热门：快消品零售营销老板
推荐序一：中国营销向何处去？
中国著名财经观察家《第一财经日报》原总编秦朔朋友圈自媒体创始人秦朔营销是企业的基本职能和活动。没有营销，企业的产品和服务就无法传导给消费者，企业也就无法存在。德鲁克在《卓有成效的管理者》一书中指出，在组织的内部，不会有成果出现，一切成果都存在于组织之外。企业成果的唯一呈现方式，是通过顾客产生的，企业付出的成本和努力，必须通过顾客购买其产品或服务，才能转变为收入和利润。作为全球最大的生产地和第二大消费市场，营销在中国的重要性不言而喻。改革开放40年来，中国市场上的营销活动数不胜数，中国也涌现出一批优秀的品牌。但是和中国经济的总量以及中国企业的规模相比，中国品牌的价值亟待提高。目前中国的生产总值占全球的15.5%左右。在2016年财富500强企业中，中国企业已有110家（含台湾7家），占比22%，仅次于美国的134家。但是在世界两大权威的品牌排行榜上，Interbrand2016全球100最佳品牌，中国有两家，美国有52家；BrandZ2017全球最具价值品牌，中国有13家（含香港地区1家），美国有54家。这些数据说明，中国经济规模很大但品牌价值不高，或者用我的一个总结，“博大而不精深”。从宏观上说，这是中国经济粗放增长、投资拉动、债务驱动的必然结果，从微观上，则和中国企业自身缺乏在高价值方面的努力有关。习近平主席曾经说，我国经济发展面临的问题，供给和需求两侧都有，但矛盾的主要方面在供给侧，“我国一些有大量购买力支撑的消费需求在国内得不到有效供给，消费者将大把钞票花费在出境购物、‘海淘’购物上，购买的商品已从珠宝首饰、名包名表、名牌服饰、化妆品等奢侈品向电饭煲、马桶盖、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸。”他还说，“事实证明，我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、服务跟不上”。我们来举一个最近的例子。智能手机是近年来中国制造的一个亮点，习近平主席在2014年曾经将中国国产的智能手机作为正式礼品赠送给上合组织峰会的与会者，并在2016年省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上赞扬了中国智能手机企业坚持自主创新，瞄准高端市场，满足了人们对更多样的功能、更快捷的速度、更清晰的图像、更时尚的外观的要求，在国内外市场的占有率不断上升。中国手机企业的成就可喜可贺，但和世界最高水平相比，差距则非常明显。根据市场研究公司StrategyAnalytics发布的统计报告，2017年第一季度，苹果占据了全球智能手机利润的83%，三星占13%。两家就拿下了96%！苹果一季度的运营利润约为101.8亿美元，中国最好的OPPO，运营利润是2.54亿美元，华为是2.26亿美元。这说明了什么，说明中国经济和中国企业要走高价值之路，路漫漫兮！但是，是不是说新兴市场就不能产生高价值品牌呢？当然不是。三星就是一个典型的案例。三星是上世纪90年代开始变革的，当时的三星变革是从抛弃二流产品形象开始的，社长李健熙说，“现在是产品信用和形象的全球化时代。在这个时代，品质才是竞争力的衡量标准，关系到三星的生存权。3万人制造的东西由6000人去维修，这样的企业拿什么和人家竞争?”他甚至说“就算停止生产或市场占有率下降，也要从根本上找出原因和对策，把产品品质提高到世界水平”。1993年6月三星在法兰克福召开了由1800名高管列席的海外会议，宣布发动变革运动，“除了老婆孩子，一切都要变化”就是那次会议上提出的。上世纪90年代中国有不少和三星从事相似业务的企业，当时和三星的差距并不是很大。但由于满足于在中国市场挣容易的钱，始终不肯在研发和品牌上下功夫，结果到了今天，只能永远望其项背了。2017年的中国政府工作报告指出，“要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，培育众多‘中国工匠’，打造更多享誉世界的‘中国品牌’，推动中国经济发展进入质量时代。”这是一个有前瞻性的判断，但是能不能真正落实，还要靠中国企业家的自觉和扎实的努力。(以上部分建议删除)中国品牌向何处去？中国营销向何处去？如何在消费升级的时代走出“规模大而不强、品牌多而不精”的低价值洼地？最近我阅读了杜建君先生的《精品营销战略》一书，深感这是中国企业界非常需要和期待的一本好书。建君很多年前就有了“精品营销战略”的相关思考与咨询实践的准备。记得他离开TCL后，2000年涉足互联网行业，与《销售与市场》杂志合作创办了中国营销传播网（www.emkt.net）任CEO，很早就敏锐提出了“新营销”的概念，并在深圳搞了第一届国内“新营销”论坛，当时我也受邀参加了会议。半年后的2001年春，建君自己创办的深远顾问公司呱呱坠地以后，他总是忙于为客户企业献策建言、讲课培训，一直奔波在路上，经常深入到国内广大市场的一线进行调研、分析，将自己的洞察与思考化成一份份沉甸甸的咨询报告。《精品营销战略》正是他思考磨砺十数年的精心之作，可以为很多苦于找不到企业转型升级清晰路径的本土企业，提出有价值的思考借鉴与实操方案。《精品营销战略》系统地提出了一套提升中国本土企业品牌价值的战略路径与方法策略，同时也是营销文明的一次全面总结。最近两年，我自己在研究商业文明。建君的“精品营销战略”的三大核心理念：“真的回归”的价值取向、“专业主义”的战略定位与“诚和之道”的顾客经营，在很大程度上是在对中国营销领域商业文明的一次重塑，是新消费时代的一次正本清源式的呼唤。建君常年读书深广、服务苦心孤诣，事业上一直跨界很大，颇有时代的理想情怀。我每次见面问他创业的心得，他总是讲要感恩与珍惜，他还担任着深圳管理咨询行业协会法人代表与常务副会长，又为自己多增添了不少忙碌，不过，这也是当前我们这一代知识人的共有情怀与担当吧。最后，我想强调的是，在这一轮消费升级的大浪潮中，是该告别过去30多年时间里已然不适用的旧的“生意型”商业思维了，是该重构适应于新经济时代的“价值型”商业文明理念了。而建君的精品营销战略思想，正是在吹响新时代的中国营销文明的号角。是为序。2017年6月18日星期日于北京
第四节 店长必会的三项服务口碑措施
每个老客户背后都有50个客户，如果我们能从1%客户每年带来的转介绍客户中成交5张订单，业绩就能多增加几十万元。按照城市居民来算，一个人一生当中至少要装修3次房子，从结婚时的置业到中年时的换房再到退休的换房，因此，每位客户将有三次成交的机会。要尽心尽力服务好老客户，尤其是在以80后为主体的新口碑传播时代，更要持续做好老客户服务，具体如何经营老客户呢？一、建立客户服务系统，重点提升客户满意率建立一套售前、售中、售后完整的服务流程，很多经销商服务缺乏体系，随意性强。例如顾客下单后，最好当天就跟进，量尺寸，时间安排晚7点半最合适，因为此时顾客劳累一天后在家吃晚饭，有时间空余。从现实情况看，很多商家往往在安装完工后无后续服务，以至于“猴子掰玉米”，走到哪算到哪，导致老客户转介绍率低。二、专人专岗，定期联络企业满意度是转介绍率高低的关键，因此需要专门的客服人员，但是客服人员要怎么做呢？在实际运作当中，很多企业设立一个专门的客服部门，让客服部专门和老顾客对接。因此，把客服人员招聘进来，就需要对这些客服进行岗位责任设置，把对老客户的服务细节罗列出来，定期检查客服人员的维护水平。那么门店人员主要做些什么呢？ （1）建好老顾客档案老顾客服务有一定科学性，服务目的是为了提升转介绍效果。对老顾客进行资料分类是必要的，要建立顾客档案。顾客档案内容有顾客的姓名、性别、爱好、性格、年龄、生日、家庭情况、职业、收入情况和联系电话。成交档案内容包含装修物业地址、面积、结构、户型、楼龄、物业情况和预算，建立好档案后，定期跟踪。（2）保持联络经常主动联络客户，让老顾客感觉到被尊重，同时让客户记住品牌，并和他成为朋友，如赠送生日、节假日礼物。特别是中高端品牌，更需要细致的服务，比如在顾客生日不只送蛋糕，同时也给其家人赠送礼物，超出他的预期。或者邀请其参加公司各种活动，如感恩年会、顾客联谊会、组织旅游等，由经销商提供费用，这些是非常有效的口碑传播方法。（3）赠送礼品有的企业有一些实战型的做法，就是给老顾客定期赠送企业画刊，让老客户每年都能收到企业品牌挂历、企业画刊，见证企业的成长，不断增强对企业品牌的印象，持续关注，如果顾客周边亲朋好友有需求的话，他会第一个推荐。做好老顾客服务，提升转介绍率的最高境界是：让顾客习惯我们的服务，我们要把每一个成交的顾客当作宝藏来挖掘，用心服务。三、持续关注，跟踪服务售后服务是老顾客会转介绍的重要因素，我们除了提供常规的日常维护外，更需要增加“超值”回报。比如每年为客户提供定期的“体检”或提供免费相关服务，如整体厨房的卫生服务、免费安装。
三、构建梯队
构建人才梯队，实现企业经营战略落地，是实施招聘的第三个原因。企业发展看两点：一是经营效益的提高；二是人才队伍的壮大。实现企业长期与短期的战略目标，依靠的是企业各职级、各岗位的管理者与全体员工，他们每个人都是企业人才梯队中不可缺少的一员，都为企业贡献着人力资本价值，他们只有岗位不同，没有地位差别。招聘，正是完善企业人才梯队、保障企业战略持续落地的必要途径。
二、培训行为配置表的编制与应用
表10-1培训行为配置表根据表10-1，培训行为配置表要注意以下问题：（1）时间：讲这一个话题要用多少分钟（提起自我演练）（00：00~00：00）。（2）内容：内容是什么，主要是什么话题。（3）方法：讲授、游戏、视频、演练、讨论、分组竞赛。（4）演示：PPT的放映。（5）情绪：理念需要理性地讲解，讲励志类的一定要激动，你要的是什么样的感觉传递给客户。（6）辅助：道具、表格等教学工具的运用。对于初级的培训师来说，一定要亲自制作和设计一下《培训行为配置表》，这样你才能保证自己对课程有完全的把控能力，让自己在与学员互动中有条不紊地把握节奏。
四、奖项是荣誉的具象化
以上荣誉激励的原则明确了其需要记录、呈现和表达，与中国传统文化的谦虚、内敛有所不同，这是企业需要盈利的目的决定的。为了盈利，企业需要吸引和留住大量人才，需要通过特定的标准评选、需要舞台呈现、需要各种物质和非物质激励让这些人才更上一层楼。荣誉奖项体系能够解决这一系列的问题。荣誉奖项体系是荣誉激励的具象化载体，激励和有些荣誉激励可随时由员工的直属领导发出。（1）荣誉奖项需要一定时期的观察，积累相应的数据、业绩、事迹，并超越一般员工，才能获得。（2）荣誉奖项需要一个体系化系统进行评价，包括奖项设计、评选标准、分配比例、评选程序、评选组织、荣誉象征、颁发仪式、宣传传播、奖励方法等。（3）荣誉奖项与一般部门奖励、福利、有所区别。它是公司对于有重大贡献或者优秀文化践行者的一种激励，反映了公司在战略、经营、管理、文化方面的主导方向。
一、总则
为加强管理，督促营销人员自觉遵守劳动纪律，保持良好的工作秩序，提高工作效率，特制定本制度。本制度适用于营销公司全体员工，请各员工遵照执行。
营销咨询：中国特色的新行当
有人说，成熟的西方市场根本没有“营销咨询”这个行当；又有人说，营销咨询担负着中国企业整体营销素质提升的历史使命。企业对营销咨询可以一言以蔽之：“草色遥看近却无”式的围城心理。中国企业营销究竟需不需要咨询呢？中国新经济发展的20年，企业经营、管理、营销经常是被各种流行思潮或大师混为一谈：20世纪90年代中期的标王现象拉出“媒体品牌论”作为自己的奠基石，制造了一个广告为王的繁荣景象，进而从4A到本土广告公司提出“全程营销服务”模式，试图以对企业营销管理的介入，提高客户满意度，从而促进广告传播业务。这一模式仍然是4A与准4A广告公司的基本作业原则，这是中国企业的营销启蒙期，一直持续到20世纪末标王成为企业倒闭的前兆。进入21世纪，本土营销力量开始对舶来品式的西方营销思想与理论进行“反刍”：从因为缺乏4A或媒体资源背景而产生的策划公司到中国特色的点子公司（大师），逐渐开始受到舆论与企业界的广泛质疑，营销咨询、管理咨询这一新生事物开始从培训公司里分裂出来，成为中国营销服务舞台上越来越强大的力量。短短两三年时间，营销咨询公司暴增5000余家，频繁活跃在舆论视线里的也可以数出近50家。管理咨询已经成为广被接受的世界性行业，独独营销咨询再次成为“中国特色的产物”，注定要经受广告、策划、点子公司同样的风雨历程。相对于企业需不需要营销咨询，更大的问题恐怕是：营销咨询到底是不是一个行业或产业？西方成熟经济体里没有的行业在中国会存在吗？能持续多久？存在决定意识，需求决定供给。要看中国营销咨询的存在状态，必须考察中国企业的生存与发展需求，在一个较长周期（10~20年）里的中国企业会是一个什么状况呢？中国企业营销面对的市场环境曾经被总结为“广、乱、杂、小”——营销需要面对地域覆盖范围广、地域文化差异大；竞争企业众多、地方利益对地方产业的政策性保护造成统一大市场迟迟未能实现、各企业的经营成本差异性极大、竞争的不公平性几乎到处存在；中小企业是在中国社会生活里的角色比在经济总量中份额要重要得多，行业集中度与中小企业分裂呈现双向加强的趋势。上述趋势是中国经济不同于欧美、日韩的本质区别，也是造成中国企业经营特殊性的核心原因。西方经济里可以由管理咨询与广告公司分担企业“外脑”服务的全部内容，中国经济则不会，企业在强化管理与执行传播前需要的是市场战略与销售执行的精细规划。由此我们可以大胆地预言：中国企业由于竞争环境的复杂性，市场营销是企业较长时期里的核心要素，营销咨询的客观需求在统一大市场形成前将一直存在，西方经济里没有的现象在中国经济的存在是必然的。但今天的中国市场环境下，企业主没有持续的耐心与深入的鉴别力去区分必要条件与充分条件的细微差别，而宁愿希望所有的行为都围绕直接的目标。企业各类不同层级的人员对营销咨询也各随己意地进行理解：老板要的是让人眼前一亮的惊天创意，市场部希望具备从设计、创意到媒介执行的全程服务，销售部希望看到拯救销售疲态的“通吃性”产品或爆炸性广告，管理部门希望咨询公司提供完整的管理制度与流程。
八、综合性学术推广活动的工作内容清单
1.主动组织型活动会议（1）会前准备什么？①确定会议内容与主题。②确定会议时间、邀请人员、会议流程、会议地址、会议邀请函、会议准备分工。③首先是主席邀请，沟通会议具体事项，再与讲者进行沟通、讨论课件内容，邀请参会人员。④发布信息，与参会医生沟通演讲内容，收集需求反馈，提前准备会中问题答案及枪手专家。⑤搜集会议主席、讲者、参会人员到会场交通方式，每周了解到会情况。⑥完善公司要求的相关申请手续，提前准备好会议所需硬件设备及礼品。（2）会中的工作步骤是什么？①提前1个小时到会场进行工作布置，准备会议相关内容。②做好会前接待和签到表登记工作。③责任分工明确，会前与目标人群进行工作交流。④主持人开场白，可运用“开场白四步曲”，介绍嘉宾和讲者。⑤讲者讲解会议内容，提供茶水服务，观察听者状态。⑥在会中歇息期间，与目标客户进行沟通交流，收集反馈。⑦会后产品问题解答环节，主要由讲者嘉宾进行解答，提前确定好“枪手客户”进行提问。⑧会议结束后，与主席、讲者、医生送别，到家后发短信问候和感谢。（3）会后总结跟进什么？①开会总结会议优缺点，讨论出下一步优化措施。②会后三天内回访主席和讲者，表示感谢与收集意见。③会后两周内回访完参会听者，深化会议宣传定位，收集意见和需求。④根据公司要求，提交相关报表进行费用核销。2.被动参与型活动会议（1）跟进学会活动的计划，梳理参与的目的事项。（2）提前与会议组办方联系，了解会议流程、讲者、参会者等细节内容，了解参与的费用和事项。（3）向公司提出会议赞助申请。（4）与讲者沟通推广定位课件内容。（5）提前布置展台及礼品、宣传资料。（6）梳理参会专家、客户，明确跟进专家、客户的目的要求。（7）会中与目标专家、客户进行沟通交流，收集联系方式，预约下次拜访。（8）与行业精英进行沟通交流，收集学术推广亮点。（9）会后回访专家，建立持续连接项目活动。（10）推广人员及代表回访目标客户，深化会议宣传定位，收集意见和相关需求。（11）会后总结：评估会议的成效，提出改进措施。（12）根据公司要求，提交相关报表进行费用核销。
第二节被忽视的订单评审
关键词三：全球化
在中国，谁最国际化？少林寺即使不是当今中国最为国际化的组织，起码也是其中之一。2012年9月10日，正在柏林出席首届欧洲少林文化节的中国嵩山少林寺方丈释永信说：“文化节中少林功夫等各项活动在德国当地引起了很大关注和反响，对西方人有很大吸引力。”他认为：“作为中国传统文化代表之一，少林文化是西方人了解中国文化的捷径。”这次欧洲少林文化节主要在德国首都柏林和奥地利首都维也纳两座城市举行。谈到欧洲少林弟子考功大会，释永信介绍说：“考功大会参加者上千，其中少林功夫学员有400多人，分别来自近20个国家。”“全球化”对于企业界不是一个新名词，甚至有些“老生常谈”。然而，释永信的远见和少林寺的作为还是值得企业家们思考、学习和借鉴。作为近年来全球最畅销的商业书籍之一，托马斯·弗里德曼的《世界是平的》让全球商业界为之着迷。有趣的是，500多年前哥伦布航海，发现地球是圆的；500多年后弗里德曼前往东方的印度和中国，却意外地发现世界是平的。按照弗里德曼的说法，现在的全球化已是3.0版，主导力量既不是1.0版时代的“国家”，也不是2.0版时代的“跨国公司”，而是由网络相连、来自全球的“个体和小团队”，它要求企业具有在全球范围内配置、运用和整合资源的能力。对于多数中国企业来说，更大的挑战在于当我们还没做好准备的时候就被抛到全球化的浪潮之中，就不得不在本土市场面对全球一流高手，以低段位水平与高段位强手竞争。应对之道不应是对挑战的畏惧和逃避，而应当是对趋势的积极把握和主动迎合，以下三点至为关键：第一，全球化视野；第二，有机融入全球产业体系，立足全球产业链分工，精准自己的“环节定位”；第三，全球范围内的资源整合意识与能力，对于广大中小企业来说，实质上是如何借势全球、以“开放协同”而不是“封闭自主”的心态对全球资源善加利用的问题。欧洲科学院院士、副院长，前驻法大使吴建民曾在《中国企业家》的一篇专栏文章中真诚地忠告企业家：“我们有些企业家，特别是中小企业家，考虑自己企业发展的时候，对世界可能想得不多。可是，今天中国的事情已经和世界的事情连在一起了。你不考虑它，它会考虑你。这就需要我们在考虑自己企业发展的时候，要有一点全球眼光。没有全球眼光，肯定走不远的。”是的，世界正在走向平坦，任何人不可能置身其外。而相当多的中国企业显然还没有做好足够的准备。
一、零售市场的渠道成员
零售市场的渠道成员主要是经销商和零售终端，所分析的零售终端主要是第二终端，以连锁药店为主。从生产企业的角度而言，不仅需要对经销商和零售终端进行管理，更需要提高对渠道成员的服务能力。1、经销商对于医药生产企业而言，在零售市场中，最大的资源就是渠道内经销商的网络资源，如何借势渠道资源实现药企的持续发展成为了焦点话题。渠道为王的其中一个焦点也在于一旦企业有新产品上市，利用现有的渠道网络，快速的将产品推向市场，生产企业的渠道实力体现在以最短的时间将新产品覆盖到更多的零售终端的能力。目前经销商已经形成了集团化的发展模式，医药生产药企首先应当从上而下的建立和维护好高层之间的关系，对于合作的每个分子公司的关键核心人员的关系维护更不能欠缺。经销商的主要功能是完成供应，对零售商起引导作用，给药企提供市场信息，协助药企来维护公共关系，共同开拓好市场。以某公司为例，该公司的经销商仅有经销公司药品的权力，没有代理的权力，该经销商是随时可以根据市场情况进行更换和调整的。对于不能按照公司制度要求执行公司销售政策的经销商，采取相应的对策，制定了一定的奖惩政策。目前针对集团化的发展趋势，该公司开始和大型的医药流通集团建立起战略联盟来确定了长期的合作关系。另外，在两票制的政策推动下，实质上是代理的药企在合规方面已经是类似于自建队伍药企的销售模式。对于经销商的管理手段主要采取的是协议管理的方式，指定上游进货渠道，对回款方式，回款时间，发货方式等都有着明确的规定，对经销商的销售价格，销售对象，销售的药品等也在协议条款里面明确了出来，其余有要求经销商来完成的事项则以附件的形式写进了协议，利用协议折扣来让责、权、利分明。由专业的数据分析部门来分析经销商的存货水平，应收账款天数，资金周转率，库存周转率，库存周转天数等指标，定期的核实经销商的能力。当然，还需要对经销商进行信用管理，对经销商的信用进行评级是必不可少的管理手段。除此以为则主要依靠双方根据具体市场制定不同策略的方式，或者双方签署附加协议的方式，由经销商的专人来针对专门的项目组成沟通小组和该公司的销售团队来进行对接。2、零售终端医药零售终端主要是药店和医疗机构，药店顾名思义就是零售药品的场所，医疗机构是指诊所，乡镇卫生院，社区卫生服务中心，厂矿医院和职工医院等具备诊疗资格的机构，也就是说当患者去看病的时候能够开处方的医疗单位。对于本书中阐述的处方药零售市场而言，目前重点维护的零售终端是药店，尤其是连锁药店。不仅需要对药店的价格进行管理，也需要对药店的铺货，陈列和库存进行管理，针对药店的店长和店员进行培训教育，定期或不定期的组织活动，比如各类产品知识竞赛，旅游，电影会，聚会，拓展等活动，全方位的和药店加强合作。由于药店比较零散，数量多并且分散，对于单体药店的管理目前没有更合适的策略，连锁药店相对比较好管理，则是通过连锁总部进行统一协调和管理，和连锁药店的总部签署协议的方式也较为普遍，协议条款里面明确协议量，铺货门店数，产品的陈列，各类活动组织的场次等一系列具体合作条款。对于药店而言，处方药产品是吸客产品，在药店动销率很高，产品的周转次数很快，并且能够给药店带来较高的客单价，药店配备的品种齐全程度可以给药店带来更多的客流量。因此，需要加强对零售药店的引导和教育，虽然处方药产品的毛利水平相对OTC产品较低，但是因为客单价比较高的原因，相对OTC产品而言则处方药的毛利额较高，加上未来慢性病的治疗在基层的政策长远导向，能够给药店带来持久而稳定的收益。对于医疗机构而言，目前根据不同的市场规模采取不同的管理手段，规模较大的厂矿医院和职工医院由纯销团队进行学术推广，部分的社区卫生服务站也有采取学术推广的方式，而更广阔的诊所和乡镇卫生院则主要依靠医药公司的渠道资源进行各种形式的拓展，比如铺货，促销，买赠，订货会等形式的来拓展，对乡镇卫生院的院长和医生也相应的采取全科医生的教育和培训的手段，条件允许时候也可以借助网络手段开展学术推广。针对部分的社区组织知名专家教授进行义诊，患者教育等多种形式的活动开展。
第三节 没有宣传就没有效果
一、宣传事关促销成败促销活动成功的关键在于目标消费者是否知晓促销的信息，这里的关键要素是目标消费者和信息传达。目标消费者。一般来说，促销都是针对具体的客户群，这种促销针对性更强，促销的效果也会更好。很多茶叶企业在做促销的时候只是简单地想让促销达到增长销售业绩的目的，并不会去考虑促销到底应该针对什么样的消费者，这些消费者会选择什么样的产品，他们喜欢什么样的促销方式，所以我们才会发现现在很多茶叶企业的促销只是一个面子工程，看着热闹，实际无效。确定目标消费者有两种方法：一种是先确定目标消费者再确定产品，例如针对大宗团购的客户，主要是福利使用，那么企业要选择的就是性价比较高的产品；另一种是先确定产品再确定目标消费者，这种方式使用的比例比较高。茶叶行业的促销切忌全线一起做，这种促销方式对企业来说一点好处都没有。如果所有的产品同时做促销，那就没有具体的目标消费者。没有重点，就很难制定出比较好的促销方式，消费者也难以被吸引。信息传达。所谓的信息传达就是企业在做促销的时候，这些促销信息如何顺利地让目标消费者接收到。如果信息不能很好地传达，那促销活动就得大打折扣，活动的形式再好也没有用。消费者的消费习惯是怎么样的、接收信息的渠道如何，这是企业选择信息传达方式时必须要考虑的。信息有效覆盖率是一个重要的指标，它直接关系到促销活动的销量。促销的时候应该有与活动相适应的宣传费用预算，尽可能做到消费者全面覆盖。全面覆盖要研究消费者接收信息的渠道，他是路过门店时看到海报，还是接收到了活动短信，是收到了寄送的宣传资料，还是从电视广告、报纸广告上看到的，信息传达的原则是低成本全面覆盖。二、如何告知促销信息有一个好的主题。促销主题不等于促销目的，促销目的是对内，而促销主题是对外。也许促销目的是因为这个阶段的业绩不好而做的，但是不能告诉消费者这个活动的目的。促销主题事实上是做促销的理由，这个理由得让消费者感觉是非常充分的，例如节假日、店庆、新品上市，一个好的主题能为品牌带来巨大的销量。例如，2008年汶川大地震时的王老吉，简单的一句“‘封杀’王老吉”，就把很多区域的王老吉卖空了，这个促销的效果非常好。当然在做促销的时候不太可能都像王老吉这样，这种机遇是可遇不可求的。日常的促销更多的是从平淡的主题中去寻找不同点。笔者曾经为一家国企做过一个促销方案，由于这家企业是大型国企的下属企业，所以兄弟企业非常多，员工人数也很多。当时针对这种情况，利用中秋过节的时间点，这家国企做了一次内部的回馈活动，主题是“优惠只给自己人”，给予内部员工以比较大的优惠。内容简单可行。促销的内容切忌烦琐复杂，要让消费者在最短的时间内就明白他能得到什么。例如，全场8折、买200送200这种活动内容是非常直接的。不管是哪一种活动，要求一定是可以用一句话就可以表达出来的才是合适的，如果发现这个活动用一句话讲不清楚，那就需要多研究了。促销宣传要提前预热。做促销的时间是固定的，不可能一直做下去，长期做的促销就不叫促销了。由于时间限定，在一个比较短的时间内要形成集中的消费热潮，这需要提前把准备工作做到位。宣传工作必须要提前做，一般情况下，一个小型的促销至少提前一周左右的时间进行宣传，如果是比较重要的促销活动，宣传的时间提前的更久一些。我们看到有些茶叶企业在做促销的时候几乎没有宣传提前量。笔者见过一家公司做了一个节庆的整体促销方案，结果到促销活动开始以后，外地的门店都还没有拿到宣传海报，也没有提前进行其他的宣传。这样的促销事实上一点意义也没有。促销的结果很大程度上来自促销前对市场的预热，让消费者积累起一定的消费热情，到促销的时间段集中释放，这样才能达到很好的促销结果。
  
    
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