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极简市场营销：完整体系和落地打法【编辑严选】S
1.鸟瞰市场营销管理全局，把握市场营销本质：本书深度梳理了市场营销的全局，提炼出一套由“八大经典模块”构成的市场营销完整体系，帮助市场营销从业者从全局角度理解市场营销的本质。 2.20多年超50亿元实战总结，落地打法现学现用：本书的“落地打法”源自中国本土实战，经20多年超50亿元市场实战锤炼总结，结合107个实战案例，全面系统，实战性强，更有“六套管理报表”和“十个经典市场营销模型”，能帮助市场营销从业者提升战斗力，获取赢得胜利的关键能力。 3.简明而不简单，权威名家认可推荐：作为科班背景的实战派，本书作者高度浓缩的理论体系、实干工具和落地打法通过【定义】【案例】【小澄清】【干货】等模块来一一展现，即通俗易懂又接地气，获得了国内众多商业领域大咖的认可与推荐。《极简市场营销》被定位为“做好市场营销的第一本书”。市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套方法体系和工具，并且一直在进化。虽然新理论、新概念和新方法层出不穷，但市场营销人普遍有两大痛点：一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！基于经典市场营销理论，本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例，从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手，深度梳理市场营销管理的全局，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系，并总结了经20多年超50亿元实战锤炼的落地打法。“完整体系源于世界经典”和“落地打法经过实战锤炼”是本书的特别用心与独特之处。希望《极简市场营销》成为市场营销人的常备案头书。目录前言第一章市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战必备 “市场营销是了解客户需求并满足客户需求”；无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块。过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和世界JI理论进化其实都在这八大模块的框架内！有打法的人很多，但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、看透全局的高手。 1.1 市场营销的极简定义与全局 1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来 1.3 规模化实战必备：八大经典模块本章要点本章思考第二章市场洞察：了解更多、打得更准没有市场洞察也可以打仗，只是打得没那么准、死得快而已；五个经典洞察模型让我们的市场洞察更结构化更专业。永和大王决定从只卖豆浆油条拓展到也卖饭菜套餐，劲酒决定从大瓶装拓展到“小方劲”瓶装，他们做了什么样的市场洞察？“利用技术手段的追踪”方式正在取代“用问卷向客户提问”成为信息收集的主流手段？市场洞察的本质是：让我们了解更多、打得更准！ 2.1 市场洞察其实可以不做？ 2.2 洞察什么、结果怎么展示：五个经典模型 2.3 市场洞察的数据收集方法和变革本章要点本章思考第三章客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机在高度竞争的时代，决定“只服务谁”让我们因差异化而拥有一席之地成为可能。为何我们不要服务所有客户？为何有一家公司叫奥美互动？为何面对英孚教育，华尔街英语只选择专注商务人群？为何现在我们每次打开天猫看到的产品页面都不一样，并且与爸妈打开天猫看到的产品页面也不一样？ 3.1 为什么不能服务“所有”客户？ 3.2 客户细分和目标客户选择：两步合力回答“只服务谁” 3.3 网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具本章要点本章思考第四章定位：占领一个差异化的“位置” 定位是“在客户心智中，占领一个差异化的位置”。定位可能被行业小白和大咖说“烂”了，有的甚至过于花哨并有误导！有三种经典的定位方式，定位需要“一语中的”说清楚“我是谁、做什么、有何不同”。定位其实是“品牌的定位”，让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领了那个“位置”后，品牌会更强大！ 4.1 定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置 4.2 三种经典的定位方式和一个定位脑图 4.3 定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置” 本章要点本章思考第五章品牌：一个“承诺” “品牌是一个包含功能价值和情感价值的承诺。”为何市场高手的差异化手段都聚焦在情感价值？可口可乐和百事可乐这100年到底在竞争什么？香奈儿卖给你的不是包包，而是你背包时的感觉？让劳斯莱斯的雨伞卖10万元一把的驱动力是什么？为何Z大的品牌危机通常都是因为打破了自己的承诺？“承诺”让品牌占领客户心智中的那个“位置”！ 5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，却说不清 5.2 品牌的极简定义：一个“承诺” 5.3 为何“承诺”有用且重要 5.4 做更“高级”品牌的暗语：“不仅仅是……（产品本身）……” 5.5 用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值 5.6 英国和美国的情感价值之战：“我也很创新” 5.7 品牌和商标的关系，为何苹果在中国栽跟头 5.8 定位和品牌到底是什么关系本章要点本章思考第六章市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺” 市场营销组合4P是我们向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段！产品、价格、渠道和促销的协同关系是1+1+1+1大于4。为何詹姆斯·邦德从来都不开着沃尔沃在伦敦街头飙车？为何香奈儿就是不打折？为何在线教育企业都特别喜欢请明星做品牌代言人？ 6.1 市场营销组合的使命：合力表达并兑现那个“承诺” 6.2 组合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0 6.3 建长板：VIPABC和51Talk的“外教大战” 6.4 补短板：在线教育的明星代言人大战 6.5 更高的声量真有用？！到底固特异和米其林谁更安全 6.6 市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图 6.7 4P的那些“花哨变种” 本章要点本章思考第七章市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整合营销传播 “促销组合”是被误解最多的一个模块，但也是市场营销团队日常花费精力最多、财务资源消耗最多的模块；几乎所有的市场相关创新和迭代都和它相关；我过去20多年50亿元的市场花费中绝大部分其实都放进了这个领域。整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合；过去100年传播工具的创新持续不断，比如报纸、电台、杂志、电视、户外大牌、公交车广告、电梯广告、搜索引擎、社交媒体、互联网电视、短视频、直播……面对层出不穷的新工具、概念和说法，我们如何看清其本质并有效运用？ 7.1 促销组合：传说中的整合营销传播 7.2 整合营销传播的原理和基本功：这四类传播工具的整合 7.3 宝洁引领的整合营销传播实战迭代: POES模型 7.4 CMO秘方：品牌型广告与流量型广告配比是6:4还是8:2？ 7.5 整合营销传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代本章要点本章思考第八章黑客增长：用“试验”驱动五种增长从2018年开始，不提“黑客增长”或“用户增长”都不好意思跟人打招呼！黑客增长的本质是用高速度、跨职能的试验驱动AARRR五种增长，推动客户生命周期价值Z大化。“黑客增长”对销售额的贡献惊人，其贡献占比已超过50%？但黑客增长远不止于微信群运营，黑客增长也不能取代广告投放，黑客增长的机会点会发生在客户全生命周期的所有环节中！ 8.1 黑客增长的本质：用高速度、跨职能的试验来驱动五种增长 8.2 用试验驱动五种增长: AARRR 8.3 黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼” 8.4 试验方向不止于社群运营以及试验的成败关键 8.5 有黑客增长，难道还需要投广告？ 8.6 黑客增长的团队设置和第一负责人本章要点本章思考第九章市场营销工作的量化指标与结果追踪市场营销工作应该设定什么目标、干出什么结果？每月几百万甚至数亿元的市场预算和销售业绩结果数据应该被什么样的数据漏斗和报表体系来管理和报告？市场人都是天生的“表哥”和“表姐”，谁还不会搞些报表？但90%的企业都有两个致命的问题！ 9.1 市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场部内关键指标漏斗 9.2 杀手级的六套市场营销数据报表 9.3 90%的企业都会算错的转化率和ROI 本章要点本章思考第十章市场营销团队架构与考核指标很神奇！几乎所有的经典市场营销理论和实战著作中都只说了市场营销应该怎么做，而都没有具体说明市场营销的团队架构与考核。一个完整而有战斗力的市场营销团队到底应该由哪些子团队组成？怎么考核他们？为何现在的市场营销团队动不动就是几十人，甚至过百人？市场营销团队应该扛销售指标吗？为什么市场营销团队经常和销售团队“打架”？为何每次公司考虑砍人砍钱的时候，会更容易想到从市场营销团队动手？ 10.1 团队架构：10多个子团队，各种“工匠”聚集 10.2 子团队和人数的变迁 10.3 团队考核指标：三大指标、与销售团队“穿一条裤子” 本章要点本章思考附录一市场营销的专业词汇清单（中英文对照）附录二十个重要而常用的市场营销模型后记
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编辑严选

改革样本国企改革双百行动案例集上下【编辑严选】S
全书分上、下两篇，以案例形式系统总结并展现了81家中央企业所出资的“双百企业”和67家地方“双百企业”的改革实践，力求对更多国有企业提供有益的借鉴。本书可供政府领导、国有企业管理者、国资国企相关工作人员和国资国企改革研究人员等读者阅读。目录前言上篇中央企业坚守改革初心为高质量发展汇聚磅礴之力中国核工业二三建设有限公司３借势“双百行动” 跑出改革加速度中国核工业华兴建设有限公司９以科研院所整合为契机打造铀矿冶一体化价值链中核矿业科技集团有限公司１４敢于创新勇于突破推动高质量发展湖南航天有限责任公司１９聚焦目标谋突破改革创新勇担当海鹰航空通用装备有限责任公司２５积极推进“混改” 勇做凿破军民融合壁垒的“破冰者” 合肥江航飞机装备股份有限公司３０深入推进“双百行动” 改革发展迈上新台阶内蒙古北方重工业集团有限公司３６坚持“四个引领” 推动“四个升级” 打造国际一流的高端装备制造集团武汉重型机床集团有限公司４３以国际化、市场化、职业化为目标助推改革落实落地中国航发商用航空发动机有限责任公司５１深入推进岗位管理改革助力高质量快速发展昆仑能源有限公司５７以“联量计酬”为基础构建“三位一体”的激励约束机制中国石化润滑油有限公司６１以契约化管理为突破口推进机制改革走深走实中石化石油机械股份有限公司６６大力推行职业经理人制度增强增长内生动力中石化易捷销售有限公司７２聚焦市场竞争能力发挥改革示范作用中海油安全技术服务有限公司７７以“三项制度”改革为突破点全面激发内生动力中海油田服务股份有限公司８３完善业务布局推进“三项制度”改革推动企业驶入发展“快车道” 国网电动汽车服务有限公司８９以生态共建打造央企发展互联网的一面旗帜国网电商公司(国网金融科技集团) ９４深化综合性改革提升核心竞争力开拓高质量发展良好局面南瑞集团有限公司１００规范治理搞活机制老国企主动求变走市场化改革之路广东电网能源发展有限公司１０６坚持两个“一以贯之” 全力打造南网能源深改模式南方电网综合能源股份有限公司１１２健全激励约束机制激发科技创新活力打造科研企业改革“样板” 南方电网科学研究院有限责任公司１１９推进治理体系和治理能力现代化打造供电企业改革“样板” 深圳供电局有限公司１２４深化改革新作为释放改革新红利山东新能泰山发电股份有限公司１３０以产业协同战略为引领以股权多元化为突破华电江苏能源有限公司１３５深化市场化改革推动高质量发展华电重工股份有限公司１４１以“混”促“改” 探索实践国企“混改”新途径中国长江电力股份有限公司１４６以改革为动力凭机制添活力将职业经理人制度改革推向深入三峡资本控股有限责任公司１５１推动综合改革破解发展困局神华包神铁路集团有限责任公司１５６全面实施综合改革打造企业高质量转型发展的强大引擎北京国电龙源环保工程有限公司１６２以“混改”为契机走生态协同发展之路联通智网科技有限公司１６７聚焦“三项制度”改革激发企业内生动力咪咕文化科技有限公司１７２向改革要动力为发展添活力中国移动通信集团终端有限公司１７７以市场化改革为抓手以健全激励约束机制为动力长春一汽富维汽车零部件股份有限公司１８１全面深化综合改革激发内生动力和发展活力一重集团大连工程技术公司１８６扎实推进海外党建着力保障国际化经营中工国际工程股份有限公司１９１持续深化“三项制度” 改革整装进发东方锅炉股份有限公司１９７以改革创新集聚持续发展动力推动实现跨越式发展成都积微物联集团股份有限公司２０３多点突破功勋企业焕发活力西南铝业(集团) 有限责任公司２０９激发企业活力实现逆势提升宁波中远海运物流有限公司２１５做好有企业家精神的“当家人” 东方航空物流股份有限公司２２０多措并举强化激励加快建设科技创新型精细化工企业中化国际(控股) 股份有限公司２２５坚定推进股权多元化和体制机制改革提升竞争力和创新动力中化能源股份有限公司２２９攻坚克难求突破改革创新见实效中钨高新材料股份有限公司２３３立体推进持续创新转型再升级中建一局集团第二建筑有限公司２３９深化“三项制度”改革激发公益类企业高质量发展的内生动力和活力中国储备棉管理有限公司２４４以“混改”为发展赋能打通新兴产业转型之路中国国投高新产业投资有限公司２５０率先“混改” 带动治理体制及激励约束机制变革招商路凯国际控股有限公司２５５以重组为契机以改革为抓手推动转型升级中国旅游集团旅行服务有限公司２６０共担风险共享收益跟投机制为创新创业提供有效保障新时代健康产业(集团) 有限公司２６６多维并举深化改革促发展中特物流有限公司２７１改革创新以新担当、新作为引领高质量发展中国煤矿机械装备有限责任公司２７６坚持创新驱动深化改革助力企业高质量发展中煤科工集团西安研究院有限公司２８２引“战投” 转机制探索科研院所创新转型发展中钢集团马鞍山矿山研究总院股份有限公司２８７坚持市场化导向、多元化激励激发企业活力北京钢研高纳科技股份有限公司２９２调整布局结构创新体制机制系统推进改革和转型升级中国化学工程重型机械化有限公司２９８深化混合所有制改革提升企业发展质量中国盐业股份有限公司３０３全方面深化“混改” 推动实现高质量发展北新集团建材股份有限公司３０８深化改革创新激发院所活力全力建设创新型现代企业中材高新材料股份有限公司３１３以深化改革为动力激发企业经营活力中智人力资源管理咨询有限公司３１８全面推进综合性改革打造企业内生发展力中车株洲电力机车研究所有限公司３２２创新海外党建共促经营生产中铁国际集团有限公司３２８着力解决历史遗留问题探索创新企业发展模式中铁二十三局集团有限公司３３４做好改革文章打造国内领先的综合地产投资开发集团中交房地产集团有限公司３３９加速转型发展国之重器升级核心动力中交疏浚(集团) 股份有限公司３４６建立职业经理人机制创新混合所有制企业管控模式中农发种业集团股份有限公司３５２打造“两山”理论高水平转化的千岛湖样本杭州千岛湖发展集团有限公司３５８深化“三项制度”改革建立市场化激励机制中国工艺集团有限公司３６５以综合改革为契机做强世界铸管行业领导者和冶金行业领先者新兴铸管股份有限公司３７０强激励深挖潜促发展借力“双百行动”东风推动高质量发展重庆市泽胜船务(集团) 有限公司３７６以科技促创新以融合求发展中航材利顿航空科技有限公司３８１引资本优治理转机制以“双百行动”助力转型升级中国能源建设集团湖南省电力设计院有限公司３８６稳步推进混合所有制改革成效显著中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司３９２ “三能”改革敢动真 “赛马”选材效果好中国广核新能源控股有限公司３９７打造以岗位为核心的人力资源体系助力实现战略领先和价值领先中广核核电运营有限公司４０２聚深化改革之力推动高质量发展北京易华录信息技术股份有限公司４０７以“混”促“改” 打造优质互联网营销生态深圳市易平方网络科技有限公司４１２多层次推进激励约束机制改革激发科技型企业人才活力西安西电电力系统有限公司４１７坚持问题导向以改革激发企业创新创效活力武汉中铁伊通物流有限公司４２４强化改革激励加快科技创新中铁物轨道科技服务集团有限公司４２９发挥金融服务功能助力央企高质量发展国新资本有限公司４３５探索国资监管与市场化机制有效结合的基金运作模式中国国新基金管理有限公司４４０下篇地方国企全面深化改革坚持创新驱动开创高质量发展新局面北京能源集团有限责任公司３全面推进市场化改革激发企业活力助力产业腾飞北方华创科技集团股份有限公司８以“混改”为牵引全面深化市场化改革北京外企人力资源服务有限公司１３深化改革促发展创新机制增活力精耕细作显成效天津津融资产管理有限公司１８以党建为引领深化企业改革激发发展活力天津中新药业集团股份有限公司２３全面推进市场化经营机制改革争做市场化改革尖兵河北国控资本管理有限公司２８以体制机制改革为抓手促进持续健康高质量发展山西杏花村汾酒集团有限责任公司３３推进厂办大集体改革激发发展动力活力太原钢铁(集团) 有限公司３８坚持问题导向努力探索创新内蒙古交通投资(集团) 有限责任公司４３ “双百行动”助推蒙能集团高质量发展内蒙古能源发电投资集团有限公司４８以“混改”和员工股权激励为突破有效激发企业经营发展活力辽宁省交通规划设计院有限责任公司５３以改革为引领全力打造高质量发展现代企业吉林化纤集团有限责任公司５８抢抓发展机遇期深入推动综合改革见实效龙建路桥股份有限公司６３积极深化体制机制改革强力激发企业活力动力东方国际创业股份有限公司６９分层分类构建立体激励体系激发企业活力动力上海海立(集团) 股份有限公司７４打破股权僵局解决遗留问题为百年老凤祥插上腾飞翅膀老凤祥股份有限公司７９增强内生动力激发发展活力坚定稳步推进市场化改革江苏省国信集团有限公司８４深化改革攻坚激发企业活力南京旅游集团有限责任公司８９聚焦转型发展激发内生动力全面推行职业经理人制度华泰证券股份有限公司９５坚持市场导向加快专业转型打造科技型企业“浙江样本” 浙江高速信息工程技术有限公司１００以“混改”注入市场基因以转型提升发展质量浙江省浙商资产管理有限公司１０６解放思想深化改革推动高质量发展国元农业保险股份有限公司１１２以建立完善市场化激励约束机制为抓手有效提升企业内生发展动力福建龙溪轴承(集团) 股份有限公司１１７以“双百行动”综合改革为契机向市场要活力要效益福建福日电子股份有限公司１２２探索实施综合改革新路径推动健康有序可持续发展中鼎国际建设集团有限责任公司１２７改革促发展创新谋未来向世界一流企业转变万华化学集团股份有限公司１３２敢于先行先试主动创新求变实现高质量发展山东黄金集团有限公司１３８变革转型升级动能转换引领争当国有上市公司改革发展先行者兖州煤业股份有限公司１４４心无旁骛发展高端制造改革创新迈向世界一流郑州煤矿机械集团股份有限公司１４９以资本运营为统领以“双百行动”为抓手河南投资集团有限公司１５４深化“双百行动”锻造改革尖兵中南建筑设计院股份有限公司１５９聚力“双百行动” 开启改革发展新篇章湖南建工集团１６５以自下而上“混改”为抓手促进企业高质量发展湖南新天地保安服务有限公司１７１以管资本为导向释放企业经营活力广东粤海控股集团有限公司１７６推动职业经理人改革激发传统汽车制造行业新活力广州汽车集团股份有限公司１８１紧抓“双百行动”机遇综合改革成效可圈可点广州医药集团有限公司１８７深化综合改革推动企业持续健康高质量发展广东广业清怡食品科技有限公司１９３创新党管人才机制践行国资国企改革广东省交易控股集团有限公司１９８以“混改”和市场化经营机制为抓手发展活力不断增强北部湾港股份有限公司２０３深化综合改革重塑产业发展海南天然橡胶集团股份有限公司２０８积极引进“战投” 实现央地共赢海南海控能源股份有限公司２１３ “三个重构”深化国有资本运营公司改革重庆渝富控股集团有限公司２１８实施集团层面“混改” 提升企业活力和核心竞争力重庆商社(集团) 有限公司２２３以股权多元化为契机深化综合改革争当央地合作“排头兵” 重庆医药健康产业有限公司２２８创新投资分类管理激发投资主体活力四川省商业投资集团有限责任公司２３３深化授权经营改革增强企业经营活力成都产业投资集团有限公司２３９借助“有形”与“无形”的手推动市场化改革贵州盘江煤电集团有限责任公司２４４纵深推进综合改革打造市场化运作“五新”新国企云南云天化股份有限公司２４９市场化与严监管兼具重激励与硬约束并重深化“三项制度”改革云南省能源投资集团有限公司２５５深化改革壮筋骨机制创新添动力陕西三秦环保科技股份有限公司２６１以改革上市为抓手助推企业迈向高质量发展快车道陕西北元化工集团股份有限公司２６５聚焦整体上市推动综合改革陕西建工集团股份有限公司２７０以市场化经营机制改革为抓手助推实现涅槃式新生陕西钢铁集团有限公司２７５完善市场化经营机制有效激发企业新活力金川集团股份有限公司２８０紧扣功能定位深化综合改革夯实投资公司改革发展新基础甘肃省国有资产投资集团有限公司２８５以改革求突破老企业持续焕发新活力西北永新集团有限公司２９０借力“双百行动” 打造国企改革先锋西宁国家低碳产业基金投资管理有限公司２９６聚焦价值创造 “压减处僵”促强企宁夏建设投资集团有限公司３０１以职业经理人改革为突破口完善市场化经营机制西部黄金股份有限公司３０６聚焦市场化经营机制改革发展动能不断增强新疆冠农果茸股份有限公司３１２深化混合所有制改革激发企业发展活力宁波国际投资咨询有限公司３１７聚焦改革攻坚增强发展活力厦门国际港务股份有限公司３２４党建引领推改革深化“混改”增活力厦门象屿集团有限公司３２９以集团层面“混改”为突破口激发发展活力动力双星集团有限责任公司３３４以党建把方向以改革增活力深圳市资本运营集团有限公司３３９改革创新体制机制全面激发动力活力深圳市投资控股有限公司３４４多措并举谋发展创新机制增活力深圳市特发集团有限公司３４９鸣谢３５４
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