热门：快消品零售营销老板
第六节与常见管理体系的比较分析
一、引发需求
权益要充分考虑客户真正的需求是什么，除了价格上的优惠，我们必须引发客户对自身真实需求的关注，有可能有些真实需求不经商家提醒，客户自己都没有意识到。只有激发客户对会员权益的需求，客户才会意识到我们提供的会员制在满足他们需求的同时，真正为他/她们节约了成本。举个例子进一步说明商家是如何引导客户认识自身需求的：某个知名的连锁酒店品牌希望能引导客人在酒店有更多的消费，比如房间里的书籍、抱枕、玩偶等可标明了价格，提示客人可带走。一开始效果并不明显，后来调研下来发现，客人担心连带购买的产品不能开进住宿发票里，也担心金额超过了报销额度。客户的这个潜在需求，是不会直接告诉酒店的，如果酒店自己不会挖掘，就失去了进一步满足客户需求的机会。于是该酒店就在客户住宿登记的环节里，增加了一个话术，告知客人购买房间里标价的所有东西都可以开住宿发票，并且客人如果注册成为酒店的会员，还可以享受按会员要求的报销额度开票，剩余的下次再开的权益。这就解除了客人对于购买房间内销售产品的顾虑，大大提高了酒店的零售收入。这就是一个商家利用权益来发展会员制的典型案例。
第二节 产业互联网：水产业的最大风口
在水产企业普遍缺乏数字化营销战略与战术的现实困境中，产品无卖点、推广不互动、冷链不配套、售后无跟进等成为水产电商亟待突破的最大瓶颈。很多抢占电商桥头堡的水产企业，都不同程度地遭遇被电伤的伤痛。水产业的结构性缺陷作为传统中的传统产业，中国水产面对的转型升级不单是抓住电商这根救命稻草。水产作为大农业中的分支产业，无论是顶层设计、发展模式还是成长质量，从宏观到中观到微观都存在着严重的结构性缺陷。这个结构性的缺陷，是以产业链条严重脱节、产业节点模糊不清、产业分工支离破碎为标志的。为什么从前年到今年，绝大多数水产企业都举步维艰？问题就在于支离破碎与脱节。面对全球海产涌进国内市场，面对餐饮转型升级及后三公消费时期的来临，新常态市场已经让一直习惯了“三低一快”（低成本、低品质、低价格、快进快出）的水产业遭受了前所未有的寒冬。这个寒冬持续了两三年——如果无法洞察移动互联对水产业的“链接”和“连接”价值，那么这种低迷还将持续。产业链是从分工开始的，是从自觉应用亚当·斯密的分工理论开始的。分工之后的结果是“供求分离”，供应者与需求者的分离、生产过程与消费过程的分离。生产者不再为自己生产，而为消费者提供产品，成为产品的供应者。消费者不生产消费的产品，而是成为产品的需求者。过去统一的过程，生产什么消费什么、生产多少消费多少、什么时候生产什么时候消费，现在分离为两个过程，并且是两个对立的过程，需要重新统一起来。对任何一个生产企业来说，供求分离之后必须统一起来，必须重新构建供求一体化的关系，否则会威胁到销售的效率及企业的命脉。可见，在水产进入产业互联网时代的进程中，把原来对立的过程通过重构统一起来，是构建供求一体化的核心课题。这个课题就是产业互联网可以解决的难题。有人说，互联网的本质特征就是在陌生人之间进行交易，在相互不谋面的情况下实现交换或交易。如果这个判断能够成立，就意味着互联网会使营销成为多余。这是难以想象的事情，一个网站或一个商务平台如果缺少必要的信誉和信任，一定会被人遗忘，一定是门庭冷落，谁也不会主动上来搜索。进而，如果不能在交易的过程中让顾客体验到诚信，产生起码的信任，不会产生持续的购买，更不会对风险商品、高价商品或有争议商品产生需求或购买。信息爆炸的网络时代，构建与顾客之间的信誉关系不是更容易而是更困难。从野蛮、粗放的制造到价值产品、价值品类、价值品牌、价值产业的智造与锻造，依靠消费互联网的上线售卖或者推广传播，解决不了水产业转型升级的根本问题，解决不了水产企业产品体系更新、渠道终端重构、推广策略精准等根本问题。因此，构建基于产业逻辑、产品特性、品类细分、品牌背书的产业互联网，将成为水产业的最大风口。三公消费成就的海参产业陷入前所未有的低迷与困顿，海参产业的苦冬在供需失衡中刚刚开始，渠道分崩离析、终端支离破碎在今年冬天愈演愈烈。纵观十年海参市场发展，老三样产品依然不变。在消费产生结构性变化的市场，十年前的产品还能产生什么样的销售魅力呢？很多海参企业试图抓住消费互联网的电商渠道，但当各类消费互联网日渐成为媒体时，海参企业往往梦断电商路。对虾、大黄鱼、海鲈鱼、石斑鱼，无一例外地遭遇同样的瓶颈，从事国际冻品贸易的企业也都遭遇同样的瓶颈。问题出在哪里呢？市场与消费者在互联网时代的急剧变化与演进，是低要素成长的水产业所要面对的最大的坎、最陡的坡。当各种互联网的概念泡沫逐渐破裂，打着互联网旗号的各路鬼神日渐归位后，扎扎实实从产业基础要素、从产品本质要素对接新市场、新消费，发挥水产企业的强项，打造对接市场的接口、插销或钥匙，才是水产业迎接新消费时代的根本之道。互联网不仅是技术、是工具，还是我们赖以生存发展的空气。田溯宁说：“如果过去二十年我们经历的是消费者互联网时代，未来二十年我们将迎来产业互联网时代。”第一次工业革命最辉煌的不是蒸汽机发明的时候，也不是电发明的时候，而是几种力量聚集在一起的时候。今天我们所处的时代，四种力量已经开始汇拢、聚集：云计算，大数据，新一代的3G、4G网络，无所不在的智能终端。当四种技术力量聚在一起的时候，产业互联网时代就到来了。我们可以很快忽略各种互联网思维的喧嚣，但未来20年将是互联网真正改变社会、改变产业、改变企业、改变每一个人生活的关键时候。当消费互联网褪去神秘的面纱走下神坛时，传统产业的能量就成为互联网+的坚实底盘，那么，什么是产业互联网？产业互联网有别于消费互联网主要体现在两个方面。一方面，用户主体不同。消费互联网主要针对个人用户提升消费过程的体验，而产业互联网主要以生产者为主要用户，通过在生产、交易、融资和流通等各个环节的网络渗透从而达到提升效率、节约能源等作用。另一方面，发展动因不同。消费互联网得以迅速发展主要是由于人们的生活体验在阅读、购物、娱乐等诸多方面得到了有效改善，使其变得更加方便、快捷，而产业互联网将通过生产、资源配置和交易效率的提升得到推进，进而释放渠道红利，引导依靠信息不对称的水产渠道商实现升级。从互联网发展的进程看，消费互联网市场已趋于稳定与饱和，但是对实体资源有充分把控能力的传统企业仍有很大探索空间。比如獐子岛和国联水产在消费互联网市场的大规模尝试依然在探索。随着移动互联时代的到来，O2O正在打乱传统渠道的布局。因此，通过与移动互联网融合创造全新的产业价值，推动水产企业迈向产业互联网时代是我们需要面对的全新课题。产业互联网的商业模式不是眼球经济或者流量经济，也不是依靠双低产品获得线上销量。产业互联网商业模式以价值产品或价值品牌为主导，通过创建传统企业的产品价值或品牌价值，借助移动互联网的融合，寻求全新的管理与服务模式，为消费者提供更好的服务体验，创造出不局限于流量的更高价值的产业形态。实际上，产业互联网就是产业价值链成员与用户深度连接的友好型社区。水产业最大风口在水产企业的消费互联网实践中，大多数企业困于冷链物流而无法做强最大，这是理想状态下的假设。实际上，当越来越多的消费互联网平台日益成为媒体时，水产品的电商往往被“电伤”。因此，对于传统产业中的传统——水产业而言，需要一个向上衔接产业集群（产地，如湛江对虾、舟山鱿鱼、福建鲍鱼、山东海参）和生产企业，向下服务渠道终端的生产性服务业出现。可以说，产业互联网将成为引领水产业快速对接主流换档的消费市场的最大风口。水产业当前的低迷，其症结在于低要素和粗放型的“加工制造”“粗制滥造”，其根源在于从养殖、加工到流通销售的“三低一快”。可以断言，未来十年水产业发展趋势将是：以“三低一快”为发展模式的企业将全部被判处死刑，中小企业立即执行，大企业缓期执行；靠策划、包装的所谓高端水产品，已经自宫或者被市场阉割并逐渐被边缘化。主导水产市场的将是充满品类价值、品质价值、饮食文化价值的差异化产品。产业互联网将成为水产业对接市场、创新成长的最大风口。未来的水产业将以产业互联网为主导，以细分价值品类为驱动，不断从非标准化产品走向标准化、品质化、价值产品；以饮食料理文化为原点，不断沉淀营养、人文、民俗、养生文化；水产营销将彻底从大流通转变为精致营销、精益营销、定制营销、圈层营销。在供大于求的情况下，更利于构建供求一体化，更利于建立社区。这是一个非常有意思的命题。也就是说，水产上游企业并不用担心供大于求，而必须关注是否建立起产销一体化的社区。如果拥有产销一体化社区，那么供大于求反而是诞生新产业领袖的最佳时机。一体化意味着长期共生、共荣、互惠互利。那么，供小于求的情况下如何构建供求一体化？这里就蕴藏着构建价值品类、价值品牌的战略机遇了。水产加工业是从满足大流通需求的“自觉分工”开始的，成长在粗放、野蛮的成长过程中，背离了供求一体化的关系体系或社区。生产的盲目性由此发生，大量生产方式问世以后，以内在的暴力倾向突破时间和空间的限制，把产品销售到更多更远的地方、销售给更多更陌生的消费者，也带来了更多的积压、更恶性的竞争。这种集体无意识的自觉分工，水产巨头们，尤其是玩全产业链的巨头，付出了昂贵的代价——门店、物流、信息不对称，地缘不熟悉，还有因竞争引起的降价促销等。反过来，这又进一步促进供应链的延伸，专业化分工的深化，自然力的应用，以及规模化的扩张等，由此形成恶性循环，导致企业经营陷入恶性循环。产业互联网、大数据支撑的物流体系给了水产业一次全新的升级机会，可以有效地克服时间和空间的障碍，可以实现供求者之前的直接交易，由此打破盲目以追求规模化扩张带来的恶性循环。因此走向风口其实需要扎实的内功，需要坚实的步履。
（三）谈判常用的方法
直接否定：对于一些明显与事实不符的简单错误，可以直接否定。间接否定。用产品的正确演示和描述，间接证明顾客所述是错误的。转换成问题发问。用问题来复述，“您为什么会这样认为？”“你是如何判定一定会这样？”展示优越的利益。每一次的问题，都是再给你一次展示优势的机会，不要客气，再来一次。演示、演示、再演示。试用，再次强调试用（试吃）在辨别产品基本属性（颜色、味道、香气、功能、特征等上面是语言不可代替的。第三方证词，一定要提前准备好各种证据，随时展示出来。综合使用各种方法。
导读
近些年来，我一直在认真而专注地思考、探索一个主题：人力资源长期主义。在这个主题下，包括若干具体问题：那些成功的企业，在HR管理方面，有着哪些长期主义基因？在企业HR工作中，如何践行长期主义？HR长期主义者，具有哪些特点，他们会做哪些关键的事情？HR如何培养长期主义思维？HR如何帮助企业构建HR长期工程？有以上这些想法，源于我经历过若干类型的企业（包括上市与非上市、大中小型、国有与民营、成熟型与创业型企业等），看到过很多好的或不好的现象，让我越发意识到，由于HR短期主义盛行，企业与员工都走了很多弯路、踩了很多坑。很多年前，当我看到自己所服务的企业采取一些短期举措，导致优秀人才批量流失、企业文化根基动摇的时候，往往会深感痛心。我隐约觉得，一定是什么地方出了问题，但那时，我的职位与能量，还没有达到可以直接影响公司的高层领导做出更好决策的程度。我们多么需要HR长期主义的思维与实践，来知道企业HR工作，让企业走上更加健康的道路。所以，我一直在思考，那些成功企业，在HR领域做对了什么，有什么共性的特征，以及HR如何能够在企业的经营发展中，发挥基石般的支撑作用。逐渐的，我立下了一个决心，我要探索出一条HR长期主义之路。这在中国，甚至全球的人力资源领域，可能都是“前无来者”的，我愿意吃这只“螃蟹”，为中国HR工作者探索出一条可行的路径来。当我作为HRD进入公司决策层后，我开始运用长期主义思维，去规划人力资源工作思路、框架，并尝试构建HR长期工程。经过实践成果检验，我发现，HR长期主义思维与举措落地，确实能为企业的经营目标达成、战略落地，提供组织、人才、文化等方面的坚实支撑。在HR管理工作中，有预见性的埋下一些“伏笔”，种下一些“种子”，随着时间的推移，它们逐步生根发芽、成长壮大，逐步沉淀为影响更为久远的基础设施，成为企业的长期工程，这无论对企业、对HR，都是一件非常有意义的事情。
一、服务意识与服务行为
在企业内部，跨部门合作十分常见。在合作当中，岗位职责、项目职责固然是有分工和约束的，但在其背后，服务意识的主动与被动、冷淡与热情直接影响着合作的质量、效率。特别是企业流程中的上游与下游之间，服务的意识与行为直接影响双方的情绪和工作效率。服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中，提供热情、周到、主动服务的欲望和意识。服务意识直接影响服务行为的展现，服务行为的展现体现着服务意识的强弱。因此，我们主张在企业中依据服务行为、服务态度进行服务意识的评价。以此引导员工提高服务意识、改进服务行为、争做服务标兵，愉悦、高效地展开工作。
4.​ 团队高效协同三原则
前面废话有点多，温故而知新。前文提及过的三个法则，之所以重提是因为笔者在观察了很多低协同以及负协同后，发现大部分协同不起来都是因为成员之间没有能遵守这三个原则，或者管理者没有让这三个原则发挥作用。管理者只要确保大家做好这三个原则，协作自然就不是问题，我们模拟一下两个团队的情况：A团队。各成员各司其职，保持适当的距离，尊重对方的专业性；他们有着一样的目标，互相支援；成员之间相互靠近，互相理解......B团队。每个人做着别人的工作，指责别人的不足，每天想着踩别人的后脚跟；各有各的利益目标，等着别人出错，人人兜里藏着一把刀随时准备着乘人不备下下手；人与人之间越走越远......毫无疑问，A团队才会是精诚合作、高效协同的典范。鸟儿都知道的原则为什么我们常常做不到？难道不应该反思吗？一个大的鸟群中会有数十万只鸟同时高速飞行，当他们碰到捕食者时，整个鸟群会在瞬间改变方向，却不会出现大规模碰撞的？这是一种不依靠领导的指示和集中决策的协调性，所有鸟类都遵守三条规则，使得鸟群保持敏捷性和安全性。1.​ 分隔原则（不靠近separation）－避开拥挤的同伴，避免相互碰撞的趋势。短距离排斥效应，简单的说就是保持距离，各司其职。2.​ 对准原则（相互追随alignment）－助推同伴（以及自己）以大群的方向前进，个体与相邻个体保持速度一致，简单的说就是目标一致，互相支援。3.​ 内聚原则（不离群cohesion）－靠近同伴的平均位置（长距离吸引效应），个体趋向邻近个体，简单的说就是团队浑然一体，相互靠近。
第一节销售激励的原则
一、综合使用激励方法根据管理学的激励理论，激励是综合了很多因素的行为。如图10-1所示。图10-1综合使用激励方法在渠道管理中，一定不要把激励当成简单的奖励与处罚去运用，激励的作用是引导员工的行为去达成个人目标，在个人目标实现的基础上，完成组织的销售目标。单一激励方式的使用可能会让管理陷入极大的困境，但也并不是将激励方式全部组合起来才能发挥效力，互补式使用多种方式达到员工受激励努力工作就达到了激励的目的。二、人生目标和高成就激励激励首先是销售团队通过个人努力和能力去实现人生长期与短期目标，目标会引导销售人员改变工作方法。销售是最具挑战性的职业之一，销售人员与公司其他部门人员不同，他们是面临着最量化的业绩考核。业绩考核决定着他们的收入，而同时面临着诸多环境的不确定性因素。销售人员投身这个最具挑战的职业往往是对自己的人生有极大地期许，只为了自己的目标而活着这是对销售人员最好的诠释。员工个人的高成就期许本身就是极大地激励，所以我们经常见到很多企业极其注重销售团队心态的训练。一个有雄心壮志的销售人员抵得上是个碌碌无为、毫无追求的人，那些爬上销售高管岗位的，无一不是这种特质。一个对个人目标和成就要求高的销售人员，会自己提高自己的技能和努力程度，而不是被领导强迫着去学习和努力。三、让员工实现个人目标奖赏一定要指向员工的个人目标实现。奖赏如果不是员工需要的，那么就会失去作用。金钱的奖励可以让员工实现买车、买房、让家庭过好当下生活的愿望。非现金激励方式，金钱之外的奖赏可能有更大作用。比如股票期权在眼前是虚的奖励，但可以让员工在未来有机会一步登天，实现财富自由。“努力一年，圆你一辈子的梦想”，马云的那句“把这个东西放到外婆家的箱子底下，放10年，先把它忘掉”，就是最形象的阐释。有些员工权力欲望强烈，那么领导的看重和肯定、职位提升机会、技能指导等比金钱可能更有效。给员工学习机会、技能训练，可以让员工实现个人价值提升（员工本人越来越值钱）的目标。还有给员工更多的尊重，更友好的对待等。四、让员工聚焦绩效目标绩效就是公司目标的体现，是员工个人目标与公司目标的结合之处。任何激励如果单纯激励了员工的个人目标，而对公司目标达成毫无助益，那就是失败的激励。华为的激励使用确保几个原则：第一，确保海外绩效目标，海外收入是华为的重中之重。第二，确保有利于冲锋，不断开拓新客户。第三，确保有利于高绩效，不同绩效分开档次，绩效档次越高，回报系数越高。第四，确保组织活力的激发。阿里巴巴的“中供铁军”，经历了客户开发与客户维护分开由不同团队负责的过程。原本的客户开发与客户维护由销售人员自行负责，但业绩到了一定程度后，客户维护获得销售业绩比较容易，销售人员纷纷花费大量时间在维护老客户上。但对于阿里巴巴来说，不断开发出新客户才是企业不断增长的根源。因此，将客户开发和客户维护做了拆分，拆分初期，并没有做激励上的调整，造成新签客户极其困难，员工收入不高，极大地降低了签约率。后来将客户签单的金额门槛由5万~10万元降到了19800元，这使销售人员开发新客户获得奖励的可能性大大提高，激发了销售人员加入客户开发团队的热情，业绩增幅2倍以上。五、结果激励与过程激励结合奖励什么，就会得到什么，同样处罚什么，就会避免什么。激励系统就是决定销售人员的什么行为被管理者看中，实施奖励。要建立有效地考核科学的指标，最常运用的是销售结果激励，比如销售达成激励、销售提成激励等，结果激励往往计入薪酬的考核激励。但是激励不仅有薪酬结构里的考核激励，更要有过程激励。结果激励有利有弊，结果会让销售人员努力提高销售业绩，在公司发展的初期，公司没有好的工作方法来训练、指导员工，只能靠员工的个人发挥，提成制或达成制是最佳的选择，能有效激发员工的个人英雄主义，重赏之下必有勇夫，员工个人能力和努力越高，拿到的报酬越多。但是弊端也很大，当销售人员长期的客户积累到一定程度后，结果带来的激励足够大，也就失去了前进的动力。销售人员都不愿意选取新区域或基础不好的区域，也造成了新的或者困难区域的销售人员工作累死，得到的回报却远远不如区域基础的同事，长此以往，团队就会出大问题。华为采用的就是过程激励的方式，将销售分为4个阶段：认识客户、和客户互动、产品为客户所用、加入招标名单。按照这4个阶段的完成情况，给予绩效奖金分配，极大地激发了销售人员接手新区域的热情。有效地避免了以纯达成或提成的弊端，激活了团队。六、保证公平和透明不能保证公平和透明的激励，是团队分崩离析的导火索。激励公平是个很实际的问题，“不在乎得到的有多高，在乎是否公平”。对于个性鲜明的销售团队来说，公平是团队矛盾最大的导火索。区域难度不一样，激励的权重一样，不公平；领导给予关系好的下属更多的资源，使其更容易达成目标，激励不公平；领导更愿意表扬与他关心好的同事，哪怕是业绩一般，不公平；人员不好招聘，新员工的薪酬允诺的比老员工高，不公平；付出的比别人更多，得到的一样甚至更少，不公平等。激励一定要事先公布，并且透明，将激励的标准、算法清清楚楚地明示。不事先公布和透明的激励很容易被理解为有内幕，并且员工怀疑被操纵和随时更改、因人下菜，失去了本来的意义。这些都会让销售团队酝酿着怒火，一个导火索就会爆发，团队分崩离析。七、更注重精神和自我成就60后、70后，生活在一个物质匮乏的时代，需要自己创造，上有老，下有小，金钱需要是主导。而80后、90后、00后在父辈打下的财富基础上，不面临过大的经济压力，不再为金钱困扰。他们有了更多的精神上和自我成就的追求，比如被认可、个人成长、尊重、个人价值体现等。年轻一代人已经很难接受60后、70后那一代的管理方式，对“暴君式”“打骂式”“压迫式”管理难以接受。为什么他们喜欢去华为、阿里巴巴、腾讯、京东这些互联网大厂，因为他们可以快速成长，更早、更快地学会技能。还有很多愿意辞职去初创公司，因为他们有实现自我价值的机会。老板也是80后、90后，除了严格的工作要求，还能带大家一起玩得开心。八、正负激励结合不要一谈激励，就只有正向激励，而没有负面激励。这是极其有害的做法，正负激励结合才是有效的方法。有的公司学会了激励，只要员工达到要求的目标就奖励，结果进入不奖励不干活的怪圈。如图10-2所示。图10-2销售团队的个人力场图和改变原则成员a：自我成就导向型。不需要过多外力，自己有强大的内驱力很快获得职业目标、能力和待遇。成员b：决心小，前进力不足，需要外力拉动和推动；拉力：即时激励的诱惑力（胡萝卜，正向激励）；推力：小的抽打力（鞭子，负向激励）。成员c：接近于不动。需要外力拉动和推动；拉力：即时激励的诱惑力（胡萝卜，正向激励）；推力：大铁棒似的击打力，自我前进力越小，铁棒越大。成员d：自身反向的力量太大，企业不是福利机构，如无意外，放弃吧。很多人性的弱点是，并没有那么高的人生追求，反正也可能觉得自己的能力拿不到正激励，差不多也就可以了，还有销售人员中懒惰、混日子、得过且过的也不在少数。正向激励：关心、指导、培训、沟通、劝说、提醒、奖励（过程即时激励、提薪、晋级）。反向激励：冲突处理、强制、警告、处罚——热炉规则与训导技能、降级、降薪、开除。激励力是合在一起让对方改变的力量，自身正向力量用的多，反向就会少；自身正向力量少，那么用的反向力量的强制、处罚力量就会越多。正反力量都要有，要保持均衡。正向激励力量会激起团队的感激、感恩等心情，是团队建设强大的黏合剂。不用反向激励的力量，只用正向力量，你要具有强大的魅力和感召力，比如圣雄甘地。否则，就会陷入老好人境地，不会有好结果，也不利于团队建设。反向力量累积多了，会激起团队的反感、反抗等，不利于团队建设。阿里巴巴对人才的管理就是正负激励严密结合的五种原则：第一种，没有业绩没有价值观的比喻成“狗”，这样的员工将被“杀掉”。第二种，业绩好，但是没有价值观的比喻为“野狗”，不改变价值观，也将被清除掉。第三种，没有业绩但有价值观的称之为“小白兔”，可以得到帮助。第四种，有业绩有价值观的被称为“明星”，得到最多的机会和股票期权。第五种，业绩一般、价值观一般的被称为“牛”，这种员工最多，将得到培养和提高。九、与目标、策略、方法配合激励要与目标、策略、方法配合起来才有威力。必须知道，激励不是万能的。激励只是让销售团队达到销售目标的方法之一。并不是有了激励方式，就放弃掉目标、策略、方法等。尤其是过程管理，恰恰是通过激励让销售团队加强对目标分解与设定、策略、模式、方法等的摸索和使用。比如销售的达成与目标分解息息相关，月目标300万元。如何将激励与结果、过程激励结合？首先盘点客户，将目标分配到客户身上。每个客户的销售体量是多少？100万元目标客户几家，50万元的几家？20万~30万元的几家？这些客户，哪些家是增长的重点？可以分别增加多少达到500万元。针对这些客户，分别用什么样的策略来打市场？产品和促销怎么来组合？可以继续分解为过程指标：TOB业务就分解为搜集多少潜在客户、打多少电话、拜访多少家客户、多少家客户送了样品、邀请多少客户访厂、签约多少家客户等。再继续分解过程指标到每一天里：搜集客户信息：××日、××日……××日，电话约访几个客户，陌拜几个客户，洽谈几个客户，邀请访厂几个客户、签约几个客户，金额××万元。依次类推……这些都可以设为过程激励指标。TOC业务可以分解为：经销商点库存多少次、大中小促销活动多少场、谈下多少堆头、多少冰柜陈列、多少广告位、多少支持人员到位等，都可以设为关键过程指标。再继续分解具体回款过程，继续分解参照第五章第三节（四）目标分解到销售进度案例：这些做好了，可以从中提炼关键的过程指标，比如团队的点库存完成情况、促销计划制订完成情况、订单计算完成情况、回款金额完成情况等，然后再辅以有效的结果和过程激励方案，才会得到最好的销售结果。
立刻行动：你对“交互沟通”的理解程度
立刻行动：你对“交互沟通”的理解程度  已经对交互沟通跃跃欲试了吗？等一等，在你决定投入真金白银尝试新的沟通方法之前，你不妨做一个测试，看看在下面的练习中你能得几分，然后再考虑你的新沟通方法在哪些方面需要特别的专家，出现了哪些值得注意的情况。 1.为什么客户不往“总经理投诉信箱”里放任何东西？即使他们的确可能有抱怨，给出三个理由 理由一：他们认为根本不会有人看；理由二：他们根本不知道还有“总经理投诉信箱”；理由三：当客户愤怒的时候，他们掉头而去，而且不再回来，所以有没有“总经理投诉信箱”都无济于事。你的理由是：______________________________（选择或新增都可以）。 2.抬头看一下你的公司宣传口号（通常就是挂在墙上的那句醒目标语），告诉我们这句口号强调什么 A．产品质量，比如：以质量求生存、以技术求发展；B．服务，比如：服务创造效益；C．客户，比如：客户满意是我们生存的根本；D．理念，比如：科技以人为本，思想有多远，我们就能走多远。 3.在1分钟之内告诉我：要找到一个成交客户，你需要把信息传递给多少人 4.在2分钟之内告诉我：你用来判断某个客户对你的产品、服务感兴趣的方法有哪些 提示：常见的回答有：客户询价、客户索取资料、在提供了资料之后客户再次进行询问、客户提出挑剔性问题、客户要求参考成功案例、客户提出某个具体的竞争对手并要求对比…… 5.在3分钟之内告诉我：要收集客户的这些重要的标志性行为的有效方法是什么 6.你做过危机模拟吗？例如，突然发现了一个使用你们公司的产品的客户出现了严重的负面反应，而且这个消息正在扩散。你如何处理这样的情况 7.列出十个和你的企业最相关的搜索词，这些词可以有效地帮助有需求的客户在网络上进行查询 8.列出可行的方法来建立你的“核心客户群体”，并考虑用什么方法激励他们为你的企业运营提出建议 9.考虑一下你的客户如果要传播他的满意或者不满意的信息，他们最有可能利用的方式有哪些 提示：直接告诉别的有类似需求的人他的评价，把他的评价公布在某些大家能看到的地方，在某些行业聚会上提出他的看法，在媒体上公开评价…… 10.如果你已经想到了新的方法来进行客户沟通，你的员工能理解这种方法吗？你如何保证他们会像你期望的那样执行你的设想 这是一个没有正确答案的测试。在测试的过程中你可能已经对你能得到的成绩有了些感受。这是一个好的开始，沿着这些思路继续思考，一定会有令人惊奇的答案浮现！   本章小结 本章讨论的是如何在一个交互作用的体系下进行客户沟通。精心准备的交互沟通可以快速的聚集同类人群，以低成本、跨地域进行信息传播，达到“规模效应”。交互沟通还能够提升信息传播的精准性，只要你能做到以下三点。（1）选择正确的对象；（2）采用正确的途径；（3）传递正确的内容。本章还强调了这种交互沟通不是一次性的，而是要贯穿客户生命周期的全过程。要衡量沟通的效果，你需要设定“反馈点”，并严格按照反馈数据来测量你的不同尝试的效果，从各种尝试中逐步勾勒出一个最容易传播的有效的交互沟通模式。 
六、传播的变化：多点、多变、去中心化
六、传播的变化：多点、多变、去中心化 移动互联时代的传播已经不是传统意义上的一个形象，一个声音。也就是说，在去中心化、碎片化的背景下，传统意义下的整合传播观念已经很难适应当下的发展。现在的传播体现了三大原则：一是多点传播，二是多变传播，三是去中心化传播。第一，多点传播。现在，单个传播的接触点很难全方位的抓住客户，以前我们只要做好高空的传播，抓住终端的展示和生动化，规范和统一形象进行传播，基本上就不会出现问题。而现在，高空、终端的传播作用不断的减弱，不断需要从终端传播、云端传播、二次传播，甚至现在已经是社群传播时代了。也就是说，消费者的信息获取、购买习惯都发生了根本性的变化。如以前我们每天都要在固定的时间看《新闻联播》，每周四看《足球之夜》；以前，我们每天上午要买一份报纸，去邮局的书报亭买杂志，去新华书店、购书中心等买书籍。现在呢，笔者已经有四年没有买过一份报纸了（手机上看新闻更便捷），也很少去新华书店、购书中心买书，每年在当当上买书的金额基本在3000元左右，而且逐年增长。既然消费者购物习惯和行为发生了变化，那么，我们的传播就要跟着改变。从终端到云端，再到社群。第二，多变传播。没有一成不变的形象，也没有“高大上”的品牌形象，所谓的正面和负面都是相对的。这就是移动互联时代的多变传播原则。如神州专车“BeatU我怕黑专车！”系列海报引爆了朋友圈和自媒体就是最好的例子。第三，去中心化。什么叫去中心化？只有去央视打广告才能做成大品牌的时代一去不复返。现在的传播是个性的、圈子的、自媒体和内容为王的传播。传播的去中心化，让小品牌有了更大的生存空间和机会。 经典传播案例：神州专车干得不赖，Uber也该治治了！神州专车的“BeatU我怕黑专车！”系列海报引爆了朋友圈和自媒体。令人意外的是，都是一边倒的支持Uber和对神州的冷嘲热讽，最后成为对神州专车“恶意营销”声势浩大的批斗了！对此，笔者深感诧异！从传播的角度而言，笔者认为神州专车做得很棒！第一，达到了宣传神州专车的作用；第二，各种媒体的转发也达到了很好的二次传播效果；第三，有人担心会影响品牌形象，那笔者不得不说：咋看你都像是死读书的人哦。我告诉你，没有哪位消费者会笨到死认一个形象，而忽视了个人的直接利益。尤其是在移动互联时代，哪还有什么塑造出来的一成不变的所谓“高大上”形象。很可能用一张优惠券就完全让消费者忘掉他们之前所做的负面评价。如果你还坚定地认为这样做传播是有损品牌的，大家一定会抵制神州专车，那你就太幼稚了，你们也太看得起那些“段子狗”了。笔者告诉你们，只要一根骨头扔过去，只要这根骨头不打死他们，“段子狗们”定会给你摇上尾巴的。呵呵，开个玩笑了。在这里，笔者不想做什么道德评价，因为站在道德的制高点，基本没法客观公正的看待问题，也解决不了任何问题。从市场的角度来说，不存在什么无底线、“恶意营销”的概念。但很多人都说神州专车是“恶意营销”（从市场角度无可厚非）；也有人说，Uber的模式是一种“恶性模式”，这就是“恶意”对“恶性”的两种方式。笔者以为，一味地“恶性”下去，脱离监管的自由自在，这种模式比“恶意营销”危害更大，更广。Uber的模式，实际上就是一种颠覆模式，不但对出租车行业，对其他很多行业都是一种颠覆和规则的破坏，其本质上比恶意营销害处大得多。无人监管的危害并不是需要把每个人都当成坏人，而是一旦有这样的坏人之后，整个服务质量、水平就会大幅度下降，各种社会监督成本和选择成本都将大幅上升，更会造成“劣币驱逐良币”的社会恶果。其实，当笔者看到神州专车系列海报的时候，从专业的角度而言，并没有感到有什么不妥。有话题、有主张、有二次传播，迅速引爆朋友圈和自媒体，多好的传播啊！你们一定非要去找什么瑕疵，笔者只能说，你们书读得太多了，看的都是现代八股文吧！结合自身经历，给Uber几点建议。（不知道Uber会不会过几天带上律师和小混混，找上门来恐吓、威胁要我删文章和发申明吧，呵呵）说实话，近期用了Uber打车无数次了，无论是速度、服务、态度、价格、便利性等，总体的体验还是相当不错的，但问题也越来越明显。抛开政府和政策层面不去说，因为这个笔者没办法给他们什么好建议，只能说，不跟政府搞好关系，就像谷歌在中国内地的结果是一样的。 第一，刷单不解决，资源都浪费据数据统计显示，Uber在中国每天刷单金额至少上千万元。你想啊，这些资金都被浪费在了虚假的刷单中，被无良的刷单中介、专职刷单司机拿走了，后果跟上面说到的“劣币驱逐良币”一样的，没人去想怎么做好服务，而是想办法去挣灰色收入去了。这样下去，谁还有心思老老实实开好专车，还有必要努力工作吗？这样的示范效应危害无穷！ 第二，野蛮生长到有效管理Uber经过前期的野蛮生长，现在更需要做的是规范，而不是一味地大肆扩张。个人感觉Uber就是太自由，大多是一些激励措施，如高额补贴，如一周做到70单，补贴7000元等。同时在考核上，仅通过一些后台数据来管理司机、服务客户，现在很多弊端都已经显现。比如，拒载经常发生，特别是在客流高峰期和晚上，司机因为不愁客源，不愿意去拥堵路段，有的是出于自身安全考虑，也有的是因为不想跑的太远了，也有可能家里有事或者其他原因。但对于拒载，只要司机不取消订单，就很难被认定。举个例子，你要打车去图书馆，司机接到派单不想去，但他又不愿意取消订单，因为司机一周取消订单累计三次会被处罚，如取消本周补贴等处罚。这时，如果你5分钟之内没有取消，司机也一直拖延不取消订单，有的更狠的司机空车开一段再按到达，你就会被扣费。那为什么顾客不取消？一样的道理，取消多了叫车就会涨价，而且也会影响你的乘车信用。但对于这些，Uber似乎很难界定清楚，而且Uber处理得很不到位。笔者遇到一次这样的情况，投诉到Uber，一周也没有得到任何反馈。 第三，从美国思维到中国国情上面的几个案例说明了一个什么道理？就是中国人都太聪明了，什么刷单啊，司机就不用出车，一月可以净赚3万元。拒载了还要客户自己取消订单，你不取消，他就拖延到自动扣款。所以，在美国行得通的模式，在中国很可能被抓到漏洞。在中国做生意，想想国情吧！ 第四，所谓境界就是找到一种平衡在中国，无论你多牛，可能很难一下颠覆这个行业，因为别人无法生存了，自然会拼死搏斗，而且还有很多寄生在这个行业上的不劳而获之辈。其实，本质就是要寻找一种新的平衡。跟政府，特别是地方政府、行业主管部门、出租车公司、各竞争对手等。市场是巨大的，不一定非要置别人于死地，很多时候，共同做大蛋糕也是地方政府愿意看到的，而且不会引火烧身，更不会让自己陷入绝境。神州专车无可厚非，Uber并非无懈可击！ 
（三）提升企业运作效率
诚如哈默所言，企业成功来自于精心设计的运作方式，即来自于卓越的流程设计与卓越的流程运营。简单说，企业运作效率关键由业务流程效率决定。质量管理大师戴明也说过，企业问题85%以上由系统决定的，只有不到15%是由人决定的。而流程是企业运作系统的主线，所以业务流程是解决企业问题的关键，是企业效率提升的关键。为何流程管理是企业运营效率的关键呢？很简单，因为流程管理决定了我们工作的效率。据研究资料显示：在流程改造或优化之前，流程中不增值活动的时间之和通常要占全流程时间的95%以上，其中必要但非增值活动约为60%，其余35%为浪费。从理论上来说，必要但非增值的活动也是可以去除或大幅压缩的。为何端到端流程管理是企业运营效率提升的关键呢？很简单，企业的运作效率是最终层面的，体现在财务表现，高的客户满意，而不关注过程的效率。在企业中只有端到端流程能够直接输出最终层面的绩效回报，二、三、四级流程无法做到，他们输出的都是过程绩效，不必然导致最终层面效率提升。如果把经营一个企业简化为三个层面：战略、战术、战斗，我们可以把企业成功经营总结为三点：做正确的事情、正确地做事情以及把事情做正确。做正确的事情主要由企业战略管理决定，并且与流程有密切的关联，即流程策略导向必须与公司战略保持一致，确保战略通过流程落实下去，不至于浮在面上，或偏离方向。正确地做事情，即我们说的用对方法，这个方法就是业务流程设计方式。业务流程需要精心设计，设计得好就是精简、高效，不增值环节少，风险可控，不容易出错。设计得不好就会是冗余的、复杂的、低效的。流程如果设计错了，再努力，哪怕固化到IT系统中实现了智能化与自动化，也依然是效率低下的。很多企业不成功的IT系统应用已经证明了这一点，上了大量的IT系统，如ERP，CRM，PLM等，大量的业务在系统里跑，但企业没有享受到自动化的效益，相反工作效率可能还不如手工。把事情做正确则是把流程做对，这个取决于端到端流程运营水平，即如何保证流程各环节一次将事情做对，从而提升流程绩效的稳定性，减少波动。如果企业不具备端到端流程管理能力，不能够保证端到端流程处于高绩效水平，很难想象企业整体能够取得高的运作效率。接下来，举两个企业实际流程案例来进行分析论证。案例一：某设备制造企业P2P端到端流程优化该企业P2P（fromprocurementtopayment从采购到付款）端到端流程优化前后对比如图4-4所示：图4-4某设备制造企业P2P端到端流程优化前后对比图在建立端到端P2P流程之前，采购需求审批、采购订单下达、入库验收、结算付款是孤立设计的。采购需求审批主要控制采购需求的合理性与必要性，采购订单下达保证下单内容的准确性与合理性，而入库验收则对供应商送来的货物与采购订单要求进行确认，包括数据与质量两方面，确保二者一致，结算付款则确认付款条件是否具备，审核付款安排是否合适并最后安排付款。如果从每一个流程孤立地来看，流程设计是合理的，没有太多改进空间。导入端到端P2P流程设计与优化之后，将采购订单下达流程中的订单创建与审批环节予以去除，因为直接继承采购需求审批结果，直接由IT系统将审批后的采购需求按一定的规则自动转化生成采购订单，是否同意购买在需求审批阶段已经完成，在此阶段不需要再次审批。借助于供应商管理平台（如SRM），将订单下达这个动作省去，直接由供应商在系统中下载采购订单并执行。在结算付款流程中，我们发现该企业将发票匹配（采购订单、收货单、发票之间的匹配）与付款审批环节取消了。原因是发票匹配有既定的规则，通过理清规则并借助于IT系统自动化执行，实现发票自动匹配。通过将付款计划制订流程与付款审批流程集成，将付款审批环节取消，因为需求已审批，订单下达OK，入库验收也没有问题，同时发票匹配OK，且在付款计划里，就具备付款条件，系统自动触发生成付款指令，由财务按指令安排付款。当然，该公司仍然会保留少部分特殊操作，按特事特办原则处理。案例二：某银行企业信用卡中心OTC（从订单到回款）流程优化案例流程优化前的OTC流程现状如图4-5所示：图4-5某银行信用卡中心OTC流程现状分析图案例中企业是一家银行信用卡中心，经营的是传统信用卡支付业务。在导入端到端流程管理模式之前，该公司实行的是典型的职能管理方式，是部门导向的流程管理。OTC流程被不同的部门分开，各管一段，各自对所分管那一段工作任务绩效负责，具体如下：销售部门对获取客户，把卡销售出去负责，对应的考核指标为发卡量，发卡量越多，业绩越好，收入越高。这一点类似于其他公司的销售收入或合同额的考核。信审部（信用审核部）负责对客户提交的信用卡申请进行信用评估与审核，以有效控制信用风险，对应的考核指标是核准率，以控制审核的规范性与质量。营运部负责制卡业务，对应的考核指标是制卡速度与成本，以控制制卡的效率。客服部负责对客户提出的开卡需求进行处理，对应的考核指标是开卡及时率与客户评价，以确保客户满意。市场部负责开展一系列面向目标消费群体的促销活动，对应的考核指标是市场活动效果评估，以确保客户能够经常刷卡消费，为企业带来高的销售收入。资产部负责对客户回款管理，对应考核对指标是坏账率及逾期应收比例，以确保能够让客户及时还款，确保经营安全。到了年终总结时发现，当年各部门业绩都非常好：销售部获得了大量的客户数量，体现在客户办卡申请数量创历史新高。信审部严格执行信用审核标准，不论是审单效率还是质量均好于往年。营运部制卡、账单业务处理效率也稳步提升。市场部活动有声有色，市场活动评估结果反响不错。资产部回款管理也能够完成目标。然而公司的利润却不理想，没有实现预期的经营目标，经过全面分析发现：销售部虽然销售获得了大量的客户办卡申请，但由于没有充分地与信审协同，导致相当一部分客户填了申请，但无法核准；虽然最终发卡量创了新高，但有相当一部分客户收到卡之后不去激活，存在一批死卡、无效卡；虽然活卡数量相对于往年有所增加，但真正能够达到一定金额刷卡消费的卡量不多，即活跃卡数量不足，比往年相比有明显下降。大家可能会问，市场促销活动效果不是很好吗？为什么没有产生好的刷卡消费业绩。经过调查分析发现，市场流程与销售流程出现前后脱节：第一，市场部营销促销活动的目标客户群体与销售的客户群体出现偏离，市场部花了大量的资源投放放在市内，而该区销售的目标客户群体分布在郊区及周边，导致客户不能享受市场促销政策。第二，销售部门为了追求高的发卡量与业务提成，本身就将大量与市场部提出的产品定位不符合的客户群体纳入，导致这些客户得到开卡礼品之后就不再使用。结果可想而知，销售为了增加发卡量，付出了更多的销售成本，为了更高的发卡量公司也投入了更多的运营成本，市场部门增加了市场活动费用，却没有转化为销售收入，所有这些直接导致的结果是成本上升了，但由于活跃卡数量下降，企业的收入下降，两者共同作用下利润大幅下滑。导入端到端流程管理模式之后，该企业将从客户获取到还款作为一个端到端业务流程，类似于制造企业的LTC（从线索到回款）。并任命了公司高级销售副总裁作为流程所有者对全流程负责，由他来协同销售部、信审部、营运部、风控部、客服部、资产部等共同管理该项流程，承担的考核指标包括：销售收入、利润、发卡量、客户满意度、逾期率及坏账率。采取这种模式之后，企业发生了如下明显的改变：销售的定位变了：从销售到经营，从只关注发卡量，到发卡量、利润兼顾，更多地基于公司战略去做好信用卡业务的经营，对整体经营业绩负责。业务的运作模式变了，从原来销售部、市场部、信审部等相互抱怨、互不信任、互不关注、互不协作转变为跨部门团队协同作战。销售在制订年度规划时，会与市场部门做充分的沟通，确保大家的策略一致，资源投放方向一致；在客户选择与获取时，会主动邀请风险管理部、信审部一起讨论目标客户定位，如何有效选择好客户，并基于目标客户反向调整内部风险控制政策等。总之，前台的销售部门更关注获取的客户是否具备可盈利性，是否与后段的信审、客服、市场、资产等部门相匹配；后台的部门更关注如何制订与前台销售业务相匹配的政策、标准，如何确保后台的服务满足客户需求。大家的目标一致了，更重要的是理顺了主从关系，尤其是设置了流程所有者，使得跨部门协同变得容易且高效了。
四、园区运营服务纵向深化
在物业、商业与产业的“三业”推进中，相对商业写字楼的运营服务，产业园区的运营服务能够获得比较优势的自然在“产业”两字上，亦即更具难度和附加值的产业运营服务。产业运营服务的主要框架及内容基本上描摹园区的公共服务平台，园区按照自家定位，或针对科技型企业或针对文创型企业，选取需求最大和最迫切的服务内容，有重点、有步骤地开展与产业相关的服务。有经验的园区“老司机”都清楚，园区企业由于规模相对小，且大多进取“在路上”，面临的经营问题一箩筐，其中最大的发展瓶颈通常有三，一是资金，二是市场，三是人才，围绕这三大瓶颈问题展开投融资服务、市场推广服务和人力资源服务是最接地气、最受欢迎的。按照长板原理，让强项更强，以占据竞争的主导位置。园区发挥既往优势，深挖产业链及产业圈需求，深耕产业运营服务就是造就自己的长板。
  
    
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