热门：快消品零售营销老板
第一篇 青春的时代，向营销致敬
笔者1994年从第一次下海，1995年借到科特勒的《营销管理》（下册），就“现学现卖”给销售人员做培训，到组建第一个销售团队，先后销售舒尔美卫生巾、安吉尔净水器、蓝月亮衣领净、复印纸、燃油热水器等，从食杂店的扫街销售到批发市场、大商场、团购、重点客户，都是“现学现做”，在战争中学习战争。我系统接受营销训练是1998年年初进入圣泉啤酒市场部，真正进入营销之门。从市场调研开始，系统接受培训，也是现学现做，现做现学，做了再总结，边打仗边学习、边总结。在圣泉的两年，我做了很多个人营销生涯的第一次：第一次市场调研及撰写调研报告，第一次全过程的新产品策略（喜宝啤酒），第一次渠道整合尝试（圣泉黑啤经销商联盟），第一次公司全系列产品线规划与变革，第一次全省及外省区市场与销售规划，第一次带着一瓶酒风风火火卖全国（139计划）……太多的第一次，这是营销的启蒙期。1999年，我进入潮汕地区的加丹啤酒公司，第一次负责执行“垂直整合渠道运作”，第一次独立完成年度市场营销规划报告。到2002年，我发现加丹自创的垂直整合渠道运作方法，被称作“深度分销”。2005年，我将深度分销升级为“深度营销”思想，这是一次系统总结“销量驱动力”的尝试。大广告、新产品、深度分销，的确可以称作2000年之前中国式营销公开的“三大法宝”，抢先运用的企业都取得了不同程度的成功。今天快消品的巨头，无一不是当年执行三大法宝最彻底、最持续的品牌。2004年，我将在真心瓜子从省区销售到大区销售再到全公司系统销售管理的心得写成《在渠道上建立品牌》一文，第一次在《销售与市场》杂志发表，后来读了陈春花的《中国营销思考》，发现在渠道上建立品牌的思想，被归纳为品牌驱动与渠道驱动的差异，是陈春花总结的“制胜中国市场”的核心要素。营销的思想历来晚于实践，这是营销思想与管理思想有很大差异的地方。管理（统治与管理）实在是最古老的人类思想，商业管理、企业管理都是“统治管理”这根古藤的分支，唯有营销是全新的。其在世界的历史不过150年，在中国的历史至今也只有40多年。过去3000年人类社会的店铺、手工生产等也有销售，也有各自的销售秘诀。但在“全国市场”形成前、在“工业化品牌”诞生前、在“全国性商业媒体”出现前，营销或者销售与三者出现之后的世界是完全不同的。这是“营销是全新的”这一断语的基础。今天的营销又上了新台阶，营销面对的三个环境又扩大了：全球市场、全球品牌、全球化媒体，而且过去“全国化时代”都没有的新基础设施：社交媒体、第三方支付、第三方物流（快递）、超级管理软件。这是“万物互联”的新时代。回到2006年之前的营销世界，那时的电商还是一只丑小鸭，阿里巴巴还在享受诚信通的快感，淘宝与易趣的第一场战斗刚结束，电子商务还是新奇时髦的事儿，终端为王、盘中盘、深度分销，这些“营销地躺拳”的功夫与线上三板斧（明星代言人、广告片、大媒体），依然是企业制胜的看家本领。本篇记录2006年之前的营销世界，虽然不是全景描述，作为亲历者、亲自操作者、思考者，这是“一个人的中国营销史”记录，恰好是对中国营销青春时代的一个纪念。本篇记录的营销世界距离2018年已有20多年，可是营销的思想乃至方法却未必过时：地躺拳的功夫（2005年总结为“地面决胜”方法论）如今在“新零售”的世界里换上“马甲”又回来了，依然是决胜未来的看家法宝。没有什么行业比营销更需要思想的光芒，因为营销是全新的，每天都在变化。正因为如此，首先让营销思想本身是新的，也就是不要让营销新人去重复制造轮子，即不知营销前辈的思想而自以为是，就不仅有历史价值，还具有了“时代价值”。本书以“思想为王”结束，是想提醒营销人：思想的创新，首先是不要重走老路而不知。如果你不知道前人走过的路，你就不会知道自己的路究竟是全新的，还是一次毫无新意的轮回重演。这是一代营销人的芳华。
案例：问题风暴法的整体设计
时间：45分钟。主题发起人：倾听，而非回应！催化师：主持，且保持中立！记录者：倾听，并快速记录问题！发问者：针对主题，可以向任何人提出任何问题；提出的问题越多，问题的角度越新奇，对现状和常规的质疑越多，表示越好。（1）问题风暴法的操作指南步骤一：主题发起人花1~2分钟介绍自己碰到的难题和挑战。步骤二：催化者向其询问5~7个问题，可以应用ORID焦点汇谈法进行提问，了解更多问题的背景信息，并澄清问题解决的目标，确保发问者都能听到（这部分问题不需要记录）。步骤三：记录员就位，催化者站立，主题发起人坐在白板旁边。步骤四：催化者按一定的节奏催化大家自由提问，平衡好记录员的记录进度和大家思考和提问流畅性。步骤五：当问题数量是发问者人数的7~8倍时，便可结束提问环节，而后进入下一个环节。步骤六：将问题进行分类和排序，并进行有针对性的研讨。问题分为关键的问题和方向；好的问题和方向，以及已深入思考或无关的问题和方向。步骤七：对可能的问题进行深入探讨，最后探索关键问题和好问题。（2）问题风暴法的阶段第一阶段：制定明确的目标，使尽可能多的事实和假设浮出表面。第二阶段：生成问题、提出问题用“我”或者“我们”。首先追求数量，包括那些没有回答的问题、没有解释的问题、好奇的问题、开放性问题。第三阶段：选择关键问题，寻求解决方案。对的问题，才是对的方向！
三、如何选择爆款？ 
很多人想做爆款，但也会经过很多的实验、很多的失败、很多的尝试。所以有人问过我一个问题：我怎么去检验它是不是爆款呢？或者说我怎么去判定它到底是不是爆款呢？接下来我们将为你解开这个谜团。
（三）克服拜访之前的“畏难”情绪
作为一个销售人员，拜访客户是我们的“天职”，也是确保业绩最主要的手段，但是有两种“畏难”情绪会降低我们的业绩表现。1.在新客户拜访上有“畏难”情绪实际上，越是老销售越会出现这种情绪，因为很多老销售已经有了固定的业务池子，存量的客户能够让自己有很好的业绩表现，相对于老客户的挖潜，新客户的开发难度更大，会让人感觉更不舒服。于是，老销售在新客户拜访上投入的时间更少，而且因为有不少老客户，一天下来拜访两家老客户，处理一下售后问题，开两场公司的会议，时间就这么过去了，而且还感觉挺充实的，但这种情况长期持续下去，就会让新的客户线索越来越少，客户池子越来越小，对于销售本人和公司的整体业务发展是非常不利的。2.在大客户拜访上有“畏难”情绪这种情绪在新销售身上出现的更多，因为大客户往往比较“牛”，事情多、开发周期长，新销售更愿意花时间去拜访一些中小客户，这样一天忙下来也挺充实。但是，对于销售个人来说，会导致看起来忙忙碌碌，实际绩效欠佳。对于公司来说，花了大量的时间和精力在这些小型客户上，投入产出比相对较低。面对新事物，每个人会有畏惧感，这是人之常情，也是为什么销售工作挑战大的重要原因之一。很多人做了销售和销售管理多年，给新客户打电话的时候心情依然忐忑，这没什么，关键是要敢于跨出“拜访”这一步。
5.如何通过文字信息优化提升转化率
应用场景：酒店优化飞猪文字信息由于酒店在飞猪上展示的文字较多和零成本因素，所以容易被酒店忽略一些信息。由于客人需求的关注点不同，一个信息的忽略，可能都会导致或影响客人预订下单。飞猪文字信息优化分为两个方面：一是基础信息：酒店名称、酒店地址、星级钻级、酒店政策和设施服务。二是房型信息：房型名称、房型信息、设施服务和售卖信息。优化文字信息建议如下：（1）基础信息①酒店名称表4-13酒店名称优化项优化建议名称优化容易辨认、容易记忆、容易说通过语音测试、手机拼音测试、搜索引擎测试品牌名+流量词+转化词忌讳忌讳多音字、忌讳生僻字、忌讳超长名字、忌讳生造词加后缀酒店名称+【机场店】，酒店名称+【城市地标】慎改名新名称图文要相符，新名称后加常用名(新名称+曾用名)优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息②酒店地址表4-14酒店地址优化项优化建议地址精确具体到路名、街名及门牌号，××路××号无法核实门牌号，可附注指示性信息最多可填两个位置参照酒店介绍中增加参照位置的信息点评回复中加入位置亮点信息问大家环节，对位置问题进行补充优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息③星级钻级表4-15星级钻级优化项优化建议酒店星级持有文旅部颁发星级证明的酒店，在后台上传星级证明图片即可酒店钻级若无星级认定，飞猪结合酒店硬件设施及酒店服务，按五星级-豪华、四星级-高档、三星级-舒适、二星级及以下-经济进行分类说明性价比高的酒店是很多客人选择酒店的心理因素，所以会按照星级由高到低筛选，高星级酒店会获得更多流量，酒店尽量往高星级和钻级靠拢优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息④酒店政策表4-16酒店政策优化项优化建议入离时间入住：一般为14：00，淡季适当提前离店：一般为12：00，淡季适当延后接待政策若酒店有旅游(涉外)营业许可证，把可接待外宾勾选上，抓住这个机会获得额外流量宠物政策尽可能提供宠物配套设施服务，飞猪列表页有可携带宠物筛选项，既能提升转化，更能收获好评洗漱用品政策尽可能免费提供，如特殊情况不能提供，应补充说明支付方式提供更多支付方式，支付方式会影响最终转化加床政策尽可能允许加床，可通过收费加床的形式增收，同时满足更多客人需求儿童政策尽可能满足亲子客人需求，可适当添加儿童洗漱用品、书籍和儿童玩具等，适当放宽儿童政策限制入住方式尽可能提供多元化入住选择，客人选择越多，下单转化的可能性就越高其他入住须知部分酒店位置独特，位于海岛要坐船，位于山顶要坐缆车等，凸显酒店位置优势说明：1.可对以上相关点进行补充说明，如酒店服务政策、收费政策等。2.从酒店详情页到订单填写页都会展示酒店政策。很多客人会在提交订单前，由于酒店政策不合适取消下单，好的酒店政策能够提升转化效果。优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息⑤设施服务表4-17设施服务优化项优化建议客人APP展示热门设施、前台服务、餐饮服务、通用设施等EBK后台前台/礼宾服务、商务服务、交通服务、餐饮服务、儿童设施/服务、酒店通用设施/服务、休闲游乐设施/服务、康体设施/服务优化遵循原则：完整、准确、及时优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息（2）房型信息①房型名称表4-18房型名称酒店类型床型优化内容形容词转化词商务酒店/酒店公寓大床房/双床房/家庭房/商务房/亲子房/Loft/套房等1.特惠、特价、经济、特色等2.精选、精致、精品、优选、舒适、雅致、温馨、雅居等3.高级、商务、商旅、优享等4.豪华、轻奢、甄选等5.行政、尊享、至尊、奢华等1.景观：山景、江景、海景、湖景、临溪等2.地标：东方明珠、小蛮腰等3.隔音：安静、舒睡等4.床型：超大、圆床、滚来滚去大床房等5.其他：露台、会客厅、浴缸等度假酒店/民宿/客栈大床房/双床房/家庭房/商务房/亲子房/Loft/套房等静夜、木槿、半夏、云情、云游、云栖、云居、云雨、云溪、云逸、云隐、日光、山茶、青云、青风、青雨、春涧、暗香、南竹、麦浪、稻香、星空、望山、伴竹等。1.景观：江景、海景、湖景、园景等2.地标：东方明珠、小蛮腰等3.有阳台露台：阳台、露台等4.有庭院花园：独立庭院、独立花园等5.有亲子设施：森林木屋、滑梯、动画人物等6.有汤池温泉：泡池、汤池、温泉等7.有书房：书卷等8.有浴缸：浴缸等房型命名公式：形容词+转化词+床型忌讳：房型名称过多；房型名称过长；名称难理解；名称过于花哨优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-新建标准房型②房型信息表4-19房型信息优化项优化建议房型基础信息、客房景观、基础设施、卫浴设施/用品、媒体科技准确、完整、及时③设施服务表4-20设施服务优化项优化建议房型基础信息、房间热门设施、基础设施、配套电器/家居、卫浴用品、媒体/智能设备、安睡设施、客房配套和客房景观准确、完整、及时优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准房型设施管理④售卖信息表4-21售卖信息优化项优化建议早餐政策酒店可按入住人数提供不同早餐份数，按照早餐份数来设定房间价格：无早价/单早价/双早价订单类型主流订单类型分为预付、信用住和现付3种价格设置从高到低：信用住（先住后付)＞到付(到店付款)＞预付(先付后住，影响客人下单)，这样设置是站在客人易于下单角度考虑的退改规则飞猪目前有四种主流退改规则：任意退/限时退/阶梯退/不可退。同一房型设定的取消政策越严格，售卖的价格通常越低增值权益例如：贵宾专区、老客专享、特色服务权益、赠送券类、赠送餐饮等说明：每个房型都可以根据早餐政策、订单类型、退改规则的不同，包装出多个不同类型的售卖产品。优化操作路径：EBK后台-房价库存管理-管理房价和库存-发布产品由于酒店信息优化内容较多，所以容易造成酒店信息遗漏。同时很多客人在下单决策时会看对应的信息，所以酒店在信息优化时需遵循：全面完整、准确、描述得体、及时更新的原则，便于提升订单的转化率。
第1节 没有绩效的文化是假文化
企业文化源自文化，关于企业文化的含义、要素、结构在理论界有着各种不同的阐述，但究其本意，无一不指向“规则”一词。企业文化的内核首先是企业价值观，它决定和影响着企业存在的意义和目的，为企业的生存发展提供基本的方向和行动指南，决定了企业全体员工的行为取向。但是，价值观要落实下去，从倡导的员工行为取向变成真正的行为，则需要通过绩效管理实现。企业文化与绩效管理之间是一种相辅相成的关系。一方面，企业文化对绩效管理体系的实施运行起着一种无形的指导、影响作用。另一方面，企业文化最终要通过绩效管理体系、价值分配体系的建立与完善来发挥其功能，通过绩效管理让员工逐步确立起企业所倡导的共同价值观。近几年，我们一谈到企业文化就会提及《华为基本法》和华为公司的企业文化。华为文化本质上是高绩效文化。实际上是把外部竞争的压力转化为企业内部的竞争力，不断激活沉淀层，从而形成了华为“三高”的文化氛围——高压力、高绩效、高回报。任正非坚信，高工资是第一推动力，重赏之下必有勇夫。华为将绩效目标定为“正常、持平、挑战”三种，激励员工“跳起来去够目标”。在传递这种绩效压力同时，做到绩效管理面前人人平等，企业完全通过绩效来进行人才的选拔与任用。华为正是利用绩效管理这个工具将华为基本法里对于企业各个环节基本规则的思考落到了实处，成为了大家共同遵守的规则。绩效管理之所以能够发挥指挥棒和牵引的作用，就在于传递出了企业对于一个人行为和产出的认可或者不认可，就是在倡导一种价值观。假如一个企业在积极倡导“集体主义”、“团队精神”和“奉献主义”时，绩效评价出来排位比较高的都是自私自利、持有本位主义的员工，当获得高激励以及更多资源调配权的也是这些员工时，企业内其他员工一定不会认为企业是在真的推行其所倡导的价值观，并且会选择让自己的行为更加趋近于那些受到奖励的员工。正如有一句话，“员工一定不会做你要求的事，而会做你考核的”。而我们看到的很多国有企业，投入大量人力物力进行企业文化的建设，提出的理念也很先进，但恰是因为没有与文化导向相一致的绩效管理体系，导致员工对文化建设有抵触和虚于应付。所以，没有绩效的文化一定是假文化。
二、操作方法
（一）制作原则易读：文化宣言语言清晰明白，手册方便易用；描述方式应根据受众情况，做到信、达、雅。信即准确，语言阐述到位，精准表达，没有歧义，不可含糊其辞。达即明白，简单明了，通俗易懂，不要故弄玄虚，不留想象空间，解释清楚，必要时辅以故事、图表说明。雅即富有感染力，语言朗朗上口，好记好理解，能深入人心，具有激励性。易用：企业文化手册的意义在于实用，能够在实践中反复使用和参考。作为内容性的载体，应该把企业文化手册场景化、角色化。印刷质量好，使用方便。实用导向：无论是阶段性总结、文化建设纲领、传播工具、员工培训教材还是变革铺垫，带着目的制作企业文化手册，依据需要制作，让其发挥作用才是工具的使命。（二）企业文化手册的主要形式企业文化手册到底什么样，要有哪些内容，没有严格规定。国内外知名企业的实践也没有统一模式和范本，从内容和形式上看，主要有以下几类。（1）独立文件。主要体现的是企业理念主体即精神层面的内容，以《企业文化手册》《伦理手册》《哲学手册》等形式出现，适用于较为完整的企业文化体系，优点为系统、权威、方便反复学习，较为典型的有《京瓷哲学》《联想文化手册》等。（2）综合文件。包含较多附加内容，包含企业精神层、制度行为层及部分形象层的内容。内容上融合了企业文化手册、员工手册甚至企业故事集的内容，如《万科企业文化手册》除了包括欢迎词/致辞、企业沿革、理念体系外，还包括入职程序、职场纪律、员工关系、健康与安全等内容，主要体现其场景实用价值。（3）载体式。简化文化理念后，通过饭卡、员工卡、文化墙等形式声明文化理念，方便快捷，缺点是过于简单。典型的有“GE价值观卡”，中集集团的“文化工卡”。（4）其他形式。印刷品只是载体，随着时代进步出现了多种形式，诸如新媒体展示，其他载体如内刊、重要文件、培训教材等，也有通过讲话、培训的方式反复强调，以阿里巴巴文化为典型。注：本书以纸质媒介为主要探讨对象。（三）企业文化手册的组成部分1.附加内容企业文化手册作为一种载体，根据企业实际情况可附加各种内容，以充分发挥手册价值。我通过研究大量企业文化手册样本，总结出手册附加部件一览表，供大家参考，如表1-16所示。表1-16手册附加部件一览表部件解释典型案例领导背书由领导者签署，说明文件的权威性万科文化手册王石寄词签收承诺由接收人承诺，表明文件的严肃性德胜员工手册宣誓序由领导者对企业文化的核心或来源进行说明京瓷哲学稻盛和夫的话前言由领导者对企业文化手册编制目标和期望进行阐述日本航空公司哲学前言、千誉文化手册编者注由编制者对企业文化体系结构及内容做简要说明联想企业文化手册企业辞典对概念和范畴进行集中解释沃尔玛辞典、吉利辞典名言语录将企业领导人或重要语录收入，用以强化解读万达文化手册万达箴言企业历程讲述企业创业历程，感受企业文化魅力碧桂园文化手册VI&企业形象对企业VI体系的含义、内容进行简要介绍益泰文化手册第一部分后记对企业文化手册的编撰过程进行简要说明汇川技术企业文化手册公司简介简单介绍公司概况同仁堂企业文化手册企业歌曲刊登企业歌曲的词曲，方便员工学习、吟唱吉利集团企业文化手册领导关怀一般在分公司手册或者央企中，是子公司，体现领导重视康佳电视企业文化手册特色介绍介绍企业的特殊内容，如特别的仪式、特别的方法沃尔玛喊话内容、松下早会其他内容表达性内容，如插图、故事、案例等2.主体部分主体部分即企业文化的理念体系，通过大量的样本分析可知，这些价值观表达方式是多种多样的，在我国企业实践中，这些价值观的表达工具包括但不限于企业使命、企业愿景、经营/管理理念、××观/××理念、核心价值观、企业精神、员工/领导素质、哲学/原则等。理念体系的构建方法请参考第四节相关内容。表1-17为我国企业文化手册编制实践常用的表达名词表。表1-17我国企业文化手册编制实践常用的表达名词表常见名词举例说明注释及案例企业使命/企业宗旨企业存在的目的和功能详见第四节企业愿景企业的梦想和长远目标详见第四节核心价值观固有的、根深蒂固的原则详见第四节企业精神员工的态度、意志、境界详见第四节企业伦理人与人之间的道德规则类似于“企业道德”企业作风企业精神的外显和风貌如同仁堂“六实作风”经营理念企业经营活动的指导思想总揽性管理理念企业管理过程中的秉持原则总揽性××理念/××观市场观、质量观、人才观、品牌观、服务观、成本观……企业哲学对于企业生存发展的根本观点如吉利“辩证法”领导要求/员工素质企业对领导和员工的要求和素养企业标语企业内外部形象标语海尔“真诚到永远”………………（四）企业文化手册的编撰流程筹备：项目组筹备，立项、项目组成员确立。动员：动员及说明会，确定宗旨目标、思路探讨、计划宣布。企业文化诊断：如有必要可对企业文化进行定性、定量专业诊断。资料研读：包括领导讲话稿、发展历程、内外部资料等。高层座谈：核心理念的探讨、价值观方案提出。各级访谈：代表性、重要人物进行交流。调查问卷：将通过访谈、调查得到的价值观进行分类整理。部门讨论：各子公司、分工部门研讨问卷。项目组研讨：召开项目组研讨会议，确定框架，整理资料。内容整合：搜集图片、文字、案例、故事、资料等。校对整理：三审三校，精益求精。高层审核：签署或重复上述任意步骤。排版印刷：尺寸可采用21×13（cm）或16×9（cm），封面宜采用耐磨耐用的250g左右的牛皮纸，内页可选100g的书写纸，胶装。发布：召开《企业文化手册》发布会、解读会、签署大会。以上流程应根据具体情况调整，条件成熟可省略部分步骤。（五）工具应用编制好《企业文化手册》仅仅是第一步，应积极使用，使理念广泛共享，必须旗帜鲜明地反对形式主义。领导得之，以此垂范和决策；职能人员得之，以此设计机制；管理层得之，以此展开管理；执行人员得之，以此展开业务和行动。作为企业文化工作者，应该做好广泛的传播和强化工作。​ 以文化手册为载体组织相关员工活动，如征文、演讲、交流会等。​ 新员工入职培训教材之一，老员工深入学习材料。​ 与公司宣传画册一起作为对外礼仪性的赠送材料之一。​ 各单位可通过周会或内部培训等形式对文化手册进行日常化的学习与宣贯。
5.4.5人机作业分析的主要过程
观察和记录操作者与机器设备在一个作业周期(周程)内各自的操作步骤和操作内容。用作业测定法确定这些操作活动的时间，按照操作者和机器设备操作活动的时间配合关系，在作业分析图表中清晰地表示出来。运用工作简化和合并交叉的原则，研究改进操作的各种可能性，提出切实可行的改进方案。绘出新的操作分析图表。新的操作方法经过现场验证以后，即应用于生产，并对改进的效果进行评价。


5.​ 我卖轮胎的，能做好机油吗

情景再现：你在市场上兜兜转转，很多做润滑油的老板，是前怕狼后怕虎，对新品牌不认同，你决定找相关行业的去看看，在和某轮胎老板交流后，他对投资回报，客户重合，很感兴趣，可还是不放心的问：我一直卖轮胎，对油品不懂，能做好吗？情景分析：1、做轮胎、电瓶、滤芯、配件的经销商，都是润滑油品牌的潜在招商对象，他们的客户，和润滑油客户是重合的；2、轮胎、电瓶更换率低，但占用资金庞大；滤芯、配件，虽然单价低，但型号众多，库存管理复杂；3、润滑油的利润率，相对来说，比这四个行业要高多了，而且，品种少，占用资金少。解决要点：1、终端客户重合，能实现多重销售，提高人员的工作效率；2、轮胎批次订货资金高，沉淀期间，可以盘活资金；3、润滑油采购频次高，能更好的和客户建立客情关系；异议解答：1、理解你的担心，你怕不懂油，卖不好。其实，你卖轮胎前，也不懂轮胎，轮胎知识更多，花纹、材料、钢丝、编号，还要懂得扁平率、结构、尺寸、载重指数、速度等级，而润滑油呢，只有两个标准，就是API和SAE，一个是等级的高低，一个是使用的环境，就这么简单；2、油品知识方面，比轮胎可简单多了，我们公司会安排技术人员为您这里培训，我平常过来的时候，也随时给大家讲解，您的精力，放在市场开发上就可以，我们先期，可以把现有客户约来，为大家做个推介，这样，首批货就很容易消化掉；3、我们公司有专门的培训教材，我也可以随时为大家讲解。做轮胎，周转时间长，每次订货都需要几十万，上百万的资金，与其在账上趴着，不如做十天半月就要更换的机油，这样，就能把资金盘活，一年就多赚百十万；4、做生意，需要懂产品知识，但太关注知识细节，反而让自己走不出来，客户关心的是好用与否，而不是用了什么添加剂，采用了什么技术。做机油更大的好处是，能经常和客户见面，增强客情关系。应对雷区：1、油品知识很简单，一学就会。与其嘴上说简单，不如直接现场教学，用20分钟，介绍清楚行业概况、油品知识、品牌特色；2、做了之后，就会发现很简单的。客户是怕不懂才不敢下决心的，这么说，他怎么敢做？3、做轮胎又不赚钱，就大胆尝试下吧。让客户盲目赌博，会拉低自己的形象口碑的。
（一）认识行业生产周期理论
在管理学中提出的行业生产周期理论，定性地描述了一个新的行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的发展过程，并利用横轴代表时间、纵轴代表产量，抽象地概括了时间-产量的关系，指出行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，如图3-1所示。图3-1行业生命发展周期示意图1.导入期通常，较少数具有市场意识的企业，精准洞察客户需求，开发能够引领客户需求的产品，并推向市场。在这一时期，客户总体需求较少，市场处于培育和教育期，同时产品设计尚未成熟，还处于不断迭代完善中，技术变动大，产品未完全定型。因此，行业发展具有很大的不确定性，前期投入高，市场前景不明朗，销量少，可能不但没有盈利，反而普遍亏损，对于企业来说具有很大的经营风险。阿里巴巴马云曾说：“每一次新的机遇的到来，都会造就一批富翁。”任何一次财富的缔造必将经历四个阶段，即“看不见、看不起、看不懂、来不及”，当别人不明白的时候，他明白自己在做什么；别人不理解的时候，他理解自己在做什么；当别人明白了，他富有了；当别人理解了，他成功了。而在每个新行业的发展中，大多数经销商在这个阶段比厂家要慢半拍，很多经销商都没有接触过，也可能没有听说过该行业或产品。而只有部分先知先觉的经销商接触了该行业，并且投入了一定的资源，配合厂家开始了初步的市场推广。2.成长期随着行业新进入者对市场的培育，企业采用广告投放、消费者促销等形式的市场宣传，激发了一定的客户需求，逐步被消费者接受。市场进入成长期，即将进入高速增长期，也是产品的销售爆破阶段。这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，同时技术已经稳定，产品成型，不断有新的厂家参与。由于市场前景良好，厂家的区域招商形式也越来越好，众多经销商看好行业和产品的发展趋势，有利可图，一些有实力和先见之明的经销商快速取得了领导品牌的区域代理权。这样厂商互相促进，市场逐步繁荣，销量增长迅速，厂家和经销商都取得了丰厚的业绩回报。在这一时期，虽然领先厂家取得了一定的市场领导地位，品牌逐步建立。但与此同时，更多的生产厂家参与其中，大多采取跟随策略，依靠低成本抢占市场，市场竞争更加激烈，随着产品产量的不断增加，市场需求日趋饱和。生产厂商不得不进行技术创新，降低各项成本来赢得竞争优势。只有拥有很强的技术研究开发实力、市场营销能力、雄厚资本实力的企业能最终占领市场，更多的生产厂家将因为竞争激烈处于低利润状态，往往被淘汰或被兼并。3.成熟期行业成熟阶段是一个相对较长的时期，在这一时期里，市场增长率不高，在某些情况下，整个产业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。技术上已经成熟，形成典型的买方市场，厂家优胜劣汰，行业盈利能力下降，少数有竞争优势的大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额，市场趋于稳定状态。同时，厂家的竞争从价格手段转向各种非价格手段，如开发有独特性的产品、提高质量、改善性能和加强售后维修服务等，或许能够有新的增长。每个行业成熟期的时间长短往往存在很大差异，并没有严格的界定。总体来说，行业成熟表现在以下三个方面：第一，产品系列非常丰富，已经满足了消费者的需求，产品普及程度较高。产品的基本性能、功能、型号规格等已经形成标准化，行业生产能力接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现，消费者已经充分接受。第二，技术成熟。产品生产技术、工艺等非常成熟，没有行业机密，行业进入门槛技术壁垒低。第三，行业价值链成熟。行业内企业间供应商、厂家、经销商、零食商等已经建立起良好的分工协作关系，市场运作规则合理，利益分配趋于稳定。4.衰退期行业衰退是国民经济新陈代谢的表现，是客观的必然，也是社会不断发展进步的自然结果。行业衰退分为自然衰退和偶然衰退。自然衰退是一种自然状态下的发展，由于市场需求变化、产品上游供应资源变化、新产品的出现、效率低下等原因导致产品在稳定期过后必然进入衰退期，需求严重下降，产品品种及竞争者数目减少，很多企业将转型。偶然衰退是在偶然的外部因素作用下，提前或延后发生的衰退，如某项新技术的突破，新的替代品出现导致行业发展艰难，当正常利润无法维持时，该行业将慢慢消亡。
第4章​ 企业预算管理的基本框架
多重因素产生叠加效应
导致上述变化的因素很多，主要有以下几方面。（一）内因（1）中国药企经过30多年的市场化洗礼和磨炼，在2014年以前平均每年以20%左右的增长速度发展，其增速之高、高速增长时间之长，其他很多行业都难以比及。这种增长积累的财富、资源和经验让企业经营者和所有者已不满足于仅仅依靠产品经营去发展，而是要谋求资本经营，谋求更大的市场话语权和主导权。（2）中国市场环境和竞争结构已发生重大变化，人力资源成本升高，原辅材料价格大幅上扬，产品同质化严重，药价一降再降。在此背景下，很多企业谋求规模经营，以规模的扩大换取单位固定成本的降低，这是规避风险、壮大力量的必然选择。（3）外企、国企、民企同台竞争，交流与人才的流动，使得药企整体管理水平和流程化能力大幅提高，许多企业已具备在更大规模舞台上发展的基础，因而有兼并重组的欲望和需求。（二）外因相关部委下发的《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《国务院关于促进企业兼并重组的意见》《工业转型升级规划（2011-2015年）》《医药产业“十三五”规划》等文件，均提出推动医药产业兼并重组、做强做大的要求，并有具体配套措施。同时，在药品招标、基药政策等方面，有关机构均设置了企业规模门槛和要求，这无疑对企业兼并重组起到了推波助澜的作用。地方政府也积极与大型药企签订战略合作协议，推动大企业进入本地并整合本地医药资源。以河北省为例，地方政府已公开鼓励华药、石药、神威和以岭药业进行产业整合与兼并重组。（三）市场大量的中小企业感受到政策和市场的双重压力，分别“投亲靠友”，寻找“婆婆”。来自权威机构的报告显示，全国近5000家制药企业的平均收入不足5000万元人民币，这样的规模也无法支撑创新药巨额的研发费用和长期的投入，无法将有潜力的创新药推向更广阔的市场，这也是药企采取并购手段的重要因素。内因、外因和市场因素的结合与叠加，使当下医药产业兼并重组浪潮一浪高过一浪。
  
    
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