热门：快消品零售营销老板
4.超常规战略定位策划的六个强调
我做过开发项目的项目管理，过程是非常重要的，每个环节都要注意到。战略定位策划也一样，因为战略定位策划从开始到成果出来也是项目管理的过程，只是这个项目管理的内容不一样。战略定位策划的项目管理有六个强调，即强调消费者喜爱、强调内容、强调质量、强调品牌真诚、强调落地实施、强调适合。（1）强调消费者喜爱：针对性的消费主张，营造消费者喜爱的城市味道、商业味道。（2）强调内容：能够让消费者喜爱，一定是有消费者喜欢的、有价值的内容，这些内容决定消费者逗留的时间和购买力。（3）强调质量：避免粗制滥造，强调有营造质量的“生活方式”、“营商方式”。（4）强调品牌真诚：真诚地给消费者提供消费体验，形成口口相传的再消费群体。（5）强调落地实施：可实施的方案，能够“接地气”。（6）强调适合：没有最好，只有最合适，各个方面考虑周全，要系统考虑。这些是在战略定位策划过程中要思考的，也是策划方案内部评审的原则。
一、如何实现品类占位
近年来，企业界掀起了一场传播的“暗战”。特别是快消品企业，大家都在争夺“第一”，以打造“品类第一”最突出。到底是品类制胜还是产品制胜？这是一个有意思的话题。品类制胜说的依据是特劳特和里斯的定位和品类理论。定位理论认为，只有占据消费者心智资源（引导、唤醒、传播）才能塑造强势品牌。品类理论进一步演绎了定位理论：打造强势品牌的唯一途径就是创造品牌的代表——品类。但中国的实际情况是什么？所谓的品类代表们是这么成功的吗？如果是这样，中国就只有王老吉不会有和其正、只会有康师傅不会有统一、只会有露露不会有六个核桃……你难道不觉得这个现象很有意思吗？理论太多，各成一派，混乱局面就会出现。首先，反映出来的是思维混乱。什么是最好的？能唬住客户、唬住领导，或者唬住自己。其次，应用混乱。自己都搞不清到底在做什么，仅仅为了做品牌而做品牌、做创意而创意。最后，执行的重要性不言而喻。以为一个大创意、一个大传播就可以树立一个大品牌的思维，这样的时代永远不存在了。（一）回归原点看问题回归原点是因为迷茫了，不知道该走向哪里？回归原点是为了更好地看清自己的位置、看清方向。大家经常说：“不在乎现在的位置，重要的是选择的方向。”我认为，位置也很重要，只是从长远来看，方向更重要罢了。回归产品的原点并不只是在产品上做文章，还要围绕产品进行创意、定位、卖点，从包装设计、口味、价盘等静销力上进行最重要的整合，这是决定新产品生死的关键环节。动销力取决于第一项，也是互相配合的推动和拉动。主要是促销、推广，如渠道、终端、目标消费者的推动和拉动。详细的就不说了，这涉及新产品的开发和上市的细节。其实，策划好定，执行上的关键节点的把握和决策才是难点。经常看到失败的案例，一是静销力太差，二是过程中决策失误，贻误了战机。（二）品类的基础还是产品无论如何，我们还得回归到消费者的需求，为消费者创造价值——谈品类还是品牌，或者是产品。没有好产品，品类仅仅是一个概念。概念的破灭是显而易见的。保健品在中国的“下场”正是这种过度概念传播造成的恶果。如果说现在王老吉与和其正已经形成了正面竞争，倒不是因为“正宗凉茶”和“中国凉茶”竞争，而是瓶装和罐装的竞争，其实这正是产品做了“加法”，而营销上做了“减法”。按照营销大师科特勒的说法是进行了“水平营销”，而不是和其正用“中国凉茶”的概念打败了王老吉。王老吉面对和其正的攻势其实很无奈。因为王老吉推出瓶装凉茶等于和自己竞争，不推出，就眼睁睁地看着和其正在瓶装市场上继续攻城略地……最后，王老吉做了两件事情：在传播上树立自己的正宗地位，在新产品上推出了瓶装产品。最近，一个客户来咨询怎么进入酒水行业。他表示，资金不是大问题，问题是要做饮料还是做酒水、要怎么做等。其实，任何一个新品牌、新产品要成功，就一定要做好口味、包装和价格体系的设计，动销策略不是最难的，最难的是前面说的静销力。看看蒙牛益优特的案例就很清楚了，资金再多，没有好产品和价盘，一切都是徒劳的。最好的创新例子当然是苹果了，可谁能学得到呢？做产品就是做品牌，苹果就是最好的例子，没有良好的产品体验，何来苹果的形象之说，又何来产品和品牌割裂之论呢？（三）不要割裂品牌和产品品牌是与消费者沟通的载体，但如果消费者总是被产品伤害、没有良好的使用体验，品牌形象从何而来呢？举一个不太恰当的例子：如果一个厨师做了一盘菜，味道很差，但是盛放在一个精美的盘子里（包装得很好），你吃了之后会觉得好吃吗？下次还会去吃吗？回到消费者导向上来才是正道，打败对手也不一定能赢得消费者，苹果的iPhone不需要打败诺基亚，诺基亚是自己打败了自己：是忽视创新、平台（产品、软件、系统、应用）落后造成的。没有好产品，怎么能成就伟大的品牌呢？【王老吉、和其正】和其正的胜利不是概念的胜利，而是产品的胜利——包装，从罐装到瓶装，大瓶装、实惠、尽兴，加上围绕二三线渠道终端的策略取得了胜利。饮料在哪里卖得最多？不是卖场，80%的销量来自餐饮、小店。【宝洁】宝洁能在全球取得成功，非常重要的一点就是产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年都使用一样的、毫无变化的产品。在产品宣传上，总是围绕产品核心做宣传，而不仅仅是品牌宣传，如洗发水的三大品牌每年都会有产品创新。在洗衣粉系列产品中，汰渍、碧浪等产品也在不断创新，如机洗洗衣粉、衣领净等产品。这充分说明，不断创新产品对消费者有巨大的引导能力。【“两乐”】就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐，也在不断地进行产品创新，只不过是通过更换包装、调整宣传角度进行创新而已。“极度”无糖百事可乐、可口可乐的零度，都以产品创新为主要出发点。【康师傅、统一】很多时候，不是企业的产品不好，而是在寻求持续发展的过程中，企业的产品体验和营销管理出了问题。平时听到最多的例子可能是统一方便面和康师傅方便面，康师傅在台湾地区的地位远不如统一，但在大陆地区情况却相反。统一率先开发了老坛酸菜方便面，却被康师傅“窃取”了胜利的果实。问题出在哪里？难道是统一的产品在大陆市场的质量不如康师傅？显然不是。很多人都吃方便面，但为什么康师傅和统一的市场份额差那么多？排除康师傅先进入大陆市场，品牌形象和影响力强等因素，单从产品和营销的角度来说，我认为，统一应该在两个方面出了问题。一方面，产品体验。大家吃康师傅方便面的时候，觉得味道比统一方便面好，不是方便面的质量有问题，而是调味包有问题。康师傅后来居上，推出陈坛酸菜方便面。消费者发现，康师傅陈坛酸菜方便面比统一老坛酸菜方便面味道好（个人体验，也结合周围身边人的调查）。另一方面，在营销管理上，好产品更要好管理，否则，注定被人模仿，甚至被超越。【露露、六个核桃】如果按照品类理论，六个核桃应该不会有机会才对。实际上，露露这几年的发展也不尽如人意，传播当然是一个方面，最重要的是忽略了产品创新和渠道建设，最终导致消费者对露露品牌的满意度和忠诚度下降。六个核桃做得不错，倒不是因为品类推广做得不错，而是产品做得不错，也就是被人经常诟病其落后的USP策略做得很好。看看，正是这个USP策略——“六个”核桃，强化了消费者的记忆点，有点像被批得很厉害的哈药的“蓝瓶”葡萄糖酸钙。“蓝瓶”为什么会被批？因为按照定位和品类理论，太没有技术含量了，没有门槛，人人可做，但“蓝瓶”的葡萄糖酸锌却成为一枝独秀。我认为，这也是USP策略的胜利，创造了一个强有力的记忆点。（四）回归不是退化回归产品制胜，不是否定创意，而是让创意源源不断。创意再伟大，也不能离开消费者、销售目标谈创意。回归产品制胜，更不是否定品牌，而是让品牌基业长青。产品是基础，谁都知道，但割裂产品和品牌的行为还少吗？最让人担忧的是，人们总认为品牌高人一等，谈产品何等落后。其实，没有产品，谈何品牌。有人马上会反驳：如果可口可乐的所有工厂一夜之间被烧光了，第二天会发生什么？答案是，全世界的银行都会争先恐后地给可口可乐贷款，厂房问题一夜之间得到解决！答案背后的话语是品牌的力量。但是，别忘了，如果没有可口可乐多年形成的产品配方、文化，品牌力从何而来呢？回归产品制胜，不是否定营销，而是让营销具有落脚点。不要再想用一个创意、一个大的传播造就旺销，造就一个产品、一个品牌了，营销的下沉和渠道、终端的控制才能促使消费者购买，完成临门一脚。渠道精耕使康师傅畅销中国20年，这也许是最好的例子。回归产品制胜，不仅是产品论，还是从本质出发，让产品驱动品牌发展。品牌离开产品等于鱼离开了水，最终会死亡。当然，这不表示要用品牌的思维做销售，也不表示用销售的思路做品牌。思考问题的方式可以不一样，但二者不能孤立存在。无论如何，消费者需求终归是营销的出发点，即发现、创造、满足、控制需求；产品是基础也是前提，任何忽略产品本身的品牌行为都是舍本逐末的短视行为。
（七）用了的客户都说好（消费者的好评）
只要在网上买过东西的人都知道，消费者或者顾客在选择一件产品时会做以下几件事：首先，多挑几家，然后再选适合自己的那家。其次，选定之后再看这家店铺这件产品的销量及评价。最后，如果评价好，就开始购买，如果不好，就再选择其他家的宝贝。所以客户的好评在新客户购买时会产生较大的引导作用。这就是所谓的羊群效应，所以从这点上说，人是喜欢被引导的，而且相信熟人。
三、生意参谋
看了阿里指数和淘宝指数，为什么还要看生意参谋呢？因为生意参谋的数据是我们自己的数据。我们看到了行业的数据，也要看下自己的数据，来了解哪些做的不足，哪些做的还不错，哪些需要我们去优化，以便优化我们的店铺！
代跋：从历史中汲取治国理政的智慧
中国史学源远流长，而且有着“为现实服务”的传统。孟子声称“孔子作《春秋》而乱臣贼子惧”，表达了史学的社会功能；司马迁的“究天人之际，通古今之变，成一家之言”，目的是为后世提供治道；宋神宗将司马光编纂的史学巨著赐名《资治通鉴》，更表现出政治统治对史学的需求。直到当代，伟大领袖一句“历史的经验值得注意”，把史学为现实服务的功能推向极端。然而，经历过文革沉浮的朱维铮先生，却向学界发出了警告，认为史学的“经世致用”并非正道660。对此，我们有必要从历史与现实的关系角度，认真思考中国传统史学对现代治国理政的意义。
（四）服散促死，酗酒寻欢
鲁迅先生曾写过一篇文章叫《魏晋风度及文章与药及酒之关系》，重点谈了服药、喝酒和清谈名士、魏晋风度之间的关系。有的学者据此作了进一步的发挥，认为这是中国中古时代的一次吸毒运动，吸毒风气就是由清谈名士引起。这就是说，名士与吸毒、喝酒之间有着密切的关系。魏晋南北朝时期的士人为什么喜欢穿着宽大的衣服？根本原因就在于他们都喜欢吃药，吃什么药呢？就是“五石散”。“五石”指的是岩石、紫石英、白石英、赤石脂和石钟乳，其中岩石是一种含砷的有毒矿物，长期服用，会造成中毒，重者以至死亡。“五石散”含有很高的热量，吃下去以后就会全身发热，为了让热量尽快散发出去，所以就要穿宽大的衣服。如果还不行的话，就要把全身脱得精光。所以，我们看到史籍常有魏晋士人裸体散发的记载，不能一味从他们的放浪形骸来解释，这同时也一种生理上的需要，是为了尽快散去体内的热量。吃过药以后，不能休息，必须不停地走动，以加速热量的散发，为了散发热量而走路，叫做“行散”，也叫“石发”。“行散”或“石发”也是名士的一个派头。五石散是一种名贵的药物，非富贵之家，是吃不起的。所以吃散、行散就成为一种身份的象征，于是就有人冒充服散，以至于闹出了笑话。如北魏孝文帝时，有个人在集市上突然卧倒，翻来覆去地叫嚷着发烧，别人问他哪儿不舒服，他就说自己“石发”。人家又问他什么时候服石的，他说：“我昨天吃饭，米中有石。”这当然只是一个笑话，但可以看出服散已经成为一种时尚了。服散首创于何晏，何晏出身豪门，又是当时文坛领袖、名士之秀，所以士人竞相仿效，服散遂成一种时髦，并成为名士的象征。清谈名士们为什么会沉迷于服散呢？首要目的当然是为了长寿，如何晏就曾说过：“服五石散非唯治病，亦觉神明开朗。”史载，魏武帝曹操也曾向服散者请教，希望能够得到服药的秘方。另外，据已故北京大学教授王瑶先生揭示，服药还有一个目的，就是为了增强性能力，有助于房中术。除上面两个目的外，服散还可以美容，五石散不仅是一种强壮剂，同时还有美容的功效，由于五石散是热性药物，少量服食能够促进血液循环，改进血象，据说服食五石散之后，脸色会变得红润光泽，双眼也会变得很有精神，这个美容的效果正好迎合了名士讲究姿容的需要。但是从根本上来说，五石散不是长寿药和美容药，而是一种毒药。所以，服散带来的问题是很多的，如鲁迅先生就指出，服散之后，皮肤会变得脆嫩，容易被磨破，因此不能穿新的而适合穿着旧衣，衣服也不能经常洗，因为洗过的衣服需要过浆，而过浆的衣服同样很硬。长期不洗衣服，自然虱子就多。所以，“扪虱而谈”固然是名士风范的体现，但虱子满身乱爬的感觉肯定不太舒服。总之，当名士是要付出代价的，表面上看他们是那么的风流潇洒，其实他们心里不见得那么超然，也不见得比俗人更少烦恼。据史书记载，魏晋南北朝名士多数脾气不好，狂傲暴躁、没有耐心，他们甚至会因为受到一只苍蝇的搔扰而勃然大怒，以至于手提宝剑满院子追赶那只可恶的飞虫，这些都说明名士的内心有时候也是很痛苦的。长期服散还会中毒，甚至死亡，中毒者的状况往往是惨不忍睹，例如“舌缩入喉”“痈疽陷背”“脊肉烂溃”。晋代名医皇甫谧（215—282，幼名静，字士安，自号玄晏先生，安定朝那即今甘肃灵台人，后徙居新安即今河南新安）曾自述服药后的痛苦。据他说服药会感到心痛如针刺一般，身上的关节都像要脱离一样，浑身发热，长出痈疮，一天要用一百多挑水浇身，冬天也是如此。而且据历史记载，皇甫谧并没有因为服药而长寿，在服散七年以后，他还是带着无尽的痛苦死去了。长寿的目标没有实现，而看到的又是服药有痛苦或者中毒身亡，于是名士们渐渐有了一个共识：“服食求神仙，多为药所误。”药是不能再吃了，于是他们便开始酗酒。酒对于名士来说，是绝对不能少的，尤其是对吃药产生恐惧之后，对酒是加倍的珍爱了。著名的“竹林七贤”无不嗜酒如命，他们相聚的一个主要项目，就是喝酒。阮籍的邻居就是卖酒的，通常都是美丽的女主人当垆沽酒。阮籍就经常去喝，醉了就在睡在她的身旁，而美妇的丈夫一点也不在意。有人指责阮籍这样不合礼教，他就反驳说：“礼岂为我辈设也！”刘伶喝酒更加狂放，喝到高兴的时候，干脆就把衣服全部扒光。别人看到就忍不住要笑，刘伶这时候就会说：“你们笑什么？我是把天地当作房屋，把居室当作衣裤，你们怎么都钻到我裤裆里来了？”名士孔融（153—208，字文举，鲁国即今山东曲阜人，孔子二十世孙，“建安七子”之一）经常无故感叹：“座上客常满，尊中酒不空，吾无忧矣！”就是说，只有总有人陪着喝酒，就没有什么可以发愁的事了。“八俊”之一的刘表（142—208，字景升，山阳高平即今山东微山人，汉室宗亲，西汉鲁恭王刘余后裔），为了喝酒痛快，专门特制了三种型号大型酒具，最小号的也有五升，大一点的六升，最大的七升。如果发现有人喝醉了躺在地上，刘表就拿出狼牙棒去刺，来检验是不是真的醉了。可以说，正是从魏晋清谈名士狂饮之后，酒开始成为中国古代文学永恒的主题，所谓“痛饮狂歌空度日，飞扬跋扈为谁雄？”清谈的名士们为什么要酗酒呢？有的学者就认为，名士从吃药转向酗酒，意味着人生价值追求的转变，如果说服药是为了追求生命的长度，是为了长寿，那么，酗酒则是为了追求生命的密度，是为了享乐。何以发生这个转变？那是因为服药促死的教训，以及佛教生死观念的影响。佛教与道教在对待生死的问题上截然对立，道教追求长生不死，而佛教则从不讳言人之必死，所以在佛教成为玄学清谈的内容以后，就使得名士们逐渐长生的梦想。在佛家看来，世间万物都免不了一死，功名利禄也不过都是虚幻，既然是这样，为什么不及时行乐呢？所以我们就看到了清谈名士的开怀畅饮。名士张翰（约258—319，字季鹰，吴郡吴县即今江苏苏州人）放荡不羁，有人就问他：你难道就不为身后的声誉着想吗？张翰回答说：“使我有身后名，不如即时一杯酒。”毕卓（322—？字茂世，新蔡鲖阳即今安徽临泉人）则说：“一手持蟹螯，一手持酒杯，拍浮酒池中，便足了一生！”由此看来，毕卓的人生理想，就是能够在酒池中了却一生。当然，以酒避祸全身也是名士热衷于饮酒的原因，这方面的例子以阮籍最为典型。阮籍在青年时曾经踌躇满志，希望能够有所作为，因为在他的眼中，项羽、刘邦甚至都算不得英雄。可是后来他却完全变了，变得消极颓废，并开始酗酒，其根本原因就在于司马氏当政时诛除异己的险恶政治环境，特别是好朋友嵇康被杀之后，就让他真正的心灰意冷了，于是便整天以酒精麻醉自己的神经。“竹林七贤”为代表的名士喜酒好酒，很大原因即在于此。还有一个原因，就是饮酒能够让名士们达到超越自我、进入物我两忘的境界。例如王忱（？—392，字元达，太原晋阳即今山西太原人）就曾感慨：“三日不饮酒，觉形神不复相亲。”王荟（生卒年不详，字敬文，小字小奴，琅琊临沂即今山东临沂人，王导第六子，书法家）说：“酒正自引人著胜地。”王蕴（329—384，字叔仁，太原晋阳即今山西太原人，王濛之子，晋孝武帝皇后王法慧之父）说：“酒正使人人自远。”这种形神相亲、人人自远的境界，在正常情况下，是很难体验得到的，只有在酒精的麻醉和刺激下，才能够产生这样一种似有若无、亦真亦幻的境地，相信喜欢喝酒的朋友一定有过这样的感觉。酒，对于名士来说，实在是个好东西！还是王恭（？—398，字孝伯，小字阿宁，太原晋阳即今山西太原人，王濛之孙、王蕴之子）说得好：“名士不必须奇才，但使常得无事，痛饮酒，熟读《离骚》，便可成名士。”王恭的这些话，虽然有些偏颇，但在酒与名士的关系上，却说对了，每天不喝上几碗，算什么名士！
第二节拜访任务：设计创造成交的条件（上）
根据日常拜访有利、有情、有理的原则，厂家渠道管理人员拜访经销商有八大任务：理念灌输、业务指导（培训）、协同拜访、市场维护、技术服务、信息收集、客情关系、销售产品。把产品卖出去是销售人员永恒的使命，这一点99%的渠道经理都知道，因为这是企业对他们的基本考核，再糊涂的渠道经理也会把这一条牢牢抓在手中。销售用结果说话，基本上不需要过多地强调，要特别强调的是销售过程。日常拜访任务里的前七个任务是做过程，要求渠道经理帮助经销商怎么把货卖出去；最后一项任务销售产品是结果——订单。当渠道经理带着挣钱的计划来拜访经销商，才是一个有效率日常拜访的开始。
（二）客户对于各项能力的态度
我们把各项能力通过“差异化”能力模型分析出来后，客户对于这四种能力会持什么样的态度呢？我们通过图4-4看一看。图4-4客户对于四种能力会采取的态度1.对待“成长型”能力首先来看对于“成长型”能力的态度，一般的中小型客户会觉得很好奇，但通常只是了解一下。主要原因是认为这种能力暂时还不能够产生较为明显的价值，属于锦上添花。对于部分大客户，特别是一些行业头部客户，他们很愿意尝试一些新的技术、方案，一个原因是他们的预算相对充裕，另一个原因是他们希望在市场竞争中取得或维持住领先地位，对于供应商的先进产品或者服务，他们希望先尝试。这和买苹果的触摸屏手机是一个道理，如果顾客手头比较宽裕，他很愿意买一个酷酷的手机彰显一下自己的经济地位，享受朋友们羡慕的眼神，而对于这种买回来的新技术有可能是一个“坑”，他们会有一些心理准备，也具备相应的承受能力。大客户也是一样，他会主动尝试你的新技术和方案，对可能带来的风险也会有所准备和控制。虽然如此，当我们对大客户推广新的产品或者服务的时候也要加倍小心，防止意外的产生影响双方以后的合作。在这里讲一个小故事：有一天，销售小王兴冲冲地跑过来对我说：“头儿，咱们的大客户ABC科技公司准备发布一款新手机，全部用我们的快递服务，我想把咱们最新的快递产品‘××达’推荐给他们，怎么样？”“××达”是我们公司推出的一款高档快递产品，专人专车送货，对于快递小哥的身高、长相、话术都有严格的要求，着装一律黑西装、白手套，商品包装也会使用专门的黑红相间的包装，主要面向奢侈品厂家，让这些厂家的顾客在收到货的时候倍感高端、大气、上档次。“可以啊！别卖太多，产品还在试运行阶段。”我也觉得和客户的新品手机比较搭，没多想就同意了。果然，客户听到这个新服务之后也非常开心，当即确定对于前500个购买此手机的顾客提供这种高档次的快递服务。新品发布之后第二天。“兄弟，咱们那个××达被顾客投诉了！”ABC的供应链总监给我打电话。原来，有一位顾客是个刚入伍的小伙子，从小由奶奶抚养大，入伍以后用第一个月的津贴给奶奶买了一部最新款ABC手机，恰好在前500名之内。我们的“××达”快递小哥黑色的西装、白色的手套、捧着黑红相间的盒子上楼、敲门……老太太打开门那一刻就昏了过去。新品有风险，销售需谨慎。2.对待“核心型”能力再来看对于“核心型”能力的态度，由于这部分能力对于客户的价值很高，而且在这方面，竞争对手不具备或者较弱，客户往往会非常愿意快速展开合作。以图4-3中的能力项E——服饰维修作为例子，因为服饰行业在售卖的过程中会出现大量退货，而退货的商品绝大多数都不是因为破损、脏污等原因，而是因为尺码不对或者颜色不合适，商品退回来以后仅需要简单的处理就可以再次售卖。这件事要是商家来做，就需要先退到自己仓库，处理好之后再送回物流商仓库，这不仅增加成本还会大大拖延商品再次售卖的时间。如果物流商能够在自己仓库里完成这个维修工作，则会大大降低成本、提升效率，进而增加客户的竞争能力。客户自然非常愿意和物流商尽快开始这方面的合作。3.对待“必备型”能力这部分产品或服务是客户杀价的重灾区，原因是每家供应商都能做，做的质量差别也不大，而客户业务的主体部分很可能就在这一块，对客户来说至关重要。站在客户的角度，想尽一切办法让供应商打“价格战”是他的最佳选择，而且客户在这方面也会下足功夫，他们对供应商的成本了解甚至比供应商自己还清楚。4.对待“无感型”能力客户在这方面不会投入多少关注度，比如上文案例中所述的物流公司能力G——危险品运输服务能力，因为服饰行业客户极少会用到这种服务，供应商是否具备这个能力客户不太关心。不过，有一点大家要注意，我们在这里所说的四种差异化能力分析是针对于某一个特定客户和竞争对手的，如果客户变了，或者对比的竞争对手不同，这个分析的模型不会变化，但里面的内容就会大相径庭。例如，在物流公司那个案例中，能力J——无人配送解决方案，它现在对于竞争对手是一个“成长型”的能力，如果在疫情期间它就成了一个打败对手的“核心型”能力。而“危险品运输服务能力”在这个案例中是“无感型”，如果你面对的是一个化工品客户，那它就可能会处于第一、第四象限。因此，我们在运用这个工具的时候，既不能大而化之地看公司的整体能力，又要根据客户和竞争对手的不同做出相应的分析。针对客户对这四种能力的不同态度，作为大客户销售应该：（1）把关注点放在“核心型”和“成长型”能力原因很简单，“核心型”能力能够让我们取得更多的竞争优势和利润，对客户的价值也最大。而“成长型”能力能够让我们源源不断地获得“核心型”能力。这和手机厂商不断推出新的技术创新是一个道理，新的技术出来以后加大宣传力度，吸引消费者的注意，结果自然是先有一小部分人购买，然后这项技术逐渐成为其核心竞争力甚至行业标准。我们要把注意力重点放在通过“核心”能力满足客户的需求，通过“成长型”能力创造客户的需求。集团下属有一家子公司是专门设计制造仓储智能设备的，有一天销售负责人来和我聊：“赛总，在你们每次搞开仓仪式的时候，我们摆几台仓储智能设备可否？”因为我们一旦和行业的大客户达成了仓储业务的合作，通常都会在仓库里举行一个隆重的开仓仪式，届时会把客户的高层请来参加。这位销售负责人还给我们提出了一个要求，就是一定要请客户负责销售的高层来参加。开始我没答应他，直到他承诺一旦销售成功以后给我们分30%的利润。原来，他们的设备比较先进，但是价格昂贵，如果只是给客户的物流负责人看到，购买的可能性很小，因为物流部门是客户的成本部门，而且通常物流负责人的话语权比较小，销售部门的负责人则不同。在随后的一场开仓仪式上，这家子公司放了两台智能贴标签的设备，作用是通过这些标签跟踪货物的去处，这样能够大大降低客户商品在经销商那里“窜货”（指的是分销网络中分公司、经销商、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象）的风险，一下就被客户的销售总监看中了，他们正在为经销商的窜货问题头痛不已，最后那位销售总监和物流总监一起向公司提出了购买申请。我不仅得到了子公司的分成，而且把这些智能化设备作为我们仓库的“成长型”能力进行绑定销售，后来甚至有些客户参观仓库的时候会先看这些设备，这些产品和服务逐渐变成了我们的“核心型”能力。（2）尽量避开在“必备型”能力领域的价格战“必备型”能力象限，也是和竞争对手的价格战最焦灼的区域，有什么样的办法能够在一定程度上摆脱“价格战”的泥潭呢？有很多销售组织会选择通过提供“增值服务”加大产品的“独特性”和“客户价值”，把自己的产品由“必备型”上升为“核心型”，如同卖电器的公司提供上门安装、买茶叶的赠送茶具等。但是，我们会发现，这种增值服务往往带来的是企业成本的上升，在这个过程中销售人员并没有创造价值，而是在转移价值，也就是把卖方的利润向买方转移。当然，在这里绝对不是说一个公司通过提供增值服务获得差异化能力没有必要，而是说如果一个公司能够真正创造出自身和客户能够共享的价值，那是摆脱价格战泥潭最好的办法。举个例子，我们在中医院开了中药以后，因为中药需要煎服，很多人嫌在家里煎药麻烦，又不愿意在医院等半天。一些快递公司为此推出“代煎中药寄送”业务，汤药煎好以后，快递员会过来取药并送到患者家里，通过这种方式进驻了一个个大型的中医院。这就是在精准把握客户痛点的基础上为物流企业、医院、患者三方创造了价值，一旦这家快递公司进驻此医院，后来竞争者就很难再打进来，也就很大程度上规避了价格战。通过这种应用场景的创新把自己的能力从“必备型”提升为“核心型”，而不是仅仅在转移利润上面做文章。否则，你能提供的增值服务别人也能提供，结果就是从一个价格战的“坑”跳进另一个价格战的“坑”。当然，想完全避开“价格战”在现在的市场环境下越来越不可能，作为大客户销售，我们需要的是利用差异化能力模型的分析和应用尽可能地通过创造客户价值来提升利润，规避恶性竞争。
一、计算订单是关键
很多企业的销售人员制定订单时，往往让经销商客户自己计算订单，客户如果是规范化渠道管理，计算订单还可能比较科学，否则就是纯经验，订货出现大偏差。不管客户要什么货，公司必须满足。美其名曰：“客户就是上帝。”这种不考虑公司和市场策略，仅凭拍脑袋和经验的做法是极其有危害的。从此之后，各部门通力合作，盘点工作再也没有发生问题。盘点库存确实有很大的技巧可言。（1）请点库存是做目标进度追踪及订货的先决条件。（2）请点库存时特别注意日期标注。（3）现场手工填写库存盘点表。通过量化库存问题，与经销商沟通时有足够的数据信息支持。如何计算详见前面章节的订单计算技能讲解。
（二）压货的合理策略
​ 提问：如何有效向渠道压货，避免引发代理商反感？​ 解答：a.​ 压货前需完成赋能工作（如协助开发客户、提供培训），让代理商感受到厂家在帮助其挣钱，而非单纯转嫁销售压力。b.​ 选择合适的压货时机与产品：旺季压货、畅销品压货，避免淡季或滞销品压货导致库存积压；独家代理或分销渠道可压货，零售终端需谨慎。
一、价值观提炼中的关键点
这家互联网公司非常重视文化在工作和管理中的指引作用，CEO亲自选定了一批核心骨干全程、全心参与。为了让核心骨干认清价值观在组织建设中的重要意义，给他们机会表达对公司创业以来践行核心价值观的感受，发现彼此理解方面的差异，更好凝聚共识，公司选择举行一次全封闭的价值观研讨工作坊（workshop）。企业文化工作坊，是针对企业文化专题研讨的有效活动方式。它是在一个相对封闭的环境中，组织企业20～40位高中层共同参与，一般为两天一夜或三天两夜的营队培训活动。活动主要采用授课、研讨、自我诊断、团队游戏、分组竞赛、成果分享等灵活多样的方式，帮助营员“转变心智模式”“飞跃观念”“激发潜能”“凝聚共识”“打造优秀团队”“实现策略定位”等，进而达到企业文化元素提炼和系统的整合，为企业注入新的活力。民主参与，全员投票，选定公司核心价值观。一个人给另一个人最大的心理褒奖之一就是倾听他的意见。——纳尔逊·琼斯既然大家投票是为了从第一次工作坊的价值观词条里，选定一部分作为公司的核心价值观，那么最终应该确定多少个价值观词条为好呢，这里面有一定之规吗？价值观是一个人深层的理念，其种类也是纷繁复杂的。仅以跨越不同文化的普世价值观而言，就有十大类之多，包括快乐、激情、自主、博爱、仁慈、一致、传统、安全、权力、成就。若要考虑到不同文化背景，乃至不同组织情景的价值观，种类就更难以穷尽。例如，有学者探索出中国人的10种价值取向，包括社会和谐、仁爱友信、开拓创新、成就权力、中庸传统、安居乐业、家庭美满、快乐人生、人情关系和平等自由等。然而，无论有多少价值观可以供一个组织选择，组织总会对价值观按照重要性进行排序。最重要的价值观总是有限的，组织最看重某几条的价值观，我们就可以称其为核心价值观。
第五节 供应商不擅服务就不配做合格供方
国内有关奶牛养殖业所需的生产资料供应商多如牛毛、鱼龙混杂、良莠不齐。设计商、生产商、代理商、经销商、调货商（没有经营实质上的产品，纯靠拉关系到处调货赚取差价的牧场或个人）充斥着奶牛养殖行业，熙熙攘攘、眼花缭乱、扑朔迷离。奶价好的年头，牧场建设犹如雨后春笋，各类供应商也层出不穷，无不想分享奶牛养殖业这个大蛋糕，本也无可厚非，也确属需要。现在问题来了，奶价持续不被看涨，经济实力差的散户、小规模养殖的牧场、小区饲养牧场（中国特色养殖模式），卖的卖、杀的杀、关的关，继续饲养下去的，也是在苦苦煎熬。奶牛养殖业高速增长的态势已经成为过去式，牧场数量在减少、新牧场建设比例在减少、牛只数量在减少。牧场要生存、要发展，也开始在成本控制上下功夫了，对供应商的选择也更加理性、挑剔起来了。我们公司是集牧草种植、奶牛养殖、牛奶加工、产品销售于一体的现代化上市牧场，奶牛养殖经过一系列的变革后，逐步成熟起来。我们在选择粗饲料、精饲料、添加剂、冻精、药品、设备等供应商时，会从产品质量、价格、交期、服务、稳定、信誉等几个方面去进行综合评估。各方面表现优秀的供应商，才确定为合格的供方。我想，其他使用方也是如此去评估、选择供应商的。坦率地说，现阶段的奶牛养殖业是买方市场，而不是卖方市场。同质化产品多，质量、价格、交期、稳定、信誉已经不是问题，但在服务上能做好文章的，凤麟毛角。使用方与供应商是合作伙伴、是利益攸关方。如果供应商做产品永远依靠降价销售，每降一次割一刀，最后撑不住，牧场就倒了。供应商倒了，对奶牛养殖业没有任何好处，奶牛养殖所需的生产资料，不可能牧场自己全部实现。供应商获利、使用方盈利，天经地义，供应商不是慈善机构，因此，我也不提倡一味靠降价来稳定供给关系的畸形销售模式。保持合理的利润空间，减少中间环节、提供合格的生产资料，把服务这篇文章做好、做精、做出特色，帮助使用方成功，方为突破创新。我们很欣喜看到，提供奶牛养殖业所需生产资料的供应商，有的已经开始大力打“服务牌”了，管家式、保姆式的贴身服务模式出现了。我们看一些例子，冻精供应商不再是单纯卖精子过日子了，开始派遣育种专家深入牧场，对奶牛进行科学检测，帮助牧场做好奶牛分群、系谱比对，根据奶牛的实际需求，比如改良乳房、肢蹄、体格而形成完整的建议报告，认真推荐、精选公牛。特别是帮助牧场追溯到奶牛的祖宗是谁，避免近亲繁殖，帮助牧场实行优生优育，提供良好遗传基因条件，为后续养殖高产牛、健康牛做好铺垫。饲料供应商也不再无动于衷了，给钱发货的简单买卖关系似乎也行不通了，于是，不但根据使用方的需求，提供合格饲料，也开始邀请国内外行业专家、技术员深入牧场，给使用方提供饲料配方建议、饲料储存指导、饲料投喂检查、牛群生长数据分析、给牧场员工培训养殖技术等服务。需要指出的是，走马观花式、蜻蜓点水式的服务，没有任何意义。通过互联网信息技术，设备供应商已经将研发、制造、服务有机结合起来，从过去单一卖产品转变到卖产品与卖服务相结合，提升制造商、产品和使用方三者之间的黏性，创造出新价值。以智能制造为核心的竞争已经来临，设备供应商制造更加智能化、人性化、牛性化的产品，为使用方提供奶牛发情、疾病、奶源质量等更加宽泛的数据化、远程监测工具。产品一定要功能化、阶段优势化、服务系统化、强化突出点式深度。就连在饲料结构中占比较小的添加剂供应商，也不敢随便鼓动使用方购买了，而是通过建立实验组、对照组对产品进行跟踪试验、数据比对、效果评估后，确实对牧场的奶牛体格生长、瘤胃健康、胎衣不下、疾病防控、微量元素补充、奶量提升等方面有明显效果的，方才推荐购买。国内奶牛养殖业的艰难时期还远远没有过去，奶牛的春天也还没有如约而至，那么，当下也是对奶牛养殖所需生产资料供应商的一次大洗牌、大检阅时期。服务到点、服务及时、服务周到，根据使用方需求，24小时待命服务，已是愈演愈烈。在此同时，也催生了另外一种行业的诞生——第三方服务商，专业修蹄、专业配种、专业防疫、专业青贮制作等专业化新型服务商的出现，无疑是有利于牧场奶牛养殖业降低生产成本和管理成本的一种新业态、新模式。奶牛养殖业也确实应该回归理性了，过去不计成本的高投入高产出理念，以及靠高淘汰率来提升单产水平的做法，是否也应该告一段落了。牧场精细化管理、节能降耗、产业升级、提升生鲜奶质量是不二法则；供应商提供优质产品、挤出水分让利牧场、把服务工作做到极致才是王道。除了抱团取暖、相互依存，你还有别的办法和捷径可走吗？供应商不懂、不愿、不擅做好服务，就不配成为合格的供方。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载