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一、企业文化形象识别CIS及其内涵
企业文化形象，就是通过统一的整体传达系统，将企业文化外化为企业形象的设计过程。将企业的经营理念、经营方针、文化素质、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素优化设计，找出企业具有的潜在价值并加以整合，使企业在信息社会环境中转换为有效的标识，达到企业的自我认识和公众对企业的外部认识，从而建立起整套的视觉体系形象系统。企业形象既是企业的外在感性形象，也是企业深刻文化内涵的体现。良好的企业形象已成为企业战胜对手、提高市场竞争的有力武器。
3.互联网：闪闪优品，单点突破互联网巨头的围剿
前面，我们详细介绍了制造业领域中烈牛半挂车的实操案例。下面，再来介绍一个互联网行业的咨询实践案例——闪闪优品。如何让用户在众多品牌中选择你？而不是选择对手。如何集中火力打一个细分市场？让每一分钱都花得有价值。如何精准开发目标客户？获取用户青睐！相信很多中小企业都面临着上面的三个课题。尤其是进入移动互联网时代，产生了过度的信息，用户被淹没在了信息的海洋。如果自己的产品没有差异化价值，很难被顾客识别出来。另外，竞争对手变得无处不在，顾客的每一个需求可以被成千上万同质化的产品满足，无数企业被卷入残酷的竞争红海之中，无法脱身，“闪闪优品”就是其中的一员（图14－14）。图14－14闪闪优品海报闪闪优品创立于2012年，主要做线上的家居日用品，聚焦于阿里系平台发展。由于创新能力强，产品品质高，再加上团队的运营能力也很突出，在厨房的小工具类目中处于相对领先的优势。但是，随着对手的跟进杀价，导致自身的优势变得越来越弱，只能被迫卷入价格战争。如今的闪闪优品在餐厨具领域，连续3年全网销售额处于领先地位，在行业内有口皆碑，累计赢得了近千万用户的青睐和推荐。在短短几个月的时间内，用户量增长近60%，平均每天店铺访问量稳定在30000人次左右。在2019年双十一当天，订单突破了8.6万单，平均一秒销售出去一件产品。由于善于研发和创新，多个爆款产品被同行模仿，其中多个单品累计销量达到几十万件，备受有品位的年轻用户追捧。闪闪优品是如何在竞争之中突围的？现在我们来回顾一下闪闪优品从市场研究、差异化定位、广告打造、战略落地的整个过程（图14－15）。图14－15闪闪优品的海报（1）市场研究市场研究普遍存在以下两大误区：过度重视需求，忽视同行竞争。现在已经进入一个产品严重过剩的时代，顾客的需求，会得到众多相似产品的满足。站在顾客的角度来看，顾客是在众多产品中做选择，所以企业需要给顾客一个选择自己而不是对手的理由。只谈满足需求，忽视竞争对手的存在，这是第一个误区。过度关注产品，忽视顾客认知。很多企业都是产品专家，以为把产品做好，顾客自然会来。其实，产品质量只是产品市场竞争的基本门槛，顾客不会像企业一样花时间来研究我们的产品。前面已经谈到过，我们的顾客真的很忙，忙着接孩子，忙着写报告，忙着赶公交，没有时间来研究我们。从“企业认为产品好”到“顾客认为产品好”，这中间有十万八千里的路要走，因此企业一定要重视顾客的认知。基于此理念，我们对闪闪优品的竞争对手、顾客心理、企业优势都做了研究。竞争对手。核心的竞争对手有哪些？优势分别在什么地方？只有找到对手的优势，才能合理地避开他们。顾客心理。顾客是如何认知对手和自己的？只有看清了敌我之间的优劣势，才能制定作战的方法。企业优势。企业自身的长处在什么地方？只有把企业的长处发挥到极致，才能做到顺势而为。经过近两个月的分析，最终我们发现以下特点：竞争对手。线上家居日用品虽然是一个增长不错的行业，但是从竞争的角度来看，以网易严选和淘宝心选为代表的互联网巨头，同时看到了这块蛋糕，借助强大互联网优势和资金实力强势进入，这让很多中小企业望而却步。迫于竞争的加剧，家居用品市场已经开始细分，逐步出现几家发展不错的细分市场的优秀代表，有的聚焦“家庭清洁”，有的占领“收纳产品”，有的专注“卧室用品”，都取得了不错的成绩。具有一定特色家居产品的店铺也开始出现，以少女心、时尚范等区分的年龄特色，以日式、北欧等区分的风格特色，都赢得了粉丝的青睐，只要是有一定特色的店铺都有了不错的发展。顾客心理。在顾客心目中，闪闪优品的优势在餐厨具领域，这也是闪闪优品最大的收入来源。换句话说，是顾客花钱做了选择和投票。餐厨具一般都是女性在做购买决策，并且在留言评价区大都喜欢晒照片，这是女性爱美的天性，同时会赞扬闪闪优品的产品颜值高。企业优势。闪闪优品依靠厨房小工具起步，不管是团队的经验，还是上下游资源的整合优势，企业自身的优势都是在餐厨具领域。聚焦餐厨具可以把企业本身的优势进行最大化的发挥。调研工作是制定战略非常重要的环节，并且是长期的，只要企业存在一天，研究竞争和顾客就不能停止。（2）差异化定位清晰的战略用一句话就可以表达清楚。对外部市场，可以有效地应对竞争，赢得顾客的选择；对企业内部，可以指导企业各项运营动作，高效地配置企业资源。通过详细的分析和研究，闪闪优品应该从家居用品品类主动收缩至餐厨具领域。“聚焦高颜值餐厨，突围中高端市场”，成为闪闪优品的战略任务。验证战略是否有效，一般从外部机会、内部优势和顾客价值三个维度进行判断。外部有没有竞争机会？从外部机会方面来看，线上家居用品市场正在逐步细分，也有一些品牌开始聚焦在餐厨具领域，但都处于群雄逐鹿的阶段，还没有形成一定的气候，这时谁先发力，谁就会率先跑出来，成为代表。打造品牌就是要成为顾客在某一方面的首选。更为重要的是，在餐厨具领域，顾客已经对闪闪优品有了一定的认知，并且还处于相对领先的地位，这是建立战略最好的群众基础。内部有没有运营优势？从企业内部来看，闪闪优品多年来在餐厨具领域的积累，不管是在供应商方面，还是在内部团队知识储备方面，都有很好的运营基础。找到外部机会只是开始，外部机会要靠企业内部的优势进行转化。是不是为顾客创造价值？女性爱美，人尽皆知。餐厨具的功能作用只是顾客的基础要求，对餐厨具的颜值和特色要求会越来越成为女性顾客的追求。高颜值的餐厨具不仅是站在了趋势之上，同时借助了“女人天生爱美”和“美食配美器”两大常识，高颜值餐厨具不但在当下有需求，也会更有未来。（3）广告打造制定一句口口相传同时又能获客的广告语，一直是无数企业的追求。广告语要符合以下三大标准：是不是反映战略。制定广告语不是靠创意，也不是为了好听、好玩，目的是要清晰地表达自身的差异化。明白企业当下的战略任务是什么，这是制定广告语的前提，否则都是无稽之谈。有没有借助常识。常识是大家共有的智慧，能借助常识本质是调动群众的力量，这样传播起来就非常快速。“更适合中国宝宝体质的奶粉”，就借助了全国人民知道的“一方水土养育一方人”的概念；“困了累了喝红牛”，正是借助了“功能饮料”的认知常识。这样的广告语自然就能和顾客呼应起来，没有障碍。能不能开拓顾客。广告的任务不能只是单纯地让顾客记住，还要传递品牌的竞争优势，达到赢得顾客的目的。“酸酸甜甜就是我”这句广告语曾经火遍全国，但你知道它是哪家企业的广告语吗？靠创意只能博一下眼球，并不能为企业形成品牌积累。能赢得顾客的购买才是广告的本质。“颜控推荐的餐厨具”，既承载了战略，又具有竞争性，同时又是顾客选择餐厨具的理由。我们为闪闪优品制定了15秒的广告内容：现在，年轻人选择餐厨具，越来越重视颜值，美食更要配美器。闪闪优品，更多颜控推荐的餐厨具，6年服务760万高颜值厨房。听下来之后，就会潜移默化地把品牌的差异化信息植入顾客的大脑。（4）战略落地找到差异化只是在理论上有竞争机会，执行到位才能打造强势品牌。中小企业可利用的资源本身就不多，闪闪优品要围绕占领的“颜值餐厨具”，进行众多的落地活动。围绕战略调整产品。从家居日用品逐步聚焦到餐厨具领域，集中力量单点突破，在目前已有的优势上再次加强，发挥自身的长处，在此建立根据地。聚焦餐厨具领域这一点，让企业内部在采购、运营、设计上都变得简单很多。战略指导产品标准。有了战略的指引，在产品选品和产品设计上，“颜值”就成了第一标准，团队上下都有了一致的判断标准，企业内部的消耗变成了零，流程和决策变得高效起来。一致性的传播内容。围绕“颜控推荐的餐厨具”来进行各项对外的传播，每一次传播都是对品牌的加分，每一分钱的投入都是对品牌的积累，包括店铺、详情页、快递包装物料等都成了企业传播的阵地（图14－16）。图14－16闪闪优品奶锅的包装④精准锁定目标顾客。一二线城市有生活品质追求的年轻女性，成为闪闪优品核心的顾客人群。找到核心顾客人群，就知道力量使向哪里，顾客在哪里，我们的信息就出现在哪里。“集中优势兵力，打赢局部战争”的军事竞争思想，在闪闪优品上体现得淋漓尽致。中小企业应该主动地“往小了去想，向少了去做”，这也正是我提出的小众战略思想的核心。把企业有限的资源聚焦起来，集中力量先做好一件事，实现单点突破，这是实现突围的最佳路径。后记：近期我们又对闪闪优品的战略进行了升级，进一步聚焦至“北欧颜值餐厨具”，沿着“颜值餐厨”的路线，进一步聚焦走北欧的简约风格，同时对视觉和产品都有进行了升级。战略就是这样，需要不断地针对竞争进行重新定位，尤其是变化迭代更快的互联网行业，一定要把握住战略的节奏，跟上竞争的变化。后续再向大家回报新的结果。【延伸阅读】本人创业10年，白手起家，2019年企业营收1.75亿，基本算是一个合格的中小企业吧。我在大学期间就开始接触定位理论，2017年因《企业与顾客的九大不同视角》一文结缘作者，今天再拜读吴老师的“小众战略”整个思想体系，收获依然非常巨大，同时我发现我的10年创业历程中很多关键节点跟吴老师的“小众战略”思想不谋而合，小众战略思想在我创业成长路上起到了关键作用。2009年，我跟一个有多年生产管理资历的朋友合伙创办了一个个体户，我负责市场他负责供应链，通过OEM的方式主营不锈钢厨房工具和勺叉筷类的小餐具，35万元资金做全国市场。经过1年多的耕耘，我们做起了国内商超渠道，帮美的OEM，帮欧洲欧尚超市OEM的3大业务，在没有解决生存问题的时候发展了这么多不同属性的业务或许是可以理解的，但当我们出现资金周转困难，出口业务亏损的时候，我提出取舍策略，砍掉2个OEM业务，集中人财物力做好商超渠道，同时用同样的库存拓展阿里巴巴线上批发的新兴业务。后来因我的搭档不认同，我也因此退出了这份事业的经营管理工作，全权交给了我的搭档，他后来不但没有收缩业务线，还独自办起了生产加工车间，2012年底因业务没有突破，资金链断裂而倒闭。当时，义乌出口生意2000万+国内生意800万规模的同行，后来放弃义乌渠道，全力经营国内商超渠道，10年后的今天已经成为商超渠道同类产品的第一品牌，年销售规模达到1.3亿；同样在阿里1688渠道，年销售1000-3000万的贸易同行也非常多，到现在还没有真正的领头羊。“中小企业应该聚焦小的渠道”，如果能遵循吴老师这一思想，不但不会倒闭，今天成为商超渠道领先品牌，成为1688渠道第一店铺也是很有可能的。遗憾的是与吴修利老师接触太晚了。2012年，我二次创业在淘宝，闪闪钢品--精美不锈钢餐厨具折扣店，因主营的不锈钢制品+不锈钢制品，具有闪闪发亮的特性而得名，这个名字非常符合吴老师的品牌命名方法论：好读、好记、反映品类及其特性，1年后我们做大了被同镇企业抢注商标。锈钢厨房小工具+原产地优势+传统企业不懂不在乎的新渠道+电商发展的快车道，我们不到2年就成为小有名气的电商领先企业。2014年，淘宝商城异军突起，我们被迫转战天猫。为了保全原来红火的淘宝店铺，我们开始思考天猫店铺如何以另一个定位来经营。当时国内市场的不锈钢餐厨具95%以上采用的是410或者201牌号的不锈钢，经过2012年苏泊尔锰超标事件的影响，作为符合国标和欧标的304不锈钢餐厨具开始出现，但由于价格比传统不锈钢高出1倍左右而没能普及市场。由于线上容易教育消费者来认可304不锈钢的价值，而且线上的加价率低，这样性价比就出来了，所以我们判断，304不锈钢餐厨具在线上会很快取代不达标的材质。我们天猫新店的主营业务定位也就水落石出，主营304不锈钢的餐厨具品牌店，取名叁肆钢，叁肆钢=304不锈钢餐厨具这样符合品牌代表品类的定位思想，当年国人崇尚港货，我们当时计划定位为香港品牌所以用了繁体字，这里违背了品牌取名要好记好写的核心规则。由于这个定位开创了一个全新的材质，也抢先占了中高价空白点，在餐厨具领域完全没有竞争对手，叁肆钢旗舰店很快成为304不锈钢餐厨具领军店铺。2016-2017年，一方面淘系百货行业全面陷入了低价恶性竞争的泥潭，淘宝店铺没有品牌形象则首当其冲；另一方面名创优品和无印良品走上了消费升级的快车道日益火爆。于是我们决定对闪闪钢品进行转型升级，改名：闪闪优品，避开闪闪钢品被抢注的小类进行全品类注册，由厨房工具向家庭用品扩张，顺应消费升级趋势做简约素雅的产品，做线上版的名创优品。闪闪优品=简约素雅的家庭用品这一定位由此诞生，在家庭用品这个庞大的品类里每个月30款快速上新，1年的时间里，闪闪优品的产品从150快速膨胀到了500，但是：业绩并没有由此增长，很多新品只停留在一个月卖几十个的滞销境地,顾客并不认可我们自以为是的定位！究其原因：1.简约素雅面对大众市场需求，已经有很多同行甚至名创、严选、心选等大企业在做，没有我们小企业的生存空间。2.一个几十人的小企业做几百个产品，导致每个产品都做不精，在竞品面前都没有竞争优势。劲往错误的地方使最终怎么死都不知道，当我们深陷困惑的时候，我们结缘了吴修利老师，开启了闪闪优品=高颜值餐厨具的重新定位，再到最新的闪闪优品=北欧新时尚/餐厨具的最终定位（具体见本书90页案例），聚焦在我们企业最擅长的餐厨具品类、聚焦在北欧新时尚这个苏泊尔等大品牌不做的特色细分市场、聚焦在线上竞争对手还没关注到的新兴90后年轻消费群体，我们正全力用北欧风格和时尚化的方式重构传统的餐厨具行业、争取针对90后消费群体投入比竞争对手更多的研发设计，在北欧新时尚的细分市场里获得领导地位，在吴修利老师和吴老师创立的翻盘营销咨询机构的指导下，目前闪闪优品天猫旗舰店已经从餐厨具类目排名1300成长到100名内，预计2020年底进入全国TOP30。2018年，模仿叁肆钢只做304不锈钢材质的店铺越来越多，304不锈钢餐厨具这个中高端市场也全面陷入了低价恶性竞争的泥潭，我们发现：304不锈钢这个材质优势已经被竞争对手瓦解、物质优势很容易被模仿，我们必须尽快对叁肆钢进行品牌升级/建立叁肆钢的精神优势，于是我们跟翻盘咨询团队开启了第二个品牌重新定位的合作。经过双方团队2个月的调研分析发现：1.顾客端--SSGP叁肆钢这个品牌名字有很大的传播问题、顾客已经普遍认为：德国厨具是世界上最好的厨具。2.竞争端--德国双立人/WMF等国际品牌占据高端市场、苏泊尔/爱仕达等中国名牌占据中端市场、中端市场中没有德国等国外品牌。3.企业内部--营业额过5000万的餐厨具企业中，叁肆钢是唯一一家只做不锈钢材质的。4.品类端--我们的销量由70%厨具+30%餐具构成，且很多顾客认为勺筷碗这些餐具也可以说成厨具。最终翻盘咨询团队帮我们得出了：SSGP三四钢=德国不锈钢厨具的品牌定位、借势德国国鸟作为品牌LOGO、选不锈钢厨具/认准德国国鸟商标的品牌超级符号和超级广告语。2019年，我们根据吴老师的“小众战略”理论：1.小企业应该把产品做少。2.企业要有主打产品做到第一来建立品牌。开启了品牌建立定位后的核心工作：打造代表性爆款，经过对厨具品类的全面分析研究，我们确定了：锅具、砧板、厨房置物架这3大类作为我们品牌的代表性品类，并成功研发了不锈钢砧板这个全新品类，投放市场仅3个月就拿下了天猫京东砧板销量第一的好成绩，也是这一代表性爆款的成功使得三四钢2019的营业同比去年实现了285%增长，在德国双立人、中国苏泊尔等大牌云集的天猫商城，三四钢天猫旗舰店取得厨具行业顾客评分第一（高于同行均值44%）/月销量排名第八的历史最好成绩。正如吴老师所说：劲往对的地方使/劲往一处使，对资源有限的中小企业来说真的太重要了。2020年，随着我们对锅具/厨房置物架的加大研发设计投入，加上翻盘咨询团队的谋略指导，我们相信新的代表性爆款很快会打造成功、三四钢成为德国不锈钢厨具第一品牌指日可待。（朱石钦闪闪优品/三四钢品牌创始人）
2．第二步 实施：3步打造系统营销工程
（1）合理化产品组合，明确产品定位根据杰克公司在产品方面的资源和营销战略，对杰克公司的产品重新进行规划。首先将杰克公司的产品划分三大类：平缝机、包缝机、绷缝机。平缝机主要局限在中低端产品，而且低端产品居多，该类别竞争激烈，利润较低；而且，杰克公司在同档次产品的市场占有率中没有明显的优势，特别是中档产品的销量远低于直接的竞争对手。杰克公司的包缝机产品主要局限在中低端产品，但JK-795的销量较大，并有较好的市场口碑；JK-798显示了杰克在包缝机领域的技术处于国内领先的地位，包缝机是杰克的优势产品，杰克必须通过技术优势和价格优势，在中高端市场扩大自己的份额，适当调整JK-788的价格，促使其销量增加，以销量促进品牌知名度的提升，同时加强市场推广，目标是包缝机成为国内第一品牌，并树立相应的品牌形象。杰克在绷缝机方面因为市场销量有限，优势不能被有效放大，因此在该品类里不明显。在确定了杰克在三大类上的表现后，我们对具体的产品进行了分析和定位，并确定了对应的策略，其中也包含了对应的产品定位，确定了产品的价格水平，如图1-5所示。 图1-5杰克产品线划分与定价策略（2）优化渠道，协同销售缝纫机作为典型的工业品进行营销时，不仅要求企业，而且渠道合作伙伴也需要参与整个营销过程，这个过程不是以产品交易结束为过程结束标志，而是产品整个生命周期，也就是说渠道合作伙伴将介入产品的售前、售中、售后整个过程，渠道合作伙伴的经营能力和服务能力将影响到用户对杰克品牌的判断。提高杰克公司渠道合作伙伴的竞争力是杰克公司市场竞争力的核心因素，杰克雄心勃勃的战略目标能否实现，在很大程度上依赖于经销网络表现。反过来杰克公司也应该将渠道经销商视作合作伙伴，而不是简单的交易商，不是以其“每次进货的多少、卖出多少”这个简单的指标来考核自己的经销商，而是全面介入经销商的经营过程。而且作为一种工业品，缝纫机具有专业性强、配套服务要求高等特点，企业营销人员必须为经销商提供技术、培训、终端管理、服务等支持，提高其市场开拓能力，使其成为企业能力在市场上地延伸，最终提高企业的市场开拓能力，并使经销商在与自己合作过程中获得丰厚的回报，从而对企业产生忠诚。杰克公司和渠道商协同销售模式如图1-6所示。 图1-6杰克公司和渠道商协同销售模式图 根据杰克公司渠道特点及现状，明确提出了“四化”要求，即：渠道结构扁平化、渠道竞争差异化、渠道管理精细化、渠道提升伙伴化。a.渠道结构扁平化。扁平化现有渠道结构，以贴近用户为指导思想，同时加强公司对渠道的控制，并授予渠道更多的权利，提高渠道对市场的反应速度和能力。杰克的渠道最多为两级，现有的三级要进行变革，形成两级，增加一级代理，扩大二级网点，在不同区域形成渠道结构，增加网络密度，提高市场覆盖率，在发展过程中，鼓励一级代理商以发展分支机构的方式发展二级代理。在渠道变革过程中，我们建议杰克公司要区别对待现有的合作伙伴，在强势推广渠道策略前提下保证渠道商利益，以试点带动整个渠道的变革。b.渠道竞争差异化。在重点开发市场，以培养高价值客户和打击竞争对手为主；在稳中求进的市场，通过稳定现有渠道来提高市场份额，以管理渠道冲突、拓展渠道网络和提高销售为主；渗透蚕食市场并快速调整现有市场规模，争取竞争对手的资源，采取“99+1”的渠道策略；对于专营渠道，主要以提高其竞争力为主；对于兼营渠道，采取贴身紧逼策略，甚至派专职人员入驻卖场，引起经销商的注意，提高杰克公司产品在其同类产品中的销量比率。c.渠道管理精细化。由于过去采取以销售为导向的政策，而相应的提高销售的策略就是加大经销商的开发力度，造成经销商良莠不齐，区域划分不清，难以管理等问题。我们对目前经销商进行评估，根据实力、意愿、发展潜力等因素确定目前经销商的结构，分为战略合作伙伴、市场专家和被淘汰者三类，并在此基础上提高对经销商的管控能力和帮扶力度，建立系统的考核和激励体系，使经销商由“坐商”向“行商”转变，并为经销商提供相应的培训，提高经销商自身经营能力和市场开发能力，减少其对公司的过分依赖，鼓励其做大做强。 （3）推广策略制度化国内企业主要集中于制造与销售环节，缺乏品牌运作理念，品牌认知度低，市场形象模糊，甚至产生低价值联想。新一轮的市场竞争使得许多企业开始注重品牌打造和宣传推广，期望在已有的生产等能力基础上，通过品牌运作提高市场认知度，促进销售。因为工业缝纫机械设备的特殊性，用央视和卫视做广告就犹如大炮打蚊子，不仅浪费弹药，而且效果还不理想。为此，我们为其确定了相应的推广方式，如图1-7所示。 图1-7杰克公司的市场推广手段 通过深入地企业调研和市场走访，我们发现杰克公司已经在应用这些推广方式了，只是比较零星而已，没有在相应的理念指导下进行系统、持续地运用，我们的一个重要任务就是确定杰克推广理念和指导原则，将其曾经应用过的和新的推广方式规范化、系统化并制度化。由于工业缝纫机的销售地域性特征，杰克公司可以根据战略市场布局，采取集中推广，定点突破的ARS战术：以超过竞争对手的市场投入，力争在区域市场上做到同类产品第一，然后再向周围扩散，进而做到全区域第一。将产品推广会作为重要推广手段，杰克公司进行区域组织，提供资源配置支持，协同区域经销商在区域市场与目标用户进行前期接触，展示实力，推广产品，建立关系。开展联合营销，与服装行业标杆企业建立业务关系，开展战略合作，进行联合推广。为了将相应的活动固化和专业化，我们为杰克公司建立一支专业化市场推广队伍和培训师队伍。（4）打造有竞争力的团队为打造有竞争力的团队，扁平化组织结构，撤销现有办事处，理顺与当地经销商的关系，建立以大区业务管理中心这一既有业务管理和人员管理的常设组织层级，充分向区域人员授权，并加大对他们的培训投入，提高他们运营权力和解决现场问题的能力，进一步完善激励考核机制，使营销人员的任务由促进销售向辅助经销商、协助经销商方面转变。
案例1：注重办公室外的沟通
很多的销售代表不会在工作之余联系我们的客户，尤其是销售工作中的“困难户”。其实，很多问题只有在私下，才能找到真实原因，解决了真实的原因才能解决根本的问题。因为在工作场合，你得到的多数是冠冕堂皇的答案，而多数情况下是对销售没有多少用的。刚接手Z连锁药房时，光应收账款就有10多万，由于业务员跟进不及时，造成了送货票据、税票及账务一片混乱。之前的业务员已经有一年没有从连锁药房回一笔款回来，为了冲销售，还发了几笔货给了这个药店，这一下就更乱。由于是新接手，我连续拜访了三次负责我们产品采购的经理，问到结款的问题，他一律回答都是不知道、不清楚。咨询之前的业务员，业务员说有一部分票据在采购手上，并没有拿到钱，但采购予以否认。问这件事情怎么解决，对方说让公司出对账函什么的，搞了一大堆的流程让我跑。我也就当学习他们的流程了，可是搞到最后，还是没有拿到货款。因为这些流程上的事情我会经常找他，难免也会带点礼品什么，大家也算是彼此了解了，所以，我想我该换一下沟通的方式了。晚上7点半，我给这个采购打了电话说：“我只有一个结果，我想拿到一部分货款，原因是我刚来公司，想展示一下我的实力。我可以全部拿出我的提成2%作为回报（当然，我的提成肯定高于2%，要不然没有人会乐于做出力不讨好的事），只要拿到承兑汇票我就把钱转账给他，并且，只要跟我合作，只要业务是我负责结的款，所有的款都有回报。”谈完之后，他承认有一部分票据在他手上，让我等通知去拿承兑汇票。28日我得到通知拿到了一笔3万元的承兑，并且按照约定及时支付了回报。由于双方都是很守信的人，接下来的合作也是非常愉快，按照正常的流程，我结回了应收账款的80%，并且发货和销售恢复到正常。这时，公司老板要求我把药店交给他的侄子负责业务往来。简单的交接后，晚上我给采购打电话说明了换业务员的情况，新的业务员肯定是不会给你回报的。你只需要一直不给他结款，业务还是会回到我的手上，到时候我来结款，回报一样支付。经历了6个月结不回来款，加上新业务员懒于拜访，发货和回款都停了，老板让我重新去做，我就私下联系，结回部分款。所以，我们业务工作不要停留在表面，很多时候需要做得更深入一些。有的时候不是太困难，是我们花的心思不够！办公室以外的交流才更有效，在办公室听到的多半是“官话”“套话”，都是没有用的话。要听真话，还是要靠私下的交流！
第四章品牌是个系统工程
世界上没有一个东西叫“品牌”，比如手机、汽车、衣服、化妆品、黄瓜、羊肉……这些都是产品的名字，而没有一个产品叫“品牌”，只有这个产品在保证顾客认可的品质的基础上，有了注册商标、有了产品包装、有了独特的卖点和广告语，通过合适的销售渠道、目标消费者后，让消费者满意……才算是一个成功的“品牌”。也有的人说，互联网时代不需要品牌，这就错了。再有新媒体、新平台，企业还是要打造品牌，消费者也会选择品牌。可以这样说，互联网时代比以往任何时代都需要品牌。一个好的品牌可不是随随便便做出来的，是需要长期规划的，品牌的规划是有逻辑的，按照这个逻辑规划也是为了降低消费者的选择成本和风险。所以，打造品牌是一个系统工程，不是说有了“注册商标”“包装”“做了宣传”就成为品牌了。
三、质量改善活动
质量改善活动有以下几个大的课题需要进行对策。1、产品质量改善活动TPM中的质量改善活动目标就是要不断追求不良品为零，即不良率的持续降低。要有效开展质量改善活动，主要需要做好以下5个方面的工作：1)条件设定：生产过程中避免产生不良品的条件设定；2)条件确认：对设定的条件依据规定的时间要求进行确认；3)控制基准值：通过将设定条件的基准值维持在合理范围内，达到预防不良品产生的目的；4)预知不良品发生：观测设定条件基准值的变动情况，预知不良品产生的可能性；5)未然防止对策：在问题发生之前采取对策。质量改善活动的成功做法很多，如品质预测改善活动，即在产品投产之前分析所有生产工序中需要保障的（良品）特性值与4M（Man、Machine、Material、Method）之间的关系，预测那些可能对产品质量造成不良影响的要素，并事先采取有效措施（防呆、纠错、提示、警告、检查等方法），防止生产过程中品质问题的发生。2、检查效率的改善我们常说，产品的质量是通过严格的生产控制过程创造出来的，而不是检查出来的。由于对生产制造过程缺乏信心，或者说经常有不良品的产生，为防止不良品流入下一道工序或流出工厂，才追加了（甚至不断追加）各种检查或测试，从这个意义上说，检查工作本身就是一种浪费。怎样减少过多的检查和测试是这个活动需要不断研究和解决的课题。3、供应商质量改善支援活动供应商进行的零部件生产是产品生产链中的重要环节，提升供应商的质量管理水平是提高自身产品质量的重要部分。在这方面，一些大企业正在付诸实践并在提高零部件质量和降低生产成本上取得了成功。同时，帮助供应商改善零部件质量，还是提高检查效率最有效的方法之一。
35.呈现产品价值的FAB法则怎么说
一天，齐白石在路上遇见一个卖虾的小贩，问他：“这一筐虾卖多少钱？”小贩回答说50元，齐白石又问：“我用我这幅画的虾，换你一筐虾，干不干？”小贩急了，气愤地说：“你这老头脑子有病吧，要拿你的假虾换我的真虾！”到底是谁有病呢？有人说是卖虾的小贩有病，这么好的买卖放弃不做，但从营销的角度来看，应该是齐白石有病，他没有向小贩显示出画的价值，对于一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的。做销售的人有时候觉得做采购的人真的很蠢，就像那个卖虾的小贩，我们明明知道某一个产品很好，功能、质量都是拔尖的，价格也不贵，可客户却死活不选。一开始，还以为是有人搞定了客户的采购，后来发现根本没有，就是客户专业水平太差缺乏辨别能力。但这能怪客户吗？只能怪销售人员自己没有显示产品的价值，那么如何呈现产品的价值呢？呈现产品的价值有四个步骤，分别是：呈现FAB、量化价值、证实价值和讲故事。（1）呈现价值。呈现产品价值我们采用FAB法则：1）Feature特征：指产品的特点和属性。例如：我们的智能手机采用什么样的CPU，是双核还是四核，内存多大？特征是用来回答“它是什么？”2）Advantage优势：指产品的优势如何帮助客户。例如：因为采用了四核的CPU和1GB的内存,所以智能手机运行更流畅，不死机，不发烫，优势是用来回答“它能做什么？”3）Benefit利益：指给客户带来的好处。例如：因为采用了四核的CPU和1GB的内存，所以智能手机运行更流畅，不死机，对你而言打游戏更加舒服，抢红包更快。利益是用来告诉你“它可以解决什么？”对客户而言，最关心的一定是得到的利益，第二是优势，最后才是特征，除非对方是技术专家。好的广告不会纠结于产品的特征，而是直击客户想要的结果——带来什么好处?解决什么问题？有一个广告大家印象深刻，叫作《今天做人流，明天就上班》，直击目标用户想要的结果，明天就上班！人流是心病，怕就怕拖拖拉拉，怕耽误工作。如果换一种说法，《最高超德国人流技术》，只讲特征，效果就差太多。我们可以采用完整的FAB法则呈现产品价值，例如：“因为采用定轴式变速器和大齿轮驱动桥设计，所以设备承受的扭矩更大，比传统的行星式变速箱和驱动桥使用寿命提高30％，对您而言每台装载机增加营运收入××万元，我们最近一个客户和咱们公司的工况条件非常相似，最后他们选择了××型号，我们可以一起去看一下。”（2）量化利益。B2B销售模式中大部分的产品利益是可以用数字量化的，利润增加、成本下降，数字对客户的说服力大。例如：“您曾经提到能源成本居高不下，导致产品缺乏竞争力。因为直流变频压缩机可根据实际空调开启的数量，在5%～100%之间变频调节，所以比其他非变频压缩机省电30%左右，对您而言，每年能节省资金××万元。这是权威机构出具的检测报告，请过目。”（3）证实利益。你说产品质量稳定，平均无故障时间8000小时，谁能证明？防抱死制动系统ABS能使行车安全系数提高20%，有数据支持吗？销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品服务的优势和利益？我们主要有六个方法消除客户对产品的顾虑，分别是产品演示、样板客户、参观工厂、产品试用、检测报告、社交媒体。产品演示：李总，说了这么多都不如您亲自驾驶感受一下。样板客户：我们最近一个客户和咱们公司的工况条件非常相似，最后他们选择了××型号，要不我们一起去看一下……权威推荐：这是权威机构关于最近三年同类产品市场份额的统计分析报告，这款产品排行第一……（4）讲故事。你可以呈现产品的优势利益，但是在产品同质化日益严重的今天，你很难向客户提供差异化的价值。人们不喜欢被说教，人们喜欢听故事，故事容易被人理解，以故事来呈现你的价值主张不但生动有说服力，而且与众不同，因为故事很难被模仿，完全一样的故事也是不存在的。卖假古董的人也知道讲故事。有一次我去西安参观秦始皇陵兵马俑，一个老妇拽住我的胳膊，她说：“我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班时看管不严，他带了一个兵马俑出来。”然后她小心翼翼地打开一层层报纸，把包裹在里面的兵马俑小心地拿出来，说：“你看看，这是真货，别让别人看见。”
第五章 统兵——主要城市房地产投资潜力评价排名
有了评价体系这个智谋工具，接下来最重要的是识兵统兵。我们首先要在各个基础维度搞个排名，以建立城市投资潜力的底层逻辑认知。我们分别从城市发展潜力、房地产市场热度和房地产投资安全性三个单一维度给出打分和综合排名
三、钻石4C知识
钻石的品质是由钻石的4C等级标准来评判的，因此钻石的4C等级是影响钻石价格的主要因素。所谓4C，其实就是指4个以C开头的单词：重量（Caratage）、颜色（Color）、净度（Clarity）和切工（Cut）。这四个单词代表衡量一颗钻石好坏的4个维度。（一）重量（Caratage）钻石一般以克拉为单位，表示重量，用符号ct表示。为了便于记忆和理解，钻石的重量也采用“分”来表示，这三者的等量关系为：1ct=0.2g=100分，即1克拉=0.2克=100分比如0.5克拉的钻石便是50分的钻石，20分的钻石就是0.2克拉的钻石。在其余三个“C”条件不变的情况下，钻石重量越大越值钱，数量也越稀少；超过了1克拉，钻石的价格呈现几何级增长，而不是倍数增长。比如1克拉钻石价格为6万元，2克拉钻石价格可能是50多万元，3克拉钻石则上升到100多万元。（二）颜色（Color）钻石的颜色一般为无色的，也有罕见的彩色钻石，如粉钻、蓝钻和黄色钻石。所以，钻石的颜色级别是按照无色透明的标准来划分，是从最高级D级开始降序分级（因为钻石英文单词是Diamond，所以颜色从D开始，按照英文字母排序排名），共分为11个级（D、E、F、G、H、I、J、K、L、M、N）。钻石的颜色也可以用分数来对应（最高分为100，最低分为90），每降低一个色就降低1分。比如D、E、F、G、H、I、J、K、L、M、N对应的颜色分数是：100、99、98、97、96、95、94、93、92、91、90。如果用分数解释钻石颜色，容易说服顾客。比如H色也不错，从颜色上来看，也达到了96分。D色最好，I色之后明显能看出颜色微微发黄，越往后钻石越黄。但是黄钻、粉钻都是珍贵稀有的品种，价格也非常昂贵。（三）净度（Clarity）钻石的净度指钻石内部内含物的多少。一般来说，钻石内部的内含物越少，净度就越高，火彩折射就越多越强，钻石越亮丽。因为钻石是在几十亿年天然形成的，有些许内含物就像钻石的胎记一样，是证明天然钻石的重要体征。GIA（美国宝石学院）把钻石的净度等级从高到低分了五大级别（分别是LC、VVS、VS、SI、P），又可以细分为十一个级别（FL、LF、VVS1、VVS2、VS1、VS2、SI1、SI2、P1、P2、P3）。VVS是较好的净度级别，但是SI级也不错，因为这是用肉眼很难看到瑕疵的级别，价格相对比较低，性价比高。（四）切工（CUT）切工是唯一影响钻石价格的人工因素，主要是对钻石火彩的影响。钻石的切工越好，钻石对光线的折射和反射效果才会更加卓越，就是俗称的火彩更好。一般来说，切工越好，火彩越好；火彩越好，价格越高。切工好的钻石一般比同样克拉重量的钻石价格高出30%，因为它为了保持好切工，就多切除了影响火彩的部分，让实际克拉重量有所减少。
一、相关术语解释
1.终端零售商部分终端零售商：泛指直接面向消费者的零售店，包含大卖场、百货商店、连锁超市、便利店、独立超市、个人小型独立零售店、特殊通路等。终端零售价：超市价格牌上的标识价，售卖给消费者的价格。终端进货价：厂家（代理商）的报价，等于标准出货价。（发票价）终端后台价：终端进货价除掉折扣后的价格。前台与台后毛利额：特指连锁超市系统的毛利率。卖场的利润来源分为三个部分。零售价的部分减去代理商（厂家）报价这部分差额利润，视为前台（或店面）毛利额；其余两个利润来源为：一种是报价基础上发票账面折扣返利；另一种是收取的固定费用和扣点（统一物流配送收取的物流费扣点），统称为后台或采购毛利额。后台部分返点或固定费用会在合同中明文体现。至于固定费用与返利点的比例，要根据销售额的高低或增长潜力进行计算，选择有利于公司的形式。销售额高、增长潜力大的尽可能以高固定费用，低返点；反之就是高返点低固定费用。一般公司在计算后台的扣点，可将固定费用折算为扣点数。利润率一般指倒扣率：倒扣率=（出价-进价）/出价×100%。终端前台利润率：也称前台毛利，指的是前台毛利额，除以零售价，乘以100%，是在零售价基础上的倒扣。终端后台毛利率：合同规定的终端进货价基础上的扣点。比如在进货价基础上扣8%，那么后台毛利率就是8%。（固定费用的部分则是固定费用/预估销售额进行折算）终端整体利润率：扣掉后台扣点的进货价与零售价的差额，除以零售价。乘以100%，是在零售价基础上的倒扣。但也有的客户习惯用顺加来表达。顺加率：一般是代理商、小型零售商习惯使用，顺加率=（出价-进价）/进价×100%。2.代理商部分代理商泛指处在公司与零售终端之间的通路部分，分为一级、二级、三级通路代理商。代理商标准出货价：代理商的报送价格（发票价格）。代理商实际出货价：代理商去除掉超市后台扣点后的价格，等于超市后台价。代理商进货价：公司给代理商的报价（发票价）。代理商标准利润率：代理商标准出货价与代理商进货价之间的差额，除以代理商标准出货价，乘以100%。代理商实际利润率：代理商实际出货价与代理商进货价之间的差额，除以代理商标准出货价，乘以100%。很多时候，代理商习惯用顺加表述，要特别注意其习惯。3.公司部分工厂出厂价：工厂在扣除工厂成本及固定分摊、公司管理分摊，加以适当利润率后的供给销售部门的调拨价格。工厂成本价：原辅料、包材、人工、水电等分摊等直接成本。工厂利润率：出厂价和工厂成本价的差额，除以出厂价。
一、粉丝不等于客源
企业营销人的天职就是营和销。营是营造气氛，营造环境，营造商机，去交很多的朋友，获取很多的客源，将产品销售出去，把品牌打造起来。（一）粉丝和客源的区别粉丝是粉丝，客源是客源，他们是不同的。什么是粉丝？由于某种主题，某种原因，对企业品牌、产品或者对于你个人产生了一种兴趣，这种兴趣在一定的时间里还是比较有感情的一种喜欢、一种热爱，那么我们把这一类人和企业品牌的关系叫作粉丝的关系。什么是客源呢？客源指的是销售的概念，就是客户资源；能够购买你产品的潜在顾客，我们叫作客源。客源能不能变成购买的客户，实现真正的销售呢？还需要进行转化。粉丝和客源之间有什么关系呢？粉丝可以转化为客源，客源也可以转化为粉丝。在微信公众号里面有很多是你的粉丝，但可能不是你的客源。根据笔者的经验来看，强关系的粉丝，转化为客源的比值还是比较高的，为什么能有这么高？我想最主要的原因是企业真真正正为大家提供服务，原创的文章，以及和大家的沟通、分享都是用心的。最主要的是我们用专业的方式来做人，用做人的方式去做事。同样的道理，我们在做自己的品牌、卖货的过程中，也是在与粉丝和客源之间进行有效的互动。我觉得粉丝和客源的区别并不是最主要的，主要还是沟通要做好，只有这样才能有价值。（二）微信公众号面，粉丝的价值是什么粉丝的主要价值是传播的价值。什么叫传播的价值？对一家企业来讲，尤其是中小企业，想通过公众号传播品牌，非常需要粉丝进行转发、传播，粉丝的力量是强大的。当粉丝的传播效应聚集到一个非常高的能量时，它极速的传播效应就立马凸显了，这是微信快营销最主要的研究。
（三）以“四位一体”的数字化综合管理平台为技术支撑
为了完成协同数字化变电运维班组“三个能力”的构建，首先要搭建数字化综合管理平台，这个平台的整体系统涉及到感知层，网络层，平台层和基础层四部分：1、感知层感知层包含了移动终端和感应终端两部分。移动终端主要包含移动收集和可穿戴设备，例如智能眼镜，智能手表。感应终端包含了UWB定位标签、定位机站等。2、网络层网络层分为局域网通信曾和广域网通信层。局域网通信层是指通过WIFI进行数据传输。广域网通信层采用4G无线专网作为数据传输通道。智能终端可以直接通过安装定制4G通信模块、SIM卡及安全加密TF卡连接到4G无线专网；可穿戴设备可通过CPE发送的WIFI信号连接，CPE再接入4G专网；UWB现场服务器通过网线连接CPE，CPE再接入4G无线专网。3、平台层平台层包含移动互联应用支撑平台和数字化综合管理平台。移动互联应用支撑平台提供了移动设备注册和验证机制。移动设备在移动互联应用支撑平台上先进行注册，然后经移动互联应用支撑平台进行设备认证，才能通过4G无线专网接入到国网内网中。数字化综合管理平台是为移动应用以及传感器提供接口调用，以及提供管理控制台。数字化综合管理平台作为国网内网的一部分存在。4、数据层数据层包含的是内网业务系统，基础服务和数据中心。数据层与数字化综合管理平台的数据交互不在本项目范畴中。本项目仅将必要数据从业务系统数据库中导出，然后导入到数字化综合管理平台。图9-2系统架构示意图
  
    
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