司利润的增长，而且随着时间的推移，重复消费者的消费额会与日俱增，FF茶业电子商务营销重心应该放在构筑客户的忠诚度上。
第三节 网络营销从公司起名开始
一家公司从成立的第一天起，就要起许多名字：公司名、标志名、商标名、产品名、网名、网站名、微博名、微信名、企业订阅号名等。对于注重起名的老板，一般都会找风水师或者是创意公司帮助起名，但很少有人会找网络营销师帮忙，事实上，公司的各种名字对于公司的网上业务影响很大。我于2004年来到上海，在一家工具进出口公司旗下的包装厂当厂长，公司老总为包装厂起名“上海泰瑞机械设备有限公司”。从字面上看和包装没有任何关系，当然他有自己的想法，希望这个厂今后能组装出自有品牌的工具。但我于2005年在网上开展吸塑包装业务时很尴尬，经常有新客户打电话咨询时，质疑卖设备的公司怎么做吸塑包装，甚至常常有买吸塑包装设备的人找到我们，以为我们是卖设备的。我只好在网上把公司名改成“上海泰瑞吸塑包装厂”，改过后咨询量有所增加，而且业务也很对口。在我离开这家公司后，我的继任者朱厂长也干了三年后，与别人合伙成立了一家吸塑包装厂，名字就叫“上海泰瑞吸塑包装厂”。别以为这个名字只是借用了以前公司的网络宣传资源这么简单，在百度上分别搜索“上海吸塑包装厂”和“浦东吸塑厂”，搜索结果的首页一般都会有百度地图，你会看到图1-1和图1-2的结果。图1-1在百度搜索“上海吸塑包装厂”的搜索结果首页地图展现效果图1-2在百度搜索“上海吸塑包装厂”的搜索结果首页地图展现效果也就是说，这家公司如果在网上不做任何宣传，仅仅靠好的公司名就能接到订单。时下，最流行的微信公众平台也涉及起名的问题。自2014年第四季度，微信升级到5.4版本后，微友就可以利用搜索功能查找企业的微信公众号，比如我想在微信上找一家广告公司，在微信上搜索到的公众号如图1-3所示。图1-3在微信公众号里搜索“上海广告公司”的搜索结果首屏展现效果第一条搜索结果是卖发票的，第二条是没有认证的个人，很有讽刺意味吧。一向以广告宣传专家自居的广告公司在微信起名问题上输给了卖发票的和个人，不能排到这些人的前面，当然也有微信监管不严的问题（注：此搜索时间点是2015年2月，现在确实看不到这样的现象了）。总结：在网络无处不在的时代，为公司起名尽量使用客户的习惯用词。比如一个生产设备的工厂而不是一个卖设备的贸易公司，起名时尽量叫“北京××设备厂”，而不是“北京××设备有限公司”。因为真正想找厂家的客户，多半会搜索“××设备厂”而不是“××设备公司”，他们怕找到中间商。最差的就是你根本从公司名上看不到任何信息，如“上海雄英实业有限公司”（其实也是一家吸塑包装厂），你需要在网上花很大力气告诉别人公司是做什么的，好在雄英这家公司一直很注重网络营销，所以你才能在刚才的百度地图上看到这家公司。另外，只要各网络平台不反对，尽可能多用同义词、相关词来为公司起不同的名字。以印刷行业为例，“上海景浩彩印有限公司”在网上发布信息时，就是以多种公司名出现的：“彩印厂”“印刷厂”“印务公司”“胶印厂”“彩盒印刷厂”等。这些名字不是随便乱起的，都是从长年的网站访问数据归纳出来的，肯定是客户在网上经常搜索过的关键词。
  
    
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