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二、营运资本
从广义角度，营运资本也称营运资金，是指一个公司投放在流动资产上的资金。在这里，我们对营运资本进行重新定义，营运资本是一个公司用于其经营活动的资本，是公司在生产经营活动过程中需要投入的流动性经营资产减去在生产经营过程中形成的流动性经营负债。营运资本反映公司在日常经营活动中，需要多少资源确保经营活动的正常运行，体现公司在经营过程中的议价能力和公司的供应链管理能力。在产业链中的优势企业，能够对自身供应链进行有效管理，往往需要占用的自身资金较少，甚至占用他人资金，此类公司营运资本较小甚至为负。对于上市公司的营运资本，我们除需关注营运所需资本规模外，还需关注长期资本富余规模和营运资本的长期化率。长期资本富余规模是：长期资本-长期经营性资产，反映公司长期资金来源扣除长期经营性资产后的余额。营运资本长期化率是：长期资本富余规模÷营运资本，反映公司日常运营的流动性。长期资本富余规模是长期资金来源在满足长期经营性资产时候的富余情况，其对营运资本的覆盖程度，反映公司的流动性风险，营运资本长期化率越大，公司的流动性风险越低。对于上市公司来说，流动性风险是一种间接风险，多由其他风险因素，如市场风险、信用风险等导致，因此其具有一定的隐蔽性和爆发性。正常情况下公司往往感到持有的流动性储备是充足的，一旦流动性问题爆发，则会对公司带来严重挑战，上市公司需关注和识别公司的流动性风险，而上述所提到的营运资本长期化率指标可作为监控公司流动性风险的方式之一。以云南白药为例，图8-23展示了云南白药和片仔癀、中药行业的营运资本情况。图8-232015-2019年云南白药、片仔癀、中药行业的营运资本情况2019年，公司营运资本为88.66亿元，远高于行业平均水平及对标企业，这主要是由于云南白药的资产规模本身就较大，但同时由于2019年企业的长期资本富余有较大幅度的增长，从而导致公司2019年营运资本长期化率为4.03，流动性风险较低。其中，2019年云南白药的长期资本富余增长主要因为年内公司完成了混合所有制改革第二阶段暨反向吸收合并控股股东云南白药控股有限公司，导致年末资本公积数额有较大幅度的增长。从云南白药历年的营运资本长期化率来看，公司基本上是保持在2.4附近波动，而片仔癀基本上是在3附近波动，片仔癀的流动风险相对云南白药来说更小。最后，我们来看一下云南白药的营运所需资本规模变化情况。对于企业的营运资本我们首先想到的应该是逐年递减才是好的，因为它体现公司的营运效率在提升。当公司的运营效率提升时，需要的存货、应收账款等就越低，营运资本需求也就越少，但除运营效率会影响企业的营运资本变化外，企业的销售变化也会对其产生影响。当企业的运营效率不变时，销售增长会带动营运资本需求的增长，因为需要更多的存货、应收账款、应付账款等支撑增加的销售额。通过上图我们可看到，云南白药的营运所需资本规模呈逐年增长趋势。一方面是由于公司销售规模的增长；另一方面由于公司的运营效率有所降低。经过进一步的数据分析，我们发现更主要的影响因素还是销售的增长。通过营运资本长期化率，我们可判断一家上市公司的经营流动性风险，当我们把企业的流动性风险和企业的财务杠杆水平相结合来看时，我们还可判断其债务风险高低。具体我们可用“长期资本杠杆比例”指标来看上市公司的长期资本结构，长期资本杠杆比例=（长期负债+股东权益）÷股东权益。这个指标反映公司的长期资金来源中债权和股权的比例。长期资本杠杆显示公司资源的来源构成，杠杆越高说明公司的债务类资金来源越高，由于债务有还本付息的硬性要求，所以在上市公司流动性不高的情况下，较高的财务杠杆，可能意味着较高的债务风险。图8-24显示了云南白药历年的长期资本结构，以及与行业平均、片仔癀的对比。图8-242015—2019年云南白药长期资本结构2019年，公司长期资本杠杆比例为1.04，公司债务类资金来源较少，长期资本绝大部分来源于股东权益，公司债务风险较低。
第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准
好的价格策略，是动销“临门一脚”的关键，这一脚要是射准了，产品就真正动销了。这一脚要是射偏了，前面所做的认知、需求、品类、品牌等方面的功课，就是后卫、中锋与前锋的倒脚游戏，自娱自乐罢了。然而，价格又是双刃剑，不是那么好舞动的，对于价盘、价位，如何进行科学又艺术的操作，才能让它为我所用呢？【案例】长袖善舞的大汉口热干面大汉口热干面，是我们的老朋友刘海元先生的得意之作。刘海元先生原来是武汉汉正街太平洋食品贸易公司的董事长，20世纪90年代是南方黑芝麻糊武汉三大经销商之一。出于一个共产党员的责任感，他自己下海经商发家后，接管了一个濒临破产的国企，带领大家卧薪尝胆，一步一步地走出困境，在一个特殊的机缘下，他带领团队将武汉三宝之一的热干面做成了快速消费品品类，“大汉口”也成为著名的食品品牌。做贸易的人，最善于利用价格杠杆。价格有价盘，有价位，，如何舞动？自有办法。一般的厂家，通常要求经销商每个月都打款，再每个月都压货。刘海元先生不一样，他要求经销商每年只打四次款，一次打够三个月的款，然后再根据市场动销情况，分批次发货。当然，一次打够三个月的款，不是白打的，有奖励！这个奖励就是能享受上一级的价格。通俗地说，班长可以享受排长待遇，排长享受连长待遇，连长享受营长待遇，以此类推。这个妙处在于，并没有变动价盘，只是变动了享受价盘的条件。机会不多，一年四次，经销商可以参与或者不参与。参与的经销商可以将获得的利润转化为市场费用，去多争取消费者，这样又拉动了终端的动销，而且经销商一下子打出了三个月的货款，只好一门心思去铺货、促销、消化库存，花在其他经销产品上的时间、精力就被挤占了。对于零售价的操作，刘海元先生就更轻车熟路了。新货是什么价，临期产品是什么价；大超市是什么价，学校的校园店是什么价；捆绑促销品是什么价，不做促销的时候，是什么价；平时是什么价，节假日特别是小长假、寒暑假等出游季节，是什么价。价格这个东西，什么时候稳定过？又何尝能够稳定下来？有了操作价格的艺术，产品的临门一脚就能射准了！到此，我们上篇关于动销的5个营销原点问题的分享，就告一段落了。大家其实已经发现，我们所有的阐述，就是围绕四个字：“由外及内”。这四个字的精髓在于，在思考如何让自己的产品畅销起来的时候，一定不要一厢情愿，眼睛死盯住自己的鼻尖，而是要放开心胸，展开视野，去发现千千万万个与我们非亲非故的消费者，他们是哪些人？他们对我们的产品是怎么看的？他们为什么要来买我们的产品？这个思考的原点调整好了，这个观念扭转了，接下来的战略布局、调兵遣将才有方向，一切营销的组织活动，才有目标；一切费用的投放，才有准确的靶心。我们的付出，才有期待中的丰厚回报。否则，你就与那还处在战略迷思中95%的企业一样，好像也没有什么大错，好像也不会一下子就关门大吉，但是一直在迷雾中爬行。
第四节层级
正如所有的组织一定有层级结构，我们设计的会员制也一定有会员层级。层级再少也会有，无非是超级扁平化的两三个层级，还是类似复杂官僚系统的十几层金字塔层级。会员层级不是会员的分类，是同一分类的不同层次，常见的银行和航空公司的普卡、金卡、白金卡、钻石卡等就是同一类会员卡的不同层级。层级是由高到低划分的，不同层级对应的是不同的条件和权益，层级越高自然是条件越高也权益越高，当然会员数量也越少。会员层级最主流的划分方式是星级或者钻级，比如：三星、四星、五星；黄金、白金、钻石等等。会员的层级是会员不同身份的标志，它给了会员在会员组织里面留存和流动的理由，层级就是阶梯，可以让会员上得去也下得来。会员组织人为的把会员分为三六九等，以促进会员更多的消费或者满足更多的条件来提升自己的层级，同时也因为低层级的存在，降低了加入会员组织的门槛，使得更多的人进入，更少的人流失。会员层级的划分主要有以下几类依据：第1类，支付款项，包括会费、消费、储值等现金性支出。此三者性质各有不同：会费是年费或者规定时间期限的费用，是一经支出立即交付的费用，一般不会退款，属于订阅式会员制；消费是直接用于购买产品和服务的支出，也是一经支出立即交付的费用，消费的金额一般对应的是积分；储值是预付费，相当于会员暂存在会员组织的“存款”，是还未交付的预付费。会员组织可依据现金支出的金额大小来划分等级，既可以是单次金额，也可以是特定时间段内的累积金额。第2类，完成任务，包括任务完成度/完成量，对组织的贡献度等。第3类，积分。积分是我们重点推荐的方式，在下一个小节会详细展开说。积分是兑换来的，兑换的对象就是上述第1类支付款项金额和第2类完成任务量，通过会员组织制定的一套计算规则把它们兑换成了积分，就实现了系统内部的价值共识。了解了这三类划分层级的依据，我们很清楚的看到，最常见的层级划分是和会员支付的款项金额或者会员所持有的积分相关联。我们要思考的下一个问题就是，怎么去给自己的会员体系设计层级？首先，会员层级肯定不是越多越好，层级本身是配合业务来设计的，它允许我们不断地进行调整。有些企业的会员层级多，是因为它们业务类型相对比较复杂，产品和服务的库存SKU数量大，产品和服务的价格差异大。比如大商场和小面馆就完全不一样，大商场既有售价几毛钱的商品，也有售价几十万的商品，它就可以拉开很多个层级，而小面馆的客单价基本就稳定在人均30-50之间，最多就是有些客人三天两头经常来，有些客人一年来不了几次，它就没有必要设置多个层级，太复杂了反倒影响了成交。所以会员层级的数量多少，主要取决于我们的产品和服务本身拉开的梯度，梯度大就层级多。对于经验不太丰富的初级经营者，我建议从三个层级开始设计自己的会员体系梯度。正所谓三生万物，三个层级基本上可以满足会员分层的基本原理，能够尽量大范围地招募会员，又能够让会员在体系里有上升的空间。同学们要提醒自己，我们给会员划分层级的目的是促进成交，和促进做高客单价。其次，优先使用积分来作为划分层级的依据。用积分来划分层级的优势很明显，本章的下一节会专门给大家分析，这里提一个使用积分的重要问题：评定会员的层级，是用积分总额作为条件，还是用积分兑换作为条件更好?这是一个比较高级的问题，大多数会员制的玩家都没有思考过它。我们代入场景来提问：假如我们是一个商场，现在客户甲通过消费1万元获得了10000个积分币，我们的金会员门槛的6000个积分币。既然甲的积分已经超过了金会员的门槛，我们的会员管理系统应该直接把甲标记为金会员，还是需要甲自己用6000个积分去兑换一个金会员的身份呢？这两种作法各有好处，前一种作法简单，不会打扰客户，也不需要增加客户理解的负担，转化率会更高一些，是我们比较常用的方法；后一种作法则不光让商家牢牢掌握了会员规则的解释权，还能刺激会员的活跃度，是一种更高阶的玩法，请读者们认真去体会其中的奥妙。
随用而变，自成一家
京房以八宫卦的方式形成六十四卦，和《周易》六十四卦是不一样的。《周易》六十四卦的卦序，主要是一气流行，通过综卦和错卦表现出来。京房的卦序，从《京房易传》里面可以看到，完全是按八宫卦的卦序来排列的。比如他的第一卦是乾卦，第二个卦就是姤卦，第三个卦就是遁卦，乾宫排完了再排震宫，依次是按乾、震、坎、艮、坤、巽、离、兑八宫的诸卦进行排列。同时，京房六十四卦的每一卦都自有一套卦辞，表明不同的内容，与《周易》卦辞的差别也很大。从这里我们就可以看到，《易经》的卦序，是可以任意组合排列的，只要你组合得有道理，排列方法能够自圆其说，就是允许的。真正把易理学透了，学得很清晰、明了，完全就可以按照你的方式形成一套易卦。胥老师就可以自成一套“胥氏易传”，帅哥就可以创造一套“帅氏易传”，这是完全可以的，历史上这种情况也很多。我们现在一说到易学，就会想起以伏羲为名的先天易学。实际上，先天易学并不是从伏羲老祖这里来的，而是陈抟、邵雍这一系易学流派按照乾南坤北的方位排出来的卦序，假托伏羲之名而已。汉代的时候，我们四川的一代大儒扬雄搞了一个《太玄经》，完全是模仿《易经》而成。《易经》里面有卦辞、爻辞、系辞、象辞、彖辞等，他的《太玄经》里面都有相应的东西。《易经》是通过一阴一阳两爻作用组成卦象，他却是按照“道生一，一生二，二生三”这种方式，用三个符号组成卦象。按照他的这套变化，就有九个基本卦，每个基本卦里面又产生九个组合，就成了九九八十一卦。扬雄的《太玄经》就是这么组成的，也有他能自圆其说的数理变化，每一卦也像《易经》一样可以判断吉凶，同样可以用来打卦占卜。南北朝的时候，四川还出了一个人物叫卫元嵩，也仿《易经》弄了一套天书一样的东西叫《元苞经》。《元苞经》是首出坤卦，排序跟《周易》也不一样，但极少有人看得懂，据说卫元蒿用起来非常得心应手，有神鬼莫测之机。后来有人研究《元苞经》，说是保留了许多《归藏易》的元素在里面。《易经》有各种各样的排序方法，但不同的排法有自己不同的目的。京房八宫卦的目的，就是要和卦气变化结合在一起，一年四季、物候变化，都可以通过六十四卦表达出来。他的易学把天象与人事之间的关系进行对比分析，可以解决很多问题。但是，我们看《周易》的卦序，是按照社会人事的发展变革来演变的，所谓一气流行，从首出乾坤二卦到中间坎离二卦，最后到既济卦未济卦，形成了一套完整而生生不息的社会人事变化格局。从整个易学史上来看，《周易》所表达出来的易理，在社会人文方面是达到了精神的至高点，从而成为中华文化典籍中的最高典范。我们刚才一直在讲八宫卦，八宫卦主要就是讲“精气为物，游魂为变”，就是讲生命从生到死的变化规律。八宫卦里面的每一宫都产生八个卦，每一宫里面都有一个游魂卦、一个归魂卦。归纳起来，乾宫为晋、大有，震宫为大过、随，坎宫为明夷、师，艮宫为中孚、渐，坤宫为需、比，巽宫为颐、蛊，离宫为讼、同人，兑宫为小过、归妹。有些《易经》的古注讲卦，一翻开就说乾宫二世卦如何如何、坤宫游魂卦如何如何。如果你不了解八宫卦的推演过程，你就读不懂在说什么。如果我们没有对八宫卦的基本了解，看古注就非常恼火了。这一章从“易与天地准”到“是故知鬼神之情状”，可以分为一小段。这一小段赞叹《易经》与天地齐等，能够弥纶天地之道，无非是从这几个角度来的：从天文地理来说，上与下是一对概念；从可知与不可知来说，幽与明是一对概念；从原始反终的角度来说，死与生又是一对概念；后面说到“精气为物，游魂为变”，鬼神又是一对概念。所谓“易与天地准，故能弥纶天地之道”，无非就是从这几个方面来体现的。
二、企业文化的构成要素
美国学者特伦斯·迪尔与艾伦·肯尼迪合著的《企业文化》一书是企业文化研究的开山之作，对企业文化的构成，特伦斯·迪尔有一套经典理论，他认为人是具有社会性的动物，企业中的成员无论是创始者、管理者还是员工，他们首先是一个人，而企业文化就是由一些重要的人为因素构成的，这些因素包括历史、价值信念、礼仪与庆典、故事、英雄人物和文化网络等。这套理论为企业文化的深度解剖奠定了基础，至今仍会出现在国内一些学术著作之中。特伦斯·迪尔是哈佛大学和南加利福尼亚大学的教授，是企业文化研究领域的开拓者和大师级人物，他的伙伴艾伦·肯尼迪来自麦肯锡，两人于1982年合著的《企业文化》一书是企业文化理论探索史上的里程碑之作。在这本书中，特伦斯·迪尔将企业文化的构成要素界定为价值观、英雄人物、礼仪和仪式及文化网络。20年后，特伦斯·迪尔与艾伦·肯尼迪合著《新企业文化》一书，在这本书中，他们将企业文化的构成要素重新梳理为历史、价值信念、礼仪与庆典、故事、英雄人物和文化网络。其中，历史是企业文化根基；价值信念是企业文化的灵魂；礼仪（重复性的活动）与庆典，是价值信念得以传递的载体；故事是核心价值观的具体体现，是一部文化口述史；英雄人物同样是核心价值观的体现，是企业的角色榜样或活生生的公司标识；文化网络是企业内部非正式的沟通手段，是企业文化的真实写照。特伦斯·迪尔的企业文化构成理论强调“人”的因素，体现了企业文化较为深层次的内容。此外，还有一种较为常见的理论，它强调“物”的因素，体现了企业文化的外在表现，如我们常说的CI，即企业形象战略。1914年，德国的AEG电器公司首创CI战略，60年代至80年代，盛行于欧美各国，90年代，在中国得到推广。CI分为理念识别（MindIdentity，简称MI）、行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）和视觉识别（VisualIdentity，简称VI）三部分。CI战略强调企业的对外形象，是企业有意识地塑造和传播自身形象的行为，因而，CI战略与企业文化的概念并不完全重叠，但它却为我们解剖企业文化的构成要素提供了借鉴。我们知道关于文化结构的解剖有著名的三层次论，三层次即物质层、制度层和精神层，三层次论同样适用于企业文化。结合上述CI理论，我们将企业文化的构成要素划分为精神文化、制度文化和物质文化三个部分。（一）精神文化是企业文化的核心企业的精神文化体系包含企业价值观。从哲学角度看，价值观是一种处理事情时判断对错、做出取舍的标准，简言之，企业价值观就是“一组企业优先权”，在管理过程中，这些优先权被反复强调，以此强化那些惠及企业及企业内外部群体的行为。国际商业机器公司（简称IBM）是20世纪最卓越的公司之一，托马斯·沃森毕生坚持的核心价值观和行为模式，造就了IBM独特的企业文化。通过IBM的核心价值观，我们可以看到这个伟大企业是如何设置它的优先权的。第一，公司最重要的资产是员工；第二，让客户感觉自己很重要；第三，追求产品及服务的完美无缺。从小托马斯·沃森的《一个企业的信念》这本书中我们看到，IBM无论面对怎样的社会变革和技术变革，都能够严格地恪守企业的基本价值观，这也是IBM能够取得辉煌成就，赢得世人尊重的根本原因。除了企业价值观之外，企业的精神文化体系还应该包含企业使命和企业愿景。企业使命，简言之，就是企业存在的基本目标或企业在社会、经济领域所扮演的角色。例如，“让世界更加欢乐”是迪士尼的核心使命，如今，迪士尼王国的主营业务已经由动画、电影拓展至主题公园、玩具、图书、电子游戏等，但是其所有的业务从未脱离“让世界更加欢乐”这一基本使命。又例如，马云将阿里巴巴网络技术有限公司的使命定位为“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴推出任何产品和服务的唯一标准，让客户做起事来越来越容易，把麻烦留给企业自己，这体现了阿里巴巴集团的企业使命感，也是电子商务企业发展的金玉良言。管理大师彼得·德鲁克认为，成功的企业在制定其发展规划时首先考虑的不是经济回报，而是企业使命，只要企业树立了正确的发展使命，经济回报就会自然而然地产生。企业愿景，简言之，就是企业对未来发展成就的期许，这种成就主要体现在企业在社会或经济领域的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位，以及其与企业利益相关者之间的经济关系等。例如，养元将其企业愿景设定为“持续引领核桃产品行业发展，打造卓越民族品牌”，这一愿景既包含了养元对其行业地位、影响力的期许，也提表明了其壮大品类、打造卓越民族品牌的决心。相对而言，企业使命侧重于对企业自身经营的既定看法，而企业愿景是企业尚未实现的理想，企业使命是企业发展的罗盘，而愿景则代表了企业在罗盘的指引下要到达的目的地。企业使命、企业愿景和企业价值观一起，构成企业精神文化内核的三大支柱，缺一不可。（二）制度文化企业文化约束力的具体体现制度文化是企业精神文化在成员行为上的强制性规范。企业成员的社会背景、价值理念、思维方式和行事准则不同，各成员对企业和工作的态度与看法，以及他们的工作表现和工作效率也不相同，因此，企业有必要以提高工作效率和经营效益为目标，通过实施强制性制度，为企业的生产经营和企业成员的行为提供整齐划一的标准。企业制度文化，归根到底是一个关于如何处理人与人、人与事、人与物、人与集体的关系的图谱，以制度约束体现企业的核心价值观，即前文所述的“优先权”。因而，合理、高效的制度文化的建立不仅能规范员工的行为，而且能引导、教育企业成员，使成员以企业利益为重，进而保证企业目标的顺利实现。（三）物质文化是企业精神的物质化表现企业的物质文化是一个企业的容貌，是企业社会形象的集中体现，也是外界对于企业总体评价的起点。企业的物质文化包括企业的生产资料、产品文化及企业象征物。生产资料是指企业的办公场所、机器工具、设备原料等，它是企业进行生产经营活动的物质基础，也是衡量企业发展程度的基础指标。产品文化是指企业生产的产品及产品的附加价值，其中，产品的附加价值是企业文化与消费者联系的主要载体。而企业象征物是企业名称、标识等企业文化的可视化识别系统，体现了企业文化的个性和风格。良好的物质文化可以改变社会对企业的认知，最典型的例子如2013年，伊利集团宣布启动“伊利工厂开放之旅”活动，让消费者深入了解乳制品生产工艺，同时接受社会各界人士的监督，这一举动不仅拉近了企业与消费者的距离，而且改善了社会对于乳品企业的认知。同时，坚固的产品文化也是企业最为宝贵的无形资产，只要消费者认可，这笔资产就不会消失。如可口可乐集团，作为世界上规模最大、历史最悠久的饮料企业之一，可口可乐标识为全世界所熟知，可口可乐公司曾经宣称，即使我们的工厂一夜之间被烧光，只要我们的品牌还在，我们就可以马上恢复生产。
2.市场人自我提升的6种方法
在市场部这样一个靠见识和能力驱动的部门成长和发展，市场人的自我提升显得尤为重要，一般有6种途径。 （1）系统性专业教育典型项目：MBA或EMBA课程等。在从事市场营销和管理类工作5到8年后，知性的你已经退去青涩，对社会环境有了更加客观全面的认知，对人性和管理有了自己的见解，对专业技能有了丰富的经验，对行业生态有了细致入微的观察。此时的你，根据你的专业、所在地区、支付能力等选择一家合适的名校参加MBA或EMBA课程的系统性学习，无疑是市场人自我提升最“脱胎换骨”的一种途径。MBA或EMBA的学习时间较长（一般要2年左右），费用较高（国内从5万到30万不等），如果事先没有明确的学习目标和规划，只是为了逃避竞争、拿个文凭、镀点金混点熟人，那就会极大地浪费机会成本。因此，市场人在参加系统性专业教育之前，一定要三思而后行。（2）阶段性技能培训典型项目：英语或专业技能课程等.市场人进入职场2-3年后，会实现自我认知上的一次重大飞跃：我是谁？现状如何？我想要什么？我能做什么？已经从象牙塔里以为“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”无所不能的“毛头小子”，蜕变为学会理性思考、自我定位、能够“戴着镣铐舞蹈”的职场老鸟。此时的你，能够很清晰地看到哪里是自己的长处，哪里是自己的短板。阶段性技能培训就如同实现自身技能突破和跨越式发展的一个个阶梯。年轻人投资什么最划算？理财专家告诉我们：不是房产、不是股票，而是投资你自己。用有限的资金、时间为自己铺就一条通向美好明天的康庄大道，收获的不只有财富、名声，还有渊博的学识、儒雅的气度以及平静的心。（3）针对性企业培训典型项目：专家培训、内部培训、技术研讨会等。21世纪，什么最宝贵？人才！是的，对一家工业品企业来讲，设备不会产生价值，厂房不会产生价值，资金同样无法产生价值，价值从哪里来？人才！作为一家有远见的企业，人才是招聘来的，更是培训出来的。针对企业现阶段及未来发展的需要，对特定的员工进行针对性培训和人才储备，是运作良好的工业品企业通常的做法。作为市场部人员，应该在管好自己一亩三分地的同时，胸怀企业大局观，为自己赢得更多的学习和成长的机会。从企业管理者的角度来讲，企业培训不仅是用来解决当下的瓶颈问题的，更是用来解决未来发展布局问题的，因此，市场部人员要把自己的职业发展规划和企业的发展紧密联系在一起，与企业共荣辱、同发展，时刻牢记：“大河有水小河满”。（4）主动性自我学习典型项目：读书、看视频、学习前人实践经验等。在这样一个信息爆炸的时代，对有心的市场人来说，可谓处处皆学问。尤其是互联网的存在，几乎包涵了所有我们需要的学习资料（至少会提供查找的线索），你不仅可以看文字、看图像，你甚至可以随时随地的观看声情并茂的视频资料，你不仅可以系统的看书、看课件，还可以走马观花地浏览网友们的“实战经验”。如果说前面的“系统性专业教育”是形，“阶段性技能培训”是骨干，“针对性企业培训”是筋脉的话，那么，“主动性自我学习”就是血肉，它让我们市场人从人格素养到专业技能都更加丰满。（5）趣味性互动学习典型项目：网上论坛、专业QQ群、专业技能培训软件等。对一个出色的市场人来讲，学习、生活和工作有时候很难完全分开，究其根源，是市场营销这种思维方式早就融入我们所生存的社会的方方面面，可以说无处不市场，我们怎么离得开？相反，作为市场人，将工作的思路带到生活中，倒是平添不少乐趣：你可以用分析客户需求的方法理解亲人和朋友，让关系更融洽；你可以将品牌推广的方法用于你自身，让你成为业界名人……能力提升不必拘泥于刻苦严谨的专业学习，“有人的地方就有江湖”，有江湖的地方就有“市场营销”，古人云“三人行必有我师”，用心总会有所得。（6）专业性社会交往典型项目：沙龙、座谈、讲座、培训、出书等。坊间有名言：想成为什么样的人，你就跟什么样的人在一起，诚哉斯言！一个市场人的成长不仅仅靠专业技能的提升，更需要见识和格局的不断升华。只有广泛接触不同行业、不同专业的高手们，才有机会不断拓展眼界。经常参加一些专题讨论、沙龙交流、甚至做一些讲座、培训、出版图书等将会大大开拓市场人的成长空间。
法则23：挺进乡、镇、村
市场下沉、渠道扁平化绝对不是一个口号，下乡进村后，你会发现那里的蛋糕也很大。随着农村消费水平的提高，农民的品牌意识正在觉醒，谁先抢占、精耕这个市场，谁就可能成为引导消费行为的人，谁就胜算在握。下面，我们来研究一下农村市场白酒营销之路。一、乡镇市场消费特征（一）贫富分化造成品牌分化贫富差距直接影响白酒消费档次，导致白酒品牌分化。生活水平较高的村庄以每瓶30~50元的白酒品牌为主，生活水平较差的村庄则以每瓶10元左右的低端酒品牌为主。（二）白酒消费水平地区差异加大随着新农村建设进程的加快，农民的购买力逐渐上升。农村市场白酒消费档次整体提高，少数富裕乡镇的白酒消费水平和县区、市区相近，但绝大多数乡镇市场的白酒消费水平较低。（三）白酒消费时机相对集中饮酒较多的青壮年男人多外出打工，留守农村的主力是“386160”部队，即妇女（38）、儿童（61）、老人（60），所以，平时消费受限，白酒消费主要集中在夏收、秋收、中秋节、春节前后。在这期间，由于农村婚宴（春节前后“突击结婚”）和走亲访友需要会形成购买高峰。农村市场每年的白酒消费，尤其是盒装酒消费在此期间要占全年白酒消费量的75%以上。（四）品类威胁较弱农村市场销售淡季对低端酒影响较小，且整件购买比例呈现逐年提高的趋势。相对于市区而言，农村市场白酒销售受品类威胁的影响比较小（啤酒、红酒消费量较少）。（五）消费有向乡镇（政府所在地）和县城集中的趋势随着国家对农村的基础建设投入的增加，村与村之间的交通状况越来越好。农村收入提高，家家户户几乎都有三轮车，甚至面包车。遇到红白喜事等，农村消费者也不愿在家里操办，往往选择到乡镇（政府所在地）和县城消费。造成消费有向乡镇（政府所在地）和县城集中的趋势。（六）价格是乡镇白酒消费最重要的因素只要产品价格适当、包装精美、酒水口感好、喝起来不上头、品牌文化切合农村乡镇市场特点，就能拥有较大的市场发展空间。（七）促销对引导消费起关键作用研究发现，促销引导对刺激乡镇市场购买力有关键作用。乡镇、农村获取信息的渠道有限，一些引导消费、实惠的促销办法作用巨大，而城市的消费者，对促销引导已经麻木了。乡镇消费者的活动范围和信息渠道相对固定，对促销引导比较敏感，很容易被能给他们带来实惠和利益的品牌打动。（八）乡镇核心网络是渠道建设的重心，对整体销售有重要影响乡镇市场消费者购买相对集中，他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。相同价格、相同档次的两个品牌，即使消费者想消费另一个品牌，但这个品牌的终端服务未做到位，消费者也会舍弃它选择替代品牌，在价格杠杆起主导作用而品牌消费影响力不明显的地方尤为突出。因此，建立核心终端格外重要，谁的核心终端多，谁的网络质量就高，谁的市场份额就大、销量就高。（九）行政推荐力度对白酒农村市场推广的影响很大每个乡镇都是一个小的集团消费群，不能忽视基层行政派送推荐力度和人际派送推荐力度。这种推荐力度的利用可以成为白酒乡镇推广的公关活动，可以延伸为终端服务。（十）品牌意识正在觉醒农村市场对品牌的忠诚度比城市高，一旦消费者认可了这个品牌，就会几年如一日地消费。他们对地产酒的认可度普遍比外来品牌高，这是因为地产酒在品牌、文化、包装和情感上更能与他们产生共鸣，有祖祖辈辈认可的白酒口感、香型，甚至包装的图案和色彩。如果一款产品碰巧迎合了上述要素，一定会受欢迎。需要注意的是，乡镇市场的品牌意识正在觉醒，随着新一代农民文化水平的提高，电视、广告等媒体的引导，乡镇市场消费者开始看重品牌的知名度、品牌文化、支撑品牌的要素等，崇尚健康消费和品牌消费，假冒伪劣、以次充好的产品无法立足。二、乡镇市场推广特征分析（一）信广告广告的信任度较高，强有力的广告冲击能迅速提升品牌知名度。在乡镇市场推广产品要选择有地方特色的媒体，并在消费高峰期持续宣传。一是终端店面生动化。在乡镇市场选取有利位置的核心店进行包装，通过制作店招等终端生动化方式，打造形象店，营造良好的销售氛围。（1）选择交通要道、十字路口、人口流动量大的地方、消费者容易看到的地方做店招。（2）好的店面：选择消费者多、人气旺，影响力与宣传力比较强的店面做店招。（3）连片做：如果能连片做则效果更加突出，如果不能连片做，必须选择广告效应好的位置与店面做。（4）强化终端氛围：牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅、海报，商店内部的装饰、产品陈设等。二是充分利用墙体广告。在交通要道的进出口处多做墙体广告。对合作店面的墙体广告，必须深度挖掘，能做必做。墙体广告对当地居民来说，是天天可见，无法拒绝的强制性广告。墙体广告已经成为乡镇市场一道靓丽的风景线，国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有四大特点。（1）通达率高、成本低。（2）更贴近销售终端。墙体广告是开拓乡镇市场最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品热销的场面，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式。（3）有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，可以把报纸、电视的宣传效果放大4~10倍。在电视上播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，墙体广告将使电视广告的影响持续半年甚至1年。（4）设计墙体广告时都参照了企业的视觉识别系统（VI），规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场带来持久的记忆效应。三是车身广告流动风景线。车身广告被喻为流动的广告，它活动范围广、浏览人群多，是比较理想的广告媒体，是新兴的农村广告媒体。酒类企业在投放车身广告时要遵循自下而上的原则，即在从乡镇到县城的车辆上投放广告。（二）爱跟风模仿，口碑作用大从众心理强，有身份的人、左邻右舍、亲朋好友等消费什么品牌，他们多跟随消费什么品牌。主要表现在以下三个方面。（1）有身份的人、说话有影响力的领袖（镇长、村主任、老师、电工等）消费群体很重要，抓住他们就抓住了市场，做好这些意见领袖的公关工作是快速打开农村市场的捷径。（2）农村消费者由于地域和活动空间的限制，受左邻右舍的口碑影响。（3）受店老板的推荐影响。（三）促销刺激对消费引导起很大作用农村消费者喜欢选择有促销活动或促销活动力度大的终端网点或品牌产品进行消费，所以，在农村市场，想要销售得好，不仅要促销，还要充分宣传，营造活动氛围刺激购买。具体措施：店内外造势，店前拱门、条幅、店口产品、赠品堆头等；买就赠、抽奖等促销主题活动；赶集、庙会等主题活动；卡拉OK比赛等文娱主题专场活动；彩车巡游、巡回路演、巡回展销等巡回活动；重视农村红白喜事的促销；实物促销或者本品搭赠等。在乡镇市场的宣传促销品包括宣传单页、春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机、电饭煲、电动车等，这类物品由于贴近乡镇生活，受到人们的青睐，酒类企业应配合促销活动，多采用这类给消费者带来实惠的广告形式。与城区消费者相比，农村消费者对产品价格变化更为敏感，尤其对特价、买赠等优惠促销活动比较感兴趣并且乐于参与。在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会做白酒促销活动。比如，买酒赠酒/送烟/送糖，以增强村民之间的口碑传播。乡镇、农村文化娱乐活动较少，酒类企业可以采取送文化下乡的方式推广自己的产品，一定会受欢迎，对提升企业形象及产品知名度、美誉度有一定的好处。常见的文化推广有聘请当地的文艺团体下乡演出、送电影下乡、企业歌舞团下乡巡回演出等。（四）节日是农村消费旺季逢年过节是乡镇白酒消费的高峰期，这时，哪个品牌活动多、推广力度大、宣传猛，销量就能剧增，深入开展赶集、庙会、中秋、春节、端午、国庆等节假日主题活动，集中宣传产品。三、乡镇市场渠道现状分析（一）终端对新产品进货数量敏感乡镇终端在进货数量上对待新老产品的态度截然不同。新产品再好，只能先试着卖，而畅销品只要有优惠，即使毛利低也会大量进货。比如，有些地区每件货毛利不到1元，二级批发商仍在大量进货。研究发现，终端对高利润新产品的需求还是很大的，只要利润大于现在销售的产品，终端就会少量进货且推荐积极性很高。（二）终端老板对新产品的推荐成功率高由于终端的经营辐射面较窄，许多消费者与老板非常熟悉，难得的信任让新产品在推荐时容易被消费者接受并尝试购买。店老板很多时候扮演着意见领袖的角色。（三）囤货式投资成为一种盈利模式与城区市场相比，乡镇市场投资渠道比较少，投资形式比较单一，二级批发商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期投资。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一。（四）进货频率低，进货量少乡镇终端进货频率大多是每周或每半月进一次货，且每次的进货量较少，大多数终端的货品直接由二级批发商配送到家。因为农村终端分布较散，导致城区经销商对其辐射能力不足，加上运营成本的限制，终端的掌控难度加大，必须依靠乡镇二级批发商网络才能完成配送。（五）乡镇二级批发商很重要乡镇市场的二级批发商很重要，因为他们不仅拥有大量的渠道网络，而且与下游客情关系好，直接影响终端进货品种。更有意思的是，乡镇市场的一半白酒零售任务是由二级批发商完成的，农村红白喜事用酒主要从二级批发商处直接购买。所以，抓住了乡镇二级批发商，基本上就抓住了乡镇市场。四、乡镇市场高效营销策略建议（一）保证渠道推荐率第一保障物质利益：毛利1.5倍法则——毛利率是竞品的1.5倍；保障情感利益：客户关系法则——与终端保持良好的客情关系。无论是乡镇还是现成的批发部的老板都很熟，消费者相信他们的话，他们的话比其他的宣传有用多了。（二）盘中盘在乡镇市场很有效流通盘中盘如表6-1所示。表6-1流通盘中盘流通盘中盘“124工程”网络结构有奖陈列终端广告情感促销百家核心店1.5倍利润渠道高推荐率每月一会情感巩固推荐产品消费者促销消费者利益备注：“124工程”活动形式：（1）在目标乡镇市场寻找1家独家分销商、2家形象店、4家店招（门头）店。（2）所选取的终端必须参加产品陈列活动。（3）厂家人员定期对门头店和形象店进行检查，及时纠正不符合相关规定的行为。形成自点：就是不需要推荐，消费者主动点这个品牌的酒喝。（三）有奖促销屡试不爽高概率的促销对乡镇消费者的吸引力很大，抓住一些人爱占小便宜的心理，赠饮、刮奖、买赠、空瓶换酒。如在导入初期在乡镇销售较好的餐饮终端开展有奖销售活动，如免费品尝、喝酒赠菜、空瓶换酒等；在产品动销困难的零售终端采取买酒赠饮料/香烟的活动（赠品一定是名牌产品，并且要“巧立名目”，给搭赠产品找一个理由）。在重点乡镇市场投放打折卡，鼓励消费者尝试消费本品。（四）乡村路演锦上添花主要在赶集或在节假日的时候，在现场举办有奖销售活动，包括免费品尝、买一赠一、买酒赠好礼等。（五）乡镇酒店绝对不能丢每个乡镇市场都会有几个有名气的酒店，占领这几个酒店，对成功启动市场和延长产品的生命周期都有帮助。（六）找到乡镇市场上的话语人这个话语人就是意见领袖、消费领袖，在他们身上做文章，譬如赠酒、给推介费等，只要他们愿意，不用付出太高的代价就能取得较好的效果。（七）乡镇订货会很有效（订几次）在乡镇举行订货会，召集乡镇客户，在加深客情关系的同时压货。（八）核心乡镇采取“1+1+1+1”深度直销模式即1个业务员+1个客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体运作过程：由客户经理找到镇长，然后再通过镇长找到目标村的村党支部书记，通过镇长、村主任或村党支部书记的公关，把产品做成当地的内部招待用酒；每个村镇再找一个好的、有资源的零售店和核心酒店，在意见领袖的带领下，最终形成“一镇一店（或两店），一村一店”的网络布局。（九）不要错过村组红白喜事团购重视农村红白喜事的促销，在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，买酒赠酒/送烟/送糖能增加村民之间的口碑传播；在县城或乡镇市场，建议采取买酒送锣鼓乐队/二人转演出、摄像或者彩虹门的方式（制定不同坎级的促销推广方式）。
4.会分析
不管是对客户建档，还是保持对客户的跟进，都是为了能深度挖掘客户价值。具体可以通过召开专门的客户分析会，参会的人员包括客服、销售顾问、销售经理、总经理等。各岗位人员在会议中汇报内容事项如表5-6所示：表5-6各岗位人员客户分析会中的汇报内容事项参会人员汇报沟通内容客户经理/专员客户管理推进情况统计；客户信息分析；客户管理存在的主要问题及改善方案销售顾问针对意向客跟进进展情况进行分析，沟通需要支持事宜；“成交客户”与“战败”案例分享，分析成功及战败原因；汇报下一步客户开发及跟进计划销售经理针对A级以上级别客户、战败及成交客户提出跟进建议；根据销售人员客户管理工作进展情况，制定与落实工作计划总经理针对客户管理提出指导意见
一、产品性能及应用
各行各业生产的产品琳琅满目，特别是一些高精尖专行业，出品的都是科技含量高且是专有的产品。因为不是日常用品，很多产品是人们无法理解的。因此，做技术可行性分析的第一步就是要向资本市场的普通投资者介绍该募投项目的产品性能及应用，主要包括产品型号、产品性能、产品示例和产品的应用领域。以无损检测设备行业为例，我们为了让普通投资者可以简单明了地理解该募投项目的产品，用图表的形式介绍了产品名称、型号、产品性能及其应用领域。如表2-9所示。表2-9募投项目产品性能及应用介绍产品名称产品型号图示应用相控阵仪仪器共有Phascan、PhascanII、Flexscan三个系列，每个系列包含不同的配置型号适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域板卡主要包含ROBUST相控阵板卡、Multiscan8通道常规超声检测板卡、Genuine无线相控阵板卡三种型号适用于钢铁、核电、航空航天、石油石化、军工等工业领域常规仪器主要包含数字超声探伤仪Anyscan、Pangolin-38强发射数字超声检测仪、Pangolin-39强发射数字超声检测仪适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域扫查器主要包含GECKO自动爬行扫查器、FC-XY02-DDXY双轴电动吸盘自动扫查器、DSC-08多功能自动扫查器等型号适用于大型罐体焊缝检测、平板焊缝检测、母材检测、腐蚀检测、超声测厚等检测自动化检测设备包括核电部件自动检测设备、新能源电池涂胶黏结质量自动检测设备等定制化产品集成了超声相控阵检测仪或超声板卡、检测方法、超声换能器及扫查装置、机械传动、自动化控制等多个领域{等方法？}，适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域工业常规探头主要包含接触式探头——国际直探头、接触式探头——欧标直探头、接触式探头——北美直探头、接触式探头——横波直探头SN、接触式探头——软膜探头、接触式探头——国标双晶直探头、欧标双晶探头、北美双晶直探头等型号适用于结构简单的金属工件、大型板材、棒材、坯料、锻件、铸件、各种金属、非金属、小型罐体、管材、铸件、棒材、分层、叠层结构检测、材料声速、特性检测、粗晶或高衰减材料检测等工业阵列探头主要包含线阵相控阵探头系列、轮式相控阵探头、面阵相控阵探头系列、集成楔块相控阵探头系列、凹阵/环型阵列探头系列等适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域医用阵列探头主要包含医用阵列探头主要应用于医疗领域的检测
一、商业模式分析的通用套路——营业收入拆分
财务分析的起点是利润表。利润表的分析起点是营业收入。至于说营业收入之前的东西，课本就没教了。对于新手投资者，一般来说分析企业就从营业收入开始，然后一堆比率做下来。看上去很厉害，实际上并没有什么用。笔者看了很多篇研报，发现做公司深度分析的分析师们不会局限于营业收入，而是根据公司的商业模式，挖掘出核心的业务数据，据此作为营业收入的驱动因素拆分营业收入。如朱时雨所说：“把一个公司的收入公式拆解来看，往往是几个指标的相乘或相加。一个公司收入的增长驱动因素，往往在一段时间里依靠一到两个指标，其他指标则大部分时候处于睡眠和休养生息的状态。不过，在这些活跃指标显出疲态时，就需要激活其他指标，来担任增长的接力棒。”正如地球人都知道的，收入=价×量，如果说企业有多种业务A、B等，那么就可以进一步地分解为：    营业收入=A业务收入+B业务收入=A价×A量+B价×B量通过简单的数学运算，笔者可以得到一个营业收入增速的拆分公式：营业收入增速=价的增速+量的增速当然，上面的拆分还只是一个很初步的拆分，随着对企业所在行业的深入理解，对企业商业模式的深入理解，价和量都还能进一步地拆出其他细分维度。
第三节 和合谷：吃出一片天
中餐品牌实施品牌战略，从早期的永和豆浆、大娘水饺到小肥羊、谭鱼头、小天鹅，再到后来居上的味千拉面、俏江南、乡村基都实现了快速发展。乡村基于2010年在美国上市，俏江南开始实施国际化战略，在中国台湾、纽约、巴黎、伦敦等城市开店。在内陆市场，肥西老母鸡相继在合肥、滁州、南京、上海等城市设立一百多家加盟店和直营店，年销售收入近10亿元，蚌埠人张建尧开创的“包天下”年销售额超过6亿元，郑州阿利茄汁面也开始区域性布局市场。整体上，中国餐饮行业已经连续20年保持高速增长，年平均增长率为16%。快餐是餐饮行业的一个重要分支，随着中国经济的蓬勃发展，西式快餐和日韩快餐大举进攻中国快餐市场，和中式快餐一起形成了中国快餐市场上的三股竞争势力。其中，西式快餐始终是市场的领导者，而中式快餐是市场的跟随者，日韩快餐是市场的补缺者。中式快餐行业虽然起步晚，但发展迅速，先后诞生了真功夫、乡村基、丽华、和合谷等众多知名品牌。真功夫以绝对优势统领中国的南方中式快餐市场，而和合谷则根植于聚焦北京走出了自己的快餐品牌之路，目前已经开发57个店（含天津万达店）。在经营管理与市场营销上可圈可点，甚至其某些指标数据不逊于西餐两巨头，如店面坪效：麦当劳为4.68，肯德基为4.07，和合谷为5.68。皇城根下众口难调，和合谷如何吃下一片天呢？
4.大区经理如何做好销售分析、决策
大区经理张罡看到刚刚交上来的上月销售财务报表的利润栏后，不禁心惊肉跳，担心全年的销售预算不足。7月份，本应该是公司的销量和利润的“双丰收”季节，却因为一个争论多次并最终实施的促销活动，将全年的利润计划打乱了。　　　　销售分析和决策，是大区经理天天要做的基本工作，就像“吃饭一样简单”，凭借多年经验，也会总结出一套有效的方法。难道很多大区经理都有分析与决策失误的问题，经常做“错误的决定”？　　　　确实，从现实运作过程和实际工作效果检验，经常存在销售分析与决策的失误的问题。翻看销售经理的销售分析报告就会发现，他们运用的分析方法只有一种——SWOT分析方法。在总结工作时，我们往往会发现这种分析方法存在很多问题。一是形势与实际情况存在偏差，结论容易出错；二是没有量化数据作为依据。　　什么样的销售分析工具对做决策有用呢？经过实践与总结，“关键因素+权数评分”法值得大家借鉴。　　打蛇打七寸　　区域经理一：竞争对手连续几个月没有动作，他们在旺季一定会孤注一掷，业务员已经听到风声了，最近就要有大动作，听说是“买五赠一”，还附带消费者刮卡！所以，我们一定要打击竞争对手。　　区域经理二：经销商已经没有耐性听业务员说大品牌的优势了，如果在旺季不给他们更好的促销政策，让他们赚钱，就会影响明年合同的签订……　　区域经理三：我认为，旺季来临之前做促销，主要目的是完成今年的销量，我们的产品淡、旺季销量差异很大，现在不做促销，淡季做促销就晚了……　　区域经理四：我们做过终端调查，90%的终端老板希望我们在旺季时做促销……　　……张罡回想起当时讨论问题的情形：各区域经理好像非常着急，说出这么多原因，好像非做旺季促销不可。现在想想，虽然旺季的销量压力大，但旺季与淡季的不同之处是有巨大的消费需求。综合评估，该市场根本不需要做促销，做好基础工作就能完成销量、利润目标。　　中国有句古话：“打蛇打七寸。”是说要找到关键问题，找到影响问题的关系因素。虽然SWOT分析方法能发现问题，但没有指出关键问题。各区域经理指出的都是旺季促销的影响因素，没有谈到或者故意忽略了决定因素——消费者需求。消费者需求是考虑是否应该做促销的决定性因素。　　　　业务员汇报市场情况时，总是将某个对市场影响不大的因素说得非常严重，而对重要的影响因素避而不谈，以图在上级不太了解市场实际情况下，取得更好的促销政策。如果大区经理知道业务员的问题还好，能有效避免决策失误，但很多大区经理都被业务员“骗”了，没有考虑和分析关键因素，次要因素成了影响决策的主要因素！　　　　道理虽然非常简单，但在现实操作中，又有多少企业没在这个问题上吃亏、栽跟头？　　　　很多中小企业，在分析产品销售问题时，容易归因于产品的品牌力不强或者竞争太激烈，很少关注甚至避免讨论“蛇七寸”式的关键问题。以下是营销过程中的关键问题，希望对大家有帮助。　　　　（1）产品类：销售人员经常以产品包装不新颖、跟进竞争对手速度太慢、市场部开发的产品不能满足市场和消费者需求、不按消费习惯推广不同的产品、产品档次低等作为产品销售不顺利的主要原因，很少考虑到产品陈列不当、终端产品生动化陈列效果差等因素。其实，市场部对产品的研发存在问题，远不如终端的产品形象差这一因素的影响大！　　　　（2）价格类：在业务研讨会上，业务员往往以价格比竞争对手高、价差不能吸引经销商作为促销失利的理由，其实，主要因素应该是合理的价值链，从价值角度推断是否能基本满足经销商和消费者的要求。如果不这样做，企业就会陷入价格战中，无法自拔。　　　　（3）渠道类：很多企业将渠道问题归因于经销商的“不听话”“互相博弈”，或者终端进店难。　　　　（4）促销类：很多企业重视渠道促销，忽视消费者促销；重视促销形式，忽略促销内容；每次促销只是更换促销品而已。　　　　（5）组织类：平常只关注组织类型，无论是区域市场下设分公司，还是办事处或者联络处，都不太关注组织内的协调与部门之间的合作，以及执行力。很多企业的营销机构改革常变常新，却不知道应该考虑市场，看市场需要什么样的企业支持，从而设置什么样的组织机构。真正影响产品销售的因素很多，但有时候我们只考虑次要因素，严重影响销售分析结果。　　很多企业在做销售分析和决策时，总经理要求大区经理要从什么角度入手，提出问题，列出关键问题清单，列出解决问题的关键词，字数不用太多，把这几个问题的关键解决因素说清楚就行。北京可口可乐公司的总经理就有一个习惯，让大区经理做销售分析报告时，一个问题最多只能有三个关键影响因素，否则，就不是一份好的销售分析报告！　分析决策：科学性与艺术性相结合　　　　找到关键因素、关键问题了，我们就不会走偏。但能否综合考虑各个方面的影响因素？如何考虑？应不应该制定新的销售策略？　　　　区域经理一：现在最重要的问题就是价格，只要价格合适，就是垃圾，我也能卖出去！　　　　区域经理二：向经销商压货，如果压货成功，什么问题都能解决。区域经理三：你们说的都对，但从现在这个情况看，一级经销商、二级经销商、终端、消费者要得到实惠，这样，产品才能真正流通起来。如果只给经销商更多的利益，我不同意，还不如将利益直接给终端……　　　　每次分析业务时，要么是大家的意见不统一，各执一词、吵得不可开交，最终不了了之；要么是领导一个人说了算；要么是看谁说得好，就以谁的意见作为决策依据。每位区域经理都有丰富的经验，说服他们很难，倒不如确定“七寸”级指标后，使用科学性与艺术性相结合的分析方法，找到应对市场的最佳决策，让每个人都心服口服。如表7-4所示。表7-4关键因素评分表　　　　注：权数为100，评分按该考虑因素的现状打分（0~10分），最高分为1000分，决策依据的基准值为600分，如果所有人的平均值都超过基准值，则该决策可行。　　　　（1）通过“头脑风暴”，让所有相关人员（基层业务员）参与讨论，提出影响因素。　　　　（2）将所有影响因素按可能影响解决该问题的重要性排序。这时，最好不要讨论，让每个参与人员将自己的真实想法写出来，避免讨论后出现“跟风”结果（本来是这种想法，却附和其他人的想法）。　　　　（3）以100分为总权数，确定所有影响因素的权数，如最重要的因素15分、最不重要的因素6分，并将影响因素按权数排序。　　　　（4）找到各个影响因素的背景资料与信息，如没有背景资料与信息，就与相关人员沟通，让其根据客观情况判断。　　　　（5）统一每个影响因素最好与最坏的标准，如5分制、7分制、10分制，甚至百分制。　　　　（6）让每个相关人员对各个影响因素按照最好与最坏标准客观评分。　　　　（7）将评分与权数相乘，得出总分，超过理想界线（如70分以上）就可执行。　　（8）两次确认该方法得出的结果是否存在异议，如有异议，列出充分理由后再讨论。　　　　当然，还可对比分析不同的方案或不同的竞争情况，选择最好的方案，分析自己的产品与市场是否还有机会。最后的综合评分如果在某一基准值（事先确定）之上，就应该举办新活动，如果没达到基准值，即使找到了关键因素，也应该暂时搁置新活动。张总最终的得分是550分，低于基准值600分，所以，该项讨论的结果是不开展活动。　　分析与决策无定式，要多思考、多积累　　　　虽然这种方法是客观、公正、全面、主观与量化相结合的方法，弥补了SWOT分析方法的缺陷。但我们建议大区经理，要灵活应用该分析工具，为做出正确的决策打下基础。如果我们长期注重使用分析与决策的方法，在工作中不断积累经验，这样，即使是在情况紧急，需要及时做出决策的情况下，我们也能沉着思考、理性决策。　　　大区经理是企业的“腰”，“腰杆子硬”，才能让企业更健康。毕竟，大区经理既要执行企业高层的决策，又要让基层有效执行该决策，需要有相当强的销售分析能力和决策能力。
  
    
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