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第二节 方案营销的逻辑与方法
在工业品营销领域，方案营销越来越受到重视，更多的企业正在采用或正准备尝试采用方案营销。既然方案营销与产品营销有较大的差异，那么企业应该如何进行方案营销呢？在多年的工业品营销咨询与实践中，我们总结了一套方案营销的逻辑与方法，将方案营销的流程分为五个步骤，分别是：引起兴趣、结果预期、技术路径、问题界定和方案设计。这几个步骤通过循序渐进的方式，逐步引导用户产生共鸣、激发欲望、认同逻辑，再为用户量身定制方案，设计产品组合。如图7-2所示。图7-2方案营销的逻辑与方法一、引起兴趣——产生共鸣方案营销的第一步就是要引起客户的兴趣，从而与其产生价值共鸣。如何引起客户的兴趣呢？一般可以先从客户感觉舒服的领域入手提问，从最近的新闻、趣事等话题引发讨论，从客户的外表、年龄、职业等话题入手寒暄，从品牌文化、产品特色等方面入手交流；然后，介绍与客户相类似的案例故事，并使客户对案例内容产生共鸣，在榜样客户的例证下，逐步引导客户对自己企业的问题进行思考；最后，对客户的现实问题进行描述和确认。二、结果预期——激发欲望确认客户问题以后，营销人员要向客户进一步阐明问题将会带来的预期后果，正如赵本山小品《卖拐》里的“轻则怎样，重则怎样”。当然，你要继续向客户解释，如果他的问题按案例中的方法解决，他将得到怎样的预期收益。这一步的目的就是要激发客户解决问题的欲望和尝试的冲动。因此，不管是负面结果还是正面收益，在阐述中都要尽量列出可衡量指标，并具体量化。三、技术路径——认同逻辑接下来的第三步就是要介绍企业解决问题的技术路径或方法逻辑了，即说明你是如何解决客户问题的。不同问题的解决方案是不同的，但解决问题的路径和方法逻辑是相同的。不管客户是要降低产品成本，还是要提升产品品质，或者解决某些难题，你都可以重点介绍企业的技术路线，使客户认同企业解决问题的逻辑，相信企业解决问题的能力。技术路径介绍一定要专业、科学、严谨，决不可胡编、浮夸。同时，你还可以以一些案例作为佐证，进一步打消客户可能产生的疑虑。四、问题界定——量身定制当客户认同你的技术路径以后，你还需要对客户的问题做进一步的界定和确认，其目的是为量身定制方案找到问题的表象和根源。就像医生看病开处方一样，通过望、闻、问、切等一系列手段，诊断清楚病人的问题所在。问题的界定可以由客户自己总结提出，在客户不是很清楚的情况下，也可以由企业帮其做市场调研得出。五、方案设计——产品组合最后一步，方案设计。解决方案应该是能解决客户问题，并能得到客户认可的方案。因此，解决方案设计不能说一套做一套。不按技术路径和方法逻辑去解决问题，其结果可能只是产品的简单堆砌，这样很难真正解决客户问题，最终危害的还是自己。当然，在进行方案设计时，产品组合与利润设计也至关重要，它们关系到该项营销活动的业绩与利润。根据解决方案提供给客户的产品不仅是简单的产品组合，它应该具有更大的增值价值，要能实现“1+1>2”的效果。因此，企业需要在事前就合理安排产品组合中各产品的具体利润方案。例如，在很多工业行业的方案营销中，企业会对某些单价高的产品做出价格上的让步，这会让客户觉得非常划算，因而忽略对某些单价低的小产品或配件讨价还价。而其实，在企业的预期中，利润就是从这些客户忽略掉的小产品或配件中获得的。客户关心程度不高的小产品、配件或者价格还不透明的新产品、高端产品，在方案营销中往往有更多的利润贡献。
案例11：采购和供应商管理程序
一、讲透主流换挡
（八）白酒联盟商开发形式
开发具有渠道资源的经销商。•​ 区域经销商领导自我开发。•​ 小型区域品牌探讨会开发。•​ 转介绍形式开发。•​ 区域经销商业务团队地毯式陌生拜访。
三、程序规定
1．申请、注册与行权红筹企业申请在境内首次公开发行的股票上市的，应当根据《上海证券交易所科创板股票发行上市审核规则》的规定，取得交易所出具的同意发行上市审核意见并由中国证监会作出同意注册决定。红筹企业在境内发行存托凭证并上市的，还应当提交本次发行的存托凭证已经中国结算存管的证明文件、经签署的存托协议、托管协议文本，以及托管人出具的存托凭证所对应基础证券的托管凭证等文件。红筹企业、存托人应当合理安排存托凭证持有人权利行使的时间和方式，保障其有足够时间和便利条件行使相应权利，并根据存托协议的约定及时披露存托凭证持有人权利行使的时间、方式、具体要求和权利行使结果。公司、存托人通过交易所或者交易所子公司提供的网络系统征集存托凭证持有人投票意愿的，具体业务流程按照交易所相关规定或者业务协议的约定办理，并由公司或者存托人按照存托协议的约定向市场公告。2．董事会事项根据公司注册地公司法等法规和公司章程或者章程性文件规定，红筹企业无须就本次境内发行上市事宜提交股东大会审议的，其申请上市时可不提交股东大会决议，但应当提交相关董事会决议。红筹企业注册地公司法等法规或者实践中普遍认同的标准对公司董事会、独立董事职责有不同规定或者安排，导致董事会、独立董事无法按照交易所规定履行职责或者发表意见的,红筹企业应当详细说明情况和原因，并聘请律师事务所就上述事项出具法律意见。3.股东大会事项红筹企业需提交股东大会审议的重大交易、关联交易等事项，可以按照其已披露的境外注册地公司法等法规和公司章程规定的权限和程序执行，法规另有规定的除外。公司按照前述规定将相关事项提交股东大会审议的，应当及时予以披露。
七、学术推广的平台建设
学术推广到底该如何做，有高举高打，有逐步深入，每个企业情况不一样，策略方法不尽相同。但逐步建设学术推广平台，是必不可少的。什么叫学术推广平台？简单理解，就是面向教育对象系统推进学术的平台。为什么要搭建学术平台？（1）营销就是营势，造势就要造氛围。氛围来了，销售机会就来了；（2）老鼠拉线原理，让更专业的人协助销售代表传播医学信息；（3）专家背书，第三方组织背书，背书就是增加信任关系；（4）增进感情，换个场合跟客户沟通，构建持续多次的无障碍拜访机会；（5）增值服务，塑造和放大我们产品的价值。如何搭建针对诊所终端的学术平台，我们把它总结为七个方面，如图5-9所示。图5-9从七个方面搭建针对诊所终端的学术平台1）第三方组织和专家背书。背书是营销的重要概念。生活中我们找陌生人办事需要熟人介绍，电视广告需要找名人明星代言，其实都是背书。我们都知道，改变一个人的观念很难，学术推广也是如此，要改变基层医生固定的治疗观念，一定需要从上到下尤其是专家的背书。拿输液治疗来说，如果没有国家政策层面、媒体层面、大众认知层面及非输液产品轮番的宣传，基层医生改变输液治疗观念几乎是不可能的。比如亚宝贴敷疗法通过“中华中医药学会”开展春播行动，邀请基层医生到人民大会堂参加学习，借势借到人民大会堂去，效果非常好。2）学术会议平台。如图5-10所示。图5-10学术会议的形式圆桌会的形式有很多种，其中，观摩带教也是圆桌会的一种形式，是指组织基层医生到标杆医生客户处，现场观摩学习与学术交流。3）上门科室会。学术经理协同销售代表上门为诊所客户1人以上医护团队服务，介绍产品、宣讲项目、教授操作技巧，等同于临床科室会形式，但更灵活方便组织。不同于临床科室会的是，临床科室会一般由医药代表（医学信息专员）自己宣讲，而三终端的上门科室会需要学术经理主讲，尽管效率低，但必要性大。有一次笔者在培训课上问学员：学术会你举办了那么多次，有没有发现总有一部分客户自始至终没有来参加过？大家回答：有啊。笔者又问：这些客户都是什么情况，你研究过背后的一般规律吗？部分学员回答：诊所就一个医生，病人多，实在走不开。笔者引导大家：如果你想给这部分客户推广产品，自己又讲不清楚学术，怎么办？大家陷入沉思……笔者笑着解答：山不过来，那咱们就过去，上门给他服务。4）学术讲师。这么多学术会议，一定需要专职的学术讲师，对讲师的要求有以下几条：科班出身，医学专业最好，药学专业次之，有临床经验最佳；有一定的演讲基础，或者通过培训可以快速提高技巧；如果是中药类产品，讲师最好是中医医生。诸位看这3个条件，就把很多人挡在了门外。所以，能物色到一名合适的学术讲师非常不容易。学术讲师要能够胜任工作，还要善于钻研，能持续优化学术课件，不断完善演讲技巧，所以，至少需要半年以上的工作时间去熟悉，去磨合。5）外聘讲者。外聘的专家教授并不是每一个人都能把课讲好，尤其是针对基层医生的培训，需要通俗易懂，标准是：科普和专业之间。笔者曾经邀请多个专家培训基层医生，从主治医师、副主任医师到主任医师，发现几个特点：1​ 课讲得效果如何，与职称无关，跟演讲能力有关。笔者曾请过某三甲医院耳鼻喉科一位主治医生，该医生是博士。他在讲解鼻腔鼻窦结构时，用4室2厅来比喻，形象生动，课程反馈效果非常好。②讲者要具有临床实践经验，教学类忌之。笔者曾邀请一位中医药大学的副教授讲课，这位老师理论水平不错，但实践经验缺乏，讲的又是中医临床应用，整堂课下来，笔者旁听都出汗，可见培训效果不好。③要想让讲者讲好，课前的充分沟通、备课很重要。台上一分钟，台下十年功。即使是临床经验丰富的专家，围绕一个专题，在1个小时左右的时间内给基层大夫讲述，也是需要下功夫的。笔者之前开的每场沙龙会或城市会，邀请专家都会在2周前与之见面沟通，并事先做好PPT，请对方专门花点时间修改调整。外聘的专家一般都会问我们有什么具体要求，笔者无一例外地回答：两个具体点，请老师多讲点临床病例，以及危重急症的情况。前者符合基层医生的学习特点（模仿式学习），而且他们会认为这是干货（相对于理论）；后者能吊起听者的胃口，因为基层最担心的就是医疗事故风险，如果不能在接诊的时候准确辨别危重急症，可想而知风险就很大。还有一个细节，跟讲者提前沟通时，要讲清楚一点，需要讲者讲出关于我们产品的临床应用和优势。如果讲者临床上用过这个产品或者类似产品，他讲的时候没有什么障碍；如果讲者临床上没有用过，他讲的时候就会不自然。有一次笔者请某三甲医院一位副主任医师讲课，这位讲者因为没用过我们的产品，他第一次讲课件的时候为了“以示清白”，直接说没用过，笔者当时听了以后就觉得这个说法不妥。后来我们再次跟他沟通的时候，特意把产品（脉冲喷雾式鼻腔清洗器）带过去，给他演示，让他了解产品，并提醒他，很多三甲医院的科室在用，他只需要用三句话简单介绍产品即可，用过与否不用太强调。讲者也非常理解我们的苦心，积极配合，后面讲的效果就越来越好了。讲者需要磨合，磨合得越好，讲课的效果就越明显。从这点出发，讲者其实也需要“培养”。所以，我们才要搭建学术平台，给讲者机会去锻炼，不断实践才能不断升级。6）真实世界研究。真实世界研究（RealWorldEvidence,RWE）是从1992年正式提出循证概念的，相比其他传统临床研究方法，它不对患者的生活习惯、用药习惯、合并用药等进行干预，通过不经主观筛选或二次加工的方式收集日常临床诊疗实践中的数据，是基于真实世界的大数据。为全面挖掘藿香正气液临床应用价值，来自中国消费者在真实医疗环境下服用藿香正气液获得疗效及功能验证的100万例数据，将为国内外市场适用藿香正气液提供广泛科学的循证医学依据。太极藿香正气液百万例真实世界研究于2017年8月正式启动。据太极集团董事长白礼西称，2017年太极集团已组织5000人次后勤员到全国30个省份开展10家终端的地推调研工作，诊所占40%，发现诊所医生比药店更会使用藿香正气液，并且目前全国已有10万名医生积极踊跃地参加这一研究。藿香正气液源于宋朝《太平惠民和剂局方》，太极藿香正气口服液目前市场销售超过10亿元，每年有数千万人次患者使用。如果以大数据为支撑，循证医学与传统经验相结合，将会为中医经典名方或中成药找到一条与现代医学对话沟通的窗口，将会为中医药走向世界提供通道。如图5-11所示。图5-11太极藿香正气液百万例真实世界研究启动仪式7）主题活动。主题活动是各行各业推广的法宝，典型的如天猫双十一，是一场嗨淘活动节，一天成交2135亿元，还为国民造了一个“节日”。三终端市场营销推广少不了主题活动，通过活动造势，通过活动吸引全社会关注，通过活动调动团队积极性，通过活动拉动销售。四川好医生药业“基层好医生评选”主题活动为倡导社会正能量，展现基层医生的风采，宣传基层医疗工作者的社会贡献，树立全国基层医疗工作者的模范标兵，由人民日报社、国家卫计委、中华医学会、中国医师协会指导，人民网、健康时报、中国医药报、中国中医药报主办，四川好医生药业承办的大型寻找“最美基层好医生”大型公益活动，自2016年启动，至今已经举办了两届。如图5-12所示。图5-12第二届“最美基层好医生”颁奖典礼其中第二届2018年度“最美基层好医生”推选宣传活动自启动以来，全国各地基层医生积极参与，各单位踊跃推荐，共有来自全国各地的数千名基层医生参与了此次评选。本着公平、公开、公正的原则，经过专业资质、医德医风、所获荣誉、创新事迹等多个方面的审核筛选，以及网络投票和专家初评、终评等流程，100位第二届最美基层好医生正式产生，并在人民日报新媒体大厦一号演播厅举办颁奖仪式暨2019年度活动启动仪式，活动现场颁发了奖杯及荣誉证书。有这样一个小故事：乾隆当年下江南，来到镇江的金山禅寺。由主持法磐禅师作陪，两人站在山头欣赏长江风光。乾隆看着江上往来的船只，岸上熙熙攘攘的人群，问法师：这长江一日有多少船只往来？法磐禅师回答：依老衲之见，只有两条船。乾隆问道：怎么只有两条呢？禅师回答：一条是名，一条是利。乾隆听了大为赞叹。这个故事有很多版本，无论哪个版本，郑板桥的两句诗就足以概括人性：船中人被名利牵，岸上人牵名利线。按照马斯洛需求层次理论，基层医生在小康生活需求满足后，一定有社交和被尊重的需求，这就是我们经常讲的“利”和“名”。好医生药业围绕基层医生的“名”做主题推广活动，非常高“明”。小结：学术推广平台，可以打造专属的客户认同感、参与感，是在圈子内造势的唯一路径。同时，通过活动会议调动内外积极性和主动性，更高效地推进学术教育宣传工作。
五、药店行业的“大并购”
2018年6月22日晚间，益丰药房发布公告称，拟以发行股份及支付现金方式购买资产，交易标的为石家庄新兴药房86.31%股权，交易作价约13.84亿元。交易披露前，益丰药房已持有新兴药房4.69%股权，交易完成后，益丰药房将持有新兴药房91%股权。此前在4月17日，益丰药房披露拟收购石家庄新兴药房，但并未披露交易价格和交易方式，酝酿两个多月之后，本次交易终于敲定，也成为迄今为止连锁药店行业最大一笔并购案。此时，零售药店行业正在经历“资本盛宴”，以上市连锁龙头企业、医药工业企业、产业资本、跨界资本为代表的资本方正疯狂“围猎”零售药店，零售药店也成为资本热捧的香饽饽。1.新兴药房有462家门店，2017年营收9.05亿元新兴药房自设立以来一直专注于中西成药、中药饮片、保健品及医疗器械等方面的直营连锁零售业务，目前在河北省及北京市拥有460余家直营门店，2017年销售收入超过9亿元，如图4-7所示。图4-7新兴药房营收情况{删除坐标轴标题}经过多年发展，新兴药房已成为区域性药品连锁零售领先企业。新兴药房门店主要集中在河北地区，包括石家庄市218家，沧州市70家，衡水市51家，邯郸市48家，廊坊市22家，唐山市16家，张家口市16家，邢台市12家，以及北京9家，如表4-3所示。表4-3新兴药房门店分布情况{右下角动脉网水印压底，删除}益丰药房拟以发行股份及支付现金方式购买多个自然人及公司合计持有的新兴药房86.31%股权，其中，以现金方式购买新兴药房48.96%股权，以发行股份方式购买新兴药房37.35%股权。公告披露，以2018年3月31日为评估基准日，新兴药房100%股权的评估值约为16亿元，在交易前，新兴药房进行了2620万元的利润分配，除权、除息后股东权益价值为15.73亿元。根据上述评估结果，考虑到标的公司对益丰药房未来发展的战略意义及良好的协同效应，经交易各方友好协商，标的公司100%股权作价合计16.03亿元，新兴药房86.31%股权相应的作价为13.84亿元。益丰药房负责人认为本次交易将有助于其完善区域布局，提升对上游的议价能力，实现规模效应，降低采购成本，获取优质门店资源，加强持续盈利能力。本次交易前，截至2018年3月31日，益丰药房拥有门店2328家（其中加盟店95家），益丰药房的经营区域主要集中于中南地区及华东地区，包括湖南省、湖北省、广东省、江苏省、上海市、浙江省和江西省。其中，中南地区有门店1296家，华东地区有门店1032家。本次交易完成后，新兴药房的门店将纳入益丰药房的管理范围，益丰药房的门店数量将增至2790家。同时，河北省及北京市将纳入公司的经营版图，公司的经营区域进一步拓宽至华北地区。本次交易完成后，益丰药房的门店网络将覆盖我国的中南地区、华东地区和华北地区，门店连锁化率和市场份额将得到显著提升，公司经营规模进一步扩大，有利于增强公司综合竞争力。同时，益丰药房的门店数量和覆盖的区域广度都得到较大程度的提升，将进一步提高公司的销售规模和销售半径，有效地扩大公司的规模效应，进一步提升公司对上游厂商的议价能力，降低产品的采购成本。新兴药房在河北省各市和北京市的核心商业地段均设有门店，门店的区位和布局与益丰药房的发展战略和扩张战略相契合，本次交易完成后，益丰药房可在新兴药房门店布局的基础上迅速完成周边城市和渠道布局，进一步扩大在华北市场的门店广度和提升市场集中度，扩大公司的销售规模，提升持续经营能力。2.“新建+并购”，益丰药房每年新增门店近500家益丰药房是国内领先的药品零售连锁企业之一，门店布局中，益丰药房通过开设大型店来提供功能齐全的商品，满足消费者的一站式购物需求，并迅速提升自身在当地的品牌影响力，围绕大型店开设众多中小门店，以满足消费者购物的便利性需求。“大店模式”是益丰药房的主要特色。医药电商兴起之后，益丰药房于2013年开启医药电商业务，2016年成立电商事业群，下设B2C、O2O、CRM、电商技术等电商事业部，以CRM和大数据为核心，打造线上、线下融合发展的医药电商业务。从财务数据看，益丰药房近年营收及净利润快速增长，领跑医药零售行业，如图4-8所示。图4-8益丰药房营收情况从2015年开始，益丰药房以“新建+并购”方式扩张，门店数量快速增长。截至2018年12月31日，益丰药房在湖南、湖北、上海、江苏、江西、浙江、广东、河北、北京九省市共开设了3611家连锁门店（含加盟店169家），向顾客销售药品、医疗器械、保健品、健康食品、个人护理用品及与健康相关的日用便利品等商品。数据显示，2018年，益丰药房全年净增门店1,552家，其中，新增自建门店546家，新增并购门店959家，新增加盟店89家，关闭门店42家，至报告期末，益丰药房门店总数3,611家（含加盟店169家）。2012年至2018年，公司门店年复合增长率达34.91%，销售额年复合增长率28.44%，利润年复合增长率35.06%。企业销售规模稳步快速提升，门店网络布局日益成熟。截止至2019年3月31日，益丰药房拥有门店3,958家（含加盟店212家），总经营面积为471,132平方米（不含加盟店经营面积）。2019年1-3月，公司净增门店347家（其中，新开门店131家，收购门店204家，加盟店43家,关闭门店31家），新增门店经营面积为34,310平方米（不含加盟店经营面积）。区域分布情况，如图4-9所示。图4-9益丰药房门店分布情况益丰药房负责人表示，未来将抓住行业整合机遇，加快扩张步伐，在现有基础上，采用自建门店和兼并收购并重的方式，实现经营规模的扩张。在区域布局上将遵循“巩固中南华东，拓展全国市场”的发展目标，首先在已形成一定市场影响力的中南和华东市场进一步深度拓展和品牌渗透，加大开拓力度，进而逐步发展其他省市市场。在管理上，通过门店品牌、专业服务，商品品类管理、精细化、标准化和信息化管理模式提升自身经营效率和顾客满意度。在业务模式创新上，根据医药行业政策和电商发展趋势，益丰药房在加快发展B2C医药电商业务的同时，重点打造O2O医药电商业务。同时，益丰药房还将根据国际药房发展规律，积极尝试多元化经营，促进大健康品类发展，通过线上、线下结合，为会员提供具有针对性的康复、保健、预防、养生、护理等健康管理服务，促进保健品、养生滋补品、功能性食品、母婴产品、功能性日用品及家庭理疗等大健康品类的销售额得到提升。3.政策助推，医药零售行业集中度快速提升近年，医药零售行业政策不断，机遇与挑战并存。随着公立医院综合改革推进，“医药分家”加速，处方外流带来市场增量，同时，医药零售进入“强监管”时代，行业监管更科学，更常态化。根据食药监总局统计公报，截至2017年11月底，我国零售药店的连锁率刚刚超过50%，如图4-10所示。美国零售药店连锁率为75%，相较于美国，我国尚有很大提升空间。同时，根据商务部医疗保健行业流通运行快报的数据显示，2017年药品零售行业7家全国龙头企业市场份额仅为13.96%，14家区域龙头企业市场份额为8.31%。相比较而言我国医药零售行业连锁率较低，行业整合与药店连锁化是长期发展趋势。图4-10零售药店行业情况{图右下角水印压字}多种因素造成市场集中度低，“高监管+地方保护”是主要原因。我国在2000年之前零售药店往往依附于传统的医药分销体系，以国有的各类销售站为主。2000年之后低价、大面积的商超模式发展起来，医药零售行业进入市场化的快速发展阶段。伴随着医药零售行业的发展，零售药店受到卫生系统、食药监系统、工商系统、医保系统等多个部门的监管；税收、审批方面的流程烦琐，限制了零售药店的跨区域扩张，如图4-11所示。相较于单体店，连锁药店在规模、资金、人才、管理专业化程度上都更具优势，所以，近年在政策主导下，零售药店连锁化、规模化经营已成常态。《药品流通行业发展规划2016—2020年》中提到，到2020年，药品零售连锁率应达到50%以上。日益严峻的监管环境和产业环境也令单体店及小规模连锁药店乐于投身巨头怀抱，加盟或被并购成为非常经济的出路，这些都将助力行业集中度提升。与此同时，零售药店数量已经基本接近饱和，达到3283人/店标准，发达国家数据为2500/店，考虑到中国人口众多，集中居住，更接近饱和水平。这意味着未来一段时间，新开门店不再是资本进驻零售药店行业的主要方式，行业将以并购整合为主。图4-11零售药店市场规模及增速尤其值得注意的是，处方外流将为零售药店行业带来超千亿增量市场，零售药店尤其是连锁零售药店是处方外流的最大获益者。首先，零售药店拥有非常好的业务基础，能够有序承接患者对药品和药事服务的需求；其次，国内零售药店覆盖率较高，可顺势成为居民购药的首选；最后，在信息化工具、处方流转平台等助力下，零售药店的竞争力正在得到加强。4.四大系资本“抢食”零售药店，并购整合常态化并购整合是零售药店行业未来一段时间的主旋律，参与者众多，大有你方唱罢我登场之意。业内人士认为，资本看好医药零售行业主要出于三个原因：其一是医药零售并非高门槛的一种业态，进入较易；其二是国内医药零售行业集中度很低，资本介入有助于行业整合；其三是政策利好零售药店发展，比如医保资质审核放开，“医药分家”、处方外流，等等。资本提前入局，能把握市场机会，带来丰厚收益。据动脉网梳理，大致有四类资本方在进行零售药店行业的并购整合：以大参林、一心堂、老百姓等为代表的连锁上市龙头企业；以神威药业、广药白云山、天士力等为代表的医药工业企业；以高瓴资本、华泰资本、大摩系资本为代表的专业投资公司；其他跨界资本和小型连锁医药企业间的自发整合。5.区域聚焦，“新开+并购”，益丰药房业绩高速增长石家庄新兴药房连锁股份有限公司成立于1996年。由最初8个人组成公司，到今天拥有2700名员工、450万会员、460家直营门店，2017年销售额超过10亿元。作为区域连锁龙头企业，新兴药房此前曾获多轮融资，投资方包括华泰资本和摩根士丹利。它也进行了对外收购，收购标的包括邢台市一泽大药房连锁有限公司、武安市康健大药房连锁有限公司、邯郸市德一堂药店连锁有限公司等。益丰于2013年开启医药电商业务，2016年成立电商事业群，下设B2C、O2O、CRM、电商技术等电商事业部，以CRM和大数据为核心，打造线上、线下融合发展的医药电商业务。除此之外，益丰在企业在数字化、智能化建设方面的布局，这在医药零售行业具有前瞻意义。益丰药房组建了一支以自主研发为核心的IT队伍，并与外部先进的国际软件公司开展深度合作，通过技术与流程创新，提升各种数字化、智能化系统赋能业务发展。业务中台、数据中台和技术中台组成的三中台战略建设体系逐步深化，公司SAP系统、智能门店POS系统、WMS系统的不断完善，BI系统、财务对账体系、费控报销系统、员工APP、会员精准营销、远程安防及巡店系统等逐步上线，公司业务运作和管理效率不断提升。为了进一步推动公司“区域聚焦，稳健扩张”的发展战略，以及“新开+并购”并重的拓展模式，新开门店和行业并购取得较快发展。2018年全年净增门店1552家。坚持“并购+自建”扩张，2018年公司新签并购项目13起，新增并购门店959家，顺利完成新兴药房重大资产重组。新增自建门店546家，自建率由67.6%下降至53.67%，未来仍有较大上升空间。另有新增加盟店89家，关闭门店42家。同时，益丰药房以湖南物流配送中心为基础，逐步在上海、江苏、江西、湖北、河北等省市推进省级物流配送中心的升级建设，为进一步提升物流配送效率、满足区域市场快速扩张需求提供软硬件保障。同时，益丰涉足处方外流业务，承接处方外流模式不断推进。一是从选址策略和考核机制等多方面继续强化院边店的选址布局，目前，公司医院周边店占公司门店总数的30%。未来将力争实现二甲以上医院全覆盖；二是对慢病和处方药的专业化管理，公司通过会员体系和顾客服务研究，对慢病及处方药顾客进行分析研究，设立慢病专柜、专区、专店，配备专业员工，为患者提供专业化的目标管理、用药指导和用药提醒，提升会员顾客的依从度；三是成立DTC事业部，大力推动与处方药厂家的战略合作，打造DTP专业药房。
第三节 评价体系总体框架和权重设计
我们对5大模块，11个一级指标和40个二级指标进行了分析归类，将人口、容量、经济、配套、交通、旅游、规划等7个一级指标纳入城市基本面维度，将房价、地价、潜力和竞争等4个二级指标纳入市场热度维度进行综合分析。从而构建起二个维度、一级评审指标、二级评价指标三个层次的总体评价体系框架。在框架体系的基础上，我们做了完善严谨的权重设计。权重设计是评价指标体系的内容之一，是将所搜集数据进行数学处理的手段。经过对海内外指标统计方法的比较分析，立足城市房地产投资潜力评估指标的具体要求，我们采用层次分析法（简称AHP法）。这是经过反复比较和案例推演后，比较适合城市房地产投资潜力研究的一种有效的方法。AHP方法属于常用的决策分析方法，一般要建立递阶层次结构，先把城市房地产投资发展潜力评价体系这一复杂的问题分成若干个子问题。然后把每一个子问题再按属性分成若干组以形成不同层次，本研究模型整体分成3个层次局部整合为4个层次进行综合分析。同一层次的元素作为准则对下一层次的一些元素起支配作用，同时它又受上一层元素的支配。经过仔细的筛选计算，这种从上而下的支配关系形成了一个递阶层次。比如第一层二维结构模型中元素数值为1，第二层3-4个元素数值之和为1（如0.35、0.25、0.2、0.2），而第二层元素数值再支配第三层元素的数值赋予。这样得出的结果，就形成一个权重数据的梯形结构。所有权重的判断数据均来自于专业设计和专家调查。
三、随机需求
随机性是偶然性的一种形式，具有某一概率的事件集合中的各个事件所表现出来的不确定性。简单的例子就是硬币具有正反面，抛出去，出现正面和反面的概率是相等，都是50%，集合起来就是100%，正反面就是所有的集合。抛出去可能出现正面或反面的不确定性，出现什么面就是它的随机性。因此随机需求就有不同因子导致它出现不同概率的其中之一的情况。比如需求100，又或者需求50，都具有不确定性。安全库存公式简化理解就是一个安全系数（即z值）乘以标准差，意味着一个确立的安全方位覆盖了多少个标准差。而标准差是由方差开方得来的。那么经典安全库存公式实际上演化为：VAR就是代表方差（Variance）。X表示的是提前期T内，需求量D的和。因此公式演化为不过要最终得出熟知的安全库存计算公式，就需要知道方差的定义公式其推导过程如下：上述的E表示期望值（ExpectedValue）的意思。
四、建立有效的激励机制保证终端销售队伍的高效运行
据资料调查显示，按时计酬的工作人员每天一般只需发挥20%~30%的能力用于工作就足以保住饭碗。如果能充分调动其积极性，使他们的潜力发挥到80%~90%，效果将相当可观。那么如何才能做到呢？李胜利认为，好的激励往往都是物质激励和精神激励有机结合，使之相互辉映从而让团队成员时刻处于被激励中，以高度兴奋和积极的心态完成每一次的客户谈判，落实终端管理的每一个细节。关于具体的激励方式，营销管理者可以尝试做以下的工作。第一，在人才使用上，需要在日常工作中注意观察员工，发现团队成员长处，多倾听下属的意见；给下属充分的发挥空间来自我发现，给予其选择所擅长工作的机会；多授权，“是骡子是马拉出来溜溜”。第二，在员工在发展上，通过公平、公正、公开的机制考核，为营销人员规划好清晰的个人职业发展通道，给予他们更多的成长机会，使其职业生涯能快速提升。比如，通过对企业岗位进行细分的办法来创造职业晋升通道；对潜质好的业务人员，建立总经理不定期与其单独谈话制度，着意培养，使他们感受到公司的重视，鞭策其快速提升和成长。与此同时，要敢于起用新人，放置于重要区域，使他们感觉到被重视和支持。第三，在员工的考核结果执行方面，考评的过程应保证公平、公正、公开，对于考评的结果要根据相关制度严格执行。对那些绩效好、综合素质强的团队成员，除了提高其薪酬的外，还可以采用提供学习机会等其他方式加以奖励。总之，要做到多劳多得、少劳少得、不劳不得，在团队成员心中树立“付出总有回报”的信念。小提示：你能创造奇迹，我必给你惊喜。第四，在团队人员积极性激发方面，可通过开展各种竞赛活动来激发团队的活性，比如设置阶段性营销竞赛、终端活化竞赛、分销竞赛等，这样既能促进队伍的建设，又可以提升了销售业绩。小提示：竞争出奇效。第五，在团队氛围的营造方面，销售经理在日常管理行为中需对努力奋斗员工给予适当的鼓励和褒奖，这样可以使团队成员产生信心，增强工作动力，提高团队凝聚力。销售经理可根据自身的实际情况，在每月营销例会后组织团队文体活动，组织非正式的聚会等，以增强团队的归宿感和向心力。对业绩不好的人员，三个月内给予调低年薪或降职处理，甚至淘汰，保持队伍的适当流动性。小提示：好的团队氛围，可以使整个团队不是“你”“我”，而是“我们”。在“终端制胜”当下，如何建立起一支具有战斗力的高效终端营销队伍，是企业营销策略中的重中之重。挑选到合适的销售人才，是组建这支队伍的前提；整合优化是基础；必要的系统化培训是根本；使营销人员熟练地掌握销售技巧是决胜的关键；标准化的管理制度和考核制度是队伍建设的基石；有效的激励机制使终端营销队伍高效化的“加油站”。如果这几个方面都能做到，那么这支队伍在商海的博弈中必将赢得市场。
第二篇科创板上市辅导
第九章 新环境推动市场运作转型
什么是市场环境？从市场的角度上讲市场环境就是信息环境、消费环境、供应环境、商业环境的综合体。什么是新环境？从狭义上讲就是市场环境不断演化、不断发展的结果，从广义上讲就是现在的社会环境，与时不断发展变化的环境。一、信息环境的变化什么是信息环境呢？就社会而言，信息环境即社会信息环境或社会信息生态，是与社会信息交流活动有关的社会因素的集合，是影响整个社会信息交流活动的具体社会条件和社会基础的特征。那么什么是新的信息环境？即互联网。有了互联网世界确实变得很疯狂。前一阵子我看到一则新闻，标题是“两口子闹离婚理由很简单”。大致意思就是：老婆天天夜里起来不知道去哪里了，老公到半夜醒了找不到人，心里面很恐惧。结果一去找发现老婆在电脑上玩偷菜呢，天天如此。有一天夜里三四点，老公醒来推门到外屋找老婆，一不小心从楼上摔下去，摔骨折了，后来俩人为此事就闹了离婚。听上去的确很荒唐，其实不然，目前上着QQ走马路，开着汽车聊微信的人大有人在。有人这么说过，戒网瘾比戒毒瘾还难。其实网瘾和毒瘾是一个道理，毒瘾是生理上的，网瘾是心理上的。中国社科院做了一个测试，找五类人，分别是工人、学生、农民、商人、公务员，把他们集中在一个房间里，把手机都收上来。房间里有监控、有音响。当你把其中一个人的手机铃声打开，这时就会看到大家都在四处摸自己的口袋。第一个晚上就有三个人失眠，其中一个是公务员，为什么会失眠？他心里想：“电话到底谁拿着呢？该有人送礼来了，是不是故意交给我媳妇了？那“小秘密”要是被翻出来就惨了。”第四天晚上有10个人失眠，为什么呢？“QQ四天没有看了，微信上还有亲密留言！陌陌上的预约时间也到点了……”都是互联网惹的祸。等到第五天的时候，有一个人严重失眠快崩溃了，这个人是商人。商人天天忙于做生意、天天想着哪里能赚钱，今天该和谁签合同，明天要给谁送货等等。的确，互联网影响着人们的生活，正在试图改变人们的生活习惯。有一句话说得很恰当“世界上最远的距离是无网络，最近的距离是手机”。大家都知道最早的手机是傻瓜机，只能打电话，后来发展到即能发短信又能发彩信。记得我刚上班的时候，用的数字的BB机，滴滴滴一响，拿出小本查查，姓杨123，男士456，请你回家吃饭006，我在学校等你008等等，都是用数字代替的。后来发展到摩托罗拉中文寻呼机，能直接看到例如“李先生呼你，等你回去六点半吃饭，不见不散。”后来再就有配音的摩托罗拉手机，很大，像大砖头似的，有人打电话，赶紧接，很高兴地说：“你好啊。”有一个朋友最早拥有手机，特别激动，到什么程度呢？没开机就天天拿着电话准备接。有一天他拿着手机在那里说了半天，而其他人都不敢说话。说了半天，后来手机一声响才知道没开机呢！说实在的，当时拥有一部手机在那个时候是很有面子的一件事。目前信息环境好了，沟通更方便了，而心与心的距离似乎更远了。所以，有房子不代表有家，有钱不代表有健康，有电话不代表心与心相通。当今是互联网的时代，互联网的变化对人们生活影响甚大，人们离不开互联网、离不开手机，手机成了人体器官的一个部分。它不仅是通信需要，更是一种生活习惯常态化。二、消费环境的变化消费环境发生了什么变化呢？2009年流行的一本书，说一个美国人写的，叫《等待猫吠》。吠就是叫，等着猫叫。这本书描述了中国消费度过的三个时代：第一，改革开放初期20世纪90年代，中国的消费者就像是一头“猪”，不挑不拣没得吃，喂啥就吃啥，给啥就买啥。那是一个物质短缺、供不应求的时代，也是一个消费需求旺盛的时代。第二，到了20世纪20年代，物质丰富了，中国的消费者就像是一只“小狗”，比猪更挑剔了。这个时候物质基本供需平衡了，所以说消费者可以选择了，你再喂我点什么都不愿意吃了。第三，当今的时代消费者是一只“猫”，猫比狗更挑剔，因为猫是又聪明又懒又挑剔，所以说猫就更不好养了。这个观点提醒我们，如果消费者的购买习惯和市场环境变了，你还靠老一套是不行的。 大家想一想，过去我们老百姓的生活常态是什么样的？过年要过两个月，腊月开始出正月才过完。种田种两个月，收秋一个月，剩下八个月的时间都坐在那里看蚂蚁上树，晒着太阳看一上午，吃完饭回来继续看。过去打架、斗殴、闹事的多。现在有时间闹事吗？没有了吧。大初五的都走了，出去干活了。这说明什么？说明国家把人的积极性调动起来了。现在天天都有春运。生命在于运动、生活在于奔波；人挪活，树挪死，这头不行走那一头。 猫走不走直线取决于老鼠，货卖到哪儿去，取决于消费者。大家想想，现在我们消费者有个什么显著变化？众所周知，中国的家宴基本上消失了，现在农村待客都是给村头饭店打电话，让他们把饭菜做好送到家里。过年都在饭店吃年夜饭。我们对年夜饭十分不理解。为什么？过年嘛，一家人团团圆圆在自己家里吃多好啊！为什么要到饭店去吃年夜饭呢？因为消费转型了。据说中国的餐饮年消费额接近10万亿元，10万亿元是什么概念？2012年中国的国内生产总值（GDP)是50多万亿，餐饮占了20%。另外，你到农村里看看还有购买力吗？老弱病残，空心村很多。消费群体都集中到城区和城乡接合部了。所以说，我们的渠道往哪儿走？渠道就是修路，你要往哪儿走就往哪儿修。 记得1997年到香港的一个朋友家里，看到他家的户型结构觉得很奇怪，心里纳闷，我就问他：“为什么你家的客厅那么大卧室这么小，我还没见过这样的房子这种结构。”他说：“你算一算，我们一天在外边上班8个小时，晚上又泡吧，回到家干什么呀？倒头就睡觉，如果不睡，还可以在客厅跳舞，客厅那么大。卧室就是睡觉的地方，要那么大干什么？”刚开始我还不能接受，现在发现大多数房子都是大阳台，大客厅，小卧室。 综上所述，为什么我们的生意难做？表面上看是竞争激烈了，厂家多了，产品过剩了。其根本的问题是需求得到了极大的满足，吃什么都不香了。过去吃一块肉都高兴得想哭，吃一块糖，甜的八天都忘不掉，现在吃什么都不香不甜。 小时候在农村，姊妹比较多，弟兄3人还有1个妹妹，家里很穷。过年最最盼望煮肉的一天，煮肉可以啃骨头。一听说今天要煮肉我们姊妹几个就蹲在那儿等着抢骨头。闻见肉香味了，赶快回去，弟兄三个小老虎一样，端碗等着排队。我妈就拿勺子盛，一人给一块。我说，不行，他们俩的骨头太大，我的太小。大家都知道，老大娇，老小娇，老二是个受气包，所以我就是个受气包。每次我都特生气，就在那儿哭，闹着闹着骨头就掉地上了。我妈就把汤全部都盛出来了，敲敲盆说，真的没有了，孩子你们看看，真的没有了。所以当我一听说“锅里没肉勺子也盛不出来”这句话的时候，我就想到了小时候的那一幕，就一块小小的骨头，确实是觉得印象特别深。 所以，大池没水小池干，让消费者来消费才是根本啊。经销商必须让员工明白：锅里没有肉勺子也盛不出来。我们经销商普遍存在的问题是研究竞争，研究价值，研究谁家的促销。你忘了最根本的东西，研究需求和趋势，研究怎么样能够撬开消费者的嘴。不动销是为什么呢？不动销的核心原因是你的产品不能打动消费者，没有给消费者一个购买的理由。你可以说“不是我的错都是月亮惹的货”，是厂家的事、厂家制造的，可你既然是服务于消费者并有价值创造，你就有义务、有责任替顾客去选择好产品，要懂得“替顾客省钱就是在替自己赚钱”的道理。我们经销商一定要成为顾客的导购员和服务员，替顾客选最好的产品，不完全是从赚钱和竞争的角度去选。如果仅仅考虑自己的利益，看着利润去卖，你不会做成“百年老店”的。我们是消费者和厂家的中间纽带，是服务于消费者的，选择做好的产品，好的服务才是你追求的理念，你才有长远的发展。三、供应环境的变化供应环境就是市场环境的主体，即供需环境。我们最重要的是明白当下的市场环境是什么？当下的市场环境是消费需求的结构性升级，从生存型转向享受型。传统产品无法满足享受型需求，而且传统产品严重的供大于求，这才是生意难做的根本原因。所以，我们的厂商要看到，随着社会经济水平提高，人们的收入增加，消费者不缺少购买力，关键是找不到购买的理由，或者说，我们的产品缺少打动消费者的“买点”。在这里我要提醒大家，这里说的是“买点”而不是“卖点”。随着互联网的普及，移动互联网让PC互联网变成了传统行业。“卖点”时代已经结束，因为“卖点”是厂商总结出来的产品利益点，是以推销的方式卖给消费者的。而“买点”是厂商在通过走进顾客生活方式和成为顾客的基础上，深刻研究消费需求和依据消费需求开发出来的产品卖点，也就是逆向思维做出来的需求定制化产品，这个时候的产品一定能够接地气，能打动消费者，更能彰显产品的本质特征，更能说出消费者的需求与心声。四、商业环境的变化最新的商业环境系依托互联网盛行而崛起的。最近大家听到的比较多的一个词叫“众筹”，众筹是现在非常流行的一种模式。其实我们的商业联合体、商会、俱乐部等都是“众筹模式”，即“既是消费者、又是股东，既是顾客、又是股东”的一种商业模式。观峰咨询于2012年在白酒界创造了著名的“存售模式”理论，即变销售为存售的一种模式。让经销商或者分销商接货后卖了赚钱，卖不掉增值回购。假如说你是我们厂家的经销商，从厂家拉走30万元的货，并把货铺下去，如果6个月之后，产品不动销且你不愿意卖了，厂家就按照进货价的15%增值费用对你的货物进行收购。等于退货的时候你得到34.5万元，如果12个月之后，你还不能动销，造成滞销退货的，厂家就会按照进货价的30%增值费用对你进行收购，等于退货的时候你得到39万元的退货款。同时，观峰咨询通过2014年一年的实践又研究出一种新的商业模式，叫“股客”，即既是股东又是客户的一种商业模式，主要是通过“厂商一体化”来完成的。传统的厂商模式是“买卖模式”，没有深度的合作，结果就会出现钱钟书先生说的“围城效应”。厂家羡慕经销商既赚钱又没有投资风险，而经销商羡慕厂家很容易赚大钱，经销商总是认为自己是厂家的打工仔、搬运工，等等。相互怀疑、相互嫉妒，真是“有人辞官归故里，有人漏夜赶考场”。最近，好多企业自己做贸易实施直营战略，建立自己的专卖渠道。而经销商们也没有闲着，一旦做大赚钱就开始向上游发展，建自己的工厂打造自己的品牌。试想结果怎么样呢？上帝是公平的，给你开了这扇门，就会关上那扇窗。经销商向上游发展建工厂做品牌的几乎很少有做成功的，道理很简单，因为经销商的思维一直是“交易思维、买卖思想”。做贸易就是买进来卖出去，很容易操作。而做工厂打造品牌需要有前置性投入，经销商就会觉得处处是风险，没有抓手，很多钱投进去觉得都是打水漂。“交易思维”是经销商做工厂失败的根本原因。因为建工厂做品牌不仅需要前置投入，更需要持续跟进。 众筹品牌：人人众的崛起有一个刚毕业的大学生注册一个品牌，名字叫“人人众”，他想开一家属于自己的咖啡厅，可刚毕业没有资金怎么办呢？利用“众筹模式”，宣称“房子找好了，租金也有了，位置也选好了，你可以去实地考察”。于是他就在周边的一千米之内找住户、找商户、找圈子里的人。对他们说：“你给我2000块钱你就能成为股东，我装修好之后，你就可以来我这儿喝咖啡。我每年给你公布我的盈利状况，盈利之后我把钱返给你，你可以消费也可以把钱拿走。”他就用这种办法集齐了200万元，开起了自己的“人人众”咖啡店。 微信自媒体的领航者：管理智慧的众筹案例 著名学者、人民大学博士生导师包政先生的团队，于2012年做自媒体管理智慧，截至2014年11月拥有粉丝60多万个。因为文章的质量很高，被资本机构评为价值1个亿。当时有人愿意投780万元，占他20%的股份。他说：“我不卖、我不缺钱”。而后他就在中关村的一个大厦做了一个演示给我们看：楼下有一咖啡厅要转让，总转让费大概1600万。他就让团队在后台发了一条短信“中关村，我们楼下有一个原来的咖啡厅，现在我要把他接下来，总价值是1600万，我需要400个人，每个人4万”。结果怎么样？50分钟之内搞定，1600万众筹完毕。他做了什么？众筹，依托网络起来的这种“未来的商业模式”，你既可以成为我的顾客、也可以成为我的股东、同时可以成为我的分红者。 网上宠物店的崛起我有一个朋友在康师傅上班，一阵子之后我觉得他富了，很奇怪。有一次我们在上海不期而遇，我就问他“老兄，在哪儿发展啊！这么阔气”，他说：“我做生意了”。我说：“你做什么生意？”他说：“我卖宠物”。我说：“什么宠物？”他说：“卖小狗、小猫、小鸟、花虫等”。我说：“那你怎么上班啊？”他说：“没事，我能顾得过来”。我说：“先去你的商店看看吧”。他说：“不用，咱先吃饭”。吃饭我们俩就喝两口。喝两口之后，我说：“走吧，我要赶快看看你的生意。”他直接把手提电脑拿过来，说：“老大，你OUT了，现在谁还租门市开商店呢？现在都是网店。”他打开电脑，上去网让我看：“有一个店、两个店、三个店。”我十分惊讶：“这事你怎么干？”他说：“我雇了6个人，6点钟起来到宠物市场，拿着数码相机开始录视频和拍照，问：“你的小狗多少钱？”答：“80元。”记下来001小狗80元。问：“你这个小猫多少钱？”答：“100元”，记下来002小猫100元等等，回来后赶快上班时挂到网上。网上一挂，就有人点击询问：“我要买你这个小狗，多少钱？”答：“120元”。人家说：“送过来看看”。他就指派人去先交80块钱定金拿过来，送给客户看，行了就成交。怎么样？中介挣了40块钱，每天早上起来都是这样做。 新环境的到来也预示着消费者的需求在改变，消费者的购物环境在变化，所以说，新环境的不断变化，推动着市场的发展、推动着市场的升级转型。
  
    
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